文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
2023年剛剛開始，咖啡賽道就開始猛卷。
各大品牌先是延續(xù)了去年大肆擴張，下沉求增長的拓店模式。以瑞幸為首，在開年一個月里新增478家門店，以強勢高增長的速度引起業(yè)界關(guān)注；新銳品牌NOWWA挪瓦咖啡宣布新開110家門店，麥當勞旗下麥咖啡計劃2023年在中國新增1000家門店。而后“價格戰(zhàn)”也再度來襲，Coco把美式價格直接砍到3.9元一杯，拿鐵8.9元一杯，降價率最高幅接近70%，讓咖啡便宜了不止一點點。
就在咖啡商家酣戰(zhàn)之際，一個男人帶著一個嶄新的咖啡品牌生猛地闖入了大眾的視野。
前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀推出的咖啡品牌Cotti Coffee（庫迪咖啡），同樣在這個2月直接打響了首輪營銷大戰(zhàn)，“豪氣”十足的促銷活動吸引了廣大消費者的關(guān)注。庫迪更是被冠上了新的“咖啡卷王”名頭，在這個春日來勢洶洶。
01 碰瓷瑞幸？庫迪線上團購銷量超150w
從2022年10月22日全國首店落地至今，庫迪咖啡進入大眾視野還不到4個月時間，但卻因為有著創(chuàng)始人陸正耀的光環(huán)，以極快的速度完成了品牌崛起。時至今日，各大社交平臺上的推薦內(nèi)容基本也是與陸正耀、瑞幸等關(guān)鍵詞有關(guān)。
由于陸正耀和瑞幸咖啡過深的淵源，庫迪咖啡自然免不了被大眾比較一番，甚至還有些宣傳稱“庫迪是瑞幸旗下的新品牌”，不免有些碰瓷之嫌。實際上，庫迪咖啡和瑞幸咖啡并無商業(yè)關(guān)聯(lián)，庫迪咖啡已經(jīng)是陸正耀離開瑞幸之后的第三次創(chuàng)業(yè)了。
這一次，陸正耀好像要把“失去的咖啡市場”全部奪回來。
在2月剛剛開始的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”中，庫迪咖啡旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷，而這也是庫迪咖啡自成立以來的首輪重大營銷活動。Foodaily注意到，目前在抖音線上團購中，庫迪咖啡的優(yōu)惠力度更大一些，8.8元全場任飲券受到消費者的追捧?；顒娱_啟兩周之內(nèi)銷量就已超過153w，后續(xù)銷量仍在猛漲，大有超越瑞幸單品生椰拿鐵在抖音銷量的勢頭。
圖源：抖音團購頁面
可以很明顯的看出，目前庫迪咖啡快速擴張占領(lǐng)市場的打法和早期的瑞幸十分相似。都是通過大量燒錢、狂撒免費暢飲券來吸引消費者的注意。瑞幸曾經(jīng)下血本拉客戶的1.8折優(yōu)惠券時代已經(jīng)悄悄遠去，庫迪如今“故技重施”依然獲得不錯成效。
如今，其官方小程序上首頁列著“邀請1名好友下單得0元任飲券”“添加福利官即可獲得6張9.9元任飲券”“咖啡狂歡節(jié)全場9.9元起暢飲”活動，而這樣的撒錢動作也帶著濃濃的陸正耀團隊風格——瘋狗式的價格戰(zhàn)。
圖源：庫迪咖啡小程序頁面
線上團購銷量一片大好的同時，庫迪咖啡線下門店的擴張也保持高速狂飆。品牌剛起步便以加盟的方式在全國快速跑馬圈地，如今庫迪咖啡成立未滿4個月，全國門店就已經(jīng)擴展到1300家。
以此增速來看，此前品牌放出三年開出1萬家店的“豪言”或許可以實現(xiàn)。
02 “重走”瑞幸老路，營銷組合拳開始發(fā)力
曾幾何時，瑞幸作為一個新興國產(chǎn)咖啡品牌，在成立一年之內(nèi)強勢崛起為能和星巴克比肩的國民咖啡品牌，和其“變態(tài)般”的營銷手段脫離不開。
在品牌成立早期，瑞幸的營銷可以稱得上是無孔不入。湯唯、張震等明星的代言有效擊中了習慣飲用咖啡的文青群體，電梯以藍白為主色調(diào)的海報抓人眼球，簡單明了的廣告語“這一杯，誰不愛”深入人心，老用戶不斷拉動新用戶以獲得補貼券......通過品牌廣告曝光、效果廣告投放、明星代言、聯(lián)名營銷、活動贊助、補貼裂變，瑞幸從早期就完成了順暢的流量收割。
