文｜霞光社 郭照川

編輯｜宋函

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛涌入跨境電商賽道，在今年逐漸形成了“出海四小龍”的市場現(xiàn)狀：

最早入局跨境電商的阿里速賣通，是跨境電商賽道的出?！芭蓬^兵”，在跨境電商APP中總體用戶規(guī)模最大，和菜鳥合作一直致力于海外物流基建。Shein則緊緊咬住海外電商巨頭亞馬遜，拼多多旗下Temu新上不久也在北美下載量迅猛。字節(jié)旗下的Tiktok shop，靠著短視頻積累的巨大用戶量，具有獨特電商競爭力。

出?！巴饩怼保蔀閲鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的共同選擇。在海外逐步擴大影響力的中國跨境電商平臺，給亞馬遜帶來巨大壓力，甚至逼迫亞馬遜開始給自己的賣家增壓，強迫賣家降價。

當下的“電商出海四小龍”憑什么能夠崛起？他們的海外市場選擇和電商打法，都有哪些差異和優(yōu)劣？國內(nèi)獨有的制造業(yè)供應鏈優(yōu)勢，如何才能支撐出海電商平臺爭取更大的贏面？

“出海四小龍”集體“外卷”，亞馬遜“嚇到”強制賣家降價？

中國電商“出海四小龍”，正在全球市場對曾經(jīng)不可一世的亞馬遜形成壓力。

根據(jù)data.ai公布的今年1月iOS全球購物類App月活用戶排行榜數(shù)據(jù)，其中Shein排名第2，速賣通排名第7，Temu則排名第17。不斷上升的全球電商用戶量排名，使得這三家中國基因電商平臺在海內(nèi)外備受關(guān)注。

Data.ai公開1月IOS全球購物類APP用戶排行榜圖源：data.ai

TikTok shop雖未在此榜單上，但在海外推廣的內(nèi)容電商和直播帶貨，也在一定程度上改變了海外消費者的消費習慣。據(jù)去年“雙11”Tiktok官方數(shù)據(jù)，在其重點布局的東南亞五國，有接近1.6萬條電商創(chuàng)作短視頻誕生，跨境GMV增長了137%。

于是，Shein、阿里速賣通、拼多多Temu、字節(jié)Tiktok等四家跨境電商平臺，也被稱為中國“電商出海四小龍”。

在中國互聯(lián)網(wǎng)大廠“外卷”的步步緊逼之下，也使得全球用戶活躍度第一的亞馬遜也感受到了前所未有的寒意。根據(jù)不久前亞馬遜公布的其2022年財報顯示，亞馬遜去年全年凈虧損27億美元，創(chuàng)造了其“歷史最差成績”。

去年亞馬遜的大規(guī)模裁員收縮，源頭在于平臺中賣家和買家的雙向流失，也與亞馬遜在“封店潮”中對中國賣家的傲慢態(tài)度有關(guān)。

Capterra在對2022亞馬遜賣家的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有99%的中小賣家計劃在2023年開拓多元化銷售渠道，計劃在其他新興電商平臺開店。

與此同時，速賣通、拼多多Temu等中國電商出海平臺，在海外市場憑借著低價策略搶占了大量流量和訂單。哪怕是同類同款的商品，亞馬遜上的售價也常常高于其他電商平臺。

為了贏回“價格最低的在線零售商”優(yōu)勢，亞馬遜甚至發(fā)出了強制一些賣家降價的郵件，試圖奪回競爭力。根據(jù)外媒報道，許多賣家收到了來自亞馬遜的通知郵件，聲稱由于商品定價錯誤，店鋪listing已被停用，賣家需要調(diào)整價格才能重新上架銷售。

中國跨境電商平臺，在全球電商格局中的比例越來越重——不僅在世界范圍內(nèi)收獲了更多用戶，也正在擴大在世界電商圈中的分量和話語權(quán)。

亞馬遜的被迫強制壓價，正是中國電商平臺大舉出海帶來的連鎖反應。

“重點市場”VS“多點押注”，哪個強？

Shein、阿里速賣通、拼多多Temu、字節(jié)Tiktok四家電商出海大廠常常被拿來相提并論，但從商業(yè)邏輯、主攻市場和出海打法上，其實四家都各有不同。

