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三線小城消費(fèi)調(diào)查:高冷新貴低頭,喜茶瑞幸瞎腰瘋搶小城青年

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三線小城消費(fèi)調(diào)查:高冷新貴低頭,喜茶瑞幸瞎腰瘋搶小城青年

下沉市場(chǎng)的崛起與新品牌的下沉,是一場(chǎng)“雙向奔赴”。

文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 潘晴晴

編輯|董金鵬

情人節(jié)后,《流浪地球2》全國(guó)票房突破37億,累積超7000萬(wàn)人次走進(jìn)影院觀看;有一支來(lái)自山東濟(jì)寧的“城市觀影團(tuán)”,對(duì)這部電影懷有特殊感情。

讓他們倍感驕傲的是:“這部電影的導(dǎo)演是俺老鄉(xiāng)郭帆!”

不管是影片里的“濟(jì)寧N3派出所”和“濟(jì)寧N3補(bǔ)給站”,還是跟導(dǎo)演初中班主任同名的“聯(lián)合政府中國(guó)代表周喆直”,郭帆總能想辦法讓家鄉(xiāng)刷一波“存在感”。

然而回到現(xiàn)實(shí)里,濟(jì)寧只是中國(guó)魯西南地區(qū)的一座三線小城,“存在感”不僅弱于省內(nèi)的濟(jì)南和青島,甚至名氣還不如由其代管的縣級(jí)市曲阜。

濟(jì)寧市北湖區(qū)城市街景

作為一個(gè)“北漂”的濟(jì)寧人,直到和“五環(huán)內(nèi)”的人士打交道后,我才意識(shí)到家鄉(xiāng)就是他們口中的“下沉市場(chǎng)”。過(guò)去總認(rèn)為,家鄉(xiāng)人過(guò)著“老婆孩子熱炕頭”的小日子,對(duì)大城市新潮事物的感知要慢半拍。

今年春節(jié),時(shí)隔一年再次返鄉(xiāng),我猛然發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的商業(yè)面貌已不同往日。過(guò)去在大城市流行的新消費(fèi)和品牌,如今正加速?gòu)木€上到線下,浸潤(rùn)進(jìn)這座三線小城的煙火生活中。

舉例來(lái)說(shuō),一家走高冷路線且在北京經(jīng)常排隊(duì)數(shù)小時(shí)的奶茶店,卻趕在這個(gè)春節(jié)前入駐濟(jì)寧當(dāng)?shù)氐凝堎F購(gòu)物廣場(chǎng)。它的面積不算大,不足30平方米,以奶白色和青綠色為主色調(diào),裝修風(fēng)格清新淡雅,正對(duì)門(mén)是在此經(jīng)營(yíng)多年的星巴克門(mén)店。

盡管奶茶店略顯逼仄的空間,與星巴克上百平方米的店面無(wú)法相提并論,但這并不妨礙它開(kāi)業(yè)之初人氣爆棚,吸引全城追逐潮流的年輕人前來(lái)打卡。

你或許想不到,這家人氣爆棚的“小門(mén)面”就是新式茶飲界的“當(dāng)紅炸子雞”——喜茶。

開(kāi)在濟(jì)寧龍貴購(gòu)物廣場(chǎng)里的喜茶

事實(shí)上,這并不是三線小城濟(jì)寧第一次迎接新品牌入駐。

僅過(guò)去一兩年,濟(jì)寧就迎來(lái)了THE COLORIST調(diào)色師、泡泡瑪特、X11(KK集團(tuán)旗下潮玩集合店)、鮑師傅糕點(diǎn)、海馬體照相館、海倫司小酒館、挪瓦咖啡、夸父炸串等品牌的“城市首店”。此外,以蔚來(lái)、小鵬、理想為代表的新能源汽車(chē),也在我的家鄉(xiāng)落地合作交付或銷(xiāo)售服務(wù)中心。

放眼全國(guó),中國(guó)還有近300個(gè)和濟(jì)寧(2022年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)5070億元)體量相當(dāng)?shù)牡丶?jí)市,以及2000個(gè)縣(含縣級(jí)市)、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、660000個(gè)村莊。它們共同構(gòu)建起的近十億人口規(guī)模的下沉市場(chǎng),如今正敞開(kāi)懷抱,迎接一線品牌新貴們的到來(lái)。

01 “錢(qián)力值”因“流動(dòng)”而飆升

濟(jì)寧是歷史文化名城,位于濟(jì)南往南140公里。從北京搭乘最新開(kāi)通的魯南高鐵,只需2.5小時(shí)便可抵達(dá)濟(jì)寧;如果乘坐飛機(jī)降落至曲阜機(jī)場(chǎng),從北京到濟(jì)寧僅需1.5小時(shí)。

作為一枚“北漂”,我再也不用買(mǎi)一張整夜穿行的列車(chē)直達(dá)濟(jì)寧,或輾轉(zhuǎn)曲阜高鐵站才能到家了。

過(guò)去在濟(jì)寧,從城南的太白湖到城北的少康湖,開(kāi)車(chē)需要75分鐘,現(xiàn)在沿著城市內(nèi)環(huán)高架路行駛,同樣的路程縮短至30分鐘,城區(qū)間的短期休閑度假因此變得非常方便。

這是家鄉(xiāng)在最近一兩間發(fā)生的新變化,背后是濟(jì)寧在交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的重投入。

