文|咖門
把咖啡賣便宜，似乎成了一個(gè)“大趨勢(shì)”。
近日，以“10元拿鐵”出道的Ao Tiger虎聞咖啡，完成天使輪融資，產(chǎn)品僅有10元和13元兩個(gè)價(jià)位。
隨著5元美式、3.9元美式的出現(xiàn)，咖啡價(jià)格持續(xù)下探，從三四十元一杯的“高端飲品”，到三四元一杯的日常飲料，5年時(shí)間“價(jià)格直降90%”。
咖啡向下的浪潮中，一杯咖啡到底該賣多少錢？哪個(gè)價(jià)格帶才是最后的贏家？
又一平價(jià)咖啡獲融資，價(jià)格越賣越低，是好事嗎？
最近，又有一個(gè)平價(jià)咖啡品牌，獲得了天使輪融資：
以“10元拿鐵”出道的Ao Tiger虎聞咖啡，由鹿角巷原班人馬打造，2022年10月在杭州開出首店，現(xiàn)已在杭州開出5家門店，以拿鐵為主打產(chǎn)品，搭配特調(diào)咖啡，全系產(chǎn)品僅有兩個(gè)價(jià)位——10元和13元。
創(chuàng)始人趙越超表示，現(xiàn)在門店已經(jīng)有寫字樓店、商場(chǎng)店、大學(xué)店等業(yè)態(tài)，目前處于店型測(cè)試階段。
這2年，能對(duì)咖啡價(jià)格“砍一刀”的品牌，似乎發(fā)展得都不錯(cuò)。
幸運(yùn)咖5元的美式，已經(jīng)很挑戰(zhàn)價(jià)格底線了，無錫的打工人咖啡，則大膽地賣4元/杯，就在最近，CoCo 直接把美式價(jià)格降到了3.9元……
而越來越多新品牌的出現(xiàn)，進(jìn)一步驗(yàn)證了，咖啡做平價(jià)，是誕生于大眾的真實(shí)需求。
比如2021年下半年成立的Cubic Coffee 三立方咖啡（下文簡(jiǎn)稱三立方），這個(gè)在上海把美式賣5元、拿鐵賣10元（自帶杯）的品牌，一度引發(fā)了很多質(zhì)疑。
但2年時(shí)間過去，三立方似乎找對(duì)了路：在上海疫情嚴(yán)重的2022年，獲得了千萬級(jí)的天使輪融資，開出的12家門店，店均日出杯量達(dá)到300~500杯，“找到了真需求，跑通了門店模型?！眲?chuàng)始人劉思強(qiáng)說。
前段時(shí)間，把美式賣3.9元/杯的CoCo café，也引發(fā)了一些爭(zhēng)議，但確實(shí)收獲了增長(zhǎng)，“最好的門店日均從20杯上升到600+杯，參與活動(dòng)的門店平均咖啡出杯量上升2.7倍?！盋oCo café主理人張仲侖表示。
還有誕生于成都的爵渴咖啡，無錫的打工人咖啡、沈陽的干咖人、漳州的MJ等，都在較低的價(jià)格帶，找到了自己的生存空間。
一杯咖啡到底該賣多少錢？咖啡“價(jià)格內(nèi)卷”，到底是好是壞？
5年直降90%，哪個(gè)價(jià)格帶才是最終贏家
5年前，咖啡從業(yè)者開始喊的“好咖啡不應(yīng)該那么貴”，如今已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。
咖啡，從三四十元一杯的高端飲品，變成三四元一杯的日常飲料，短短5年時(shí)間，消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知降了90%。
如果在咖啡領(lǐng)域?qū)ふ乙粋€(gè)價(jià)格帶，覆蓋最廣泛的人群、擊穿各個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)、誕生最多的品牌，應(yīng)該是多少？
參考茶飲的發(fā)展歷程，茶飲在國(guó)內(nèi)從幾塊錢一杯的街頭飲品，被以喜茶奈雪為代表的新茶飲品牌，用更好產(chǎn)品和空間，帶到了20~30元的價(jià)格帶。
