文|壹娛觀察 太史詹姆斯
從去年世界杯前簽下梅西，到今年初成為首登春晚贊助的快遞企業(yè)，極兔將過去一年在營銷上的努力推向了高潮。
雖然在過往的物流快遞界，請代言、贊助娛樂內(nèi)容，也不算稀奇，畢竟體育明星的“快、準(zhǔn)、狠”一向是物流玩家們的追求，例如中國郵政曾簽約劉翔、德邦快遞找過易建聯(lián)、順豐同城也簽約過蘇炳添進(jìn)行代言，甚至娛樂明星也曾經(jīng)成為快遞企業(yè)的品牌試驗田——菜鳥裹裹簽下了當(dāng)時的流量小生鄧倫，閃送也找到“天王”周杰倫作為品牌代言人。
但是，不到一年的時間內(nèi)，像極兔一樣，在這個降本增效的市場環(huán)境之下，還大舉拿下兩個巨額營銷標(biāo)件，對于核心客戶群還是商家企業(yè)的物流界，這只在大眾流量方面集中曝光的瘋狂“兔子”，到底在為何努力？
巨額拿下梅西代言和logo遍布春晚，極兔這場營銷盛宴，是虧，還是賺？
價格戰(zhàn)之后，博眼球只為上市？
2023年是兔年，這讓極兔上春晚顯得并不違和：馬凡舒在開場不到30分鐘的黃金時段就念出了“兔年用極兔，好運擋不住”的slogan；王寶強在小品《馬上到》當(dāng)中飾演一名極兔快遞員；小品《初見照相館》中的沙發(fā)抱枕也做成了極兔吉祥物卯卯的形象。
當(dāng)極兔的logo、兔兔IP抱枕、演員扮演的快遞員形象、快遞小車等種種元素出現(xiàn)在兔年春晚的臺上臺下、小品表演、主持人口播、微電影之中，這只瘋狂的“兔子”，儼然成為了白酒企業(yè)之外的春晚最大甲方。
極兔從去年開始，營銷舉動連連，其冠名和贊助了河南衛(wèi)視中秋晚會，還在線上與抖音大V合作，在線下的公交站牌和電梯廣告中也開展了大范圍投放，并且還贊助了國際羽毛球俱樂部。
極兔冠名和贊助河南衛(wèi)視中秋晚會
實際上，極兔選擇春晚并不能達(dá)到當(dāng)年微信紅包大戰(zhàn)快速獲客的效果。那么，它一反物流界的低調(diào)，開始高舉高打，意圖合在？
要知道，在過去，“三通一達(dá)”基本不會給自己打什么廣告，他們的營銷武器只有一種，那就是“低價”。
因為大量的網(wǎng)購基本都沒有選快遞公司的這個動作，大家追求的就是9塊9包郵，對時效性要求也不高，所以，對做決定的賣家最有影響力的因素就是價格。而價格是唯一一個不需要前期投入任何資本的營銷工具，價格戰(zhàn)是最符合行業(yè)本質(zhì)的手段。
不像快消等品類，各家的產(chǎn)品都差不多，誰能搶占更多的消費者心智，誰就能獲得最大的市場。在物流快遞行業(yè)，你廣告里說的再天花亂墜，我用起來不是丟件，就是延遲，我下次肯定會吃一塹，長一智，用腳投票了。
所以，物流快遞廠商們只會悶頭廝殺，并不怎么打廣告，中國電商快遞市場在遠(yuǎn)離大眾視野的地方血流成河。
可是，監(jiān)管層在2021年叫停了價格戰(zhàn)，義烏郵政局出售對極兔和被它收購的百世快遞都進(jìn)行了處罰。
價格戰(zhàn)難以為繼，本來已經(jīng)通過多輪融資攢足了彈藥的極兔不得不另謀出路。把錢燒在營銷上面，進(jìn)一步提升在未來投資者心目中的形象，聽上去也是個合理的選擇。
而這只“兔子”為什么從去年下半年開始就如此努力？結(jié)合之前的上市傳聞，這一切有了答案。
據(jù)相關(guān)媒體報道，極兔在2021年4月到11月完成了18億美元，2.5億美元和25億美元的3輪融資，原本計劃在2022年上市。
但去年隨著美聯(lián)儲突然收緊貨幣政策，美股和港股都遭遇了一波深度調(diào)整，恒生指數(shù)從2021年初的3萬點以上跌到了2022年10月的不到15000點，腰斬的跌幅堪比2008年金融危機。
