文｜酒周志
疫情后的大眾白酒消費，更注重產(chǎn)品的高性價比與更舒適的飲酒體驗，光瓶酒行業(yè)坐穩(wěn)千億賽道后，正在向1500億的市場容量擴軍。
“升級”，成為今年不少光瓶酒品牌的關(guān)鍵詞。
2月9日，五糧液系列酒推出單品“尖莊·榮光”，搶占高線光瓶酒價格帶。同日召開的小郎酒全國經(jīng)銷商大會上，提出了“擴大小瓶白酒第一優(yōu)勢，打造都市光瓶酒旗幟”的口號。而在春節(jié)前后，瀘州老窖黑蓋、今世緣旗下的高溝、山西汾酒旗下的玻汾，也通過各種渠道，加強與消費者的互動。
以光瓶酒起家的新老品牌同樣在秣馬厲兵。江小白、光良相關(guān)負責(zé)人均向《酒周志》透露，會在春糖期間發(fā)布品牌或產(chǎn)品的升級。
光瓶酒重燃新戰(zhàn)事，源自疫情后線下場景的強勁復(fù)蘇。除了商務(wù)場合外，重新按下啟動鍵的大眾白酒市場，才是白酒業(yè)最活躍的消費場景之一。
多名光瓶酒品牌相關(guān)負責(zé)人分析認(rèn)為，疫情后的大眾白酒消費，更注重產(chǎn)品的高性價比與更舒適的飲酒體驗。而根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒行業(yè)年均復(fù)合增長率超過13%，預(yù)計2024年市場規(guī)模超1500億元。
一邊是白酒消費的新需求，一邊是極速擴充的市場規(guī)模，2023年的光瓶酒行業(yè)注定廝殺慘烈。但這也正在倒逼光瓶酒整體“量質(zhì)齊升”，性價比將是各家光瓶酒品牌的最終王牌。
市場迎來“高開”
“許久不見，出來聚聚”，開年上班后，和好久不見的親朋好友小聚小酌，成為常態(tài)。
《酒周志》團隊詢問北京、天津、鄭州等餐飲市場和光瓶酒消費情況，發(fā)現(xiàn)市場都在快速回暖。在鄭州，某地鍋雞連鎖品牌負責(zé)人告訴《酒周志》，晚餐時間最高峰單店賣了130多瓶光瓶酒，均價在40元左右，主要是二鍋頭與江小白。
“在大眾餐飲市場，光瓶酒的價格很透明，很少有人自帶酒水?！绷硪患蚁娌似放曝撠?zé)人透露，由于經(jīng)濟剛回暖，今年的消費趨勢確實更青睞光瓶酒。
鄭州白酒經(jīng)銷商孟先生向《酒周志》分析，光瓶酒在年后銷量走高有兩方面原因：一方面，抗疫居家期間，不少消費者的自飲酒，都選擇性價比高的光瓶酒，有了口感培育。另一方面，春節(jié)后，以親朋好友為主的感情聯(lián)絡(luò)聚會迎來一波高潮，這種場合，性價比更高的光瓶酒顯然更實惠。
孟先生的判斷，也獲得了多家光瓶酒品牌的共鳴。光良酒相關(guān)負責(zé)人表示，在光良酒的強勢區(qū)域，銷售數(shù)據(jù)有比較可觀的增長。
“今年春節(jié)期間，瀘州老窖·黑蓋的市場銷售取得不錯的成績?！睘o州老窖相關(guān)負責(zé)人告訴《酒周志》，目前國內(nèi)消費市場結(jié)構(gòu)由溫飽型向改善型消費轉(zhuǎn)換，在理性消費理念疊加白酒價值回歸的影響下，消費者對高品質(zhì)、高性價比酒品需求已是趨勢。
這種趨勢也被白酒行業(yè)所感知，紛紛加碼、搶灘。
不少知名酒企加速下沉光瓶酒市場。2月9日，五糧液系列酒推出單品“尖莊·榮光”，定價59元/瓶，搶占高線光瓶酒市場。
就在同一天，小郎酒全國經(jīng)銷商大會上，則表示小郎酒將擴大小瓶白酒第一的優(yōu)勢，而順品郎則打造都市光瓶酒旗幟。
面對名酒品牌的“降維打擊”，以光瓶酒起家的江小白、光良酒也紛紛開啟“升級”模式。據(jù)知情人透露，上述兩家酒企重心都在準(zhǔn)備今年的春糖會，將會在春糖前后有重量級的發(fā)布。