而在行業(yè)日趨成熟，消費(fèi)者回歸理性的2022年，茶飲的主流價(jià)格帶又回歸到了10~20元區(qū)間——這一價(jià)格帶涵蓋了古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、益禾堂等品牌。喜茶和奈雪通過降價(jià)動(dòng)作，也把很大一部分產(chǎn)品切入進(jìn)來。
與此同時(shí)，蜜雪冰城和甜啦啦，則拉開差距，找到了自己的生態(tài)位。
可以說，10~20元，是茶飲市場(chǎng)誕生品牌最多、消費(fèi)需求最廣的價(jià)格區(qū)間。
咖啡是否也存在這樣一個(gè)“最大價(jià)格帶”？
回到咖啡市場(chǎng)，現(xiàn)階段價(jià)格帶參差不齊，有的品鑒型咖啡館，仍在做40元杯以上的手沖/特調(diào)；新崛起的快咖啡品牌，大多押注15~25元。
正在崛起的平價(jià)咖啡，普遍在深耕6~10元和10~15元價(jià)格帶，本質(zhì)上，大家都在跑模式，也或多或少都陷入了定價(jià)的迷思。
一杯咖啡到底該賣多少錢，才能做到全國(guó)通吃？
我們不妨把視野放得廣一點(diǎn)，找一個(gè)相對(duì)更成熟的市場(chǎng)作參考。
我想到了中國(guó)臺(tái)灣，有茶文化基因，和內(nèi)地消費(fèi)習(xí)慣接近，但咖啡發(fā)展相對(duì)成熟。
臺(tái)灣咖啡店，受訪者供圖
臺(tái)灣地區(qū)的咖啡消費(fèi)，歷經(jīng)多次迭代后，現(xiàn)在留下來的是什么樣的品牌？連鎖品牌都在什么樣的價(jià)位？
我找到了華人首位意式咖啡國(guó)際賽冠軍莊宏彰、CoCo café的主理人張仲侖、資深研發(fā)林靜賢，他們?cè)谂_(tái)灣飲品領(lǐng)域從業(yè)10~20年不等，曾就職于多個(gè)連鎖咖啡/飲品品牌，經(jīng)歷了咖啡的每一輪變遷，來聽聽他們的所見所聞。
參考臺(tái)灣地區(qū)發(fā)展史：也曾興起“低價(jià)咖啡潮”
在他們的分享中，我把臺(tái)灣的咖啡演變簡(jiǎn)單總結(jié)為3個(gè)階段：
臺(tái)灣咖啡，早期先后經(jīng)歷了“西餐廳咖啡”、日式手沖咖啡、以星巴克和西雅圖為主的美式咖啡3個(gè)階段。
臺(tái)灣早期咖啡店，受訪者供圖
隨后，在臺(tái)灣咖啡價(jià)格居高不下時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)價(jià)格顛覆者：壹咖啡。
莊宏彰回憶，壹咖啡以外帶式小店為主，喊出“誰說35元（臺(tái)幣）沒有好咖啡”口號(hào)，核心價(jià)格在人民幣8~10元/杯，品牌全盛時(shí)期，在臺(tái)灣開出300+門店，年?duì)I收超過2.2億元（人民幣）。
隨后，以 “咖啡+烘焙”模式誕生的85°C誕生，在咖啡價(jià)格上，延續(xù)了壹咖啡的低價(jià)格帶，規(guī)模一度超過壹咖啡，掀起了一波“外帶低價(jià)咖啡店”的風(fēng)潮。
同時(shí)期，在把咖啡價(jià)格做低方面，便利店也扮演了重要的角色，代表品牌是7-ELEVEN，如今臺(tái)灣的便利店大約有1.2萬家有咖啡售賣，價(jià)格帶在8~17元（人民幣）不等。
第三波浪潮，可以稱之為“精品平價(jià)咖啡”模式。
當(dāng)消費(fèi)者開始依賴咖啡之后，消費(fèi)升級(jí)就開始了，一種比低價(jià)咖啡品質(zhì)更好、價(jià)格略微貴3~5元的“精品平價(jià)”咖啡開始流行，代表品牌是路易莎和cama。
臺(tái)灣路易莎咖啡，受訪者供圖
2006年，路易莎咖啡誕生，主打“高品質(zhì)咖啡+輕食”，在莊宏彰的描述中，屬于“好喝的咖啡+普通的早餐”模式，每天早上6點(diǎn)就開始營(yíng)業(yè)，一杯中杯美式售價(jià)在12元，爆款莊園小拿鐵也不超過20元，價(jià)格區(qū)在10~18元。