隨著通脹的緩解和美聯(lián)儲緊縮步伐的放緩，市場開始亢奮，恒指反彈超過50%?？墒牵绹酥寥蚪?jīng)濟是否能夠“軟著陸”依然缺乏確定性，今年或許將是極兔中期能抓住的最好的上市窗口。
物流界的標(biāo)準(zhǔn)品牌輸出
彎著腰干臟活、累活的三通一達(dá)不打廣告，如若極兔順利完成上市，或者在這上市沖刺期，其實京東物流品牌策略則值得極兔參考，而它的打法也代表了物流界最大意義上的品牌輸出方法論。
另外，京東物流股票所在的港股市場也是極兔最有可能的上市地，而在大A股的順豐的借鑒意義就較小了。
京東物流通常的宣傳，有針對潛在員工的，還有更針對投資者，以及提升自身ESG和科技屬性的。
京東物流在2020年出過一個新晉代言人宣傳片。5個主人公分別代表了倉儲、終端、客服、銷售和技術(shù)5種不同崗位，突出簡單（Simple）、信賴（Trusted）、進(jìn)?。ˋmbitious）和有為（Responsible）的京東物流的STAR氣質(zhì)。
京東物流宣傳片
這符合京東劉強東關(guān)注兄弟們福利的一貫人設(shè)。
根據(jù)媒體報道，京東于今年2月初花31億元拿下了北京亦莊的地塊，大家就紛紛猜測東哥要給員工們建宿舍。畢竟去年底，人家就宣布了給新收購過來的德邦補齊五險一金，并提供100億元的無息住房貸款。
在ESG和科技方面，京東去年發(fā)布了上市后的第一份ESG報告，宣傳自己建成了國內(nèi)首個“零碳”物流園區(qū)；京東的自動化倉內(nèi)的AGV搬運機器人大大提升了分揀準(zhǔn)確率，還大幅降低了成本……
ESG和科技元素正站在資本市場的潮頭上。
國內(nèi)在上市公司負(fù)責(zé)ESG信息披露的部門經(jīng)理的月薪已經(jīng)炒到了15萬；而在消費熱退潮之后，在政策的鼓勵下，科技元素的含金量也成了各路基金熱捧的概念。無論是企業(yè)關(guān)懷、社會責(zé)任，還是技術(shù)弄潮，這些都是京東物流品宣的關(guān)鍵詞，也是幾乎所有物流品牌對外彰顯的品牌特質(zhì)，沒有經(jīng)過大量體育、娛樂等公眾流量的輔佐，最終誠如京東物流一樣，堅持在“有速度，更有溫度”、“科技驅(qū)動”方面的輸出。
再回到極兔上市要講好的故事上面。一方面，上市要講好企業(yè)理念，加劇娛樂營銷之下，極兔除了兔子形象被記下來了，還有什么，是不是該進(jìn)一步宣傳好科技力與ESG方面的想象空間，另一方面，上市不但要有業(yè)績，還要講好股市，簡單說，就是同時討好消費者和投資者。
極兔起家于東南亞，對于中國投資者而言，或許最想聽的就是它出海的故事。但為了講好這個故事，極兔則不得不獲得海外消費者的支持。
拿下“梅西”，廝殺出海業(yè)務(wù)線
如果說，極兔上春晚更多是在上市前投資者關(guān)系方面的努力，而用梅西做全球品牌代言人則更直接地試圖打動消費者。
卡塔爾剛剛舉辦了世界杯，梅西率領(lǐng)阿根廷得了冠軍，沙特還請去了C羅，借著這股足球熱潮，極兔想必能在海灣地區(qū)刷一波存在感，包括巴西、阿根廷的拉美，梅西的大名想必早已響徹街頭巷尾。中東和拉美是極兔當(dāng)前國際化最重點的兩個區(qū)域。
讓消費者了解極兔這個來自中國的陌生品牌，是有必要的。雖然極兔在海外也不會放棄電商件，但在這個已經(jīng)暗暗對標(biāo)UPS的“瘋狂兔子”來說，做高利潤的時效件也不失為一種選擇，而時效件就意味著直面消費者。
用明星做代言其實對于國內(nèi)的時效件商家來說也并不陌生。如上所述所說，順豐同城用過蘇炳添，閃送用過周杰倫。在即時配送領(lǐng)域，不搶占用戶心智還是不行的。
