文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
在當前復雜多變的商業(yè)環(huán)境中，可口可樂仍保持強勁韌性，在2022交出了一份名為增長的成績單。
美國當?shù)貢r間2月14日，可口可樂公司發(fā)布了2022年第四季度和全年財報。
財報顯示，第四季度，可口可樂公司凈營收101.25億美元，同比增長7.0%；營業(yè)利潤20.75億美元，同比增加24.1%。
2022年全年，可口可樂公司凈營收430.04億美元，同比增長11.2%；營業(yè)利潤為109.09億元，同比增長5.8%；每股收益為2.48美元，同比增長7%。
對此，可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）表示，“盡管2022年帶來了許多挑戰(zhàn)，但我們?nèi)允肿院烙诳煽诳蓸吩谌ツ陝邮幍纳虡I(yè)環(huán)境下所取得的所有業(yè)績。”
下面，是FBIF對可口可樂公司財報的解讀。
一、放眼全球業(yè)績：不確定時代的逆勢增長
2022年，可口可樂的全球業(yè)績增長主要來自拉美和北美市場的增長，無糖可樂和咖啡的表現(xiàn)也可圈可點。
從整體銷量上看，可口可樂第四季度全球單箱銷量下降了1%，主要受到俄羅斯業(yè)務暫停的影響；但得益于家庭外渠道的強勁增長和對市場的持續(xù)投資，可口可樂全年單箱銷量增長了5%。
從不同市場上看，發(fā)達市場單箱銷量第四季度增長低個位數(shù)，全年增長中個位數(shù)，發(fā)展中市場和新興市場第四季度下降了低個位數(shù)，全年增長了中個位數(shù)。各市場表現(xiàn)主要得益于巴西、印度、英國等地區(qū)的強勁增長。
按品類劃分，含氣飲料銷量本季度持平，全年增長4%。其中，無糖可樂表現(xiàn)格外突出，第四季度增長9%，全年增長11%，主要受發(fā)達市場及發(fā)展中國家和新興市場拓展的推動；風味汽水全年單箱銷量增長了5%，主要受印度和美國的增長驅(qū)動。
果汁飲料、乳制品和植物基飲品全年增長3%；飲用水、運動飲料、咖啡和茶全年增長6%。其中，咖啡業(yè)務成績十分亮眼，全年增長了13%。
值得一提的是，在2022年第四季度和全年，可口可樂公司在所有非酒精即飲飲料（NARTD）中的價值份額都有所增長，其中包括家庭和戶外渠道的份額增長。
按地區(qū)劃分，2022年，可口可樂在歐洲、中東和非洲凈收入為15.19億美元，同比下降7.3%；在拉丁美洲凈收入12.89億美元，同比增長24.8%；在北美洲凈收入38.53億美元，同比增長13.6%；在亞太地區(qū)凈收入10.41億美元，同比增長2.9%。
在業(yè)績發(fā)布電話會議上，詹鯤杰（James Quincey）表示，2023年將考慮在亞洲開設更多的包裝工廠，以此推進全球化布局，并將推出更多的罐裝規(guī)格，以適應多樣化的市場需求。
二、聚焦中國表現(xiàn)：挑戰(zhàn)不斷，未來可期
中國市場一直是可口可樂強勁增長的重要驅(qū)動之一，2022年受不確定因素影響，業(yè)績有所浮動。
2022年，中國市場所在的亞太地區(qū)第四季度凈收入10.41億美元，全年凈收入為54.45億美元，第四季度與全年同比增長均為2.9%。其中，印度和越南表現(xiàn)強勁，推動第四季度單箱銷量增長，但由于中國的疫情影響，抵消了這一增長。詹鯤杰（James Quincey）在業(yè)績會議中表示，2023年中國的“重啟”定將帶來積極影響。
財報顯示，無糖可口可樂2022年第四季度增長9%，全年增長11%。而無糖可口可樂的優(yōu)異成績在中國市場也得到印證。
據(jù)美團數(shù)據(jù)，2022年1至10月，可口可樂產(chǎn)品在外賣平臺的銷量同比增長28%。其中，無糖可口可樂的外賣銷量同比增速高達132%，遠高于平臺可口可樂產(chǎn)品的平均增速28%。[1]
在談及2023年對中國的計劃時，詹鯤杰（James Quincey）表示，“中國的市場環(huán)境在開放后將會變得更好，我們將在中國看到更加正常的銷量水平”。
三、發(fā)展機遇
可口可樂，是一家真正意義上穿越周期的企業(yè)。
從亞特蘭大的一家小小藥劑房，到如今龐大的全球性飲料帝國。2022年，在持續(xù)的品類創(chuàng)新、創(chuàng)意營銷與產(chǎn)能升級中，我們看到了可口可樂保持韌性發(fā)展的關(guān)鍵。
自2016年提出“全品類飲料”戰(zhàn)略以來，可口可樂公司不斷推進產(chǎn)品多維度創(chuàng)新、持續(xù)拓展品牌矩陣。