從主打市場上來看，Shein和Temu都不約而同地選擇了重點布局北美市場。

早在2021年起，Shein就已經(jīng)超越亞馬遜，成為北美地區(qū)下載量第一的電商購物APP。而Temu在去年9月才正式登陸北美市場。

根據(jù) SensorTower數(shù)據(jù)，截至今年1月24日，Temu在全球下載量已經(jīng)超過1900萬次，但其中95%以上的用戶下載都來自北美市場。雖然Temu也開始在加拿大站點測試，但從用戶規(guī)模上看依然和阿里速賣通、Shein、shopee等有很大差距。

從打法上來看，Temu延續(xù)了拼多多的低價策略和燒錢打法，并依靠“燒錢廣告”和“社交裂變”，在上線的四個月內(nèi)實現(xiàn)了用戶下載量的迅速增長。

Shein則創(chuàng)造性地大規(guī)模應用了“小訂單、測試再返單”的按需生產(chǎn)模式，其獨立站玩法也獨具特色和未來潛力。與此同時，TikTok shop也在一些海外市場證明了內(nèi)容電商和直播帶貨的可行性。

相比之下，阿里速賣通是目前全球用戶規(guī)模最大的中國電商APP，由于布局較早且?guī)缀醺采w全球跨境市場，用戶規(guī)模遠高于Shein和Temu。

一位曾在多個電商平臺開店的出海賣家說，“比起Temu的強硬壓價，同樣主打低價的速賣通上一定的毛利還是可以保證的，人員服務也要好一些?！?/p>

目前速賣通的海外市場已覆蓋了全球200多個國家，還正在發(fā)力多個新興市場如東南亞、韓國、巴西等等。

其中，巴西是全球速賣通的重點推廣市場。速賣通進入巴西后，這兩年一直在對巴西的0-10美金的輕小件進行物流補貼。

除此之外，中巴包機的航班密度也提升至每周8次。據(jù)巴西的速賣通跨境電商賣家反饋，他們的貨從國內(nèi)運到巴西大圣保羅地區(qū)，只需要12-15天，用優(yōu)選倉甚至7天就能到。

雖然中國電商出?！八男↓垺币言诤Ｍ庹痉€(wěn)一席之地，但對于廣大外貿(mào)中小商家來說，想要順利走通出海路也要經(jīng)歷一番“試煉”。

一位長期扎根跨境業(yè)務的中國工廠表示，他認為目前中國電商出海仍處于早期階段，尤其是海外電商基礎設施還不完善，市場擴展到一個地方，必須先造基礎設施。

“物流在國內(nèi)2天不到算太慢，但一件包裹到歐美國家，十幾天算短的，花一兩個月很常見?！?/p>

速賣通聯(lián)合菜鳥在國內(nèi)建設優(yōu)選倉，目前在深圳、義烏、東莞等地設立了13個優(yōu)選倉。相比于商家自己發(fā)貨，優(yōu)選倉發(fā)貨能節(jié)省倉租和人力成本20%以上。

除了在國內(nèi)的優(yōu)選倉，速賣通還聯(lián)合菜鳥在海外11個國家和地區(qū)建設了22個海外倉，總面積超過86萬平方米?？恐澈蟛锁B物流倉儲多年的建設和沉淀，速賣通才能做200多個國家，而不是像別的平臺集中在北美或者中南亞。

相對而言，“出海四小龍”四家出海電商大廠里，阿里速賣通的海外物流建設更為完善。出海電商“老炮兒”速賣通，則在海外電商基礎建設和物流搭建上發(fā)力更多，因為靠譜被更多跨境賣家認可。

而Temu的燒錢玩法，不可避免會面臨獲客初期的成本壓力。根據(jù)招商證券測算數(shù)據(jù)顯示，Temu上線第一年虧損值預計將達到50億元人民幣左右。在此情況下，集中發(fā)力單一市場可以使Temu降低風險，緩解全球多點開花的初期投入。

