文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝 戴昊彤
編輯|劉雨琦
抖音外賣(mài)還未全國(guó)上線，微信已悄然殺入，欲搶“飯碗”。
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，微信小程序在廣州、深圳兩地開(kāi)始內(nèi)測(cè)“外賣(mài)”服務(wù)。據(jù)了解，點(diǎn)擊進(jìn)入微信—發(fā)現(xiàn)—小程序頁(yè)面后，在原本“最近使用”和“我的小程序”下方，出現(xiàn)了一個(gè)新入口“門(mén)店快送”，配有四個(gè)商家展示位，奈雪、絕味鴨脖、肯德基等多個(gè)連鎖品牌已赫然在列。
對(duì)此，微信官方回復(fù)：小程序“門(mén)店快送”正在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)，“旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。門(mén)店和服務(wù)的入駐由微信官方進(jìn)行審核，具體服務(wù)和履約將由商家小程序進(jìn)行承接?！?/span>
“微信并不是直接下場(chǎng)做外賣(mài)，更多的是交由品牌小程序，做門(mén)店資源整合、開(kāi)辟出一個(gè)公域入口?！睂?duì)此，一位內(nèi)測(cè)門(mén)店負(fù)責(zé)人對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派講道。
至此，外賣(mài)“三國(guó)殺”，變成了一場(chǎng)四方對(duì)抗賽。
2018年被阿里收購(gòu)后，餓了么和美團(tuán)展開(kāi)了一場(chǎng)為期5年的拉鋸戰(zhàn)，這段時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有人以壓倒性的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝對(duì)方；直至2022年，抖音宣布與餓了么合作，并在北京、成都等地陸續(xù)上線“外賣(mài)到家”業(yè)務(wù)，打破了兩大外賣(mài)平臺(tái)拉扯與制衡的局面。
如今，手握13億月活用戶(hù)的微信也加入了這場(chǎng)“大亂斗”，讓原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活賽道，變得更加變幻莫測(cè)。
01 “外賣(mài)封面”下的小程序大集合
事實(shí)上，這項(xiàng)“門(mén)店快送”新功能內(nèi)測(cè)入口并不醒目。相比與美團(tuán)餓了么的平臺(tái)即開(kāi)、即買(mǎi)、即送，打開(kāi)“門(mén)店快送”甚至比搜索商家小程序的鏈路還要長(zhǎng)。
同時(shí)，經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)派測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，入駐的大部分商家都屬于連鎖品牌，覆蓋了茶飲、生鮮、餐飲這幾類(lèi)門(mén)店。值得一提的是，這些商家都已開(kāi)通認(rèn)證品牌小程序，具備點(diǎn)餐、查看制作進(jìn)度、支付等功能。
用戶(hù)僅在“門(mén)店快送”中瀏覽附近可選擇的外賣(mài)商家，點(diǎn)擊商家將直接跳轉(zhuǎn)到品牌小程序，后續(xù)點(diǎn)單、支付、配送用戶(hù)均在商家小程序內(nèi)獨(dú)立完成。在價(jià)格方面，經(jīng)過(guò)對(duì)比，使用“門(mén)店外送”功能下單的“奈雪的茶”，價(jià)格都與線下門(mén)店相同，用戶(hù)承擔(dān)配送費(fèi)、包裝費(fèi)等其他費(fèi)用。同時(shí)起送價(jià)由商家自主決定，每個(gè)商家的起送價(jià)門(mén)檻各不相同。
下單后，商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)，盡管“門(mén)店外送”在官方回復(fù)中強(qiáng)調(diào)：“‘門(mén)店快送’頻道頁(yè)右上角訂單的入口，若找到對(duì)應(yīng)訂單，可在訂單詳情頁(yè)左下角‘...’，點(diǎn)擊打開(kāi)投訴與反饋，第一時(shí)間與商家反饋?！钡珜?shí)際操作中發(fā)現(xiàn)：“部分商家暫未同步訂單，可前往下單小程序查看”。這意味著，商家需要授權(quán)給“門(mén)店外送”的訂單入口，打通后用戶(hù)才能獲得一體化的服務(wù)體驗(yàn)。
“現(xiàn)在入駐平臺(tái)是不需要繳納傭金的”上述內(nèi)測(cè)門(mén)店負(fù)責(zé)人告訴我們，“內(nèi)測(cè)階段只是小規(guī)模的開(kāi)放，有一些功能正在陸續(xù)補(bǔ)齊中。”
