文|聞旅 李佳蔓
近日，熱門電視劇《狂飆》迎來大結(jié)局，不僅帶火了演員張頌文，也帶火了劇中的取景地——江門。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，最近半個(gè)月，廣東省江門市的旅游搜索訪問量環(huán)比前半月增長163%，帶動(dòng)整體旅游訂單量環(huán)比增長121%。
此前，由劉亦菲、李現(xiàn)主演的電視劇《去有風(fēng)的地方》也帶火了2023年春節(jié)的云南鄉(xiāng)村旅游。在劇集備受關(guān)注的同時(shí)，打卡劇中“有風(fēng)小院”一時(shí)成為風(fēng)潮。
“有風(fēng)小院”所在地的鳳陽邑村，距離大理古城僅七八公里，原先游客數(shù)量十分有限，劉官廠村駐村第一書記、鄉(xiāng)村振興工作隊(duì)隊(duì)長陳琴介紹：“隨著電視劇熱播，鳳陽邑村形成打卡熱，電視劇播出之前，我們每天的客流量大概在50到100人，電視劇播出的第三到第五天，就暴增到500到1000人左右。春節(jié)單日達(dá)三千至五千人”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，《去有風(fēng)的地方》僅開播一周，云南相關(guān)搜索量隨即暴漲，大理增長近2倍，沙溪古鎮(zhèn)增長10倍多，主要取景地鳳陽邑村暴漲50倍。
相關(guān)研究表明，流行影視可以提升取景地25%-300%的游客數(shù)量，平均可以達(dá)到31%，因影視劇的火熱讓取景地變成熱門打卡點(diǎn)的事經(jīng)常發(fā)生。
01 影視劇帶火的旅游目的地一覽
“影視+旅游”的搭配組合已然體現(xiàn)了影視與旅游兩種不同產(chǎn)業(yè)間的互相需求和互動(dòng)關(guān)系，雙方深度融合所產(chǎn)生的輻射立體效果也是非常明顯的。
此前的網(wǎng)劇《長安十二時(shí)辰》就將長安城商業(yè)繁榮的熱鬧景象描繪得淋漓盡致，它的熱播不僅將長安這座中國古代宏偉壯觀的城池再次推到了世人眼前，也為西安文化旅游業(yè)帶來了新一波的高峰。
據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，《長安十二時(shí)辰》播出一周后，西安旅游熱度上漲22%。攜程機(jī)票數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)時(shí)飛往西安的機(jī)票搜索量同比上漲130%，峰值時(shí)段同比增幅超過200%。
《你好，李煥英》將襄陽重新帶回人們的視野，2021年2月11至17日，襄陽市共接待游客83.76萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入15404萬元。
而“影視+旅游”的“熱度”其實(shí)是由來已久，考古古早的奇幻電影《古今大戰(zhàn)秦俑情》上映之后，在國內(nèi)掀起了世界第八大奇跡秦始皇兵馬俑的旅游熱潮。
早在2006年，《喬家大院》傳播了晉商文化的同時(shí)，帶火了山西喬家大院、平遙古城等景點(diǎn)，甚至是到現(xiàn)在，“喬家大院在哪”也是討論《喬家大院》的高度關(guān)聯(lián)的詞條。
隨后，《瘋狂的石頭》《少年的你》《重生》等影視加持“山城重慶”。
《西虹市首富》上映后，OTA平臺(tái)上“蓬萊文成城堡”的搜索量環(huán)比增長210%；電影《八佰》上映時(shí)，上海四行倉庫抗戰(zhàn)紀(jì)念館一度排起長隊(duì)，來參觀的游客絡(luò)繹不絕；《山海情》帶火了寧夏的旅游市場，僅春節(jié)期間北長灘村和“66號(hào)公路”就接待游客4.7萬人次；“陳情令女孩”也紛紛前往貴州，打卡螺螄殼。