江小白的一名內(nèi)部人士向《酒周志》透露，江小白內(nèi)部提出了光瓶酒“復(fù)興”的概念，“在5月，江小白或迎來近十年最大的一次產(chǎn)品升級迭代?！?/p>
“我們將在今年春糖期間舉辦品牌發(fā)布會，屆時將會進行品牌升級，目前仍在籌備中。”光良相關(guān)負責(zé)人說。
新老交鋒與迭代
老牌光瓶酒“降維打擊”，光瓶酒新勢力“升維對抗”，光瓶酒市場的交鋒，也帶動了光瓶酒賽道新一輪的擴容。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報告顯示，光瓶酒行業(yè)自2013年駛?cè)肟燔嚨?，市場?guī)模自352億元增長至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達13.8%，預(yù)計2022年-2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模將超過1500億元。
超千億的龐大市場規(guī)模，如何用正確的姿勢打開市場，也反映在各家酒企的市場策略中。
隨著新國標(biāo)的實施，此前二鍋頭、老村長等初代光瓶酒代表，旗下不少產(chǎn)品被列為調(diào)香白酒，更規(guī)范的行業(yè)規(guī)定，也讓它們迎來市場調(diào)整的陣痛期。
在此期間，名酒陣營旗下的光瓶酒迎來增長爆發(fā)期。不過，相對于此前光瓶酒市場的低價策略，名酒陣營的光瓶酒品牌希望完成從追求低價到追求品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。瀘州老窖·黑蓋，率先將光瓶酒拉升至百元價格帶，此后的玻汾也推出相應(yīng)的百元價格帶產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士蔣先生告訴《酒周志》，隨著消費的升級，百元價格帶是個很有誘惑力的價格帶，不過也是競爭最慘烈的價格帶?！耙圆７跒槔?，它坐實了50元價格帶的性價比之王，如果百元價格的產(chǎn)品，不能帶來直觀的品質(zhì)升級，顯然不可能成功?！?/p>
相對于老牌名酒企業(yè)，以光瓶酒起家的江小白，也打響了“百億新名酒”的戰(zhàn)役口號。酒周志了解到，2月10日，江小白召開年度會議，將年度大會主題定為“熱烈創(chuàng)造”。
據(jù)了解，過去10年江小白始終在致力于全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，這種產(chǎn)業(yè)內(nèi)功也獲得了國資的青睞和入局。接近江小白的業(yè)內(nèi)人士告訴《酒周志》，江小白在加強產(chǎn)業(yè)鏈能力后，今年將在消費氛圍、餐酒體驗、用戶互動等方面與餐飲商家深度助力融合。
正如當(dāng)年江小白的異軍突起一樣，看似固化的白酒江湖，總有新物種異軍突起。光良酒作為光瓶酒行業(yè)的新物種，通過“國民自用酒”的產(chǎn)品定位、“不裝”的品牌內(nèi)核，成為消費者的新選擇。
“充分競爭的市場環(huán)境，也讓光瓶酒迎來‘量價齊升’的新局面，如何提升品質(zhì)、找準(zhǔn)價格定位、抓住消費者的用戶心智，需要打出品質(zhì)和品牌的組合拳?！惫饬枷嚓P(guān)負責(zé)人坦言。
可以說，性價比是衡量光瓶酒行業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。
未來的角逐點
從單一的低價策略，到品牌、品質(zhì)的多維競爭，光瓶酒行業(yè)的競爭背后，也折射了新的白酒消費趨勢。
