文|斑馬消費 沈庹
上游大規(guī)模采購生牛乳，生產(chǎn)環(huán)節(jié)大量外包，然后打上自養(yǎng)標簽，通過狂轟濫炸的廣告告訴用戶，“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”，認養(yǎng)一頭牛在中國乳業(yè)巨頭林立的夾縫中崛起。
但是，隨著上交所主板IPO進程，公司的業(yè)務(wù)底色浮出水面，市場對這個網(wǎng)紅品牌靠品牌包裝崛起，高毛利率、低凈利率的商業(yè)模式等，質(zhì)疑聲不絕于耳。
因其早年依靠類直銷的模式推廣奶卡，監(jiān)管層在最新的問詢函中直接向公司發(fā)問，是否涉及傳銷及非法集資？
認養(yǎng)一頭牛的出生，以及崛起“原罪”，成為公司A股上市最大的攔路虎。
網(wǎng)紅崛起之路
沒有曲折與沖突，就沒有一個好的故事。
2012年，徐曉波準備從香港給孩子帶幾罐進口奶粉，由于違背限購令，他被關(guān)進小黑屋長達4個小時，還寫了一份長長的保證書。
彼時，他在外貿(mào)和房地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打多年，早已實現(xiàn)了財務(wù)自由。這場遭遇，深深刺痛了他。
于是，他轉(zhuǎn)投牛奶行業(yè)，2014年北上到奶牛大省河北建立首個現(xiàn)代化牧場康弘牧場。
中國乳業(yè)在經(jīng)歷了2008年的三聚氰胺巨震之后，逐漸復(fù)蘇，并就此形成伊利、蒙牛雙寡頭+一眾中小乳業(yè)品牌的市場格局。特別是常溫奶市場，幾乎是鐵板一塊。
如何破局？必須得整點絕活。徐曉波選擇的是社會化營銷。
這家企業(yè)從奶源著手，強調(diào)奶源自給率，宣稱它們的奶牛吃進口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米地下深井水，每天伙食費80塊，還要聽音樂，做SPA和藥浴，不斷通過社交媒體和電梯廣告等渠道，向用戶重申“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的品牌主張。
早期，公司采取會員營銷，推出云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)、實名認養(yǎng)等形式，不僅有專供牧場的牛奶提供，最高等級的會員甚至可以給奶牛取名字，所以公司后來更名為“認養(yǎng)一頭牛”。
渠道上，認養(yǎng)一頭牛以電商平臺天貓、京東、淘寶、拼多多、抖音、快手、愛庫存、云集等為主，線下渠道中也有相當一部分流入以鮮豐水果為代表的新零售渠道，以古茗、黑瀧堂為代表的新茶飲渠道。
通過這種網(wǎng)紅化的運營，認養(yǎng)一頭牛迅速崛起，成為增長最快的二線乳企。
2017年以來，認養(yǎng)一頭牛先后拿到美團龍珠、德弘資本、KKR等投資機構(gòu)和鮮豐水果、古茗、云集等產(chǎn)業(yè)資本的投資。
2022年7月，公司首次沖擊上交所主板IPO。在遭遇監(jiān)管機構(gòu)的問詢之后，公司于近日更新招股書，再度向A股發(fā)起沖擊。
高毛利率、低凈利率
網(wǎng)紅身份，幫認養(yǎng)一頭牛獲得了更高的品牌溢價。同等規(guī)模、相似標準的產(chǎn)品，認養(yǎng)一頭牛的價格，明顯高于伊利、蒙牛等絕大部分牛奶品牌。
所以，公司產(chǎn)品的毛利率遠高于同行業(yè)的整體水平。2022年上半年，乳制品行業(yè)重點公司的平均毛利率為25%左右，光明、天潤等公司低于20%，而認養(yǎng)一頭牛達到30.56%。
再以公司主力產(chǎn)品液態(tài)奶為例，伊利、光明、新乳業(yè)該類產(chǎn)品的毛利率分別為29.96%、24.70%、26.59%，而公司達到32.90%。
產(chǎn)品銷量增長，加之溢價提升，認養(yǎng)一頭牛的收入穩(wěn)步增長，報告期內(nèi)分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元、15.97億元。