過去的一年里，“減糖”“減脂”理念深入人心，可口可樂秉承“在這里，在乎這里”的理念[2]，在口味上敢于嘗試，洞察消費者多元的飲料需求。從0糖0脂的香草味可樂、檸檬薄荷味雪碧、美汁源果汁氣泡飲，到低糖低脂的COSTA輕乳茶[3]，可口可樂以創(chuàng)新為核，積極擁抱“健康”飲料新消費。
同時，可口可樂以新品牌為支點，進軍中國的涼茶和中端水領(lǐng)域。去年6月，可口可樂在中國內(nèi)地首次推出源自中國香港的“健康工房”夏枯草涼茶[3]，加速在健康飲品市場的探索。同年9月，可口可樂將旗下包裝飲用水品牌思漫特（smartwater）引入中國，標志著可口可樂正式打入中國3元水市場。[4][5]
依靠豐富的產(chǎn)品矩陣，可口可樂以創(chuàng)新贏得了更多消費者的青睞。而精彩的出圈營銷，則讓可口可樂獲得了新的品牌魅力?；赝^去一年，從跨界聯(lián)名、元宇宙到世界杯短片，可口可樂品牌屹立百年，卻在消費者心中“越活越年輕”。
2022年2月，可口可樂推出全球創(chuàng)意平臺——“樂創(chuàng)無界”（Coca-Cola Creations），并發(fā)布以太空為靈感的新品「星河漫步」（Starlight），旨在以潮流創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗緊密鏈接年輕消費者。[6]隨后，“樂創(chuàng)無界”系列緊跟Z世代文化潮流，先后與知名DJ Marshmello及人氣日漫《死神》聯(lián)名，帶來跨界新品Marshmello’s和「魂·境」，讓消費者看到了不一樣的品牌活力。
同年5月，“樂創(chuàng)無界”平臺以元宇宙為主題的像素可樂「律動方塊」（Zero Sugar Byte）也吸引了諸多目光，而這只是可口可樂元宇宙布局的成果之一。
其實，早在2021年7月，可口可樂就已發(fā)布其首個NFT系列藏品[7]。而2022年10月，可口可樂再次帶來元宇宙新玩法。在專為粉絲舉辦的第一屆粉絲節(jié)上，可口可樂合作騰訊音樂旗下首個虛擬音樂社交平臺TMELAND，特別打造國內(nèi)首個以小程序方式實現(xiàn)的元宇宙街區(qū)。
同時，可口可樂還在粉絲節(jié)首發(fā)元宇宙Avatar形象，每一位登陸“街區(qū)”的粉絲可自行創(chuàng)作專屬虛擬形象，成為品牌行走的代言人。[8]
而2022年卡塔爾世界杯開幕之際，可口可樂發(fā)布的全新廣告片《Believing Is Magic》更是在營銷上添上了濃墨重彩的一筆。該廣告片延續(xù)了可口可樂于2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”，呼吁大家向周圍人傳遞暢爽、振奮的積極精神，盡情擁抱每一個閃光時刻[9]。為比賽預熱的同時，也宣傳可口可樂可為人們帶來的“魔力”。
財報中指出：可口可樂通過創(chuàng)造端到端、數(shù)字驅(qū)動的體驗，成功舉辦了2022年卡塔爾世界杯“相信是魔法”的全球活動。通過與2022年卡塔爾世界杯的官方授權(quán)貼紙專輯Panini的獨家合作，球迷們能夠交換實體和數(shù)字貼紙，這推動了可口可樂大約2800萬張產(chǎn)品標簽掃描，比2018年世界杯增長了約400%。
創(chuàng)新與營銷齊頭并進，是引領(lǐng)可口可樂不斷前進的重要動力。而持續(xù)的產(chǎn)能升級與供應鏈優(yōu)化，則為可口可樂增強業(yè)務韌性和市場競爭力奠定了穩(wěn)健的根基。
不僅如此，2022年可口可樂在中國本土的業(yè)務布局也體現(xiàn)了其對自身業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的決心和信心。
1月份，可口可樂完成裝瓶業(yè)務權(quán)重組，將不含氣飲料業(yè)務的生產(chǎn)運營，拆分并入太古可口可樂及中糧可口可樂[10]，剝離灌裝業(yè)務的可口可樂將逐步脫離重資產(chǎn)模式，輕裝上陣，進一步實現(xiàn)中國本土供應鏈的降本增效。
而回溯可口可樂的在華瓶裝業(yè)務發(fā)展歷程，太古、中糧一南一北兩大合作伙伴的本土化建設投資從未停止，2022年，可口可樂在中國的產(chǎn)能布局也開拓了新的版圖：
2022年7月，中糧可口可樂貴州廠投產(chǎn)，這是中糧可口可樂的第20家工廠，也是可口可樂中國系統(tǒng)的第46家工廠；
