文｜新腕兒 東皇太一
解封后的第一個情人節(jié)，我們需要什么？
鮮花，紅酒，民政局。
為儀式感買單日漸成為年輕人重要消費選項的當下，今年的情人節(jié)已然成為即時零售新老玩家的必爭之地。
伴隨著后疫情時代線下業(yè)態(tài)的強勢復蘇，近場直播滲透率高速增長，在這場新老玩家日漸白熱化的貼身肉搏中，時效、體驗、履約等諸多環(huán)節(jié)構(gòu)成了這場紅利賽道搶灘戰(zhàn)的核心要素。
情人節(jié)，則將這一切聚焦到了放大鏡下。
在這一天里，小別或是重逢，新婚或是白頭，初遇或是重逢，不同的故事有著不同的情節(jié)。
要有時效，玫瑰花過時不候。
要有體驗，儀式感瑕疵零容忍。
更要有溫度，共情打動消費者。
先發(fā)者的新游戲，還是后來者的新機會。
即時零售開年第一戰(zhàn)，將成為解讀這條萬億市場紅利賽道玩家們的重要窗口。
01 經(jīng)不起“等待”的情人節(jié)需求
哪一件商品，當之無愧是情人節(jié)的主角。
鮮花，當然是鮮花。
這也是淘鮮達切入近場直播和即時零售的重要切口。
依據(jù)東吳證券研究，花卉正在成為即時零售增速最高的類目之一。
數(shù)據(jù)顯示，花卉園藝類目22年相較于21年同期增速在125%以上，根據(jù)模型測算，花卉類目即時零售對線下滲透率將上升至14%。
在所有品類中位列第七。
增速高，潛力大。
老玩家鞏固優(yōu)勢，新玩家彎道超車的黃金機會。
這也是為什么，情人節(jié)作為即時零售開年第一戰(zhàn)如此重要。
當然，難點與機會并存。
作為情人節(jié)標志性的消費產(chǎn)品，鮮花具有短周期，高時效性，消費者容忍度不高的痛點。
畢竟，經(jīng)不起等待的除了愛情，還有訂單。
尤其是情人節(jié)的訂單。
即便是零售市場發(fā)展完備的今天，多少消費者依然經(jīng)歷過“十四的玫瑰十五達”的翻車事故。
而作為平臺型即時零售玩家，除了商品體驗感本身，更需要更加面面俱到。
受宏觀環(huán)境和低溫氣候影響，一方面是鮮花大幅度減產(chǎn)，另一面則是解封后第一個情人節(jié)帶來的節(jié)日消費高峰。
推動鮮花價格迅速走高。
“20年來最貴的情人節(jié)玫瑰?！背蔀橄M者們共同的感慨。
如何解決短缺的供給，如何平抑暴漲的價格，并最終在情人節(jié)這個節(jié)點上建立消費者心智，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。
我們需要看到淘鮮達的解決方案。
磨刀不誤砍柴功。
業(yè)內(nèi)人士向我們透露，早在數(shù)月前，淘鮮達已經(jīng)開始大幅度擴充細分品類供給。
鮮花是重中之重。
以杭州地區(qū)為例，淘鮮達在春節(jié)后重點擴張了杭州花店資源入駐，在情人節(jié)消費高漲，運力極度短缺的當天，協(xié)調(diào)蜂鳥配送運力保障商品速達。
“門店周邊5公里，1小時速達?！?/p>
定向擴展細分類目門店入駐快速補充供給，綜合商超戰(zhàn)略合作提供產(chǎn)品豐富度保障，蜂鳥配送確?！靶r達”。
這樣的打法在全國各地上演。
截止目前，淘鮮達業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋上海、廣州、蘇州、濟南等全國227座城市，大潤發(fā)、盒馬、世紀聯(lián)華、永輝等超市的2600家門店均已加入。
鮮花大戰(zhàn)，有備而來。
供給和履約的完備體系，同樣也讓淘鮮達有足夠的節(jié)日消費覆蓋面。
紅酒，牛排，巧克力，情人節(jié)一站式消費，一小時送達。
豐富供給，足以支撐消費者精挑細選，來一次“萬無一失”的儀式感消費。
及時配送，讓“突如其來”的浪漫有了足夠的容錯和支撐。
畢竟，
不可能只有筆者一個人，直到走在下班路上才想起要買束花吧？