濟(jì)寧市內(nèi)環(huán)高架橋

2022年,濟(jì)寧地區(qū)魯南高鐵全線貫通,大安(新)機(jī)場(chǎng)加快建設(shè),棗菏高速、董梁高速、京臺(tái)高速竣工通車(chē),實(shí)現(xiàn)“縣縣通高速”的目標(biāo);中心城區(qū)建成大二環(huán)和內(nèi)環(huán)高架,全市的新能源充電樁突破1萬(wàn)個(gè)……

交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),正在讓家鄉(xiāng)和外部世界的聯(lián)系更加緊密。這是新消費(fèi)品牌考察下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一,尤其是對(duì)物流效率要求較高的餐飲業(yè)。

比如喜茶,為了保證新鮮果茶的供應(yīng),探索出突破時(shí)空限制的“產(chǎn)地接力”供應(yīng)鏈模式。在新式茶飲水果供應(yīng)鏈背后,是一張覆蓋全國(guó)的高效率水果倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò),可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)水果原料從倉(cāng)庫(kù)配送到門(mén)店的新鮮程度。

同時(shí),四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)加速了城鄉(xiāng)人口的流動(dòng)。我發(fā)現(xiàn),濟(jì)寧同時(shí)存在兩種人口流動(dòng)現(xiàn)象,即“人往高處走”和“水往低處流”。

2022年,濟(jì)寧常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到60.1%,較上年提高4.8個(gè)百分點(diǎn)。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn),鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口因房屋拆遷、進(jìn)城務(wù)工和買(mǎi)房定居等原因向城市遷移和聚攏。

“人往高處走”的流動(dòng)趨勢(shì),催生了新的城市生活區(qū)。這些生活區(qū)多分布在城鄉(xiāng)交界處,通常還有配套建設(shè)的商業(yè)購(gòu)物中心。

濟(jì)寧太白路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)外景

在濟(jì)寧城區(qū),北湖新區(qū)的吾悅廣場(chǎng)、高新區(qū)的愛(ài)琴海購(gòu)物中心和楓葉小鎮(zhèn)奧特萊斯,都是服務(wù)新城市人群的商業(yè)購(gòu)物圈。而這些點(diǎn)狀分布的商圈,也是新消費(fèi)品牌下沉的首選,往往成為他們進(jìn)入某個(gè)城市的品牌“首店”。

與此同時(shí),“水往低處流”的人口流動(dòng)現(xiàn)象也正在三四線城市發(fā)生。越來(lái)越多從大城市畢業(yè)的大學(xué)生或者工作多年的白領(lǐng),開(kāi)始“回流”至家鄉(xiāng)的小城市。背后既有個(gè)人職業(yè)選擇和生活追求的考慮,也有當(dāng)?shù)卣畬?duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)年輕人的政策扶持。

2022年,濟(jì)寧共引進(jìn)“雙一流”高校畢業(yè)生1900名,新增高技能人才7500名,通過(guò)招聘引進(jìn)4.5萬(wàn)人。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,濟(jì)寧引進(jìn)人才的數(shù)量,連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)。

青壯年勞動(dòng)力的回流和聚集,進(jìn)一步帶來(lái)城市消費(fèi)力的釋放。2022年,濟(jì)寧全體居民人均可支配收入33628元,同比增長(zhǎng)5.6%,其中城鎮(zhèn)居民42989元、增長(zhǎng)4.2%,農(nóng)村居民22137元、增長(zhǎng)6.7%;城鄉(xiāng)居民收入比為1.94,較上年收窄0.05個(gè)百分點(diǎn)。

隨著城鄉(xiāng)差距縮小,以及下沉市場(chǎng)物流、人流和信息流的加速涌動(dòng),原本從國(guó)內(nèi)高線城市孕育而生的新消費(fèi)品牌,此時(shí)也正在順勢(shì)向低線城市滲透。

02 品牌“新貴”低頭下沉

事實(shí)上,在新消費(fèi)品牌到來(lái)之前,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司更早看到了下沉市場(chǎng)潛力,尤其是面向辦公、購(gòu)物消費(fèi)、生活及娛樂(lè)等領(lǐng)域的應(yīng)用。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年4月,由三四五線城市及鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)構(gòu)成的下沉市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),占據(jù)著大盤(pán)58.4%的份額。另外,下沉市場(chǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模,竟然達(dá)到6.92億人。

今年春節(jié)期間,快手極速版就在我們濟(jì)寧萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉辦“用戶(hù)拉新”活動(dòng),下載APP的新用戶(hù),可以得到一份小禮物,推薦親戚朋友下載還有額外獎(jiǎng)勵(lì)。

快手極速版app在濟(jì)寧萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉行拉新活動(dòng)

這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也為各行業(yè)的下沉提供流量支撐,在諸如支付結(jié)算、效率辦公、網(wǎng)上銀行、綜合電商等年MAU增量5000萬(wàn)以上的行業(yè),下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)率均超60%。

以電商行業(yè)為例,埃森哲的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),超過(guò)六成(62%)受訪者表示電商平臺(tái)是其商品查找信息的首要渠道;線級(jí)城市差異上,五線城市消費(fèi)者更加傾向通過(guò)社交媒體(如小紅書(shū))和短視頻平臺(tái)(如抖音、快手)查找商品信息。

短視頻和直播的普及,拓寬了下沉市場(chǎng)群體認(rèn)知品牌的渠道,而各行業(yè)垂類(lèi)主播KOL的種草和推薦,也在潛移默化中影響了人們的消費(fèi)偏好,進(jìn)而為新消費(fèi)品牌的下沉之路做好了前期鋪墊。

