文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
在市場結(jié)構(gòu)升級的背景下，學(xué)生奶粉正受到巨頭青睞。
近日，雀巢愛思培推出了一款升級產(chǎn)品——優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉，在學(xué)生奶粉市場又落下一子。從產(chǎn)品介紹看，新品采用A2進口奶源，提供“親和”的奶粉配方；同時新配方特別添加了“十重營養(yǎng)力”，鼓勵探索式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)孩子們?nèi)姘l(fā)展。
就在上個月，雀巢集團執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強先生在采訪中說到，“希望在2030年前（在大中華大區(qū)）實現(xiàn)營收1000億元”，同時，雀巢計劃2023年在中國地區(qū)推出超200種新品。[1]
作為千億目標(biāo)下的推新動作之一，“雀巢愛思培”的新品有哪些特點？推新的背后，雀巢在聚焦哪些戰(zhàn)略？
目錄
- “A2奶源”+“十重營養(yǎng)力”
- “未火先卷”的學(xué)生奶粉
- 雀巢的“高大健”戰(zhàn)略
- 結(jié)語
一、“A2奶源”+“十重營養(yǎng)力”
先來介紹下這款雀巢愛思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉。
隨著國內(nèi)人口出生數(shù)逐漸降低，市場集中度更高的嬰配粉市場機會正在變少，而學(xué)生奶粉因其受眾廣、市場空間大等優(yōu)勢開始受到更多關(guān)注，巨頭逐漸瞄準(zhǔn)學(xué)生奶粉。同時，父母育兒專業(yè)化程度變高，對兒童發(fā)育關(guān)鍵期的認(rèn)知也更加深入，對育兒營養(yǎng)也提出了更高的要求。
針對這一消費行為變化，雀巢愛思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉應(yīng)運而生。
雀巢以A2奶牛奶源為基礎(chǔ)，同時添加多種營養(yǎng)素，打造了一款營養(yǎng)“全面”和“定制”的學(xué)生奶粉。據(jù)雀巢大中華大區(qū)研發(fā)中心產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人趙曉光介紹，這款奶粉的配方設(shè)計十分具有針對性。對于基礎(chǔ)奶源的選擇，A2奶源更加溫和好吸收；而對于營養(yǎng)素的添加，品牌也基于大量樣本研究進行了營養(yǎng)的定制化，額外添加了DHA/ARA、牛磺酸和葉酸，以及葉黃素等微量元素，保障全面營養(yǎng)。
目前這款產(chǎn)品已經(jīng)在京東、淘寶等電商渠道發(fā)售，售價約為150元/675克。對比愛思培旗下其他主流款奶粉（122元/1000克），不難看出新推出的雀巢愛思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉是一款超高端線產(chǎn)品。
定價和線上渠道的選擇也對應(yīng)著雀巢對此的洞察，一是學(xué)生奶粉呈現(xiàn)高端化趨勢，消費者對高端及超高端的學(xué)生奶粉購買力增強；二是線上渠道方便消費者做不同產(chǎn)品營養(yǎng)素、配料表等信息的對比，而雀巢對專業(yè)營養(yǎng)很有自信。
在消費者溝通方面，對高大上的營養(yǎng)成分，雀巢采用了十分“接地氣”的表達：每100克產(chǎn)品所含各營養(yǎng)素的量“蛋白質(zhì)約等于3個雞蛋”“維生素C約等于1個橙子”“膳食纖維約等于1kg西芹”等，直觀地闡釋了各種營養(yǎng)素的含量。在產(chǎn)品溝通中“承上啟下”，消費者理解起來更加方便。
另外，在產(chǎn)品理念方面，雀巢認(rèn)為攝入充足且全面的營養(yǎng)是培養(yǎng)孩子優(yōu)秀學(xué)習(xí)力的基礎(chǔ)；同時，這也符合當(dāng)代父母的育兒趨勢。孩子應(yīng)該在更好的營養(yǎng)支持下，以充沛的腦力與體力，回歸并探索自然。因此，雀巢也推出了“愛思培探索學(xué)院”，幫助培養(yǎng)孩子實踐能力，創(chuàng)造更多未來的可能性。
二、“未火先卷”的學(xué)生奶粉
龍頭企業(yè)進入學(xué)生奶粉賽道并開始“扎根”，是市場開始提速的一個表現(xiàn)，背后支撐的是大企業(yè)對這個賽道的看好。
