文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
《浪姐》又雙叒叕霸榜熱搜了。
好家伙，今年別家綜藝是開(kāi)播后也難求話題，《浪姐4》倒好，一個(gè)芒果預(yù)排五六月才上線的節(jié)目，僅憑著幾份真假難辨的嘉賓名單，就霸榜了Q1的綜藝話題熱搜。有時(shí)候你不得不感嘆，綜藝營(yíng)銷(xiāo)的奧妙無(wú)窮。
當(dāng)然，做到第四季的《浪姐》其實(shí)已不需要營(yíng)銷(xiāo)做加持，畢竟幾季以來(lái)節(jié)目已累積了足夠的品牌聲譽(yù)，上一季更是助推王心凌翻紅成國(guó)民級(jí)。但從各個(gè)層面看，《浪姐4》這波錦上添花的“卡司營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)為一組經(jīng)典的綜藝營(yíng)銷(xiāo)范例。
事實(shí)上，網(wǎng)爆名單是《浪姐》為節(jié)目預(yù)熱的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)藝能，只是這次它掀起的輿論風(fēng)暴更為猛烈。先是“童年女神”艾薇兒疑加盟引發(fā)爺青回的熱議，再是papi醬、曾沛慈本人下場(chǎng)辟謠制造反轉(zhuǎn)，而圍繞日本Lisa、“行走的消音器”Jseei等姐姐的話題也是持續(xù)火熱。
可以看到，《浪姐4》這波“卡司營(yíng)銷(xiāo)”達(dá)到了超預(yù)期的效果，為大概100天后才開(kāi)播的節(jié)目進(jìn)行了充分預(yù)熱。而最近節(jié)目招商案被爆冠名費(fèi)達(dá)5億、節(jié)目升級(jí)為“大美中國(guó)季”的消息，也令觀眾對(duì)其最終嘉賓名單的成色抱有高期待。
網(wǎng)傳疑似《浪姐4》嘉賓名單
從艾薇兒效應(yīng)到5億冠名費(fèi)，《浪姐4》再度彰顯了它在國(guó)綜市場(chǎng)獨(dú)特的IP地位。而通過(guò)對(duì)卡司營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一系列操盤(pán)，節(jié)目也為國(guó)綜項(xiàng)目做話題營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)諸多啟示。
艾薇兒沖上熱搜，“真假名單”拿捏輿論場(chǎng)
卡司營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞一：真真假假。
幾乎每次《浪姐》被爆名單，都會(huì)引發(fā)關(guān)于片單真假的大討論。但真相是，這些名單不僅大概率是芒果內(nèi)部主動(dòng)放出，且他們往往都會(huì)是一份真假摻半的名單。
這招很高明的地方在于，無(wú)論名單上的藝人有沒(méi)有跟芒果接洽，她們都可借著這波討論博得話題討論度。甭管后續(xù)能否合作，哪個(gè)藝人會(huì)拒絕不用花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的熱度呢？
對(duì)艾薇兒而言，這可能是她時(shí)隔很多年再次被中文互聯(lián)網(wǎng)廣泛熱議。與王心凌形成對(duì)標(biāo)，千禧年初紅極一時(shí)的艾薇兒也是很多8090后的“童年女神”，而擁有歐美搖滾巨星的身份加持，艾薇兒來(lái)華的話題性也為其翻火再助一把力。
由于艾薇兒已官宣四月份開(kāi)啟全球巡演，目前很多人仍對(duì)她來(lái)《浪姐》抱持懷疑。但據(jù)微博上知情人士透露，因本季《浪姐》淡化競(jìng)技、注重游玩，節(jié)目組似乎與艾薇兒達(dá)成的是僅參與第一期錄制的合約，節(jié)目在她巡演前借其造勢(shì)很合情合理。
這波名單還透露出《浪姐4》在卡司上的多元升級(jí)，除了艾薇兒，名單上還出現(xiàn)了Jessi胡玄珠、福原愛(ài)、Lisa（日本）等多位“國(guó)際友人”。上一季韓星鄭秀妍（前少女時(shí)代成員）憑節(jié)目再次打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，這季的海外姐姐們或想復(fù)刻其成功。
從硬性條件上說(shuō)，疫情的放開(kāi)也為她們來(lái)華掃清了障礙。Jessi的到來(lái)無(wú)疑能帶動(dòng)國(guó)內(nèi)韓粉群體關(guān)注節(jié)目，這位在過(guò)往綜藝?yán)锇l(fā)言尺度爆表的颯姐很有綜藝感。而“日本Lisa”織部里沙曾演唱過(guò)《鬼滅之刃》等人氣日漫主題曲，她的出現(xiàn)或會(huì)帶動(dòng)日娛觀眾對(duì)《浪姐4》的興趣。
這季招商體量的變化，也為節(jié)目邀約“國(guó)際友人”提供可能性。據(jù)旭通傳媒近日發(fā)布的《乘風(fēng)破浪4》招商案透露，節(jié)目擬合作的獨(dú)家冠名費(fèi)用標(biāo)注為5億，贊助費(fèi)用從5000萬(wàn)到3億不等，有如此龐大的招商體量作支撐，觀眾似乎不必懷疑節(jié)目能請(qǐng)來(lái)怎樣的大咖。
papi醬下場(chǎng)辟謠，芒果掌握“議價(jià)主動(dòng)權(quán)”
卡司營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞二：投石問(wèn)路。