比如今年喜茶的“下沉”,就源自該品牌于2022年底向茶飲行業(yè)投擲的“重磅消息”——將在非一線城市以合適的店型開(kāi)展“事業(yè)合伙”業(yè)務(wù),即開(kāi)放加盟。

兩個(gè)月后,喜茶官宣五家采用新中式風(fēng)格的新門(mén)店,山東濟(jì)寧就是其中之一。

一同開(kāi)店的還有四川自貢(五線城市)、江蘇連云港(三線城市)、湖北十堰(四線城市)、河北保定(二線城市)等,且均為當(dāng)?shù)氐南膊枋椎辍?/p>

喜茶的到來(lái),讓濟(jì)寧的年輕人異常興奮。在喜茶店內(nèi)最多容納10人的狹窄回廊里,他們擠在一起合影留念,然后發(fā)布在抖音、快手、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)上,分享品嘗網(wǎng)紅茶飲的激動(dòng)心情。

濟(jì)寧龍貴購(gòu)物廣場(chǎng)喜茶店內(nèi)景

即便是工作日,下班后來(lái)商場(chǎng)的人也會(huì)把小店擠得滿滿當(dāng)當(dāng);幾十杯待取的奶茶鋪滿大半個(gè)服務(wù)臺(tái);在門(mén)店掃碼點(diǎn)餐會(huì)發(fā)現(xiàn),等待到店取餐的實(shí)時(shí)訂單已經(jīng)超過(guò)200單。

事實(shí)上,喜茶剛剛宣布開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)的時(shí)候,曾一度被外界認(rèn)為“掉價(jià)了”。

過(guò)去十年時(shí)間里,喜茶一直強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性、理念和生活態(tài)度,為新式茶飲賦予精神價(jià)值;而堅(jiān)持在一線城市開(kāi)直營(yíng)門(mén)店的策略,又增加了品牌產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性。

不過(guò),到了2022年,喜茶先后經(jīng)歷降價(jià)和在非一線城市開(kāi)放加盟的業(yè)務(wù)調(diào)整,這個(gè)曾帶著“明星包袱”的品牌新貴開(kāi)始學(xué)著“低頭”做生意。

回看喜茶的現(xiàn)實(shí)處境,或?qū)⒂兄诶斫馑谘巯碌摹暗皖^”。過(guò)去一年時(shí)間,它僅新增67家門(mén)店;而2021年,喜茶新增門(mén)店超過(guò)200家。目前,喜茶在全國(guó)的847家門(mén)店,多集中在一線城市。

根據(jù)久謙咨詢(xún)的數(shù)據(jù),從2021年7月起,喜茶全國(guó)門(mén)店的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。到了2022年,喜茶的銷(xiāo)售額也沒(méi)有太大增幅,10月的營(yíng)收才回到2021年年12月的水平。

這意味著,如果再不對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)攻,喜茶可能將徹底失去下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)位置。

類(lèi)似的“內(nèi)卷”,也發(fā)生在餐飲、美妝、潮玩、潮牌甚至新能源汽車(chē)身上。這背后是數(shù)年新消費(fèi)浪潮洗禮過(guò)后,新銳品牌正在開(kāi)啟新成長(zhǎng)階段,也迎來(lái)相伴而生的“成長(zhǎng)的煩惱”。

近1-2年內(nèi)入駐濟(jì)寧的新消費(fèi)品牌

為了尋求市場(chǎng)增量,新消費(fèi)品牌開(kāi)始認(rèn)真研究下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng),“既要走出去,也要沉下來(lái)”。

為了讓產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)力,他們開(kāi)始重金投入基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品研發(fā),高薪聘請(qǐng)科學(xué)家和工程師建立品牌研發(fā)體系。

為了增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,保持“韌性”成長(zhǎng),他們開(kāi)始用數(shù)字化“武裝”組織、供應(yīng)鏈和品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。

這其中,挖掘下沉市場(chǎng)的潛力與機(jī)會(huì),正在成為新消費(fèi)品牌在2023年急迫尋求市場(chǎng)增量的共識(shí)。

03 “雙向奔赴”的生意真的好做嗎?

這個(gè)春節(jié)在濟(jì)寧,我慢慢意識(shí)到,下沉市場(chǎng)的崛起與新品牌的下沉,是一場(chǎng)“雙向奔赴”。

一邊是三四五六線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)建構(gòu)起來(lái)的下沉市場(chǎng),它們因物流、人流和信息流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),正在釋放商業(yè)價(jià)值。另一邊是闖過(guò)三年生死浪潮的品牌新貴,迫切需要到下沉市場(chǎng)找增量。

這既是新消費(fèi)領(lǐng)域的“新現(xiàn)象”,也是一個(gè)成熟品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

不過(guò),看似“一拍即合”的相遇也暗藏風(fēng)險(xiǎn),下沉市場(chǎng)并非一塊有待開(kāi)墾的荒蕪之地。事實(shí)上,不管是在家鄉(xiāng)濟(jì)寧,還是到其他下沉市場(chǎng)調(diào)研,我發(fā)現(xiàn)這里早有本土成熟品牌和國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌盤(pán)踞,且經(jīng)過(guò)多年發(fā)展。

