文|娛樂資本論 廿四
“一步一個藏妹子，三步一個延吉公主，五步一個漢服同袍?！?/p>
在河南洛陽“洛邑古城”，到處都是身著漢服、藏服、朝鮮服，束發(fā)盤髻、手提宮燈的年輕女孩在拍寫真，游客們仿佛置身于“宮中選秀”現(xiàn)場。
最近，抖音官方發(fā)布數(shù)據(jù)，根據(jù)POI打卡數(shù)排序，洛邑古城為國內(nèi)最受歡迎的熱門漢服打卡地TOP1。
洛邑古城項目經(jīng)理程俊暉告訴剁主，今年春節(jié)期間，洛邑古城迎來井噴式“旅游復(fù)蘇”，入園流量突破了100萬，同比去年的27萬人，翻了快4倍，同時，70%的入園游客都是90后、00后，其中有超過60%的年輕人都是為了來洛邑古城拍一組漢服照。
在這些年輕人看來，穿著漢服或者有民族特色的服裝拍照足夠新鮮，售價199元的漢服“妝造+約拍”組合又足夠“白菜價”，不失為一種高性價比且可以在社交網(wǎng)絡(luò)出圈的方式。
借助抖音、小紅書等平臺形成滾雪球式的瘋狂傳播，“漢服約拍”成為他們走進洛邑古城的打卡必選項，同時，也催生了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈-漢服租賃、妝造、約拍、美食住宿等等。
最早吃到紅利是和漢服租賃店合作或者景區(qū)跟拍的攝影師們，拍攝成本低，一個顧客收199元，除去店鋪的50元傭金，一次帶5個人拍攝，40分鐘一組，一次凈賺700元。
到了過年期間，兼職或者野生攝影師都頻頻爆單。一位抖音ID名叫“小魚干fishfish”的野生攝影博主，只有幾百個粉絲，卻從年前到大年初十，兼職半個月輕松賺得一萬塊錢以上。
同時，各種各樣漢服租賃店、體驗館如雨后春筍般出現(xiàn)在洛邑古城、麗景門等景區(qū)內(nèi)外，增加了一百多家，甚至洛邑古城附近的輪胎店、洗車店都連夜改成漢服店，趁著漢服“風(fēng)潮”匆忙開業(yè)。
“漢服熱”在線下的經(jīng)濟效應(yīng)已經(jīng)超出人們的預(yù)期，不僅攝影師、漢服租賃賺得盆滿缽滿，各大文旅景區(qū)，甚至地方名城，已經(jīng)開始在營銷中加入漢服元素，并通過各類漢服達人為線下引流。
火熱的漢服，成為了屢試不爽的流量密碼。
素人游客帶火漢服約拍，野生攝影師半月賺一萬
洛邑古城的漢服約拍最初從抖音發(fā)酵開始。
去年夏天，影視劇《夢華錄》爆火，劉亦菲在劇中的一句臺詞“東京真是富貴迷人眼”在抖音作為BGM出圈，即短視頻內(nèi)人物表現(xiàn)的卡點音樂，且成為“國風(fēng)類”視頻的標(biāo)配，截至目前在平臺播放次數(shù)超過37億，最火爆的搭配場景就是洛邑古城，漢服+一襲唐風(fēng)妝/宋制，瞬間穿越回古代。
最為爆火的是一位名叫“張蟠桃”的素人游客，因為體型富態(tài)，搭配唐裝雍容華貴，完全詮釋了一把盛唐時代，視頻點贊幾十萬，吸引八方漢服愛好者和愛美的年輕女孩紛紛前來“打卡。
同時，程俊暉告訴剁主，當(dāng)時正值暑假畢業(yè)季，洛邑古城官方推出了“沉浸式科舉劇本殺+約拍+漢服妝造”，一共119元，針對學(xué)生群體89元，白菜價的漢服約拍體驗，直接拉爆了暑假的銷售。據(jù)美團統(tǒng)計，之前受疫情影響，客流每天不過2000人左右，但在暑期，周內(nèi)客流量一萬+，周末客流量能達到兩萬左右。
真正吸引素人游客蜂擁而至洛邑古城的是“身前哪管身后事”BGM。12月份，僅有3000多粉絲的素人“小貓咪不會喵喵喵”用此BGM拍的新穎變裝視頻在抖音爆火，點贊量達16.8萬。
小魚干回憶，她的不少客妹都是沖著這條視頻來的洛邑古城。在她看來，這條視頻的爆火一方面是變裝帶來的反差感，前面是一個普通男生，扔一把扇子后變裝為精致的漢服美女，加上漢服本身在短視頻極具關(guān)注度，爆火一點都不意外；另一方面，對于普通人來說，這樣的視頻可復(fù)制性很強。據(jù)小魚干當(dāng)時觀察，幾乎每個仿拍都會有兩三萬點贊。