基于商品體系和履約能力上的極度自信，淘鮮達甚至推出了情人節(jié)場景下的極致商品組合。
“領(lǐng)證拍照套裝”。
通過淘寶首頁點擊淘鮮達下單，手捧花，頭紗，囍字套餐，一小時內(nèi)送到拍照現(xiàn)場。
足夠快，足夠極致，足夠自信。
要知道，
情人節(jié)不等人除了女朋友，還有民政局。
這是零容錯的履約挑戰(zhàn)。
任何一個瑕疵，都足夠讓消費者體驗崩盤，口碑崩盤。
所謂降落傘沒有差評。
很多年后，當你孤獨過節(jié)的時候，準會想起那天民政局那個遲到的訂單。
在這個即時零售市場重兵云集，貼身肉搏的情人節(jié)，
鮮花服務(wù)是高速增長細分類目的選修課。
紅酒牛排巧克力是優(yōu)勢類目里的必修課。
那么領(lǐng)證拍照套餐小時達，則是淘鮮達對自身體系能力完備后的終極炫技。
淘鮮達做到了。
在助攻無數(shù)情侶們修成正果的同時，也實現(xiàn)了和消費者的“雙向奔赴“。
比規(guī)模更重要的，是口碑，是心智，是你在任何時候都能放心下單的承諾和信心。
02 近場直播間里的共情和洞察
節(jié)日，禮物，儀式感。
情人節(jié)比任何場景都需要“有溫度”的消費場景。
解決方案當然是直播。
2月14日當天，淘鮮達官方直播間開啟了時長三小時的直播。
區(qū)別于傳統(tǒng)直播電商。
這一次，沒有叫賣，沒有講解，甚至沒有“321上鏈接”。
只有“給我一首歌”的時間。
在歌手的聲線里，觀眾們下單鮮花即可點歌，情到深處，甚至可以自己上臺，用一首歌的時間，向心里的TA深情表白。
默契，含蓄，含情脈脈。
這可能是我們在直播電商業(yè)態(tài)里，看到最接近從“交易”到“消費”的一次。
當價格，供給，產(chǎn)品豐富度和履約能力得到保障，不再是影響消費者選擇的唯一因素之后，如何與消費者共情成為了更為重要的課題。
我們認為，作為電商業(yè)務(wù)的延展，即時零售當下的核心爭奪，是轉(zhuǎn)換存量用戶和塑造用戶心智，建立口碑和品牌。
不僅要高效，還要更“懂”消費者。
不僅要速度，還要溫度。
畢竟，你很難想象主播如何唾沫橫飛地描述玫瑰花的參數(shù)，產(chǎn)地和作用。
買花，
不是買菜。
儀式感消費，沒有儀式感，也就沒有了消費。
淘鮮達的情人節(jié)直播，更像是一場情感電臺，一場十萬人的情感共鳴。
想象一下，
2月14日下午五點到八點，這個時間段，你在做什么？
是剛剛下班，奔赴約會的路上？
成雙成對，排隊等候浪漫晚餐的長椅上？
還是相隔千里，異地戀人互訴相思的屏幕前？
盡管人類的悲歡并不相通，在這一刻，十萬觀眾依然懷著共同的愿望和情感進入了直播間。
當我們買花的時候，我們在想什么？
期待。
忐忑。
還是低頭微笑？
這份情感在直播間歌手悠長聲線里放大和共鳴。
十萬人一起見證有人上臺表白，有人傾訴思念，還有情侶雙雙上場獻唱后，在直播間當場求婚。
當男孩單膝跪地，女孩含羞低頭的那一刻。
伴隨著直播間里刷屏的“慕了慕了”、“答應他答應他”，我相信所有跟我一樣同在直播間的男男女女，都露出了會心一笑。
這接近了消費的本質(zhì)。
我們花錢，是在選擇一種更美好的生活。
從這個維度來講，淘鮮達的這場官方直播達到了更重要的目標，
比起規(guī)模，更重要的，是心智。
即時零售和近場電商，本質(zhì)上是巨頭們的新游戲。
任何一家都手握巨大的存量用戶，而現(xiàn)階段最重要的工作，是完成存量用戶的轉(zhuǎn)化和消費習慣的遷移。
做有溫度的生意，然后有口皆碑。
03 新老玩家逐鹿萬億市場
即時零售正在悄然壯大。
情人節(jié)的這一輪爭奪，我們可以發(fā)現(xiàn)一條清晰的軌跡。
即時零售渠道的消費動機從傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品維度升級到產(chǎn)品+時間+空間維度。
