文|劉曠
疫情全面開放不少人“陽了又陽”，電解質(zhì)飲品成為熱銷品，梨子、橘子、檸檬等水果被賣斷貨，涼茶、黃桃罐頭被搶購(gòu)一空，喜茶的“多肉大橘”、奈雪的“霸氣銀耳燉梨”、蜜雪冰城的“棒打鮮橙”、滬上阿姨的“鮮燉整顆梨”等具有補(bǔ)充維C作用的果茶，也被瘋搶。
這一次，新式茶飲品牌算沾了電解質(zhì)水的“光”，畢竟去年喜茶、奈雪的茶相繼降價(jià)、開放加盟、停店閉店，已經(jīng)顯露出了疲態(tài)。
喜茶門店數(shù)量不增反降。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止12月2日，喜茶最新的門店數(shù)量為 849 家，新開45家店，平均每個(gè)月新開僅4家門店。而喜茶官方發(fā)布的《2021 年靈感飲茶報(bào)告》顯示，截止 2021 年底的門店總數(shù)為 865 家。
奈雪的茶在虧損的路上狂奔。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年上半年，奈雪的茶每間茶飲店平均每日訂單量為346.2，較去年同期的488.9有所下滑，而且奈雪的茶收入較去年同期下滑至20.45億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由去年同期的4820萬元降為今年上半年的虧損2.49億。
今時(shí)不同往日，新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入階段性放緩時(shí)期，新式茶飲品牌孵化爆款難、名氣下滑快、虧損成常態(tài)，不得下沉、投資、出海另謀出路。
下沉獲取新增量
過去一年，喜茶、奈雪的茶等主打高端茶飲價(jià)位的品牌相繼降價(jià)，“蜜雪冰城女孩”也喝起了喜茶和奈雪的茶。
2022年年初，喜茶產(chǎn)品全面下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格均低于30元，售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上；奈雪的茶也下調(diào)產(chǎn)品價(jià)位，14元至25元成主力價(jià)格帶，還推出低至個(gè)位數(shù)價(jià)格的茶飲飲品。
奈雪的茶和喜茶的主力價(jià)格帶整體下，與蜜雪冰城、益禾堂等“小城奶茶”形成直接競(jìng)爭(zhēng)，下沉戰(zhàn)事來得更猛烈。
一來，一二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，喜茶、奈雪的茶需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)空間巨大、成本更少的下沉市場(chǎng)，獲取新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而下沉市場(chǎng)用戶大多是“價(jià)格敏感型用戶”，降價(jià)、促銷擴(kuò)充下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體是最直接、最有效的方式，有益于喜茶、奈雪的茶快速打開下沉市場(chǎng)。
二來，蜜雪冰城靠“性價(jià)比”強(qiáng)勢(shì)崛起，讓喜茶、奈雪的茶受到威脅，也嗅到了商機(jī)。蜜雪冰城、益禾堂等茶飲品牌主動(dòng)讓價(jià)，通過“薄利多銷策略”在下沉市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，證實(shí)了廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)大有作為，下沉成為新式茶飲品牌繼續(xù)獲得高增長(zhǎng)的辦法之一。
三來，奶茶行業(yè)低門檻、低壁壘，品牌認(rèn)知度和開店密度（規(guī)模）是決定其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。開店模式分為加盟和直營(yíng)兩種，加盟模式成本低，易于擴(kuò)張但不易于管理，直營(yíng)模式成本高，易于管理但不易于擴(kuò)張，以往采取直營(yíng)模式的喜茶也正式采用加盟模式，為的是搶占下沉市場(chǎng)份額。
降低價(jià)格帶、開啟加盟模式等舉動(dòng)預(yù)示，奈雪的茶、喜茶接下來的目標(biāo)是下沉市場(chǎng)。正如喜茶在全員信中提出的：“從2022年初開始，喜茶就已經(jīng)在價(jià)格、門店、數(shù)字化等方面做出新的努力，為服務(wù)大眾市場(chǎng)進(jìn)行了探索與準(zhǔn)備?！?/p>
不過要注意，下沉市場(chǎng)與一、二線城市環(huán)境大不相同，主打的中高端市場(chǎng)的喜茶、奈雪的茶等品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)將面臨加盟商管理、供應(yīng)鏈管理等層層挑戰(zhàn)。
投資構(gòu)建“護(hù)城河”
2022年年末，奈雪的茶以5.25億元投資樂樂茶刷新行業(yè)最高投資數(shù)額記錄，也將新式茶飲投資熱推至高潮。據(jù)了解，投資事項(xiàng)完成后，奈雪的茶將持有目標(biāo)公司43.64%的股本權(quán)益，即奈雪的茶將成為樂樂茶的第一大股東。