這些素人自制的短視頻也悄然成為地方旅游營銷的利器。在洛邑古城5.7億的話題播放下，“瞧瞧是哪家的掌上明珠”“你要寫洛陽就不能只寫洛陽”等BGM相繼搭配漢服視頻爆火。
更為奇妙的是，動態(tài)的短視頻社交模式呈現(xiàn)出更強的交互性和參與性。基于對文化和愛美的認同感和歸屬感，加上抖音滾雪球式的機制推送，大家會把去網(wǎng)紅景點“打卡”當(dāng)成一種義務(wù)，出游動機從“我想去”升級為“我必須去”，比如在抖音，有一條最新產(chǎn)生的話題#總要來一次洛邑古城吧#，播放量已達到567萬。
另外一個巨大的流量池就是小紅書。對于很多年輕女孩來說，一方面，她們不喜歡流水線的照片，想追求獨特性；另一方面，約拍就像在開盲盒，會開到不同等級的攝影師，這給獨立攝影師、獨立妝娘帶來了新商機。
為了防止踩坑，網(wǎng)友往往會在小紅書搜洛陽約拍或者洛邑古城約拍的話題，看到喜歡的攝影師客片作品，或者在評論中獲取網(wǎng)友的推薦后，再進行買單。
在大家的口口相傳中，有網(wǎng)友總結(jié)，青山鋪的老板的梳頭梳得很好，商服局的衣服拍出來質(zhì)感更好、攝影師“我想靜靜”“梨花小記”拍的更出彩……
這些攝影師往往擅于抓住社交平臺的“流量密碼”。小魚干之所以能半個月賺一萬，就在于社交平臺的運營。她總結(jié)：一個是客片展示，顏值高的模特本身自帶流量；第二個是拍照攻略，比如來洛邑古城拍照花多少錢不踩坑、如何找攝影師、哪個點位可以拍照等等，小魚干抖音最火的一條攻略視頻，有將近28萬的瀏覽量。第三個是拍照姿勢，最近流行的民族服裝是藏服，最好在爆紅前期發(fā)布，會有非常多的收藏和點贊。
洛邑古城漢服租賃店商服局的老板告訴剁主，往年，租賃漢服大多是漢服愛好者，他們會選擇自己喜歡的形制，比如唐風(fēng)、宋制、明制，也會要求做復(fù)原妝，“如今，漢服小白比較多，第一訴求就是好看，我們推薦的風(fēng)格的標(biāo)簽也變成了可愛風(fēng)、清冷風(fēng)”。
穿漢服被擠爆的城市，為什么是洛邑古城？
不止洛邑古城，西安的影視同名IP“長安十二時辰”街區(qū)和大唐不夜城、北京的故宮、杭州的西湖，都是具有古風(fēng)古韻、適合漢服拍攝的古都街區(qū)，甚至蘇州、南京等地還是漢服制衣的發(fā)源地和發(fā)達地，聚集了十三余、七月夕等知名漢服品牌。洛邑古城成為TOP1，做對了什么?
首先是爆款節(jié)目的拉動。近兩年，河南衛(wèi)視中國節(jié)日“奇妙游”系列節(jié)目火爆全網(wǎng)，洛邑古城是這一系列中的網(wǎng)紅地標(biāo)，從前年開始，在《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《元宵奇妙游》的節(jié)目中，洛邑古城都是穿越之旅的首站?！镀呦ζ婷钣巍分刑拼拿耖g市集，就在洛邑古城新潭邊、宴天下酒樓門前的觀潭巷。
其次是地方文旅的思路規(guī)劃從單點效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧尚?yīng)。早期文旅靠一個點帶動一座城，近兩年從影視IP《風(fēng)起洛陽》綜藝IP《登場吧洛陽》開始，地方文旅開始加深文旅融合。今年春節(jié)，隋唐洛陽城景區(qū)將應(yīng)天門、明堂、天堂和九洲池景點串聯(lián)，打造大型沉浸式體驗活動。在抖音，“歷歷山河”通過原創(chuàng)BGM“你要寫洛陽就不能只寫洛陽”帶火了應(yīng)天門，老君山也憑借“遠赴人間驚鴻宴”BGM下的雪景爆紅網(wǎng)絡(luò)，被吸引來的游客，同樣也會集聚人氣地標(biāo)“洛邑古城”。
最重要的是洛邑古城的差異化定位。洛陽文旅對于洛邑古城的定位以“夢里隋唐，盡在洛邑”為主題，著重推出唐風(fēng)市集夜游場景。
洛邑古城董事長李薇認為，洛邑古城應(yīng)該走極具“市井煙火氣”的平民化路線。