從這個角度講，即時零售相對于時效性較慢的傳統(tǒng)電商未能很好滿足的、線下場景無絕對優(yōu)勢的品類均有滲透空間。
一個高速增長中的新興市場。
我們可以看到一個細節(jié)，伴隨著開年后，淘鮮達“年貨不打烊”和“鮮花小時達”兩輪攻勢，淘鮮達的入口已經(jīng)出現(xiàn)在了手淘核心入口。
與天貓國際，飛豬旅行，天貓超市并列。
這是一個非常明顯的信號。
大淘寶體系已經(jīng)完成了內(nèi)部力量的集結(jié)和戰(zhàn)略目標的統(tǒng)一，正式宣告重兵推進即時零售萬億賽道。
這是繼京東到家，美團閃購后又一巨頭開始全力以赴下場爭奪。
依據(jù)東吳證券研究報告分析，即時零售用戶天花板 5.5-6.4 億人，高于餐飲外賣但低于綜合電商，中性情形相較 2021 年還有翻倍空間；2025 年市場規(guī)模 10182 億元，在線下渠道滲透率約 3.3%，2022-2025 年 CAGR 31%。
近場，已經(jīng)成為零售的關(guān)鍵戰(zhàn)場。
戰(zhàn)略目標一致，而在具體的思路上有所不同。
京東到家作為具備先發(fā)優(yōu)勢的重要玩家，早期戰(zhàn)略投入大，主要精力集中于下沉市場。
三方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京東到家已經(jīng)覆蓋了1700個縣區(qū)市。
京東到家此時的戰(zhàn)略目標，顯然集中于下沉市場的覆蓋和擴張中，這給了京東到家極高的規(guī)模增長優(yōu)勢。
當然，作為擴張下沉市場帶來的問題，配送業(yè)務(wù)由達達承接的京東到家，長久以來并沒有有效解決配送時效偏低的問題。
而通過觀察淘鮮達在春節(jié)和情人節(jié)的表現(xiàn)和策略，我們可以清晰地看到，作為后發(fā)玩家，淘鮮達目前的戰(zhàn)略重點集中在一二線城市，聚焦中高端商家資源，集中突破履約時效和用戶體驗問題。
以情人節(jié)戰(zhàn)況來看，淘鮮達在大淘寶內(nèi)戰(zhàn)略地位上升后，得到了流量入口加持下的巨量用戶，以及包括蜂鳥配送在內(nèi)，大淘寶整體商品體系、履約能力的雙重保障。
這符合我們對淘寶戰(zhàn)略的一貫判斷，在重點城市和中高端消費需求的層面，淘鮮達將表現(xiàn)出極強的競爭力。
而直播，也是這一場競爭的重要變數(shù)。
以情人節(jié)淘鮮達官方直播間為例，在即時零售目前依然處于各巨頭轉(zhuǎn)化自身存量用戶，共享增長紅利的大環(huán)境下。
直播，作為天然利于和消費者建立深度情感聯(lián)系和用戶習慣的零售場景，將會大幅度加速淘鮮達對淘內(nèi)存量用戶的轉(zhuǎn)化效率。
作為直播電商業(yè)態(tài)的發(fā)源地，同時，經(jīng)歷了22年淘寶直播極具擴張性的高歌猛進，淘內(nèi)已經(jīng)積累了足夠的主播資源和業(yè)務(wù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
聯(lián)動直播，建立口碑，提高用戶轉(zhuǎn)化。
情人節(jié)直播是這種思路指導下的小試牛刀，我們可以期待一下淘鮮達和淘寶直播磨合調(diào)整完畢后，所能夠釋放出的巨大化學反應。
結(jié)語
伴隨著十二點鐘聲響起。
情人節(jié)的競爭短暫落幕。
這是一場短暫，激烈，巨頭云集的小型戰(zhàn)役。
也是淘鮮達戰(zhàn)略重心上調(diào)后的牛刀小試。
我們得以窺見其在即使零售市場長盤里的思考和方向。
供給，口碑，快。
在賽道整體處于和平發(fā)育，各自猛進的大環(huán)境下，無論是“領(lǐng)證拍照套餐”小時達的自信，還是近場結(jié)合直播的化學反應，淘鮮達都給市場留下了足夠深刻的印象。
這正是我們對23年的判斷和期許：
萬物復蘇，風云再起。