文｜燃次元 張 琳
編輯 | 曹楊
“曬Keep獎牌”，似乎成為了近期小紅書、抖音、微博等社交平臺上年輕人的新社交密碼。
2月13日，情人節(jié)前一天，90后女生大悅在小紅書上曬出了男朋友為自己跑的“三麗鷗×Keep帕恰狗”的獎牌，并因此收獲了不少陌生網(wǎng)友的點贊和一片“哇”聲。
大悅告訴燃次元，實際上自己并不是很喜歡運動，但卻無法拒絕這些可愛的獎牌的誘惑。
“一個多月前，為完成Keep獎牌S2賽季的活動，我和男朋友分別兌換了不同的獎牌。結(jié)果，不但我自己忘跑了，也忘記了提醒男朋友跑?！贝髳偙硎荆驮谇槿斯?jié)前一天，自己卻收到了一個新快遞，“沒想到竟然是自己心心念念的帕恰狗?！?/p>
驚喜之余，大悅也不忘將這塊獎牌曬到小紅書上，并在筆記中提到，“要給男朋友加雞腿”。小紅書上的陌生姐妹們也紛紛點贊，“有喜歡獎牌的，也有夸我男朋友用心的，這些陌生人的關(guān)注和喜愛讓我的快樂‘翻了倍’?！?/p>
燃次元觀察到，在各大社交平臺上，和大悅一樣曬Keep獎牌的用戶不在少數(shù)。
其中，在小紅書上，以“Keep獎牌”為關(guān)鍵詞可檢索到的筆記超過5萬篇。同時，在B站、抖音、豆瓣和微博，也能搜索到大量和Keep獎牌相關(guān)的內(nèi)容。
這些筆記中，有的在曬獎牌分享運動經(jīng)歷；有的發(fā)布獎牌開箱視頻或獲取獎牌攻略，為了點贊和流量。當然，也有不少吐槽Keep獎牌做工差和退款難的網(wǎng)友。
但最讓燃次元意外的，是不乏用戶直接在小紅書中售賣獎牌，而在評論區(qū)的回復(fù)中，更有一些承接代跑和代拍服務(wù)的“黃?！?。
與此同時，燃次元在二手交易平臺閑魚上也看到，有不少商家在售賣Keep獎牌和提供代跑代拍服務(wù)，且部分獎牌已出現(xiàn)溢價。其中，Keep與蠟筆小新IP聯(lián)名的獎牌，由于已經(jīng)絕版，在閑魚上被開出了近200元的價格。
社交平臺上的熱絡(luò)，也直接讓Keep憑借獎牌火出了圈。
2月4日，一位ID為“韓敘HanXu”的博主稱，“和Keep的朋友聊，試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣獎牌就賺了5個億。這是一個洞察用戶需求的案例，顛覆認知，有代表性。”
對此，燃次元向Keep方面求證，對方回應(yīng)，“Keep賣獎牌入賬5億元（人民幣，以下未標注則同）不實，目前一切數(shù)據(jù)以招股書為準?！?/p>
事實上，自2022年提交招股書以來，Keep的連年虧損就成為業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的焦點。
而為了商業(yè)化變現(xiàn)，Keep嘗試了廣告、賣課、賣健身設(shè)備等不同方式，但目前來看，仍未實現(xiàn)扭虧為盈。Keep在招股書中提到，業(yè)績增長與獎牌、虛擬賽事增強用戶忠誠度與黏性有關(guān)，未來公司虧損會繼續(xù)縮小，并且盡可能多舉辦與獎牌有關(guān)的虛擬賽事。
根據(jù)招股書，包含2021年第四季度以及2022年前5個月在內(nèi)的8個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數(shù)超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。
但獎牌是否會成為Keep商業(yè)變現(xiàn)的新探索或許還需要深思。
對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對燃次元表示，Keep獎牌的確滿足了人性內(nèi)心深處的一種需求。人和人的幸福，人和人的不同就來自比較，這也是人們樂于在社交平臺上“曬”獎牌的原因之一。
“獎牌給Keep帶來的不僅僅是收益，更重要的是活躍度、用戶黏性和影響力?！钡c此同時，丁道師也直言，依靠“拿捏人性”和獎牌這種邊緣性的產(chǎn)品，均是無法長久的模式。長期來看keep需要提供的還是用戶價值，也就是滿足用戶需求的健身內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，這是Keep的基本面，也只有夯實了基本，Keep才有可能持續(xù)深化盈利模式。