值得注意的是，在下單后，商業(yè)數(shù)據(jù)派在30分鐘內(nèi)收到了由美團(tuán)騎手配送的茶飲。
事實(shí)上，配送運(yùn)力是當(dāng)下外賣(mài)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的錨點(diǎn)。流量之爭(zhēng)早已不是什么新鮮事，后端的履約能力才是木桶的短板。
在配送環(huán)節(jié)，據(jù)億邦動(dòng)力透露，“門(mén)店快送”的配送由兩部分構(gòu)成，一部分是商家自主配送，主要是美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業(yè)，其余均由商家小程序接入的第三方運(yùn)力進(jìn)行履約配送。
而商業(yè)數(shù)據(jù)派曾向多位餐飲小程序負(fù)責(zé)人了解到，在拓展外送業(yè)務(wù)時(shí)，微信小程序后臺(tái)提供第三方平臺(tái)，包括美團(tuán)配送、順豐同城、達(dá)達(dá)、京東等同城配送?！昂芟窀鶕?jù)自己的需求在服務(wù)商市場(chǎng)選擇服務(wù)，一個(gè)API接口就可以直接接入了?！?/p>
綜上，從“門(mén)店配送”的整個(gè)服務(wù)鏈條來(lái)看，只有用戶(hù)在瀏覽商家時(shí)停留在中心化入口，所有的服務(wù)都由各品牌小程序去中心化完成，這讓現(xiàn)階段的“門(mén)店配送”更像是一個(gè)集中的流量入口，提供基礎(chǔ)能力，而非外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)。
不過(guò)，這很符合微信的“風(fēng)格”。比如在電商之爭(zhēng)中，微信同樣提供小程序、支付、直播等一系列的基礎(chǔ)能力，商家可以像“搭樂(lè)高”一樣將這些能力組合，進(jìn)行模塊化封裝，做“工具箱”不做平臺(tái)，是馬化騰對(duì)微信的定位。
而在外賣(mài)這條尤為接地氣的賽道上，微信的思路利弊都很明顯。受限于外賣(mài)平臺(tái)一直以來(lái)都是商家的痛點(diǎn)，外賣(mài)商家周冰曾告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派：“平臺(tái)的滿(mǎn)減互動(dòng)，都是強(qiáng)制參加的，而小程序則可避免這一問(wèn)題。不過(guò)，這一優(yōu)勢(shì)也是有限的，因?yàn)橛脩?hù)會(huì)多平臺(tái)相互比價(jià)，外賣(mài)平臺(tái)的低價(jià)也許會(huì)更受歡迎。”
02 一份外賣(mài)，N種賣(mài)法
在微信“攪局”的背后，值得深思的是，為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠都在搶外賣(mài)生意？
此前，商業(yè)數(shù)據(jù)派在《無(wú)邊界的美團(tuán)，遭遇巨頭狙擊戰(zhàn)》中提到，在萬(wàn)物皆可外賣(mài)的邏輯下，美團(tuán)的本地生活的無(wú)邊界性，讓它的敵手越來(lái)越多。從餐飲對(duì)手餓了么、抖音，酒旅對(duì)手?jǐn)y程，再到加上做推廣“小時(shí)達(dá)”即時(shí)零售的京東，牌桌上的人多到快擠不下。
沖突的根源，在于本地生活作為存量時(shí)代的增量市場(chǎng)，是巨頭們不可甘心拱手相讓的一塊肥肉，美團(tuán)的對(duì)手都企圖從不同的角度切入。
而餐飲外賣(mài)，不同于生鮮買(mǎi)菜的高虧損，不同于即時(shí)零售倉(cāng)儲(chǔ)和拓店的待推進(jìn)，是成熟且便于搭建配送閉環(huán)的絕佳著手點(diǎn)。對(duì)于抖音、微信、京東等平臺(tái)而言，外賣(mài)業(yè)務(wù)是一個(gè)抓手，背后是誘人的本地生活大寶藏。
不過(guò)，換道選手想要抓住這個(gè)寶藏，也并不那么容易。后發(fā)者微信，能否在外賣(mài)領(lǐng)域復(fù)制電商的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>
從微信小程序點(diǎn)單來(lái)看，在此次內(nèi)測(cè)之前，消費(fèi)者更多是以“主動(dòng)搜索”的方式進(jìn)入，即使是優(yōu)惠短信、訂閱號(hào)提醒，也都是私域下“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的模式；而“門(mén)店快送”的出現(xiàn)，整合既有的品牌小程序資源，形成了一個(gè)中心化的入口，開(kāi)辟了新的公域流量池。
此外，不同于另外三家的平臺(tái)模式，在微信“門(mén)店快送”點(diǎn)單跳轉(zhuǎn)小程序，本質(zhì)是商家自營(yíng)，除了上文提到的自行設(shè)置優(yōu)惠、活動(dòng)等，還可以打通會(huì)員體系。