如今,新消費(fèi)品牌的到來(lái),讓下沉市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生微妙變化。即便是在濟(jì)寧這樣的三線城市,老牌與新秀的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)走向“貼身肉搏”。

濟(jì)寧運(yùn)河城購(gòu)物中心內(nèi)景

在濟(jì)寧萬(wàn)達(dá)、龍貴、運(yùn)河城等購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi),喜茶、星巴克和瑞幸咖啡之間相鄰不足百米;新式美妝集合店調(diào)色師、屈臣氏和妍麗比鄰而居;在超市和便利店里,元?dú)馍趾涂煽诳蓸?lè)的冷柜各自占據(jù)一方。

早在這些新消費(fèi)品牌聚焦一線城市高舉高打時(shí),一眾國(guó)際品牌和本地品牌就已經(jīng)在下沉市場(chǎng)展開(kāi)角逐。

近一二十年間,肯德基、麥當(dāng)勞、屈臣氏、星巴克等國(guó)際品牌一直沒(méi)有停止在中國(guó)下沉市場(chǎng)拓增量。如今,他們的品牌門(mén)店已經(jīng)深入中國(guó)各級(jí)城市經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管,并且他們的下沉之路仍在進(jìn)行中。

2022年9月,星巴克中國(guó)發(fā)布“2025愿景”,決定在未來(lái)三年時(shí)間里,平均每年要新開(kāi)1000家門(mén)店,覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。按照這個(gè)開(kāi)店速度,到2025年,星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)將達(dá)到9000家。

開(kāi)在濟(jì)寧運(yùn)河城購(gòu)物中心的星巴克

在外界看來(lái),這是星巴克入華23年來(lái)最“最瘋狂的一次擴(kuò)張”。一、二線城市點(diǎn)位逐漸飽和的情況下,星巴克這輪擴(kuò)張以下沉市場(chǎng)為主。從2022年開(kāi)始,星巴克又繼續(xù)將門(mén)店開(kāi)到了廣東清遠(yuǎn)、江西新余、山東威海等三四線城市。

“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展時(shí),星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng),也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?!毙前涂酥袊?guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟對(duì)下沉市場(chǎng)的指向如此明確。

除了出于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的考慮,激發(fā)星巴克“下沉”斗志的,還有一家本土勁敵——瑞幸咖啡。

2021年1月起,曾堅(jiān)持本走直營(yíng)路線的瑞幸咖啡正式宣布開(kāi)啟“新零售合作伙伴”計(jì)劃,向三、四線城市開(kāi)放加盟,大規(guī)模進(jìn)擊下沉市場(chǎng)。

2022年,瑞幸加盟店以每季度凈增200多家的速度遞增,第三季度達(dá)到2473家,占瑞幸門(mén)店總數(shù)7846家的31.5%。而低線城市成為瑞幸咖啡主要加盟展店區(qū)位,三季度凈增的651家門(mén)店門(mén)店中,聯(lián)營(yíng)門(mén)店(加盟店)246家,主要覆蓋低線城市。

極海監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示,目前瑞幸在三四五線城市已經(jīng)有1471家門(mén)店,星巴克在低線城市僅有537家門(mén)店。地圖顯示,僅在我的家鄉(xiāng)濟(jì)寧,瑞幸咖啡就有26個(gè)門(mén)店搜索結(jié)果,星巴克也有7條搜索結(jié)果。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示,瑞幸將在2022年12月放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。

開(kāi)在濟(jì)寧運(yùn)河城購(gòu)物中心的瑞幸咖啡

然而,并不是所有品牌都能在下沉市場(chǎng)成功“開(kāi)疆拓土”。

2022年底,知名嬰幼兒配方奶粉品牌雅培宣布:“一年內(nèi)逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售?!?/p>

行業(yè)有觀點(diǎn)認(rèn)為,雅培奶粉業(yè)務(wù)退出中國(guó)市場(chǎng),其中一個(gè)很重要的原因是“沉不下去”。習(xí)慣了在一二線城市進(jìn)駐連鎖母嬰店的雅培,對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的下沉市場(chǎng)始終缺乏掌控力,而國(guó)產(chǎn)奶粉品牌卻可以借此機(jī)會(huì),做更多繁重瑣碎的門(mén)店推廣和服務(wù)工作,將對(duì)手“卷”走。

前人的探索經(jīng)驗(yàn),讓新消費(fèi)品牌的“下沉之路”更加有的放矢,但也增加了諸多挑戰(zhàn)。如果新品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng),希望通過(guò)降維打擊且套用一二線城市營(yíng)銷(xiāo)模式,通常并不會(huì)太奏效。一些有嚴(yán)重路徑依賴(lài)的品牌,甚至?xí)谙鲁潦袌?chǎng)遍地“吃虧”。

如今,越來(lái)越多新消費(fèi)品牌已經(jīng)對(duì)下沉市場(chǎng)達(dá)成共識(shí):下沉市場(chǎng)不是一二線城市的復(fù)刻和壓縮,他們有著自身獨(dú)特的消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,復(fù)制原有產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)難以成功,這個(gè)過(guò)程中既需要品牌有敏銳的市場(chǎng)洞察力和本地化營(yíng)銷(xiāo)推廣能力,也需要有適用于下沉市場(chǎng)的數(shù)字化供應(yīng)鏈能力。

時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前,新貴在下沉市場(chǎng)的生存需要?jiǎng)?chuàng)新和變化,看上去新的浪潮正在慢慢到來(lái)。但它不同于一二線城市的疾風(fēng)驟雨,可能更像一場(chǎng)春雨,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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三線小城消費(fèi)調(diào)查:高冷新貴低頭,喜茶瑞幸瞎腰瘋搶小城青年

下沉市場(chǎng)的崛起與新品牌的下沉,是一場(chǎng)“雙向奔赴”。

文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 潘晴晴

編輯|董金鵬

情人節(jié)后,《流浪地球2》全國(guó)票房突破37億,累積超7000萬(wàn)人次走進(jìn)影院觀看;有一支來(lái)自山東濟(jì)寧的“城市觀影團(tuán)”,對(duì)這部電影懷有特殊感情。

讓他們倍感驕傲的是:“這部電影的導(dǎo)演是俺老鄉(xiāng)郭帆!”