但是，公司業(yè)績卻出現(xiàn)下滑，且盈利能力不斷下降。2019年-2021年及2022年上半年，公司歸母凈利潤分別為1.08億元、1.45億元、1.40億元、6814.31萬元，凈利率分別為12.46%、8.80%、5.47%、4.27%。
一般而言，行業(yè)內(nèi)的特色小玩家，盈利能力會優(yōu)于綜合性的巨型行業(yè)龍頭。但是，認養(yǎng)一頭牛恰恰相反。2022年上半年，乳業(yè)重點公司平均凈利率高于7%，其中伊利股份接近10%。
主要原因為，認養(yǎng)一頭牛的銷售費用畸高。報告期內(nèi)，公司銷售費用分別為1.94億元、3.03億元、4.83億元、3.52億元，占營業(yè)收入的比重分別為22.46%、18.35%、18.82%、22.02%。最近幾年，乳業(yè)重點公司這一數(shù)據(jù)平均為13%左右。
報告期內(nèi)，認養(yǎng)一頭牛的營銷推廣費分別為7113.01萬元、2.62億元、4.14億元、2.94億元，分別占比營收的8.22%、15.88%、16.13%、18.40%，砸廣告的力度越來越大。
徐曉波曾對外表示，公司的內(nèi)容傳播“沒花一分錢廣告費”。等到財報披露，就被瘋狂打臉。
這種高毛利率、低凈利率的模式能走多遠？靠砸廣告培育起來的消費者認知，如何持續(xù)？
越網(wǎng)紅，越質(zhì)疑
何況，關(guān)于認養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品與宣傳的質(zhì)疑聲，從未停止。
認養(yǎng)一頭牛以自養(yǎng)為賣點，宣稱旗下7座牧場擁有奶牛6萬頭，奶源自給率達到88.17%，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。
這一說法與事實有所出入。截至目前，公司擁有生產(chǎn)性生物資產(chǎn)奶牛共37478頭，其中成母牛18431頭，青年牛11968頭，犢牛7079 頭。
其他的奶牛，應(yīng)該是來自公司與君樂寶合資的君宏牧業(yè)、君康牧業(yè)。2018年及2020年，公司參股這兩家牧場，持股均為49%。
除了自營牧場的奶源，采購自聯(lián)營牧場的奶源，公司也在行業(yè)內(nèi)大規(guī)模采購奶源，其生牛乳供應(yīng)商包括光明乳業(yè)、澳亞集團、中墾華山牧、圣牧乳業(yè)、荷斯坦牧業(yè)等，報告期內(nèi)生牛乳采購金額分別為1.09億元、2.10億元、4.11億元、1.42億元。
公司相當一部分產(chǎn)品，不僅奶源來外部采購，甚至連部分生產(chǎn)也進行了外包。光明乳業(yè)、貝因美等傳統(tǒng)乳企業(yè)務(wù)疲軟，便逐漸淪為認養(yǎng)一頭牛等新興品牌的代工廠。2019年-2021年及2022年上半年，公司支付的外協(xié)加工費分別為5789.91萬元、1.37億元、8239.56萬元和1714.01萬元。
這么看來，認養(yǎng)一頭牛掌握品牌和供應(yīng)鏈，原材料和生產(chǎn)重度依賴外部，正是這些年流行的網(wǎng)紅品牌運營模式。
去年年初，公司再度北上吉林，計劃投資肉牛產(chǎn)業(yè)，是想將在牛奶行業(yè)的網(wǎng)紅運營模式復(fù)制到牛肉產(chǎn)業(yè)嗎？
這個網(wǎng)紅品牌崛起的過程中，曾與電商平臺合作推出“牧場共建人”、“聯(lián)合牧場主”活動，使用類分銷的模式推廣，銷售公司奶卡產(chǎn)品。監(jiān)管機構(gòu)在最新的問詢函中直接發(fā)問：這一行為是否涉及傳銷？是否涉及非法集資？認養(yǎng)一頭牛予以否認。
在最新的IPO紅綠燈框架下，公司身處限制類行業(yè)，并非行業(yè)龍頭，且缺乏營銷層面的創(chuàng)新性和核心競爭力，難以形成護城河，如何才能成功叩門A股市場？