01、年輕人熱衷曬Keep獎牌
大悅直言，自己對獎牌的喜愛始于顏值，“最開始我是在小紅書上看到有小姐妹曬‘玉桂狗’的Keep獎牌，看了一眼我就喜歡得不得了?！?/p>
而為了得到一枚玉桂狗的獎牌，基本上不運動的大悅特意下載了Keep，并報名參加了“心動跳繩賽”，“一共要跳繩5000次才能獲得這枚獎牌，我腿都快跳廢了，但獎牌實在太可愛了，我最終在家休養(yǎng)了足足兩天才緩過來?！?/p>
得到獎牌后，同大多數(shù)網(wǎng)友一樣，大悅也把這段經(jīng)歷曬到了小紅書上，并得到了很多網(wǎng)友的點贊和留言，“評論區(qū)好多網(wǎng)友都說我太實在了，實際上只要看完跳繩視頻就能得到獎牌，但我覺得只有在自己運動后得到的才更有意義?！?/p>
“運動＋送錢＝成就＋獎牌”，這是大悅概括獎牌對自己的意義，“Keep每月都會更新不同的獎牌活動，大部分都是1公里起跑，完成難度不大，所以看到心動的系列，我也總是會忍不住想要拿下?！贝髳偙硎?，到目前為止，自己已經(jīng)收集了27枚Keep獎牌，“雖然做工一般，但我就是拒絕不了可愛的東西?！?/p>
而除了收集獎牌，大悅還熱衷于買盲盒，“身邊一些樂于收集獎牌的朋友也大都來自盲盒圈?！?/p>
和大悅一樣熱衷收集獎牌的還有90后女生荔枝。熱愛運動的荔枝將小紅書當作了自己運動打卡的陣地，并經(jīng)常在上面分享自己跑步、滑雪和玩飛盤的視頻或筆記。而其中一篇曬Keep獎牌的筆記，則成了她眾多筆記中，收獲點贊數(shù)最高的一條，共計5223個點贊和351條評論。
荔枝告訴燃次元，自己一直是Keep的死忠粉，不但會跟練Keep上的課程，還會在Keep商城購買吃的、穿的，以及鍛煉器械。
荔枝回憶，2018年，因為想要參加北馬線下卻沒有中簽，自己只能退而求其次參加了北馬線上比賽，第一塊Keep獎牌也是在那個時候跑下來的，“第二年（2019年），我又跑了一塊Keep推出的圣誕獎牌。我覺得Keep的獎牌越做越好看，還能督促我跑步，一舉兩得?！?/p>
也正是從那個時候開始，荔枝開始高頻參加Keep的獎牌活動，“有些獎牌跑著跑著就成系列了，大耳朵狗、史努比、海綿寶寶和Kitty等。我太愛這些系列獎牌，每一款都不想錯過?！?/p>
也正因如此，截至目前，荔枝共收集了70多塊獎牌，花了超3000元。
與大悅和荔枝不同，90后女生南溪對獎牌并沒有像盲盒一樣的成癮性，對她而言，獎牌更大的吸引力來自成就感。
南溪從大學開始就很喜歡跑步，悅跑圈、Keep和咕咚等跑步App也都會階段性地使用。2017年左右，南溪開始注意到這些跑步App紛紛推出了獎?wù)禄顒樱澳莻€時候我已經(jīng)開始跑半馬了，每次跑完都會得到一枚獎牌，對于跑步的人來說，獎牌就是最好的功勛章?！?/p>
所以，當南溪看到這些運動App推出實體獎?wù)碌臅r候，她立刻參加了活動，“我通常都會選擇10公里以上的活動，因為這樣才具有挑戰(zhàn)性。而且我是真的會認真?zhèn)滟?，并不是為了收集打卡?！蹦舷硎?，哪個App活動的獎?wù)赂每椿蚋幸饬x，自己就會參加哪一個。
收到獎?wù)潞?，南溪會直接曬到朋友圈或跑友群。每次發(fā)出新收獲的獎?wù)?，南溪都會收到跑友們的點贊和鼓勵，無一例外。
獎?wù)滤坪跻惨虼顺蔀榱伺苡验g的社交媒介，“我就曾跑過星座獎牌，之后把它送給了同樣熱愛跑步的該星座的朋友，對方特別喜歡。”
如今南溪已經(jīng)能夠跑全馬了，對運動App獎牌的熱情也消退了很多，“畢竟現(xiàn)場跑下來的獎牌比這些運動App的獎牌更有分量。而且有些運動App獎牌的質(zhì)量也不太好，我原本一共收集了十幾塊運動App的獎牌，但搬家的時候發(fā)現(xiàn)有很多獎牌生銹或掉漆了，我就處理掉了，如今只剩下4個質(zhì)量不錯的了?！?/p>
同樣曾在小白階段熱衷打卡運動App獎牌的還有80后寶媽沫沫。為了產(chǎn)后瘦身沫沫開始加入到跑步大軍中來，但對于基本沒有運動經(jīng)驗的她而言，堅持跑步真的很難。因此，獎牌成了沫沫堅持下來的動力，“開始的時候，只要看到Keep上有獎牌活動，我就報名參加?！?/p>
