文|深燃 蘇琦
編輯|金玙璠
時隔半年，周黑鴨又上熱搜了。
去年8月23日，周黑鴨發(fā)布財報稱，2022年上半年公司歸母凈利潤為1837.7萬元，同比大幅下滑92%。今年2月13日晚，周黑鴨再次發(fā)布盈利警告稱，預計2022年公司凈利潤不少于0.2億元，與2021年凈利潤相比下滑超過94%。
這一凈利潤成績甚至不如鹵味“三巨頭”中常年排行老三的煌上煌，后者2022年預計實現(xiàn)歸母凈利潤0.3億元-0.4億元，同比下跌約79.25%-72.33%。
同樣沒有發(fā)揮好的還有絕味。這家公司交出了自2017年上市以來的最差答卷，預計2022年歸母凈利潤為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49%-77.57%。
業(yè)績一出，三家鹵味巨頭的市值均應聲下跌。截至發(fā)稿，周黑鴨市值為98.90億港元，與上市初期200億港元相比已經(jīng)“腰斬”；絕味的市值為326.60億元，與去年巔峰時期超600億元的市值相比，“蒸發(fā)”了45.6%；煌上煌總市值67.93億元，已經(jīng)不足百億。
除了三家財報中給出的疫情影響和原材料上漲，鹵味三巨頭2022年的業(yè)績到底為何淪落至此？
其中更值得關注的是周黑鴨。作為最先上市、上市即巔峰的“昔日一哥”，就在它即將向資本市場證明自己的“高端化”路線可行之時，被自營模式困住手腳，如今被絕味反超。
隨后，周黑鴨只能放下“高端化”身段，放開“特許經(jīng)營”，轉過頭去向絕味和煌上煌看齊。也許經(jīng)營思路是對的，但從目前的結果上來看，收效甚微。再轉身，它周圍早已不再只有兩個對手，而是“十面埋伏”。
01 凈利潤下跌超90%，周黑鴨錯在“走高端”？
高端化打法+堅持自營，曾是周黑鴨保持高利潤和高收入的法寶，也是給資本市場講出的好故事。
憑借這一打法，周黑鴨在2016年搶先上市，曾創(chuàng)下用最少的門店數(shù)量拿到近4成市場份額的亮眼成績，最高歸母凈利潤在2017年達到7.6億元。
但高光之后，周黑鴨的收入和利潤連續(xù)三年下跌，到2021年才有所回升，但依舊不及2019年之前的成績，2022年公司凈利潤僅為0.2億元，同比上年下滑超94%，創(chuàng)下近6年新低。
制圖 / 深燃
實際上，春節(jié)前就有消息稱，周黑鴨做了一次小范圍的業(yè)績交流，預計公司2023年業(yè)績?yōu)?.5億元-2億元，僅為其2021年歸母凈利潤的一半規(guī)模。周黑鴨在1月12日發(fā)布公告稱，2023年將努力實現(xiàn)2億元利潤的業(yè)績目標，但這樣的回應并沒有讓市場滿意。
對比三家鹵味巨頭的營收數(shù)據(jù)可以看到，也是在2017年之后，絕味食品首次以6.41億元的歸母凈利潤趕超了周黑鴨，此后占據(jù)業(yè)內(nèi)第一的寶座。雖然煌上煌的歸母凈利潤一直是三巨頭中最少的，但2020年之前也保持著連年上升的勢頭，直到2021年敗下陣來。
不過，在2022年，三家巨頭俱出現(xiàn)了骨折式利潤下跌，除了周黑鴨凈利潤下滑超過94%，絕味和煌上煌凈利潤俱下滑超70%——絕味食品的業(yè)績預告顯示，2022年凈利潤預計為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49%-77.57%?；蜕匣偷臉I(yè)績預告則顯示，2022年預計實現(xiàn)凈利潤0.3億元-0.4億元，同比下跌約79.25%-72.33%。
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對于業(yè)績下跌的原因，三家公司給出了幾乎相同的原因——疫情影響以及原材料成本上漲。三家在財報中指出，由于2022年國內(nèi)新冠疫情持續(xù)反復，消費客流驟降，部分工廠及門店存在暫時停業(yè)的情況，對利潤造成一定影響。另外，原材料價格上漲導致成本端壓力增加，對毛利率造成負面影響，公司利潤亦受到較大沖擊。
但這樣的理由，并不足以完全解釋周黑鴨長期經(jīng)營表現(xiàn)不佳、凈利大跌的原因。有分析人士認為，周黑鴨很有可能是被自己的“高端化”路線困住了。