公開資料顯示，2021年，路易莎咖啡在臺(tái)灣的門店數(shù)量達(dá)到524家，超過了星巴克。
同一時(shí)期，另外一個(gè)主打“現(xiàn)烘現(xiàn)賣”咖啡的品牌cama，更強(qiáng)調(diào)咖啡品質(zhì)，也在這幾年迅速走紅。
cama是前店后廠的模式，店里設(shè)有烘焙機(jī)，新鮮現(xiàn)烘的拿鐵18元（人民幣）/杯上下。菜單主打手沖咖啡，精品手沖根據(jù)的豆子不同，單杯價(jià)格從18元~23元（人民幣）不等，去年開始在門店嘗試早餐售賣。
截止到現(xiàn)在，cama在臺(tái)灣開店165家，成為臺(tái)灣排名前五的咖啡連鎖品牌。
對(duì)照臺(tái)灣咖啡，10~20元的精品平價(jià)將是終局？
路易莎咖啡的招股書顯示，在2020年，中國(guó)臺(tái)灣的咖啡市場(chǎng)中，門店數(shù)排名前四的是路易莎咖啡、星巴克、85°C、和cama。
拋開國(guó)際巨頭星巴克不談，剩下的3個(gè)品牌，有一些共同特征：
首先在價(jià)格上，都不是“低價(jià)咖啡”，基本都在10~20元（人民幣）之間，核心的價(jià)格在15元（人民幣）上下，其中85°C的價(jià)格最低。
85°C菜單，受訪者供圖
其次在產(chǎn)品上，以意式咖啡為主，品類豐富，有手沖有特調(diào)，cama還有茶飲產(chǎn)品售賣，對(duì)豆子的選擇，烘焙、沖煮的要求，都在努力靠近精品咖啡。
同時(shí)，在模式上，都是“咖啡+烘焙”的雙品類，提供空間和座位，早上可以滿足早餐+咖啡的剛需組合，下午可以為白領(lǐng)提供小吃下喝的下午茶，帶孩子的媽媽、打發(fā)時(shí)間的退休人群，都可以在這里小憩、聊天，做的是全時(shí)段、全齡化的生意。
回到內(nèi)地咖啡市場(chǎng)，未來哪個(gè)價(jià)格帶賽道最寬廣？
“咖啡的價(jià)格帶，可能最后會(huì)和奶茶趨同，但是會(huì)略高1~2元，因?yàn)榭Х鹊恼{(diào)性、商務(wù)屬性相對(duì)更高?！八娜~咖創(chuàng)始人李俊偉表示。
操盤多過個(gè)連鎖品牌的李俊偉，把四葉咖的核心價(jià)格帶定在13~20元，用半自動(dòng)咖啡機(jī)，主打花香味的意式咖啡，全線采用云南豆。
在他看來，每個(gè)價(jià)格帶都會(huì)有一些高手，不同價(jià)格帶各有各的場(chǎng)景，“如果說選一個(gè)最有可能誕生千店萬店的價(jià)格帶，我覺得是在9~19元?！?/p>
三立方咖啡創(chuàng)始人劉思強(qiáng)則認(rèn)為，“10~15元，會(huì)是咖啡的終局。如果在這個(gè)價(jià)格帶把供應(yīng)鏈做到極致，門店模型打磨好，那么上海和下沉市場(chǎng)都能攻破。”
“我們等的是一代人的成長(zhǎng)，那時(shí)候咖啡就完全不需要教育了，真正變成日常飲品。當(dāng)下怎么能悶聲去活下去，才是最重要的。”劉思強(qiáng)說。
“我們?cè)谏虾５拈T店模型已經(jīng)跑通了，2023年會(huì)在江浙滬發(fā)力，爭(zhēng)取開到100家門店。”經(jīng)過12家門店測(cè)試的三立方，已經(jīng)開始押注10~15元賽道。
30家門店的四葉咖，近兩個(gè)月店均營(yíng)業(yè)額比去年翻了2.5倍，走出昆明大本營(yíng)，在云南、貴州的縣城，也創(chuàng)造了日出千杯的業(yè)績(jī)，今年的目標(biāo)是開到200家。
咖啡要走入全盛時(shí)代，產(chǎn)品和價(jià)格都必然會(huì)有一個(gè)“求同存異”的過程。
在10~20元這個(gè)大的價(jià)格區(qū)間中，到底是10~15元，還是15~20元能成就更多品牌，還需要時(shí)間給出更精確的答案。