對(duì)于樂樂茶來說，借助奈雪的茶的資金以及供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面的優(yōu)勢(shì)，有益于進(jìn)一步取得增長(zhǎng)。和喜茶、奈雪的茶等新式茶飲第一梯隊(duì)相比，樂樂茶在市場(chǎng)口碑、規(guī)模和聲量方面差距甚遠(yuǎn)，而且市場(chǎng)僧多粥少競(jìng)爭(zhēng)激烈，樂樂茶倚靠奈雪的茶這棵大樹會(huì)好過一些。
對(duì)于奈雪的茶來說，新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到了關(guān)鍵期，產(chǎn)品價(jià)格、門店規(guī)模、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等方方面面都影響競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，拉攏樂樂茶是強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力之舉。據(jù)了解，奈雪和樂樂茶兩家的門店數(shù)有望在明年年底合計(jì)達(dá)到1600家，快趕上喜茶現(xiàn)在門店數(shù)的兩倍了。
此外，不只投資樂樂茶，奈雪的茶還投資了澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等新興飲品品牌，投資目的也十分明顯。一是，擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，深度挖掘咖啡等飲品品類增長(zhǎng)潛力；二是，加速品牌規(guī)?；l(fā)展，強(qiáng)化市場(chǎng)影響力和滲透力；三是，奈雪的茶財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一直不如人意，投資有望改善財(cái)報(bào)狀況。
和奈雪的茶一樣，喜茶也是“跨界投資達(dá)人”，已相繼將精品咖啡“Seesaw”、檸檬茶品牌“王檸”、植物基品牌“野生植物YePlant”、水果茶品牌“和気桃桃”、分子果汁品牌“野萃山”等歸入麾下。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一年時(shí)間里喜茶的對(duì)外投資達(dá)到10起，也是目前新茶飲品牌中對(duì)外投資最多的企業(yè)。
具體來看，咖啡市場(chǎng)是喜茶最熱衷的投資賽道，其以新式茶飲和咖啡為支點(diǎn)，面向“喝市場(chǎng)”展開了全面布局。據(jù)了解，喜茶先是入股精品咖啡“Seesaw”和少數(shù)派咖啡，此外喜茶創(chuàng)始人聶云宸又投資了烏鴉咖啡和KUDDO咖啡兩個(gè)品牌。
與此同時(shí)，茶顏悅色、蜜雪冰城、檸季、茶顏悅色、書亦燒仙草等品牌也相繼開啟了“買買買”之路。顯然通過投資布局來拓展產(chǎn)品線、獲取新發(fā)展機(jī)會(huì)，從而增強(qiáng)自身影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，已然成為新式茶飲品牌新的發(fā)展方向。
種種跡象表明，新式茶飲市場(chǎng)紅利逐漸消逝，投資、并購(gòu)、收購(gòu)成為很多新式茶飲品牌的選擇，而這個(gè)選擇最終會(huì)加劇馬太效應(yīng)，強(qiáng)者會(huì)更強(qiáng)，弱者會(huì)更弱。
出海開墾新藍(lán)海
這些年，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，流量獲取變得十分艱難，為了能保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶早早地將目光轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)，特別是和我國(guó)飲食文化有一定淵源的東南亞市場(chǎng)。
前幾年，喜茶首家門店落地新加坡、蜜雪冰城入駐越南市場(chǎng)、奈雪的茶則聚焦新加坡、日本等市場(chǎng)。時(shí)至今日，新式茶飲品牌采取本地化戰(zhàn)略，靠過硬的服務(wù)質(zhì)量在海外市場(chǎng)打響了口碑，在擴(kuò)張的道路上越走越遠(yuǎn)。
以蜜雪冰城為例，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個(gè)月就會(huì)有5家蜜雪冰城開業(yè)。另外，蜜雪冰城還先后進(jìn)駐泰國(guó)、馬來西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開店100多家。
毫無疑問，出海已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌們的新潮流，當(dāng)前除了喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶之外，國(guó)內(nèi)霸王茶姬、CoCo、貢茶、快樂檸檬等新式茶飲品牌也紛紛重點(diǎn)布局出海業(yè)務(wù)，謀求新發(fā)展。