一開始，高端化的路線幫助周黑鴨打出品牌、快速上市，而其高端化主要體現(xiàn)在，不放開加盟、選址多以高鐵、機場、大型商超為主，并采用MAP氣調(diào)包裝延長保鮮，基本符合公司/個人送禮的高端品牌調(diào)性。但這也帶來了高租金人工、高采購成本、品牌競爭等各項問題。
而高昂的成本使得公司毛利率大幅承壓，周黑鴨的毛利率從2016年的62.32%一路下滑至2020年的55.47%，截至2022年年中，毛利率為56.9%，一直處在下行區(qū)間。
同時，周黑鴨門店在機場、高鐵站等交通樞紐店占比較大，這類門店單產(chǎn)較高，一旦關店或歇業(yè)，受疫情影響會更為明顯，拖累盈利。招商證券此前發(fā)研報稱，受疫情影響，周黑鴨2022年上半年交通樞紐平均店效約為去年同期的5-6成，商圈店約為去年的7-8成。
有業(yè)內(nèi)人士認為，“鴨貨”作為鹵味行業(yè)中的常見品類，增長空間已經(jīng)接近天花板，再疊加供應鏈成本上升、消費者需求變化等因素，“周黑鴨們”的盈利正在變得越來越難。
02 下沉、加盟，店開多了利潤沒能跟著漲
周黑鴨還有一個被“高端化”路線困住的表現(xiàn)是，其自營模式限制了公司的擴張速度和市場下沉，由此在一定程度上導致周黑鴨的營收和利潤雙降，退居第二。
2018年前后，隨著對手們在加盟模式下瘋狂拓店，周黑鴨的營收和凈利潤被反超。意識到問題的周黑鴨選擇在2019年11月底逐步開放“特許經(jīng)營”模式（麥當勞和肯德基也是這一模式）。
2019年，周黑鴨門店數(shù)量僅有1301家，遠低于絕味的10954家和煌上煌的3706家。由于開放加盟時間較晚，黃金地段和消費者心智已被占領掉一部分，使得其門店數(shù)量拓展不及預期，仍然與對手差距懸殊——截至2022年上半年，周黑鴨在全國擁有3160家門店；絕味的門店數(shù)達14921家、煌上煌達4024家，分別是周黑鴨的4.7倍和1.3倍。
制圖 / 深燃
同時，周黑鴨“特許經(jīng)營”模式的成效也不及預期。
對比門店數(shù)量和營收利潤數(shù)據(jù)可以看到，2020年到2021年，兩者的發(fā)展成正相關，門店新增的同時，公司的營收利潤規(guī)模也在擴大。尤其是2021年，特許門店數(shù)量突破千家達1535家，收入占比突破個位數(shù)，取得階段性成果。
但從2022年財報看，雖然特許經(jīng)營門店的數(shù)量已經(jīng)超過自營門店，但半數(shù)的收入仍然集中在自營門店手中，快速開店并未帶來營收的回報，還壓縮了利潤空間，周黑鴨特許經(jīng)營商的整體運營效率還有待提高。
一位連鎖餐飲經(jīng)理陳夏告訴深燃，特許經(jīng)營門店相當于加盟商，并且相比加盟，公司要付出更多管理成本，這樣的門店越多，管理成本越高，讓度出去的利潤空間就越大，不僅銷售額不穩(wěn)定，盈利難度也變高了。另外，門店密度變高，單店銷量相對變低。
可以看到，2018年、2019年主要發(fā)力自營模式的周黑鴨，單店銷量分別為29.31噸、27.56噸，2021年這一數(shù)據(jù)只有14.7噸，2022年上半年進一步下滑為4.37噸。
在CIC灼識咨詢執(zhí)行董事張辰愷看來，鹵味行業(yè)的直營與加盟各有優(yōu)劣，但加盟式經(jīng)營可能更符合現(xiàn)階段鹵制品零售企業(yè)快速擴張的需求?！笆紫?，鹵味產(chǎn)品標準化程度高，鹵制品門店相比于普通餐飲業(yè)態(tài)更適應加盟模式。其次，鹵制品是大眾食品，直營店帶來的品牌溢價空間有限。最后，從區(qū)城拓展來看，加盟模式通過品牌方較少的精力和成本就能實現(xiàn)規(guī)模化增長，能更快實現(xiàn)區(qū)城擴張?！睆埑綈鸱Q。
新零售專家鮑躍忠表示，加盟商（特許經(jīng)營門店）不會盲目跟隨一個品牌，都是以盈利為主要目的，當一個品牌的業(yè)績明顯下滑，加盟商也會回歸理性。
不想被“高端化”束縛的周黑鴨，近兩年開始主打下沉市場，在下沉市場開“小而美”的社區(qū)店。