不管是影片里的“濟(jì)寧N3派出所”和“濟(jì)寧N3補(bǔ)給站”,還是跟導(dǎo)演初中班主任同名的“聯(lián)合政府中國(guó)代表周喆直”,郭帆總能想辦法讓家鄉(xiāng)刷一波“存在感”。

然而回到現(xiàn)實(shí)里,濟(jì)寧只是中國(guó)魯西南地區(qū)的一座三線小城,“存在感”不僅弱于省內(nèi)的濟(jì)南和青島,甚至名氣還不如由其代管的縣級(jí)市曲阜。

濟(jì)寧市北湖區(qū)城市街景

作為一個(gè)“北漂”的濟(jì)寧人,直到和“五環(huán)內(nèi)”的人士打交道后,我才意識(shí)到家鄉(xiāng)就是他們口中的“下沉市場(chǎng)”。過(guò)去總認(rèn)為,家鄉(xiāng)人過(guò)著“老婆孩子熱炕頭”的小日子,對(duì)大城市新潮事物的感知要慢半拍。

今年春節(jié),時(shí)隔一年再次返鄉(xiāng),我猛然發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的商業(yè)面貌已不同往日。過(guò)去在大城市流行的新消費(fèi)和品牌,如今正加速?gòu)木€上到線下,浸潤(rùn)進(jìn)這座三線小城的煙火生活中。

舉例來(lái)說(shuō),一家走高冷路線且在北京經(jīng)常排隊(duì)數(shù)小時(shí)的奶茶店,卻趕在這個(gè)春節(jié)前入駐濟(jì)寧當(dāng)?shù)氐凝堎F購(gòu)物廣場(chǎng)。它的面積不算大,不足30平方米,以奶白色和青綠色為主色調(diào),裝修風(fēng)格清新淡雅,正對(duì)門(mén)是在此經(jīng)營(yíng)多年的星巴克門(mén)店。

盡管奶茶店略顯逼仄的空間,與星巴克上百平方米的店面無(wú)法相提并論,但這并不妨礙它開(kāi)業(yè)之初人氣爆棚,吸引全城追逐潮流的年輕人前來(lái)打卡。

你或許想不到,這家人氣爆棚的“小門(mén)面”就是新式茶飲界的“當(dāng)紅炸子雞”——喜茶。

開(kāi)在濟(jì)寧龍貴購(gòu)物廣場(chǎng)里的喜茶

事實(shí)上,這并不是三線小城濟(jì)寧第一次迎接新品牌入駐。

僅過(guò)去一兩年,濟(jì)寧就迎來(lái)了THE COLORIST調(diào)色師、泡泡瑪特、X11(KK集團(tuán)旗下潮玩集合店)、鮑師傅糕點(diǎn)、海馬體照相館、海倫司小酒館、挪瓦咖啡、夸父炸串等品牌的“城市首店”。此外,以蔚來(lái)、小鵬、理想為代表的新能源汽車(chē),也在我的家鄉(xiāng)落地合作交付或銷(xiāo)售服務(wù)中心。

放眼全國(guó),中國(guó)還有近300個(gè)和濟(jì)寧(2022年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)5070億元)體量相當(dāng)?shù)牡丶?jí)市,以及2000個(gè)縣(含縣級(jí)市)、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、660000個(gè)村莊。它們共同構(gòu)建起的近十億人口規(guī)模的下沉市場(chǎng),如今正敞開(kāi)懷抱,迎接一線品牌新貴們的到來(lái)。

01 “錢(qián)力值”因“流動(dòng)”而飆升

濟(jì)寧是歷史文化名城,位于濟(jì)南往南140公里。從北京搭乘最新開(kāi)通的魯南高鐵,只需2.5小時(shí)便可抵達(dá)濟(jì)寧;如果乘坐飛機(jī)降落至曲阜機(jī)場(chǎng),從北京到濟(jì)寧僅需1.5小時(shí)。

作為一枚“北漂”,我再也不用買(mǎi)一張整夜穿行的列車(chē)直達(dá)濟(jì)寧,或輾轉(zhuǎn)曲阜高鐵站才能到家了。

過(guò)去在濟(jì)寧,從城南的太白湖到城北的少康湖,開(kāi)車(chē)需要75分鐘,現(xiàn)在沿著城市內(nèi)環(huán)高架路行駛,同樣的路程縮短至30分鐘,城區(qū)間的短期休閑度假因此變得非常方便。

這是家鄉(xiāng)在最近一兩間發(fā)生的新變化,背后是濟(jì)寧在交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的重投入。