庫迪咖啡也沿襲了這樣的營銷風格，毫不避諱自家品牌和瑞幸扯上關(guān)系。在庫迪咖啡的官網(wǎng)上，他們自己標明品牌是由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團隊傾力打造，注冊資金高達2億美元。
圖源：庫迪咖啡官網(wǎng)
并不避“瑞幸”嫌，反而成為了庫迪咖啡在品牌面世一個極大的看點，就目前的平臺推廣來看，庫迪反而有效通過消費者對瑞幸的認知度借勢提高自家品牌的知名度。
此外在營銷推廣的動作上，庫迪咖啡也和瑞幸走上了相似的路線。一直致力于在大型體育賽事贊助、潮流IP跨界合作和經(jīng)濟文化活動贊助上持續(xù)發(fā)力，不僅成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助伙伴，甚至研發(fā)出專屬的阿根廷檸檬馬黛茶。此外庫迪咖啡還2022年火速拿下成都馬拉松的總冠名贊助商、潮牌SMILEY的戰(zhàn)略合作伙伴，進一步提高了品牌認知度。
圖源：庫迪咖啡小程序
而在最近的狂歡節(jié)活動中，庫迪咖啡還邀請到了柳巖和張繼科等明星進行深度合作，表示活動期間每周還將邀請一位明星助陣，帶領(lǐng)大家一起縱享咖啡。同時打造兼具年輕、時尚的品牌特性。大額優(yōu)惠券全場飛、流量明星穩(wěn)定加持，以及助力各種體育賽事……這些曾經(jīng)令瑞幸咖啡成功營銷方式，庫迪再次用上了這套營銷組合拳，在社交網(wǎng)絡(luò)上收效滿滿。
圖源：庫迪咖啡官方微博
03 產(chǎn)品褒貶不一，庫迪咖啡靠什么突圍？
就目前庫迪咖啡上線的45款產(chǎn)品來看，庫迪并沒有完全給自己設(shè)限，單純定位成一個純咖啡品牌。相反在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出了很多延伸，除了主打備受國內(nèi)消費者喜愛的“奶咖”拿鐵產(chǎn)品，庫迪還推出了茶飲和沙冰系列，不含咖啡的飲品占比超過了37%，能夠從更廣范圍覆蓋不習慣飲用咖啡的消費者。
這也和庫迪咖啡品牌創(chuàng)立之初的概念非常吻合，在咖啡的基礎(chǔ)上開始了一種很新的“全時段餐飲”經(jīng)營。此前官網(wǎng)也介紹稱：品牌定位于“泛咖啡的生活方式”，未來還將拓展除咖啡以外的烘焙、簡餐、酒吧等業(yè)態(tài)，并通過小于 50m2 的迷你店和 80-200m2 的標準店覆蓋早晨、中午、下午、夜晚的不同餐飲需求。
雖然在品牌運營的概念上和瑞幸打出了差異，但目前為止，庫迪咖啡最應(yīng)該優(yōu)先考慮的是產(chǎn)品力上的持續(xù)深入和精進。
目前菜單內(nèi)共有阿根廷系列、人氣拿鐵、經(jīng)典咖啡、燕麥系列等八大主打品類，多以復制其他品牌爆款為主，尚未成功打磨出一款真正的爆品。此外目前在社交平臺上，消費者們對于庫迪咖啡旗下產(chǎn)品的風味評價也呈兩極化趨勢，不免讓消費者懷疑有“割韭菜的”傾向。
眾所周知，不論是曾經(jīng)的神州租車、瑞幸，還是后續(xù)的趣小面與預(yù)制菜，陸正耀的創(chuàng)業(yè)風格一向是粗線條的彪悍作風。
“燒錢”的價格戰(zhàn)加上有力的營銷手段能夠的確能夠幫助品牌迅速出圈，然而這次想要從咖啡這片紅海市場再度殺出重圍，具備強大的研發(fā)實力將會是庫迪咖啡亟需面對的事情。以庫迪咖啡目前運營模式來看，咖啡+西餐+酒吧組合發(fā)力，也讓品牌打造出真正具有記憶點的產(chǎn)品難度更加升級。
與此同時，咖啡市場經(jīng)過高速發(fā)展，在過去幾年的時間里不斷涌現(xiàn)出新玩家和新玩法，業(yè)內(nèi)競爭愈發(fā)激烈。
因此，庫迪咖啡如若想要通過完全復制“瑞幸”模式實現(xiàn)增長，甚至是把瑞幸打落下來，目前來看將會比較艱難。