“影視+旅游”的搭配不僅有豐厚的經(jīng)濟(jì)增值，為“拍攝”的城市帶來了巨大客流，增加了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收入。另一面，還有潛在的文化效益，將影視文化元素注入旅游地風(fēng)景中亦可擴(kuò)大城市的知名度，并為城市樹立一定的文化品牌形象，帶來良好的社會(huì)效益。
基于此，越來越多的旅游地及城市開始抓住影視劇帶來的機(jī)會(huì)，迎頭直上。
02 影視劇熱度來臨時(shí)，旅游目的地應(yīng)該怎么承接？
伴隨影視劇帶來的熱度，旅游目的地如何承接暴漲的客流？
第一，要打造高品質(zhì)的“旅游內(nèi)容”。對于城市或景區(qū)而言，不能滿足于借助影視劇獲得的短暫高關(guān)注度，而是要在“后影視作品”的旅游產(chǎn)品開發(fā)上下功夫，將盈利點(diǎn)盡可能地延伸。
第二，打造品牌，持續(xù)提升影視效應(yīng)。除了持續(xù)發(fā)揮影視作品的影響力外，更重要的是要形成品牌效應(yīng)，因?yàn)橛耙曌髌酚休^短的由熱而冷的生命周期，影視旅游也具有生命周期的短暫性，因此要避免因影視劇生命周期可能造成的旅游忽熱忽冷、大起大落。
來源電視劇《去有風(fēng)的地方》官方微博
塑造品牌，就要打好“影視牌”。比如，《去有風(fēng)的地方》中的“有風(fēng)小院”所在地鳳陽邑目前旅游熱度很高，但要在熱度退卻后還能長久地治愈人們，就要靠品牌來實(shí)現(xiàn)?！坝酗L(fēng)的地方”應(yīng)該成為大理乃至云南的影視旅游品牌之一?！坝酗L(fēng)”不是具象自然現(xiàn)象，而是文化意象，是生活態(tài)度和價(jià)值選擇。要讓“風(fēng)吹田園味，風(fēng)起文化來”成為云南文旅的一張金字招牌。
第三，要深掘文化內(nèi)涵。因?yàn)橛耙曈肋h(yuǎn)是跟文化聯(lián)系在一起的，要發(fā)展影視旅游，就要對文化進(jìn)行深入挖掘，只有這樣才能保證旅游場景的推陳出新，讓游客能夠有新的發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)。只有源源不斷地提供吸引游客的新鮮素材，與時(shí)俱“新”，才能形成良性的行業(yè)互動(dòng)和促進(jìn)。
例如，《去有風(fēng)的地方》中的古建筑、古巷道、古戲臺(tái)，代表的是茶馬古道燦爛的歷史和曾經(jīng)的輝煌，從烤乳扇、黃燜雞、鮮花餅到“風(fēng)花雪月”“照壁”，從木雕、扎染、刺繡到當(dāng)?shù)厝说臒崆椤⑸屏?、勤勞、包容，都是白族文化、地域文化的外現(xiàn)。另外，還有扎染、陶泥、咖啡館、酒吧等外來文化的融入更添文化魅力。
第四，服務(wù)設(shè)施要跟上。單有文化IP熱點(diǎn)話題還不夠，旅游目的地的配套設(shè)施、服務(wù)也需要不斷改善，要注重完善景區(qū)或目的地硬件服務(wù)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量，從而避免在“影視+旅游”的過程中頻頻“受傷”。
旅游目的地須不斷完善景區(qū)硬件設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量，才能在影視旅游步入快速成長軌道時(shí)，增強(qiáng)硬件設(shè)施和管理服務(wù)對游客的吸引力，促使影視與旅游雙向發(fā)力，進(jìn)入良性循環(huán)。要規(guī)劃先行，結(jié)合市場需求，破解旅游旺季常出現(xiàn)的行路難、住宿難、吃飯難、購物難、娛樂難等問題，促進(jìn)文旅市場健康持續(xù)發(fā)展。