一位參與內(nèi)測(cè)的用戶(hù)文琪提到，“有一次，我想點(diǎn)Tims咖啡，小程序有一張買(mǎi)一贈(zèng)一的優(yōu)惠券，但距離過(guò)遠(yuǎn)只能自提，而餓了么能送但沒(méi)有優(yōu)惠，很麻煩。”最后，因?yàn)闊o(wú)法兼顧服務(wù)與實(shí)惠，文琪放棄了點(diǎn)單，“所以有了門(mén)店快送，小程序配送再跟上，買(mǎi)起來(lái)就方便了?！?/p>
從已入駐的肯德基、奈雪的茶等連鎖品牌目前在微信的布局來(lái)看，“門(mén)店快送”實(shí)際上是加入了此前的“小程序+會(huì)員體系+訂閱號(hào)+會(huì)員群聊+視頻號(hào)”的公私域鏈條之中。
超級(jí)流量下的公私域聯(lián)動(dòng)，是微信“外賣(mài)”的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。
而在此前近一年的外賣(mài)“三國(guó)殺”局面下，為了攻向美團(tuán)、餓了么的工具性消費(fèi)，抖音則是祭出了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的種草式消費(fèi)，以“短視頻/直播+興趣推薦”，拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。
“很多抖音用戶(hù)是刷到視頻、直播才下單的，有些中年人甚至沒(méi)用過(guò)美團(tuán)。雖然他們消費(fèi)后也不容易再主動(dòng)搜索、復(fù)購(gòu)，但很適合拉新。”一位餐飲業(yè)老板在抖音上分享道。
這也令美團(tuán)頗為頭大。此前，抖音將于3月1號(hào)全國(guó)上線外賣(mài)服務(wù)的消息一出，盡管后被辟謠，但2月8日早盤(pán)美團(tuán)股價(jià)一度跌超9%，足見(jiàn)市場(chǎng)擔(dān)憂。
不過(guò)，有了切入優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是先走一步的抖音還是如今的微信，都有被掣肘的關(guān)鍵一環(huán)——運(yùn)力缺失。
得運(yùn)力得天下，外賣(mài)的關(guān)鍵一直都在于履約能力。參考先行者的成功經(jīng)驗(yàn)，美團(tuán)和餓了么龐大的騎手?jǐn)?shù)量及靈活的履約系統(tǒng)是它們的護(hù)城河，而微信作為不介入交易的連接用戶(hù)與小程序的“中轉(zhuǎn)站”，第三方配送是短板。
借鑒抖音的思路，去年8月放棄了以一敵二，抖音選擇聯(lián)手餓了么對(duì)抗美團(tuán)，而后又與順豐、達(dá)達(dá)等三方達(dá)成合作，進(jìn)一步補(bǔ)齊履約。
但想要戰(zhàn)至終章，無(wú)法獨(dú)立保證商家、用戶(hù)和騎手之間的彈性平衡，缺少自建運(yùn)力，撼動(dòng)美團(tuán)“老大哥”的地位，抖音和微信都還有很長(zhǎng)的路。
03 結(jié)語(yǔ)
事實(shí)上，無(wú)論微信與抖音以何種姿勢(shì)入局，對(duì)于商家和整個(gè)外賣(mài)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一次正向激勵(lì)。
對(duì)于本地生活商家而言，正處在“天下苦外賣(mài)平臺(tái)久矣”的困境。商家們迫切需要團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)市場(chǎng)來(lái)一條鯰魚(yú)，激活市場(chǎng)的同時(shí)，破除美團(tuán)和餓了么兩家獨(dú)大帶來(lái)的壓迫感。
有入駐美團(tuán)的商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露，“美團(tuán)抽成很高，30多塊一單，我們到手也就20不到，現(xiàn)在是技術(shù)費(fèi)加配送費(fèi)兩部分，分別根據(jù)單價(jià)、距離有不同的抽成比例，基本在20%~28%之間?！眰蚪鸶咂螅杀静唤?，商戶(hù)們不得不抬高客單價(jià)，來(lái)獲得生存空間。
餓了么平臺(tái)的抽成也與美團(tuán)趨于接近，據(jù)入駐餓了么某花店老板透露：“近兩年來(lái)，餓了么平臺(tái)對(duì)商家的提成比例在10%以上，花店算傭金比較低的品類(lèi)，餐飲傭金普遍在20%左右?！?/span>
市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，水大魚(yú)大、水急魚(yú)強(qiáng)，多平臺(tái)意味著多選擇、多模式，抖音和微信或許能將外賣(mài)從“卷流量”、“卷時(shí)效”，到“卷內(nèi)容”、“卷服務(wù)”的新戰(zhàn)場(chǎng)。
正所謂不破不立，十年外賣(mài)戰(zhàn)事正在開(kāi)啟一段新篇章。