濟(jì)寧市內(nèi)環(huán)高架橋

2022年,濟(jì)寧地區(qū)魯南高鐵全線貫通,大安(新)機(jī)場(chǎng)加快建設(shè),棗菏高速、董梁高速、京臺(tái)高速竣工通車(chē),實(shí)現(xiàn)“縣縣通高速”的目標(biāo);中心城區(qū)建成大二環(huán)和內(nèi)環(huán)高架,全市的新能源充電樁突破1萬(wàn)個(gè)……

交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),正在讓家鄉(xiāng)和外部世界的聯(lián)系更加緊密。這是新消費(fèi)品牌考察下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一,尤其是對(duì)物流效率要求較高的餐飲業(yè)。

比如喜茶,為了保證新鮮果茶的供應(yīng),探索出突破時(shí)空限制的“產(chǎn)地接力”供應(yīng)鏈模式。在新式茶飲水果供應(yīng)鏈背后,是一張覆蓋全國(guó)的高效率水果倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò),可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)水果原料從倉(cāng)庫(kù)配送到門(mén)店的新鮮程度。

同時(shí),四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)加速了城鄉(xiāng)人口的流動(dòng)。我發(fā)現(xiàn),濟(jì)寧同時(shí)存在兩種人口流動(dòng)現(xiàn)象,即“人往高處走”和“水往低處流”。

2022年,濟(jì)寧常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到60.1%,較上年提高4.8個(gè)百分點(diǎn)。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn),鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口因房屋拆遷、進(jìn)城務(wù)工和買(mǎi)房定居等原因向城市遷移和聚攏。

“人往高處走”的流動(dòng)趨勢(shì),催生了新的城市生活區(qū)。這些生活區(qū)多分布在城鄉(xiāng)交界處,通常還有配套建設(shè)的商業(yè)購(gòu)物中心。

濟(jì)寧太白路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)外景

在濟(jì)寧城區(qū),北湖新區(qū)的吾悅廣場(chǎng)、高新區(qū)的愛(ài)琴海購(gòu)物中心和楓葉小鎮(zhèn)奧特萊斯,都是服務(wù)新城市人群的商業(yè)購(gòu)物圈。而這些點(diǎn)狀分布的商圈,也是新消費(fèi)品牌下沉的首選,往往成為他們進(jìn)入某個(gè)城市的品牌“首店”。

與此同時(shí),“水往低處流”的人口流動(dòng)現(xiàn)象也正在三四線城市發(fā)生。越來(lái)越多從大城市畢業(yè)的大學(xué)生或者工作多年的白領(lǐng),開(kāi)始“回流”至家鄉(xiāng)的小城市。背后既有個(gè)人職業(yè)選擇和生活追求的考慮,也有當(dāng)?shù)卣畬?duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)年輕人的政策扶持。

2022年,濟(jì)寧共引進(jìn)“雙一流”高校畢業(yè)生1900名,新增高技能人才7500名,通過(guò)招聘引進(jìn)4.5萬(wàn)人。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,濟(jì)寧引進(jìn)人才的數(shù)量,連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)。

青壯年勞動(dòng)力的回流和聚集,進(jìn)一步帶來(lái)城市消費(fèi)力的釋放。2022年,濟(jì)寧全體居民人均可支配收入33628元,同比增長(zhǎng)5.6%,其中城鎮(zhèn)居民42989元、增長(zhǎng)4.2%,農(nóng)村居民22137元、增長(zhǎng)6.7%;城鄉(xiāng)居民收入比為1.94,較上年收窄0.05個(gè)百分點(diǎn)。

隨著城鄉(xiāng)差距縮小,以及下沉市場(chǎng)物流、人流和信息流的加速涌動(dòng),原本從國(guó)內(nèi)高線城市孕育而生的新消費(fèi)品牌,此時(shí)也正在順勢(shì)向低線城市滲透。

02 品牌“新貴”低頭下沉

事實(shí)上,在新消費(fèi)品牌到來(lái)之前,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司更早看到了下沉市場(chǎng)潛力,尤其是面向辦公、購(gòu)物消費(fèi)、生活及娛樂(lè)等領(lǐng)域的應(yīng)用。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年4月,由三四五線城市及鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)構(gòu)成的下沉市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),占據(jù)著大盤(pán)58.4%的份額。另外,下沉市場(chǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模,竟然達(dá)到6.92億人。

今年春節(jié)期間,快手極速版就在我們濟(jì)寧萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉辦“用戶(hù)拉新”活動(dòng),下載APP的新用戶(hù),可以得到一份小禮物,推薦親戚朋友下載還有額外獎(jiǎng)勵(lì)。

快手極速版app在濟(jì)寧萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉行拉新活動(dòng)

這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也為各行業(yè)的下沉提供流量支撐,在諸如支付結(jié)算、效率辦公、網(wǎng)上銀行、綜合電商等年MAU增量5000萬(wàn)以上的行業(yè),下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)率均超60%。

以電商行業(yè)為例,埃森哲的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),超過(guò)六成(62%)受訪者表示電商平臺(tái)是其商品查找信息的首要渠道;線級(jí)城市差異上,五線城市消費(fèi)者更加傾向通過(guò)社交媒體(如小紅書(shū))和短視頻平臺(tái)(如抖音、快手)查找商品信息。

短視頻和直播的普及,拓寬了下沉市場(chǎng)群體認(rèn)知品牌的渠道,而各行業(yè)垂類(lèi)主播KOL的種草和推薦,也在潛移默化中影響了人們的消費(fèi)偏好,進(jìn)而為新消費(fèi)品牌的下沉之路做好了前期鋪墊。

