文|雷達(dá)財經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
周黑鴨的業(yè)績雷，最終還是爆了。
2月13日晚間，周黑鴨發(fā)布的盈利警告顯示，預(yù)計2022年公司總收入同比下降20%左右，2021年公司總收入為28.7億元。預(yù)計2022年凈利潤不少于2000萬元，較2021年同期的3.42億元大幅下滑。
在正式業(yè)績預(yù)告之前，1月11日，周黑鴨就因利潤暴跌的傳聞而導(dǎo)致當(dāng)天股價跌幅超22%。隨后該公司通過公告回應(yīng)稱，公司業(yè)務(wù)運(yùn)營一切正常，高管團(tuán)隊穩(wěn)定。
如今，周黑鴨業(yè)績下滑的傳聞得到驗證。在業(yè)內(nèi)看來，一方面以鴨脖等為主的鹵味產(chǎn)品價格越來越高，被網(wǎng)友吐槽“太貴吃不起”；另一方面新式鹵味品牌不斷涌現(xiàn)，他們更擅長于通過互聯(lián)網(wǎng)營銷造勢吸引消費(fèi)者，這給以線下渠道為主的鹵味三巨頭絕味、周黑鴨、煌上煌帶來了較大競爭壓力。
在此背景下，面對眼前的增長壓力，如何提升門店質(zhì)量、尋找第二曲線吸引年輕消費(fèi)者成為擺在鹵味三巨頭面前的新課題。
“鴨王”業(yè)績遇瓶頸
2月13日晚間，周黑鴨發(fā)布盈利警告，預(yù)計公司2022年凈利潤同比下滑超九成。
公告顯示，周黑鴨預(yù)計2022年凈利潤不少于2000萬元，而上年同期凈利潤為3.42億元，同比下滑超94%；總收入預(yù)計同比下降約20%，上年同期總收入為28.7億元。由此推算，周黑鴨2022年的總收入大約為23億元。
不少于2000萬元的年度凈利潤，也創(chuàng)下了周黑鴨上市以來的新低。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨自2016年上市以來，2016年至2021年歸屬于母公司股東的凈利潤分別為7.16億元、7.62億元、5.45億元、1.51億元和3.42億元。
對于這次業(yè)績下滑的原因，周黑鴨稱2022年國內(nèi)新冠疫情持續(xù)反覆，消費(fèi)客流驟降；同時根據(jù)疫情防控要求，公司部分門店在報告期間存在暫時停業(yè)情況，對銷售及利潤均造成一定影響。
另外，因為原材料價格上漲導(dǎo)致成本端壓力增加；以及因匯率變動導(dǎo)致匯兌損失增加，公司利潤亦受到較大沖擊。
資料顯示，截至2022年上半年，周黑鴨共有門店3160家，其中自營門店1342家，上半年凈增96家，特許門店1818家，凈增283家。
疫情之下關(guān)閉門店，自然會拖累公司業(yè)績。招商證券此前發(fā)研報稱，疫情下單店受損，成本上漲、費(fèi)用加大進(jìn)一步拖累盈利。受疫情影響，周黑鴨上半年交通樞紐平均店效約為去年同期的5-6成，商圈店約為去年的7-8成。
除了疫情的因素，成本上漲也對周黑鴨帶來了挑戰(zhàn)。國泰君安食品飲料首席分析師訾猛表示，若剔除供應(yīng)鏈效率提升影響，預(yù)計2022年上半年周黑鴨噸均成本漲幅達(dá)17-18%。若考慮供應(yīng)鏈優(yōu)化預(yù)計10%左右，2022年三季度噸均成本漲幅或與上半年水平相當(dāng)。
成本上漲無疑使得公司毛利率大幅承壓，進(jìn)而擠壓利潤空間。對此，國元國際指出，周黑鴨的成本壓力趨勢有望延續(xù)至2023年，公司通過個別大單品如鴨脖、鴨掌漲價，以及調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方式來緩解。
但預(yù)計對沖后，2023年公司噸均生產(chǎn)成本仍將上漲10%以上，對毛利率大概有3-4%的影響。
實際上，周黑鴨的業(yè)績不佳早有預(yù)兆。從財報來看，2022年上半年公司便錄得營收與凈利潤雙降。同時，公司的盈利能力也直線下滑，其凈利潤率從2021年末的15.8%，降至2022年上半年的1.56%，下滑幅度超90%。
就在投資者對公司下半年業(yè)績擔(dān)憂時，一則市場傳言，讓周黑鴨的股價閃崩。
據(jù)報道顯示，1月11日上午市場有傳言稱，周黑鴨在小范圍內(nèi)做了業(yè)績交流，預(yù)計2023年凈利潤僅為1.5-2億元，接近于2020年的凈利潤低谷1.51億元。