除了借國(guó)際大咖炒熱度，《浪姐4》做卡司營(yíng)銷(xiāo)更高明的一點(diǎn)是，通過(guò)在名單里有意放入未與之接洽的姐姐，引得藝人們主動(dòng)發(fā)博辟謠，節(jié)目組一來(lái)試探了潛在嘉賓的參與意向，二來(lái)掌握了與她們后續(xù)談合作的議價(jià)主動(dòng)權(quán)。
此次被頂上熱一的papi醬（姜逸磊）就是其中代表，papi醬在看到名單發(fā)酵后一臉無(wú)辜地發(fā)博“怎么還有我？我怎么不知道”，誰(shuí)曾想，卻引得大批網(wǎng)友紛紛開(kāi)始期待起她的唱演舞臺(tái)。（papi醬曾在若干短視頻作品里展示過(guò)rap功力）
雖然papi醬此番回應(yīng)似乎是一次“打假”行動(dòng)，但網(wǎng)友們的反應(yīng)卻為她上《浪姐》增添了很多可能性。這一來(lái)二去，芒果不僅因?yàn)樗鵦ue藝人的主動(dòng)回應(yīng)變相達(dá)成免費(fèi)宣發(fā)，如果后續(xù)papi醬真有簽約意向，節(jié)目組也算是掌握了與之議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。
更典型的案例要屬臺(tái)灣藝人曾沛慈，她在看到名單后在微博評(píng)論區(qū)回應(yīng)網(wǎng)友“我是很想去……但我沒(méi)收到面試通知啊”。有沒(méi)有一種可能，芒果原本就想邀約她只是沒(méi)找到好的契機(jī)，這回正主主動(dòng)表明心意，節(jié)目組的邀約成本無(wú)疑是大大降低了。
曾沛慈同樣隸屬于“童年女神”系列，現(xiàn)在很多人不熟悉這個(gè)名字，但這位姐當(dāng)年因主演《終極三國(guó)》《終極一班2》等爆劇在內(nèi)地也是圈粉無(wú)數(shù)。此次名單引得很多人追憶起被遺忘的“雷婷姐姐”，從觀眾緣看，曾沛慈上節(jié)目翻紅的機(jī)會(huì)還是蠻大的。
綜上來(lái)看，無(wú)論上述的姐姐們究竟能不能出現(xiàn)在《浪姐4》，她們某種程度上都已經(jīng)進(jìn)入到了《浪姐》的選角資源庫(kù)。事實(shí)上，《浪姐》幾季以來(lái)已借由“卡司營(yíng)銷(xiāo)”建立了儲(chǔ)備豐富的備選嘉賓庫(kù)。
就拿這波新名單出現(xiàn)的姐姐為例，龔琳娜、劉美含、By2孫涵、李小璐等姐姐都曾亮相去年曝出的擬邀名單。如果她們來(lái)不了節(jié)目，芒果可以一直借她們炒話題熱度；如果她們有意向參加，節(jié)目組也能掌握與她們談判的主動(dòng)權(quán)。
從藝人經(jīng)紀(jì)的產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，借著幾季浪姐的選角積累，芒果實(shí)質(zhì)上建構(gòu)出了一套圍繞姐姐資源的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，即由平臺(tái)節(jié)目捧火藝人并讓他們反哺參與其它平臺(tái)項(xiàng)目。
從這個(gè)角度來(lái)看，徐懷鈺、田震、孫悅等姐姐加盟《浪姐4》的可能性都很高。徐懷鈺年前曾被邀約到芒果小年夜晚會(huì)，田震、孫悅與芒果音綜《時(shí)光音樂(lè)會(huì)2》的合作頗為愉快。因?yàn)椤独私恪?，一個(gè)聚集內(nèi)娛情懷藝人的“芒果經(jīng)紀(jì)宇宙”似乎正在長(zhǎng)成。
“找話題”成國(guó)綜立身之本
《浪姐4》帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)啟示還有很多。
2023開(kāi)年以來(lái)，輿論場(chǎng)上鮮少能看到出圈的綜藝話題，它側(cè)面反映出如今國(guó)綜大盤(pán)的整體趨冷。在這樣的行業(yè)情勢(shì)下，唯有想方設(shè)法“找話題”的國(guó)綜項(xiàng)目，才有在市場(chǎng)長(zhǎng)久立足的可能。
《浪姐4》帶來(lái)的一個(gè)啟發(fā)是，它盡力把綜藝營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)提前，在項(xiàng)目前期就想方設(shè)法挖掘多向度的綜藝話題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，且似乎并沒(méi)有花費(fèi)太多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
盡管《浪姐4》這波卡司營(yíng)銷(xiāo)的熱度，很大程度上要?dú)w功于《浪姐》這個(gè)IP的影響力，但不可否認(rèn)的是，節(jié)目提前100多天就開(kāi)始布盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)以拉動(dòng)招商，其營(yíng)銷(xiāo)積極性值得其它項(xiàng)目學(xué)習(xí)。
時(shí)至2023的Q1，國(guó)綜市場(chǎng)整體遇冷，一方面當(dāng)然是因?yàn)镼1市場(chǎng)缺乏大體量項(xiàng)目，另一方面也是當(dāng)下綜藝項(xiàng)目缺乏營(yíng)銷(xiāo)想象力的體現(xiàn)，以至于很多綜藝都播得“無(wú)人問(wèn)津”。
目前來(lái)看，距離Q2的《浪姐4》到來(lái)還有很長(zhǎng)時(shí)間，而目前市場(chǎng)上現(xiàn)存的綜藝急需學(xué)習(xí)前者多元挖掘爆點(diǎn)話題的精神。否則，即便埋頭苦做的節(jié)目質(zhì)量再高，沒(méi)人討論的綜藝終究難有下一季。