比如今年喜茶的“下沉”,就源自該品牌于2022年底向茶飲行業(yè)投擲的“重磅消息”——將在非一線城市以合適的店型開(kāi)展“事業(yè)合伙”業(yè)務(wù),即開(kāi)放加盟。

兩個(gè)月后,喜茶官宣五家采用新中式風(fēng)格的新門(mén)店,山東濟(jì)寧就是其中之一。

一同開(kāi)店的還有四川自貢(五線城市)、江蘇連云港(三線城市)、湖北十堰(四線城市)、河北保定(二線城市)等,且均為當(dāng)?shù)氐南膊枋椎辍?/p>

喜茶的到來(lái),讓濟(jì)寧的年輕人異常興奮。在喜茶店內(nèi)最多容納10人的狹窄回廊里,他們擠在一起合影留念,然后發(fā)布在抖音、快手、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)上,分享品嘗網(wǎng)紅茶飲的激動(dòng)心情。

濟(jì)寧龍貴購(gòu)物廣場(chǎng)喜茶店內(nèi)景

即便是工作日,下班后來(lái)商場(chǎng)的人也會(huì)把小店擠得滿滿當(dāng)當(dāng);幾十杯待取的奶茶鋪滿大半個(gè)服務(wù)臺(tái);在門(mén)店掃碼點(diǎn)餐會(huì)發(fā)現(xiàn),等待到店取餐的實(shí)時(shí)訂單已經(jīng)超過(guò)200單。

事實(shí)上,喜茶剛剛宣布開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)的時(shí)候,曾一度被外界認(rèn)為“掉價(jià)了”。

過(guò)去十年時(shí)間里,喜茶一直強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性、理念和生活態(tài)度,為新式茶飲賦予精神價(jià)值;而堅(jiān)持在一線城市開(kāi)直營(yíng)門(mén)店的策略,又增加了品牌產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性。

不過(guò),到了2022年,喜茶先后經(jīng)歷降價(jià)和在非一線城市開(kāi)放加盟的業(yè)務(wù)調(diào)整,這個(gè)曾帶著“明星包袱”的品牌新貴開(kāi)始學(xué)著“低頭”做生意。

回看喜茶的現(xiàn)實(shí)處境,或?qū)⒂兄诶斫馑谘巯碌摹暗皖^”。過(guò)去一年時(shí)間,它僅新增67家門(mén)店;而2021年,喜茶新增門(mén)店超過(guò)200家。目前,喜茶在全國(guó)的847家門(mén)店,多集中在一線城市。

根據(jù)久謙咨詢(xún)的數(shù)據(jù),從2021年7月起,喜茶全國(guó)門(mén)店的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。到了2022年,喜茶的銷(xiāo)售額也沒(méi)有太大增幅,10月的營(yíng)收才回到2021年年12月的水平。

這意味著,如果再不對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)攻,喜茶可能將徹底失去下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)位置。

類(lèi)似的“內(nèi)卷”,也發(fā)生在餐飲、美妝、潮玩、潮牌甚至新能源汽車(chē)身上。這背后是數(shù)年新消費(fèi)浪潮洗禮過(guò)后,新銳品牌正在開(kāi)啟新成長(zhǎng)階段,也迎來(lái)相伴而生的“成長(zhǎng)的煩惱”。

近1-2年內(nèi)入駐濟(jì)寧的新消費(fèi)品牌

為了尋求市場(chǎng)增量,新消費(fèi)品牌開(kāi)始認(rèn)真研究下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng),“既要走出去,也要沉下來(lái)”。

為了讓產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)力,他們開(kāi)始重金投入基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品研發(fā),高薪聘請(qǐng)科學(xué)家和工程師建立品牌研發(fā)體系。

為了增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,保持“韌性”成長(zhǎng),他們開(kāi)始用數(shù)字化“武裝”組織、供應(yīng)鏈和品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。

這其中,挖掘下沉市場(chǎng)的潛力與機(jī)會(huì),正在成為新消費(fèi)品牌在2023年急迫尋求市場(chǎng)增量的共識(shí)。

03 “雙向奔赴”的生意真的好做嗎?

這個(gè)春節(jié)在濟(jì)寧,我慢慢意識(shí)到,下沉市場(chǎng)的崛起與新品牌的下沉,是一場(chǎng)“雙向奔赴”。

一邊是三四五六線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)建構(gòu)起來(lái)的下沉市場(chǎng),它們因物流、人流和信息流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),正在釋放商業(yè)價(jià)值。另一邊是闖過(guò)三年生死浪潮的品牌新貴,迫切需要到下沉市場(chǎng)找增量。

這既是新消費(fèi)領(lǐng)域的“新現(xiàn)象”,也是一個(gè)成熟品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

不過(guò),看似“一拍即合”的相遇也暗藏風(fēng)險(xiǎn),下沉市場(chǎng)并非一塊有待開(kāi)墾的荒蕪之地。事實(shí)上,不管是在家鄉(xiāng)濟(jì)寧,還是到其他下沉市場(chǎng)調(diào)研,我發(fā)現(xiàn)這里早有本土成熟品牌和國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌盤(pán)踞,且經(jīng)過(guò)多年發(fā)展。

如今,新消費(fèi)品牌的到來(lái),讓下沉市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生微妙變化。即便是在濟(jì)寧這樣的三線城市,老牌與新秀的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)走向“貼身肉搏”。