受此消息影響，當(dāng)日港股周黑鴨股價突發(fā)跳水并持續(xù)走低。盤中跌幅一度超25%，截至收盤仍有22.95%的跌幅，市值一天蒸發(fā)約32億港元。
隨后公司通過公告回應(yīng)稱，公司業(yè)務(wù)運(yùn)營一切正常，高管團(tuán)隊穩(wěn)定。公司繼續(xù)面臨來自可能對其盈利能力產(chǎn)生不利影響的各種因素的挑戰(zhàn)，盡管如此，公司將努力實現(xiàn)人民幣2億元或以上的2023年年度利潤目標(biāo)。
不過，國元國際上述研報認(rèn)為，考慮到消費(fèi)者或仍擔(dān)心二次感染和新毒株的出現(xiàn)，并參考國外經(jīng)驗，預(yù)計2023年上半年周黑鴨仍有較大的經(jīng)營壓力，至下半年有望恢復(fù)至2021年的平均水平。
快速拓店搶占下沉市場
公開資料顯示，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕出生于重慶合川，不滿20歲就去武漢打工，在一家鹵菜店里，周富裕學(xué)到了做美食的工藝，而后就創(chuàng)立了周黑鴨。
天眼查顯示，周黑鴨食品股份有限公司成立于2006年6月，注冊資本約1.04億人民幣，經(jīng)營范圍包括散裝食品、預(yù)包裝食品批發(fā)兼零售；調(diào)料研發(fā)；食品研發(fā)等。
2016年，周富裕帶領(lǐng)周黑鴨登陸資本市場，市值最高是曾高達(dá)200億元，一度被坊間稱為“鴨王”。
不過一直以來，周黑鴨堅持高端品質(zhì)，不僅價格稍高，而且堅持自營，使其擁有較好的盈利能力。與絕味、煌上煌相比，周黑鴨曾創(chuàng)下用更少的門店數(shù)量拿到近4成市場份額的亮眼成績，2017年的歸母凈利潤高達(dá)7.6億元，成為其最高光的時刻。
“周黑鴨不做加盟，因為人掌控著終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做?！敝芨辉Ｔ鴮χ睜I模式頗為自豪。
但在2018年前后，隨著絕味食品等對手在加盟模式下瘋狂開店，周黑鴨的營收增速和凈利潤規(guī)模被對手反超。
數(shù)據(jù)顯示，絕味食品每年以500-1200家新開店的速度擴(kuò)張，截至2019年底在全國共開設(shè)了 10954 家門店；煌上煌門店也達(dá)到了3706家門店。與之形成鮮明對比的是，周黑鴨截至2019年底線下直營門店僅有1301家。
意識到直營模式下開店速度較慢的問題，2019年起，周黑鴨在直營模式的基礎(chǔ)上逐步開放特許經(jīng)營。2020年，周黑鴨升級“直營+特許經(jīng)營”商業(yè)模式，一年后其特許經(jīng)營門店開店總數(shù)達(dá)1535家，數(shù)量首次超過了自營門店。
這一段時間，周黑鴨在機(jī)場、高鐵站等交通樞紐店占比較大。交通樞紐店單產(chǎn)較高，但在疫情之下，交通樞紐人流減少，相關(guān)門店受到的影響也較大。相比之下，小而美的輕資產(chǎn)社區(qū)店，在疫情之下表現(xiàn)更穩(wěn)定。
于是，2021年周黑鴨開始嘗試拓展社區(qū)店，在湖北地區(qū)試水取得較好效果。當(dāng)年10月份，周黑鴨首提“萬家”門店目標(biāo)，并表示將加速布局下沉市場、復(fù)制社區(qū)成功模型。
招商證券預(yù)計，周黑鴨2022年凈開店有望達(dá)到800-1000家。社區(qū)店方面，上半年新開約200家，總數(shù)量達(dá)到561家，年底有望突破700家。
不過在業(yè)內(nèi)看來，大力布局下沉市場也存在挑戰(zhàn)。一方面，低線城市消費(fèi)能力不及一二線，且低線城市的競爭者更加多元，從地方性品牌到個體戶，競爭者增加讓周黑鴨的鹵味生意更加難做。
另一方面，下沉市場在營銷和渠道等方面都需要采用不同打法去應(yīng)對，對周黑鴨產(chǎn)能、供應(yīng)鏈密度提出更高要求，也將進(jìn)一步考驗周黑鴨對加盟商的管控能力，以免重蹈早期開放加盟時發(fā)生的食品安全事故。
此外，國元國際指出，門店結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，雖社區(qū)單店模型優(yōu)秀，但單產(chǎn)相對較低；而關(guān)閉曾經(jīng)單產(chǎn)非常高的交通樞紐店，雖然做了部分增補(bǔ)仍無法彌補(bǔ)大店關(guān)店的收入缺口。