速賣通發(fā)力多個全球市場，能抵消依賴單一國家市場的不確定性。比如去年經(jīng)歷了俄羅斯市場的波動后，速賣通能在較短時間內(nèi)逐漸恢復，主要就是因為多市場布局的發(fā)展戰(zhàn)略。由韓國、巴西、北美等市場貢獻了大量的新增長。

中國產(chǎn)業(yè)帶工廠成為“四小龍”攻伐海外關(guān)鍵

目前，速賣通和Temu都在加速對全國產(chǎn)業(yè)帶工廠的招商。

國內(nèi)有幾十個跨境電商產(chǎn)業(yè)集群，包括長三角、珠三角、海西、華北在內(nèi)的外貿(mào)集群，擁有著數(shù)百個出口跨境產(chǎn)品生產(chǎn)品類。

例如珠三角集群的深圳3C產(chǎn)品、佛山家具、廣州廚衛(wèi)、中山燈具、汕頭玩具；長三角地區(qū)的杭州服裝、寧波小家電、寧波辦公文具、永康五金、南通家紡、溫州眼鏡工廠產(chǎn)業(yè)帶；海西地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶的泉州鞋靴和福建服裝工廠；中西部地區(qū)的川渝汽摩配和許昌假發(fā)等等。

而在當前歐洲和美國的通脹之下，歐美市場消費者也更加追逐物美價廉、性價比更高的商品。

“低價”對于歐美消費者來說也成為了重要的決策指標。這為跨境電商平臺和出海外貿(mào)企業(yè)都提供了難得的機會，歐美通脹加速了國內(nèi)制造業(yè)的出海。

中國制造業(yè)“走出去”，成為了跨境電商平臺、海外消費市場與國內(nèi)中小企業(yè)的共同訴求。

外貿(mào)工廠迫切希望能“出?！睋屖袌?，中國“跨境電商四小龍”們也迫切希望有更多的中國外貿(mào)廠家入駐。

但這些外貿(mào)工廠在出海中，遇到了很多探路難題，例如物流、推廣、清關(guān)、合規(guī)、匯率等等問題。最常見的情況是，許多外貿(mào)工廠雖然有著極強的供應鏈優(yōu)勢，但并不了解跨境電商在海外的運營推廣模式，無法最大限度利用國貨的制造業(yè)優(yōu)勢。

于是，各大平臺也紛紛推出更利于賣家的降低門檻策略，阿里速賣通、Shein、Temu都已經(jīng)在對這些制造業(yè)產(chǎn)業(yè)工廠，提供優(yōu)惠展開了大力的招商。

近期有媒體報道，速賣通正在全國產(chǎn)業(yè)帶加速招商

速賣通就憑借自己的物流倉儲優(yōu)勢，搶先上馬了“托管模式”。也就是工廠供貨、平臺經(jīng)營的玩法，而速賣通的“托管”是不收傭金的。

在“托管模式”下，一些貨品搶手但不懂跨境電商的工廠通過把物流、運營、售后等復雜環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到平臺端，減輕了不少出海障礙。

這樣一來，跨境電商不再是少數(shù)商家的游戲。

國內(nèi)賣家不再需要懂海外店鋪運營、海外物流海外倉等等，才能把自己生產(chǎn)的商品賣到國外?，F(xiàn)在的中國的產(chǎn)業(yè)帶諸多工廠老板們，只需要懂自家的產(chǎn)品，能供貨就可以加入進出海電商的洪流。

電商出海四小龍的“集體外卷”背后，是跨境電商的時代利好。

在“電商四小龍”的發(fā)力之下，國內(nèi)賣家出海門檻越來越低越低。越來越多的外貿(mào)工廠能利用自己的供貨優(yōu)勢，成為未來海外市場大面積爆發(fā)的“潛力股”，讓“國貨出海”在全球電商市場上占據(jù)一席之地。