沫沫告訴燃次元，起初收到獎牌，自己會立刻發(fā)朋友圈，“朋友們的鼓勵和支持，也讓我有了更多堅持下去的動力。”
從跑5公里都喘得不行，到如今已經(jīng)能跑全馬，沫沫已經(jīng)不再需要靠獎牌自律，反而從跑步這項運動本身獲得了很多樂趣，“偶爾我也還會在運動App上跑獎牌，但前提是活動免費?！?/p>
02、社交平臺助力獎牌出圈
獎牌備受歡迎背后，事實上是Keep曾火爆一時的“線上運動”。
官方信息顯示，早在2016年，Keep就已經(jīng)推出了“線上跑得獎品”這一業(yè)務(wù)模式。其背景正如荔枝的“遭遇”，是因線下馬拉松賽事很難中簽而產(chǎn)生的線上賽形式。
2020年，在不可抗力因素的影響下，線下活動受阻。Keep也是在這一時間點之后，與包括line friends、迪士尼系列IP，以及柯南和蠟筆小新等經(jīng)典IP合作，吸引了一波自來水內(nèi)容，也讓獎牌的用戶群體有了變化。
QuestMobile發(fā)布的《2022 中國跑步運動行業(yè)大報告》顯示，近九成跑者在跑步時會搭配Keep等跑步類應(yīng)用。2021-2022年，有近20%跑者參與過跑步賽事，Keep IP系列線上馬拉松賽事最受跑者關(guān)注和歡迎。
如果說IP聯(lián)名是Keep獎牌破圈的關(guān)鍵，那社交平臺的助推，則徹底讓獎牌成為了年輕人的新社交貨幣。
在小紅書上搜索“Keep獎牌”，與之相關(guān)的筆記高達5萬篇。燃次元看到，有的小紅書用戶，在曬獎牌的時候還不忘秀一波恩愛。在其中一位博主分享的筆記里，該網(wǎng)友脖子上掛滿了Keep的各種獎牌，并在筆記內(nèi)容中提到，“這些都是體育生男朋友為她跑的”。憑借“照片+文案”，該條筆記收獲了7.5萬的點贊。
而另一位ID為“章魚老鐵”的小紅書用戶，更是憑借開箱視頻收獲了33.5萬的點贊。視頻中，該博主根據(jù)自己跑到的獎牌的先后順序逐一進行展示，其中就包括“庫勒米&美樂蒂”“哈嘍Kitty”“三麗鷗和大耳狗”等多個IP，款式則包括“風鈴款”“鏡子款”“可旋轉(zhuǎn)款”“擴香石”和“可自行DIY”等不同款式。
視頻中，該博主還分享了自己從認真跑步到使用刷步神器的“進化”史，并因此收獲了8319條評論。
小紅書之外，在抖音、B站、微博等社交平臺上，也能搜索到大量“Keep獎牌”的相關(guān)內(nèi)容。其中，抖音Keep獎牌相關(guān)短視頻播放量已達22.4億次；Keep獎牌開箱話題播放量也有超千萬次。微博上，Keep獎牌相關(guān)話題閱讀量達1.6億，討論量21萬。
破圈后的獎牌給Keep帶來了更多的流量。Keep官方數(shù)據(jù)，2021年，Keep大耳狗云上漫跑活動第一期，共吸引了40多萬付費用戶。其中，新注冊用戶10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁面的報名用戶超過20萬，付費用戶超過10萬。
事實上，并非只有Keep，咕咚、悅跑圈等運動APP也都先后推出了免費或收費的“線上跑得獎牌”活動。
其中，今年咕咚啟動的情人節(jié)線上跑，有超過21萬人報名，實體獎牌的套餐有69元、138元、158元不等。悅跑圈創(chuàng)始人梁峰也曾公開表示，悅跑圈是線上馬拉松首創(chuàng)者，悅跑圈線上馬拉松的獎牌也以其獨特的文化感和精雕細琢的匠心被跑友所稱道。
而對于運動App獎牌帶來的高關(guān)注度，消費領(lǐng)域營銷專家李萌表示，運動App們的獎牌營銷是非常成功的案例。
“網(wǎng)服行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的核心就是圍繞用戶需求。一方面，獎牌的參與門檻低，可以吸引更多潛在用戶，以突破增長天花板。另一方面，與優(yōu)質(zhì)IP進行聯(lián)名，實現(xiàn)了跨圈層吸引和激活用戶的目的。與此同時，高顏值的獎牌還能引發(fā)自來水傳播，增強品牌的影響力?！?/p>
03、用戶多，變現(xiàn)難
然而，看似熱鬧的運動App獎牌活動的背后，是困擾平臺們已久的商業(yè)變現(xiàn)難的問題。