鹵味生意不好做了？
放眼“鹵味三巨頭”，日不好過的并非周黑鴨一家。
1月30日，煌上煌發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)告，報告期內(nèi)，其預(yù)計現(xiàn)凈利潤3000萬元-4000萬元，同比下跌約79.25%-72.33%，這也是公司連續(xù)兩年業(yè)績下滑。
煌上煌以醬鹵肉制品、佐餐涼菜快捷消費(fèi)食品及米制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主要業(yè)務(wù)，其中鮮貨產(chǎn)品、米制品為公司的主要產(chǎn)品。
預(yù)告顯示，疫情對煌上煌的經(jīng)營影響較大，2022年公司關(guān)店數(shù)量增加，全年門店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長；且門店收入一直未能恢復(fù)，肉制品業(yè)營收同比下降16%，米制品業(yè)務(wù)營收同比下降18%。
同時上游原材料上漲導(dǎo)致成本處于高位，關(guān)店費(fèi)用的增加影響公司的綜合毛利率。
A股鹵味龍頭絕味食品的業(yè)績同樣堪憂，預(yù)告顯示2022年公司凈利潤為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%。
絕味食品披露的業(yè)績下滑原因，與煌上煌基本一致，包括疫情對門店和工廠的影響以及原材料成本的上漲。
除了上述原因，在業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)品觸及天花板、價格太貴、競爭升級等多方面的因素，也在一定程度上造成鹵味巨頭的業(yè)績疲軟。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬認(rèn)為，鹵味行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入天花板階段，營收、利潤等各方面的下調(diào)是必然的。鴨貨產(chǎn)品作為鹵味行業(yè)中的細(xì)分品類，其增長空間有限，再疊加整體供應(yīng)鏈成本上升、消費(fèi)疲勞等因素，“絕味們”的盈利已變得越來越難。
而在一些網(wǎng)友的眼中，被鴨脖“勸退”是因為價格太貴，紛紛留言“不是不愛吃，而是吃不起”，“被‘鴨脖刺客’刺傷”。有媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，成都地區(qū)門店銷售的周黑鴨鴨脖每斤約65元，絕味鴨脖每斤約54元。
資料顯示，2022年年初，絕味食品將部分產(chǎn)品提價5%；2022年7月，絕味食品再次對部分品類進(jìn)行調(diào)價，平均提價幅度7%-10%。
對此，朱丹蓬在接受采訪時表示，鹵味食品的漲價，既有被動式的成本上升影響，也有企業(yè)主動提升利潤的目的。但無論是什么原因，漲價對企業(yè)來說都是一把雙刃劍，企業(yè)應(yīng)在漲價前做好全方位評估。
除此之外，近年來中國鹵味賽道新品牌林立，新玩家在品牌和品類上不斷拓新，以求新求異的打法吸引更多年輕消費(fèi)者，不斷蠶食三巨頭的市場份額。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，鹵味市場周邊的替代產(chǎn)品越來越多，市場被分流，與鴨產(chǎn)品形成直接競爭。同時隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)理念的變化，對重口味鹵制產(chǎn)品的關(guān)注度也有了下降的趨勢。
據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，在2021年，有21家鹵制品企業(yè)發(fā)生25起融資事件，王小鹵、饞匪、盛香亭、鹵大媽、研鹵堂等品牌接連融資。
資本扶持之下，這些品牌也快速崛起，消費(fèi)者有了更多的選擇。而“鹵味三巨頭”想要鞏固市場地位，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化等多方面積極作出調(diào)整，以順應(yīng)消費(fèi)趨勢的變化。