太古里可口可樂惠州工廠和云南工廠則在7月分別迎來了一條PET生產(chǎn)線和瓶胚生產(chǎn)線，其中惠州工廠采用行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的常溫灌注技術(shù)，提高性能的同時還可降低能耗；
同年8月，中糧可口可樂黑龍江公司的新易拉罐生產(chǎn)線也順利投產(chǎn)；
2023年1月，浙江太古可口可樂投資新建的飲料新生產(chǎn)線下沙工廠也正式落成投產(chǎn)，進一步擴大了太古里在杭投資的規(guī)模。[11]
在2022年FBIF首屆線上論壇食品創(chuàng)業(yè)分論壇中，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson指出“特許經(jīng)營模式”是可口可樂在中國市場取得成功的重要原因之一。
“在這套模式中，可口可樂母公司相當于一個專業(yè)的投資機構(gòu)，集中關(guān)注品牌、營銷、創(chuàng)新、專業(yè)人才等方面，這是真正嚴格的‘職責授權(quán)’。本地特許經(jīng)營公司包括太古、中糧等企業(yè)，這些本地公司對中國本土的業(yè)務、環(huán)境極為了解，由他們完成生產(chǎn)、分銷、銷售等大量需要人力的環(huán)節(jié)?！盵12]
注：Curt曾在可口可樂公司工作38年，并從2016年開始擔任可口可樂大中華區(qū)、韓國以及外蒙區(qū)域的負責人。
四、未來展望
對于接下來發(fā)展，詹鯤杰（James Quincey）在財報中表示：隨著2023年的開始，可口可樂將繼續(xù)擴大市場容量，并加強與裝瓶業(yè)務合作伙伴的聯(lián)系，以持續(xù)保持韌性?？煽诳蓸穼⒁韵M者為中心，同時充分利用在收入增長管理（RGM）和執(zhí)行方面的專業(yè)知識進行未來創(chuàng)新與營銷方面的投資。成長型的企業(yè)文化正在帶來新的方法、進一步的試驗和先進的敏捷性，從而為利益相關(guān)者帶來增長和價值。
在業(yè)績發(fā)布電話會議上，可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）和首席財務官John Murphy提到：“在2023的下半年，我們會重點關(guān)注通脹率，調(diào)整自身的營銷方式，未來仍會以留住消費者為主要目的?！?/p>
“我們不知道未來會發(fā)生什么，但是我們知道，憑借自身的優(yōu)勢，可口可樂可以靈活應對市場的變化，即使歐洲的能源危機和地緣政治沖突可能無法在今年結(jié)束，但目前美國經(jīng)濟強勁、中國也已放開疫情管制，印度正在高速發(fā)展，日本經(jīng)濟也有所回轉(zhuǎn)，所以我們有信心在今年完成業(yè)績目標。”詹鯤杰（James Quincey）在發(fā)布會上表示。
參考來源：
[1]《美團：今年1至10月無糖口味可口可樂外賣銷量增速達132%》，2022年11月16日，億邦動力
[2] 可口可樂中國官網(wǎng)
[3]《復盤 | 15款新品、“無糖”立功、建廠提速…2022可口可樂干了這些大事！》，2022年12月13日，食品板
[4]《可口可樂10億級高端水smartwater入華，山姆會員店首發(fā)！》，2022年9月20日，食品板
[5]《可口可樂入局3元水，Smartwater足夠聰明嗎？》，2022年11月4日，新營銷NM
[6] Riri，《首發(fā) | 美炸了！可口可樂重磅推出“太空味可樂”，還同步揭秘了全球創(chuàng)意平臺》，2022年2月19日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[7] 陳出木，《搶先推出“元宇宙”飲料，可口可樂贏麻了》，2022年12月20日，微果醬
[8] Yanyan，《136歲的可口可樂，辦了第一屆粉絲節(jié)，還邀請粉絲“云逛街”》，2022年10月26日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[9]《可口可樂2022世界杯廣告，很“燃”！》，2022年9月5日，黑馬營銷
[10] 胡曉鈺，《可口可樂中國“變陣”》，2022年7月19日，消費鈦度
[11]《就在下沙！太古可口可樂杭州新生產(chǎn)線建成投產(chǎn)》，2023年1月23日，錢塘網(wǎng)
[12]《如何將可口可樂的制勝心法注入中國新銳品牌？| Ventech China管理合伙人Curt主題分享》，2023年1月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新