一方面，相比國(guó)內(nèi)而言海外新式茶飲市場(chǎng)方興未艾，這為國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌出海提供了極其重要的耕耘環(huán)境。此外，和我國(guó)相鄰的東南亞國(guó)家亞裔較多、運(yùn)輸原材料方便且飲食文化有一定的相似之處，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)新式茶飲產(chǎn)品的接受程度較高。
餐飲支付平臺(tái)qlub聯(lián)合發(fā)布報(bào)告顯示：東南亞消費(fèi)者一年一共在泡泡茶等新茶飲上花費(fèi)高達(dá)36.6億美金。其中，印尼一年的消費(fèi)總額能夠達(dá)到16億美元，而泰國(guó)的3萬多家奶茶店和其他渠道的消費(fèi)額則達(dá)到了7.49億美元，是東南亞最大的新茶飲市場(chǎng)。
另一方面，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等頭部新式茶飲品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累了供應(yīng)資源、成熟的運(yùn)營(yíng)模式和豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，可以快速在海外市場(chǎng)建立起良好的品牌口碑和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。
以喜茶為例，其依靠極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。喜茶十周年報(bào)告顯示，截至2022年底，喜茶已經(jīng)進(jìn)入全球83個(gè)城市，會(huì)員人數(shù)超6300萬。另外，2022年6月以來喜茶日店均銷量和月度總銷量與上年同期相比分別平均增長(zhǎng)了20%。
總之，受內(nèi)、外部環(huán)境影響，出海已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌們的共同選擇，以當(dāng)下新式茶飲品牌在海外市場(chǎng)的“本土化”建樹來看，我們可以期待調(diào)整戰(zhàn)略打法、運(yùn)營(yíng)策略后的“網(wǎng)紅奶茶”們，在海外市場(chǎng)大放異彩。
花式尋生路
縱觀國(guó)內(nèi)外新式茶飲市場(chǎng)，用戶需求旺盛行業(yè)仍在向好發(fā)展。
據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020-2025年，現(xiàn)制茶飲的零售額規(guī)模將持續(xù)成長(zhǎng)至3400億元，CAGR 約為24.5%，增速顯著高于其他茶產(chǎn)品。且伴隨消費(fèi)需求升級(jí)和外賣便捷程度的提高，2015-2020年現(xiàn)制茶飲占整體茶市場(chǎng)比例從16.43%上升至27.64%，占比仍在持續(xù)提升。
如此看來，新式茶飲品牌還是有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的，只不過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈獲取增量的難度增大， “自我突破”或?qū)⒊蔀樾率讲栾嬈放?023年發(fā)展的主旋律。
產(chǎn)品品類突破。喜茶的芝芝莓莓、蜜雪冰城的檸檬水、奈雪的茶的鴨屎香奶茶、瑞幸的生椰拿鐵，每一個(gè)品牌都有自己的爆款單品，但茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且新品迭代速度快，紅得快過氣也快，這也就要求茶飲品牌持續(xù)孵化爆款產(chǎn)品，保持品牌熱度和市場(chǎng)影響力。
市場(chǎng)規(guī)模突破。在產(chǎn)品類似、價(jià)格趨同的背景下，開店率體現(xiàn)新式茶飲品牌綜合實(shí)力，所以新式茶飲品牌將繼續(xù)追求規(guī)模上的突破，這一點(diǎn)從喜茶開放加盟模式可以看出，另外出海、下沉、投資等舉措均是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。
智能技術(shù)突破。以奈雪的茶為代表的多家新式茶飲奶茶相繼研發(fā)“自動(dòng)奶茶機(jī)”，實(shí)現(xiàn)了降本增效，發(fā)力數(shù)字化也就成為了各大新式茶飲品牌的主要目標(biāo)。
據(jù)了解，2022年第三季度，由奈雪數(shù)字化團(tuán)隊(duì)完全自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”已在全國(guó)近800家門店全線投入使用。該機(jī)器最快可用不到10秒的時(shí)間完成一杯茶飲，在解放門店人力的同時(shí)，也使產(chǎn)能提升約40%。
綜上所述，下沉、投資、出海，新式茶飲品牌尋求創(chuàng)新發(fā)展的背后，是品牌群雄競(jìng)逐傳導(dǎo)業(yè)務(wù)疲態(tài)日趨明顯，只有順應(yīng)市場(chǎng)變化、貼近消費(fèi)者、夯實(shí)“護(hù)城河”尋得生路，才能避免被市場(chǎng)淘汰。