濟(jì)寧運(yùn)河城購(gòu)物中心內(nèi)景

在濟(jì)寧萬(wàn)達(dá)、龍貴、運(yùn)河城等購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi),喜茶、星巴克和瑞幸咖啡之間相鄰不足百米;新式美妝集合店調(diào)色師、屈臣氏和妍麗比鄰而居;在超市和便利店里,元?dú)馍趾涂煽诳蓸?lè)的冷柜各自占據(jù)一方。

早在這些新消費(fèi)品牌聚焦一線城市高舉高打時(shí),一眾國(guó)際品牌和本地品牌就已經(jīng)在下沉市場(chǎng)展開(kāi)角逐。

近一二十年間,肯德基、麥當(dāng)勞、屈臣氏、星巴克等國(guó)際品牌一直沒(méi)有停止在中國(guó)下沉市場(chǎng)拓增量。如今,他們的品牌門(mén)店已經(jīng)深入中國(guó)各級(jí)城市經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管,并且他們的下沉之路仍在進(jìn)行中。

2022年9月,星巴克中國(guó)發(fā)布“2025愿景”,決定在未來(lái)三年時(shí)間里,平均每年要新開(kāi)1000家門(mén)店,覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。按照這個(gè)開(kāi)店速度,到2025年,星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)將達(dá)到9000家。

開(kāi)在濟(jì)寧運(yùn)河城購(gòu)物中心的星巴克

在外界看來(lái),這是星巴克入華23年來(lái)最“最瘋狂的一次擴(kuò)張”。一、二線城市點(diǎn)位逐漸飽和的情況下,星巴克這輪擴(kuò)張以下沉市場(chǎng)為主。從2022年開(kāi)始,星巴克又繼續(xù)將門(mén)店開(kāi)到了廣東清遠(yuǎn)、江西新余、山東威海等三四線城市。

“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展時(shí),星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng),也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?!毙前涂酥袊?guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟對(duì)下沉市場(chǎng)的指向如此明確。

除了出于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的考慮,激發(fā)星巴克“下沉”斗志的,還有一家本土勁敵——瑞幸咖啡。

2021年1月起,曾堅(jiān)持本走直營(yíng)路線的瑞幸咖啡正式宣布開(kāi)啟“新零售合作伙伴”計(jì)劃,向三、四線城市開(kāi)放加盟,大規(guī)模進(jìn)擊下沉市場(chǎng)。

2022年,瑞幸加盟店以每季度凈增200多家的速度遞增,第三季度達(dá)到2473家,占瑞幸門(mén)店總數(shù)7846家的31.5%。而低線城市成為瑞幸咖啡主要加盟展店區(qū)位,三季度凈增的651家門(mén)店門(mén)店中,聯(lián)營(yíng)門(mén)店(加盟店)246家,主要覆蓋低線城市。

極海監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示,目前瑞幸在三四五線城市已經(jīng)有1471家門(mén)店,星巴克在低線城市僅有537家門(mén)店。地圖顯示,僅在我的家鄉(xiāng)濟(jì)寧,瑞幸咖啡就有26個(gè)門(mén)店搜索結(jié)果,星巴克也有7條搜索結(jié)果。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示,瑞幸將在2022年12月放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。

開(kāi)在濟(jì)寧運(yùn)河城購(gòu)物中心的瑞幸咖啡

然而,并不是所有品牌都能在下沉市場(chǎng)成功“開(kāi)疆拓土”。

2022年底,知名嬰幼兒配方奶粉品牌雅培宣布:“一年內(nèi)逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售?!?/p>

行業(yè)有觀點(diǎn)認(rèn)為,雅培奶粉業(yè)務(wù)退出中國(guó)市場(chǎng),其中一個(gè)很重要的原因是“沉不下去”。習(xí)慣了在一二線城市進(jìn)駐連鎖母嬰店的雅培,對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的下沉市場(chǎng)始終缺乏掌控力,而國(guó)產(chǎn)奶粉品牌卻可以借此機(jī)會(huì),做更多繁重瑣碎的門(mén)店推廣和服務(wù)工作,將對(duì)手“卷”走。

前人的探索經(jīng)驗(yàn),讓新消費(fèi)品牌的“下沉之路”更加有的放矢,但也增加了諸多挑戰(zhàn)。如果新品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng),希望通過(guò)降維打擊且套用一二線城市營(yíng)銷(xiāo)模式,通常并不會(huì)太奏效。一些有嚴(yán)重路徑依賴(lài)的品牌,甚至?xí)谙鲁潦袌?chǎng)遍地“吃虧”。

如今,越來(lái)越多新消費(fèi)品牌已經(jīng)對(duì)下沉市場(chǎng)達(dá)成共識(shí):下沉市場(chǎng)不是一二線城市的復(fù)刻和壓縮,他們有著自身獨(dú)特的消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,復(fù)制原有產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)難以成功,這個(gè)過(guò)程中既需要品牌有敏銳的市場(chǎng)洞察力和本地化營(yíng)銷(xiāo)推廣能力,也需要有適用于下沉市場(chǎng)的數(shù)字化供應(yīng)鏈能力。

時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前,新貴在下沉市場(chǎng)的生存需要?jiǎng)?chuàng)新和變化,看上去新的浪潮正在慢慢到來(lái)。但它不同于一二線城市的疾風(fēng)驟雨,可能更像一場(chǎng)春雨,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

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