營銷策劃專家孟志剛告訴《酒周志》，商務(wù)場景的中高端白酒，是社交貨幣屬性，追求的是穩(wěn)定的價格體系和品牌形象，“而光瓶酒行業(yè)的競爭則在于圈層消費和情緒消費，就看誰能擊中消費者內(nèi)心更純粹的社交需求、情感需求。”
從多家光瓶酒品牌的市場反饋看，如何實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)產(chǎn)品和市場定位的差異化，以及完成與年輕新生代的對話，都決定著品牌能否在這一輪市場角逐中勝出。
第一，營銷數(shù)字化、產(chǎn)品年輕化，成為必經(jīng)之路。
瀘州老窖相關(guān)人士告訴《酒周志》，白酒核心消費人群發(fā)生代際更迭，80后-95后人群成為大眾消費的中堅力量，對白酒價值的評判更聚焦于產(chǎn)品本身，呈現(xiàn)出日益年輕化、個性化、品質(zhì)化消費趨勢。
瞄準(zhǔn)年輕化市場的黑蓋，正在試圖通過數(shù)字化實現(xiàn)與年輕消費者的對話。例如，黑蓋去年通過啟動“開蓋掃碼·再來一瓶”營銷戰(zhàn)略活動，在產(chǎn)品溯源、掃碼營銷、渠道管控、會員運營等各方面實現(xiàn)數(shù)字化賦能，從觸達、場景、社群、體驗等各方面，為消費者打造全新的消費體驗。
在年輕人聚集的抖音、小紅書等平臺，已經(jīng)有越來越多年輕用戶對“黑蓋”進行分享，實現(xiàn)了雙向互動。
第二，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的差異化競爭。
目前，郎酒正在試圖完成醬香、兼香兩大香型的兩級增長，其中就離不開小郎酒對兼香市場的教育。一名接近郎酒的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頂著小瓶白酒第一的小郎酒，在郎酒兼香大戰(zhàn)略的支撐下，今年也可能會迎來一波增量。
“中國酒類的需求越來越多元化，郎酒發(fā)展兼香型，也是尋求品類的細分和頭部位置?！泵现緞傉J(rèn)為，未來的白酒企業(yè)也應(yīng)該橫向發(fā)展，尋求包括低度酒等諸多品類的發(fā)展。
與孟志剛的觀點相呼應(yīng)的是，江小白除了在光瓶酒領(lǐng)域意欲復(fù)興外，以梅見為代表的新酒飲賽道，同樣是江小白實現(xiàn)“百億新名酒”戰(zhàn)略的重要有生力量。
第三，圈層營銷和情緒消費，成為光瓶酒破圈的重要利器。
此前，價格相對低廉的光瓶酒，在營銷模式和傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商模式不同，更注重“渠道為王”，大差不差的價格下，誰距離消費者更近，誰的銷量可能會更好。
如今，通過電商平臺選購喜歡的光瓶酒品牌，也悄然成為現(xiàn)代消費者購酒的新流行。
以光良為例，光良去年與十幾部熱劇合作，只要在影視鏡頭中出現(xiàn)吃飯的場景就有光良酒的植入，其中被大家津津樂道的“黑金瓶”正是大單品光良59。
《酒周志》發(fā)現(xiàn)，這種代入感極強的心智的種草，也會在一定程度上促進觀眾的購買決策，一些年輕人會在其官方電商平臺下單后留言是因為某部劇喜歡上的光良酒。
光良相關(guān)負責(zé)人表示，除了通過熱播影視劇的種草，光良在線下也持續(xù)開展“我在夜市喝光良酒”“一桌好飯”等圈層營銷活動，讓消費者能體驗到優(yōu)異品質(zhì)，用更純粹的社交氛圍，感受到不裝的品牌內(nèi)涵。
也正是通過這些生活方式的場景介入，光良進一步鞏固“國民自用酒”的定位，其做法也為其他品牌提供了借鑒和路徑。
不同的玩法，不同的思路，正在催生光瓶酒行業(yè)的百花齊放。如果說2022年白酒新國標(biāo)出臺后，是中國光瓶酒質(zhì)量提升元年，那么2023年則將是光瓶酒的品牌營銷大年。