“Keep這類運動App的常見變現(xiàn)模式有限，除了廣告、用戶付費和電子商務(wù)外，或還可以嘗試延伸到游戲領(lǐng)域去探索，但這些都需要根據(jù)具體的探索情況而定。”丁道師表示。
Keep也直言，一方面，“線上跑得獎牌”業(yè)務(wù)會吸引更多用戶加入到運動中去，為Keep帶來了新的用戶。另一方面，用戶報名費用確實會帶來營收。
公開信息顯示，Keep App上線于2015年2月，根據(jù)Keep技術(shù)負責人彭躍輝在2月1日某頒獎儀式上公布的數(shù)據(jù)，目前Keep已經(jīng)有超3億用戶。
但用戶多并不代表就能賺到錢。Keep招股書顯示，2019-2021年，Keep的營業(yè)收入分別為6.63億元、11.07億元和16.19億元；虧損數(shù)額分別為7.35億元、22億元和29億元，累計虧損達58億元。Keep對此的解釋為，“由于對長期盈利能力的信心加強，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和挽留用戶?！?/p>
而想要獲取和激活用戶，自然少不了在營銷上砸錢。招股書顯示，2019-2021年，Keep的銷售及營銷開支分別為2.95億元、3.02億元和9.56億元，占總營收的比重分別為44.6%、27.3%和59%。
對此，易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤表示，對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，連年虧損的問題并不大，關(guān)鍵在于必須讓投資人看到確定的業(yè)績增長潛力和清晰的盈利模式，“Keep現(xiàn)在面臨的問題在于，一是業(yè)績增長不確定，高營收來自高營銷。二是無法打造盈利的商業(yè)化閉環(huán)，無論是消費品、解決方案，還是增值服務(wù)等，都不及預(yù)期?！?/p>
正如李應(yīng)濤所說，Keep在招股書中指出，其營收來源主要由會員與付費課程、消費品業(yè)務(wù)、廣告和其他服務(wù)構(gòu)成。自有品牌產(chǎn)品在營收中的占比最高，達60%。
具體而言，Keep嘗試了多種方法讓用戶付費，比如賣運動課、推出智能硬件KeepKit、運動空間Keepland、潮流服飾KeepUp、智能模塊Keeplink，以及輕食KeepLite。另外，Keep還在多個城市嘗試了線下開店。
但就目前來看，一方面部分業(yè)務(wù)消費端反饋不佳。比如，不少網(wǎng)友表示，其首款跑步機KeepKit在用戶體驗方面就存在“噪聲過大”“前置扶手過低”“沒有左右扶手”“不支持坡度調(diào)節(jié)”“不能折疊存放”等各種問題。
2019年4月，北京商報報道，Keep輕食支持線上訂購卻無實體門店，但原國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》中明確規(guī)定了“無實體店不外賣”。
另一方面，Keep在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域所面臨的競爭壓力也不容小覷。在線上，不僅要面臨咕咚、愛動健身、怦怦健身、野小獸等平臺的競爭；還要面對抖音、快手、B站等視頻平臺的挑戰(zhàn)。值得關(guān)注的是，尤其是短視頻平臺抖音和快手，其不依賴機構(gòu)創(chuàng)作者，而是更注重UGC模式，擁有更多的內(nèi)容創(chuàng)作者和輸出者。
基于此，越來越多的健身小白，甚至是愛好者，都把抖音和快手作為主要的學習陣地，而非Keep。
線下，則有樂刻、超級猩猩、光豬圈等運動健身品牌的“圍堵”。即使是在智能健身硬件領(lǐng)域，也面臨著蘋果、華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來的壓力。此外還有fiture、yupp等智能健身鏡品牌不斷涌現(xiàn)。
重重壓力下，Keep的拉新難顯然不是“賣獎品”就可以解決的。除此之外，營銷費用高企、連續(xù)虧損和商業(yè)化不及預(yù)期，也都是Keep所面臨且亟需解決的難題。
*文中大悅、荔枝、南溪、沫沫均為化名。