最后，營銷與時(shí)俱進(jìn)。對旅游目的地來說，好的影視作品不僅是一條極佳的廣告，也是一種有效的促銷手段。一部經(jīng)典的影視作品有著長久不衰的魅力，這樣旅游目的地就會(huì)隨之在電影電視上進(jìn)行長久地展現(xiàn)，進(jìn)而旅游目的地就有了長久的吸引力。
線上線下的營銷也必不可少，攜程旅行在今年年初發(fā)起了“入境”內(nèi)容IP，主打經(jīng)典及熱門影視劇作的同款打卡路線。
由上至下營銷要跟上，2023年1月28日，大理提出“精心設(shè)計(jì)‘去有風(fēng)的地方打卡路線圖’”，對“有風(fēng)的地方”景區(qū)下一步的規(guī)劃和運(yùn)作提出要求，強(qiáng)調(diào)在加強(qiáng)宣傳引流，假日旅游和日常旅游同步發(fā)力，深化“去有風(fēng)的地方”“有一種生活叫大理”“中國最佳愛情表白地”等主題引流，不斷增加文旅吸引力。
還有，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營銷。比如，《天才基本法》播出后兩周，愛奇藝聯(lián)動(dòng)攜程進(jìn)行了全站范圍的青島同款取景地營銷，去年七月到八月，在攜程平臺(tái)上青島日均搜索量環(huán)比前兩周上升123%。
可以說“影視+文旅”是一種有著很大操作空間，成長空間的商業(yè)模式，只要善用內(nèi)容資源，聯(lián)動(dòng)線下實(shí)體場景，就能實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。
03 延續(xù)熱度，不要曇花一現(xiàn)
中國旅游研究院數(shù)據(jù)也顯示，24.5%的中國游客表示，會(huì)在觀看某部影視綜藝后，對一個(gè)從未關(guān)注過的“目的地”動(dòng)心。
然而這動(dòng)心來得快，去得也快，旅游目的地因影視火爆的現(xiàn)象一般都非常短暫，幾個(gè)月過去，景區(qū)就會(huì)恢復(fù)以往的冷清。例如，近年出現(xiàn)了“瑯琊熱”“十里桃花熱”等影視“景點(diǎn)”，旅游行業(yè)也跟著一哄而上，但往往是潮起潮落變化很快，最終不了了之。
“曇花一現(xiàn)”的原因有以下幾點(diǎn)：
首先，合作形式缺乏深度，大量“影視+旅游”只局限于影視作品在景區(qū)簡單取景，兩者在文化內(nèi)涵層面缺乏呼應(yīng)與互動(dòng)。
其次，IP運(yùn)營乏善可陳，無論是動(dòng)漫形象、玩偶，還是場景再現(xiàn)，國內(nèi)景區(qū)圍繞影視IP的開發(fā)大多處于初級(jí)階段，亮點(diǎn)不多。
第三，景區(qū)服務(wù)備受考驗(yàn)，成功的影視作品往往令目標(biāo)景區(qū)旅游人數(shù)短期內(nèi)激增，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量一旦與游客期望有落差，造成游客對景區(qū)不滿，反而會(huì)讓景區(qū)的投入和努力功虧一簣。
因此，影視作品是和旅游景區(qū)需要雙向賦能，避免一夜爆火之后不了了之，需要添上電影情懷的同時(shí)，還能維護(hù)好自己的形象和口碑，做到長期良性運(yùn)營且盈利。
那么要怎么做？“影視+旅游”才可基業(yè)長青呢？