近年來，學(xué)生奶粉的市場競爭日漸升溫，加上進入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化等“遺留”問題，市場的發(fā)展始終跌跌撞撞。近期，隨著乳企們找尋第二增長曲線的行動，伊利、蒙牛、美贊臣、貝因美、飛鶴等企業(yè)紛紛在學(xué)生奶粉賽道布局。
雀巢大中華大區(qū)高級副總裁，奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雷表示，學(xué)生奶粉是雀巢奶粉品類中很重要的部分，過去幾年雀巢也一直在加大投入。目前學(xué)生奶粉滲透還比較低，增長潛力巨大，并且呈現(xiàn)高端化趨勢；另外從成長速度來看，學(xué)生奶粉的確是很有潛力的一個品類。
少年兒童龐大的群體、低滲透率，以及廣闊的增長潛力，都讓這片市場充滿想象。增長的高速度和低滲透率形成了鮮明的對比，乳企如何能不動心？
另外，學(xué)生奶粉市場的增量可能還來自于消費群體的擴大。在嬰配粉被廣泛接受的條件下，學(xué)生奶粉延續(xù)了嬰配的特點，在牛奶的基礎(chǔ)上強化定制營養(yǎng)，也是一種“配方化”。新一代父母的育兒觀念更加精細(xì)和科學(xué)，專業(yè)知識和技巧逐步提升。這種精準(zhǔn)、專業(yè)的營養(yǎng)配方會帶來多大的消費慣性，我們拭目以待。
消費者購買力增強，市場吸引眾多乳企入局扎根，產(chǎn)品逐漸豐富，再次吸引更多消費者。目前來看，更多乳企的入局讓這個行業(yè)有了更多活力，也使得學(xué)生奶粉品類更加注重專業(yè)營養(yǎng)，更容易形成良性循環(huán)。
三、雀巢的“高大健”戰(zhàn)略
早在2022年9月，張西強就在采訪中表示，“雀巢未來的產(chǎn)品創(chuàng)新會圍繞‘高大健’來做文章，即高端化、大品類、健康化。”[2]
“高大健”也是雀巢發(fā)布新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。從目前已發(fā)布的“雀巢A2β-酪蛋白鮮牛奶”和“雀巢愛思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉”來看，雀巢在乳品上有著不小的“野心”。盡管學(xué)生奶粉賽道相較于嬰幼兒和其他成熟的奶粉品類還有待成長，但雀巢愛思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉整體是符合雀巢對于新品的三大方向的。
就高端化而言，新品的定價和A2奶源都極具差異化。雀巢也表示，此次推向中國市場的雀巢愛思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉，作為雀巢學(xué)生奶粉序列中的超高端產(chǎn)品，也是首款采用A2奶源的學(xué)生奶粉，是目前這一系列中最具代表性的產(chǎn)品。
就大品類而言，學(xué)生奶粉在成人奶粉里相對來講比較細(xì)分，但品類并不算小，加上雀巢嬰配奶粉在專業(yè)度上的加持、品類亮眼的增長業(yè)績、雀巢內(nèi)部投入的增多，使學(xué)生奶粉在雀巢產(chǎn)品矩陣中也處于要緊的地位。
健康化更直接成為雀巢愛思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉的主要賣點。王雷提到，雀巢150年來在營養(yǎng)領(lǐng)域的技術(shù)和雀巢學(xué)生營養(yǎng)在70多個國家的研發(fā)積淀，是在這個品類里堅持的底氣。除了產(chǎn)品自身實力之外，雀巢也從滿足孩子在此階段營養(yǎng)需求的角度，推動整個品類向健康化發(fā)展。
王雷還透露了雀巢愛思培在未來的發(fā)展思路，除了新上市的雀巢愛思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉，今年也會在主流產(chǎn)品線做一些產(chǎn)品的升級；學(xué)生奶粉的品類上，雀巢正在做與時俱進的探索，投入也不會停止。
四、結(jié)語
無論是更多企業(yè)加大對學(xué)生奶粉的投入，還是學(xué)生奶粉市場的精細(xì)化趨勢，都對市場已有的和即將進入的產(chǎn)品提出了更高的要求。從做“奶粉”，到做“營養(yǎng)”，也代表著企業(yè)甚至整個品類研發(fā)能力的進階。
距離2023年結(jié)束還有10個半月，我們也期待雀巢的其他新品。
參考來源：
[1] 《雀巢張西強：今年將推超200種新品，2030年前實現(xiàn)營收千億》，2023年1月，澎湃新聞
[2] 《雀巢大中華大區(qū)亮出新增長公式！我們和CEO張西強聊了聊》，2022年9月，小食代