2021年周黑鴨開始嘗試拓展社區(qū)店，并在當年10月提出“萬家”門店目標，表示將加速布局下沉市場、復制社區(qū)成功模型。根據(jù)財報，截至2022年年中，全國社區(qū)店總數(shù)已達561家。
分區(qū)域看，華中地區(qū)收入占比達53.4%，門店數(shù)量占比亦高達45.7%，其次為華南和華東地區(qū)，華中外市場仍有較大的下沉空間。
陳夏認為，需要注意的是，周黑鴨在快速拓店及下沉市場的進程中也有挑戰(zhàn)，如支出較大，包括對加盟商的開店獎勵以及加大補貼力度等，再比如對周黑鴨的產(chǎn)能、供應鏈優(yōu)化、獲客和留存能力、對抗地方性小品牌的能力，都提出了更高的要求。
03 “十面埋伏”之下，周黑鴨如何突圍？
鹵味三巨頭集體失速，也意味著傳統(tǒng)鹵味行業(yè)正在失去對一部分用戶群的吸引力。
近日，在“周黑鴨業(yè)績大降超90%”“年輕人為何不買鴨脖了”等熱搜話題下方，評論區(qū)的高贊總是離不開“貴”這個關鍵詞，“鴨貨刺客”等吐槽也在社交平臺上頻頻出現(xiàn)。
其中尤以“高端化”路線的周黑鴨為甚。根據(jù)外賣平臺的數(shù)據(jù)，在一二線城市，周黑鴨每100g鴨脖的價格為14元，絕味每100g鴨脖的價格為12元，煌上煌每100g鴨脖的價格為10.6元。
“尤其是周黑鴨是鎖鮮盒裝，盒裝的克數(shù)是固定的，不能按照自己的喜好散裝搭配?！币晃幌M者告訴深燃，為了省錢，年輕人開始按照網(wǎng)絡上熱門的周黑鴨鹵貨教程，自己買鴨貨做鹵味，生鮮電商APP上，100g生鴨脖價格僅為2.7元。
“除了貴，周黑鴨還需面臨的關鍵問題是單一化嚴重?！标愊目偨Y，品類單一、爆款產(chǎn)品單一、場景單一、口味單一、口感也單一，這也制約了公司的加盟和盈利。
“鴨脖”毫無疑問是最大爆品，而三家公司的鴨貨產(chǎn)品的收入占比都超過了60%，周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品占比在2022年年中達78.7%，2021年同期占比更是超過87%。
但近兩年來，國內(nèi)鹵制品市場的消費端偏好正在發(fā)生變化。張辰愷觀察到，一是誕生出更多細分品類如紅肉、海鮮、肥腸等；二是消費場景逐步發(fā)展至預制菜、社區(qū)生鮮渠道以及堂食（熱鹵與鮮鹵）；三是鹵味市場也迎來了健康需求的爆發(fā)，無添加、輕鹽、低卡等概念受到關注。
鹵制品一般可以分為佐餐鹵制食品、休閑鹵制食品和新式熱鹵，除了上述休閑鹵味三巨頭，目前鹵制品賽道百花齊放，越來越多垂直賽道的新玩家正在跑步進場。
如佐餐鹵制食品有去年9月剛上市的紫燕百味雞、廖記棒棒雞和已遞交招股書的德州扒雞；2021年更是有12家“熱鹵”企業(yè)獲得融資，包括菊花開、鹵有有、盛香亭、熱鹵食光等；線上渠道起家的鹵味零食也進來分一杯羹，如王小鹵、鹵味覺醒等。
新玩家呈現(xiàn)差異化產(chǎn)品和差異化渠道的特點，在品牌、品類和消費場景上不斷拓新，并不斷蠶食三巨頭的市場份額。
為了爭奪年輕人用戶，周黑鴨每年投入的營銷費用也在不斷增長，還在2022年請來明星楊超越為其品牌代言人?？梢钥吹?，周黑鴨2021年收入不到絕味的一半，銷售費用卻是后者的2倍，2022年上半年，銷售開支較去年同期增加1.0%至5.05億元。但有分析稱，“楊超越粉絲和產(chǎn)品用戶的關聯(lián)度不強，效果不確定。”
這次的成績單，或許能給周黑鴨提個醒，必須要想想如何破局“高端化”，以及怎么應對眾多新老鹵制品品牌的“混戰(zhàn)”了。
未來鹵制品賽道競爭將進一步加劇。張辰愷稱，周黑鴨應重點開拓社區(qū)店、學校、景點等核心點位，在線下店的基礎上，發(fā)展社區(qū)電商、綜合電商、直播等新興渠道；同時要進行多品類布局，針對不同市場需求及聚會、辦公室等各種消費場景，開發(fā)培育更多產(chǎn)品，來支撐市場消費多樣化及快時尚化的需求。
“一個品牌的發(fā)展關鍵是要適應市場，高端還是低端是由消費者定義，不是由自己定義?！滨U躍忠稱，針對當前市場的變化，及時調(diào)整自己、讓消費者買賬，才是一個企業(yè)明智的選擇。
應受訪者要求，文中陳夏為化名。