一要“商業(yè)化”，可嘆很多旅游目的地有幸“中彩票”獲得爆紅之后，后期的開發(fā)、建設(shè)、營銷卻沒有跟上，最尷尬的是即使游客暴增，旅游消費(fèi)收入?yún)s沒有增加多少，游客到目的地，僅僅只是參觀一下電影場景，拍照以后就走人，沒有任何相關(guān)的酒店、餐飲、衍生品來增加消費(fèi)的場景。二要“留存旅客”，形成“值得反復(fù)打卡地”。影視作品幫旅游目的地解決的只是“引進(jìn)來”的問題，如何讓游客“留下來”并經(jīng)常來是需要系統(tǒng)的規(guī)劃和好的旅游產(chǎn)品做支持的。三要“避免過度商業(yè)化”。喬家大院景區(qū)就因?yàn)樘^于商業(yè)化，于2019年被文旅部取消5A景區(qū)資格。最后就是文化與影視加上“城市文化”的相互浸潤與加持。在一場成功的敘事影視里，有學(xué)者指出：影視的城市書寫，不是單純的形象表達(dá)，更是一種認(rèn)識(shí)和理解城市的方式?！坝耙晞±锏某鞘小笔敲撾x單純復(fù)刻，而是完成想象式的建構(gòu)。
其實(shí)，傳統(tǒng)的中國文化已經(jīng)依據(jù)中國各個(gè)城市的自然地理特色、人文社會(huì)環(huán)境為城市賦予了一些獨(dú)特的別稱——魔都上海、天府之國成都、江城武漢等，這些耳熟能詳?shù)某鞘型ㄟ^影視劇音視頻的形式被加深及豐富，城市形象延展的方向要么是追溯歷史縱向展開，要么是立足當(dāng)下橫向賦值，在此基礎(chǔ)上官方+民間的綜合敘事最后打造出影視旅游景點(diǎn)。
想要依托影視的熱度來盤活一個(gè)地域的旅游，那么，旅游目的地首先要完善各種基礎(chǔ)設(shè)施，其次可依托影視IP開發(fā)系列旅游產(chǎn)品，例如可結(jié)合沉浸式演出，重現(xiàn)影視劇情，并讓觀眾參與其中，抑或者開發(fā)影視中的同款紀(jì)念品等等，最后是挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，保證旅游場景的推陳出新，讓游客不斷有新的發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)，這樣才能長此以往地吸引游客。
結(jié)語
“旅游+影視”成為帶火一個(gè)城市的重要途徑。如今走馬觀花式的旅游已不被游客所接受，游客更加注重旅游的體驗(yàn)性，他們追求跟隨故事去目的地，或者到一個(gè)地方去挖掘它的風(fēng)土人情，然后獲得不同的體驗(yàn)。
相對于一些商品在影視劇中植入廣告，旅游目的地通過作為拍攝外景地在影視作品、電視節(jié)目中做宣傳，更能讓觀眾接受，通過展現(xiàn)目的地的自然風(fēng)光與人文特色，更能激起觀眾對目的地的好感，從而付諸行動(dòng)去旅游。
想要把影視的短暫拉動(dòng)效應(yīng)，變成旅游經(jīng)典目的地的“長尾效應(yīng)”，需要更好、更新的產(chǎn)品服務(wù)來滿足中國居民消費(fèi)旅游習(xí)慣的變化。同時(shí)景區(qū)或者旅游目的地也要加強(qiáng)創(chuàng)意和策劃，從劇本創(chuàng)作、電影拍攝、衍生品開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)介入影視產(chǎn)業(yè)鏈，增加主動(dòng)權(quán)與話語權(quán)。
參考文獻(xiàn)：
1、熱門影視劇對提升旅游景區(qū)熱度的影響究竟有多大？
2、“影視+旅游”的文旅融合如何發(fā)展？
3、一部劇帶火一座城，未來城市文旅發(fā)展又有新路
4、影視劇取景地成國慶打卡勝地，“影視熱”帶動(dòng)文旅“網(wǎng)紅”？
5、影視 | “影視+旅游”如何完美發(fā)展？
6、《去有風(fēng)的地方》引發(fā)旅游熱的思考
7、帶火云南旅游，劉亦菲李現(xiàn)《去有風(fēng)的地方》是怎么做到的？