在國內(nèi)市場，80%以上訂單來自拼多多的極兔顯得很低端。
但是在它起家的東南亞，尤其是印尼市場，極兔的定價是偏高的，交付速度也比當(dāng)?shù)氐谋就廖锪鲝S商更快。
比如在印尼首都雅加達(dá)，極兔在它的8個行政區(qū)設(shè)置了34個配送點，密度可以和國內(nèi)的一線城市媲美。極兔甚至還能提供“極兔24小時達(dá)”、“極兔生鮮”和“極兔國際物流”等高端服務(wù)。
極兔快遞全球布局
在當(dāng)前的出海熱潮中，利用中國互聯(lián)網(wǎng)大廠在國內(nèi)跑通的“先進(jìn)”商業(yè)模式向國外輸出已經(jīng)被普遍實踐，領(lǐng)頭的是TikTok和SheIn，極兔此時如果把在國內(nèi)正火爆的即時配送模式對外輸出也不令人意外。在電商件方面，極兔選擇和電商抱團出海是個好主意。
在拉美的墨西哥和巴西，已經(jīng)完成起網(wǎng)的極兔就抱上了SheIn和Shopee的大腿。他倆一個是中國老鄉(xiāng)，另一個則是東南亞的老朋友。
別忘了極兔在中國的伙伴拼多多，后者的海外版Temu在去年9月在美國上線以來，多次登頂App Store，據(jù)報道已經(jīng)開始在加拿大內(nèi)測。相信隨著拼多多出海的加速，兩個在國內(nèi)市場的鐵桿盟友在海外攜手的機會也并不遙遠(yuǎn)。
與之前的中國出海物流企業(yè)不同，極兔在每一個海外市場都是自建配送網(wǎng)絡(luò)和本地化倉儲系統(tǒng)。在國內(nèi)市場，極兔和它收購整合的百世都以加盟制為主，而在海外市場，極兔一向都采用直營模式，這種強有力的管控模式更有利于提升服務(wù)質(zhì)量。雖然在海外起家是極兔最大的優(yōu)勢，但在國內(nèi)市場飽和的大背景下，物流企業(yè)走出去也變成了“卷”出去，在拉美，在中東，甚至在極兔的大本營東南亞都是如此。
去年11月，菜鳥宣布把巴西圣保羅作為拉美總部，并公布了巴西3年發(fā)展規(guī)劃；阿聯(lián)酋迪拜成了京東物流和菜鳥的全球樞紐，菜鳥還在世界杯期間開通了義烏的海運專線；順豐收購了東南亞本土的嘉里物流，加快打造第二曲線的布局……
極兔的戰(zhàn)斗力是毋庸置疑的。它能在異國他鄉(xiāng)起步，并在國內(nèi)快遞的一片紅海中打出一片天地，但在上市前這個特殊時期，極兔也不得不拿出一百二十分的小心。
所以，在世界杯前夕下注“梅西”，且隨著梅西率領(lǐng)的阿根廷隊拿下世界杯冠軍，梅西捧起大力神杯，極兔無疑迎來了高回報的關(guān)注度，而梅西的影響力，也會堅定極兔出海戰(zhàn)略的信心。
極兔全球品牌代言人梅西
在重注出海之前，極兔上一個想講好的故事是在國內(nèi)市場的等級躍遷。去年6月，極兔老板李杰宣布，在對百世并網(wǎng)整合后，極兔的日單量已經(jīng)超過了4000萬單，成為了中通、韻達(dá)和圓通之后的第四大快遞公司。
然而，根據(jù)晚點LatePost的報道，4000萬單只是曇花一現(xiàn)，在去年下半年，極兔的訂單又掉落到3500萬和3700萬之間，被申通反超。
或許，從去年下半年開始的品牌流量大曝光，也正在給極兔的市場位置及時補充聲量。
按照極兔的業(yè)務(wù)成長狀況和輿論造勢情況，它在今年完成上市也不令人意外。但在今年這個宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)折年，前期投資人和創(chuàng)業(yè)團隊能收獲多少還要賭賭運氣。