相比應(yīng)天門、天堂明堂等恢弘的建筑，洛邑古城更具人間煙火氣，有唐代的酒樓、宋代的商鋪，一不留神還走過了明清，抬頭就是民國的舊墻，漢服文化和多民族文化共融、南北文化交錯、鄉(xiāng)野文化和宮廷文化共存，并且“一步一景”，處處都是漢服約拍打卡點。
而和其他地方的景點相比，有從杭州來的客妹告訴小魚干，南方古韻更多的是小橋流水，洛邑古城更多的是有煙火氣息的熱鬧。
也正是平民化的路線定位，洛邑古城打開了漢服“約拍+妝造”平價市場，降低了大眾穿漢服的門檻?！笆犷^+服裝”59元，妝造60元，出門就有合作的攝影師，直接拉去古城拍照，已經(jīng)形成成熟的商業(yè)化模式。同時，燈火輝煌的古城夜色是差異化，夜景約拍成為洛邑古城的一大特色。為了補足夜景的燈光，去年，洛陽老城區(qū)區(qū)委區(qū)政府支持100多萬為洛邑古城園區(qū)進行氛圍提升。
此外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其核心競爭力。今年春節(jié)，古城廟會、“財神”巡游、元宵燈謎、最美漢服大賞等特色活動輪番上演洛邑古城，其熱度依靠根植于傳統(tǒng)文化的“洛陽元素”，頻頻出圈。
洛邑古城的漢服約拍火了，與這些一起刷屏的還有洛陽。攜程發(fā)布的《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報告》顯示，洛陽與西安、蘇州、揚州、開封等文旅資源富集的古城人潮如織，憑借超高票量位列景區(qū)人氣前十城市。
洛邑古城還帶火了旅游景區(qū)、星級飯店、文創(chuàng)企業(yè)、旅游休閑街區(qū)等企業(yè)大力發(fā)展夜間文旅業(yè)態(tài)。除了夜游，還有“夜演”“夜食”“夜集”“夜娛”等日趨多元的業(yè)態(tài)?！锻搪眯小钒l(fā)布的《2023春節(jié)假期旅行消費數(shù)據(jù)報告》顯示，洛陽的酒店預(yù)訂量同比上漲超過23倍。
同時，線上平臺和地方旅游營銷的融合也進入了更為成熟的階段。據(jù)程俊暉透露，已經(jīng)跟抖音、快手、小芒電商等平臺進行建聯(lián)，對營銷策劃投入更多的時間和資金，集中資源打造具有較大傳播價值的IP或產(chǎn)品。
最近，萬達集團董事長王健林來到洛陽，考察了洛邑古城、白馬寺等景區(qū)。據(jù)公開資料顯示，龍門旅游度假區(qū)項目將成為萬達和洛陽文旅戰(zhàn)略合作的首個重大項目，會引入劇本殺理念和里坊制布局。
最重要的是，洛邑古城已經(jīng)逐步成為小眾文化愛好者的聚集地，不僅穿漢服在洛邑古城內(nèi)是一件稀松平常的事，藏族、哈尼族、朝鮮族等少數(shù)民族服裝，甚至還有二次元服裝、獸裝等都不會引發(fā)異樣的目光。
當(dāng)“國風(fēng)營銷”火遍全國
經(jīng)過多年發(fā)展，漢服、民俗服裝正從小眾圈走向大眾市場，成為國潮文化、國風(fēng)經(jīng)濟的重要組成部分，為文旅等行業(yè)紛紛提供了營銷新思路。
之前，西安身著漢服的不倒翁小姐姐“出圈”為地方文旅帶來巨大熱度。如今，走紅西安的漢服營銷跟火爆電視劇IP相結(jié)合。長安十二時辰街區(qū)主打沉浸式唐風(fēng)市井生活體驗街區(qū)，里面有唐服體驗館提供租借服務(wù)，主要是體驗長安十二時辰里的經(jīng)典鏡頭：日晷。如今這個日晷在街區(qū)得到了完美的再現(xiàn)，在日晷的中間還放著長安里坊的模型圖，吸引游客紛紛打卡。
再以杭州為例，已經(jīng)舉辦十年西塘漢服文化周，讓大眾想起西塘，第一反應(yīng)不是江南古鎮(zhèn)，而是漢服，如今帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入超3億元。目前，西塘正聯(lián)合國內(nèi)頂尖漢服品牌設(shè)計一批漢服制衣及“漢服+”周邊產(chǎn)品，配合開展一批高品質(zhì)漢服體驗活動，將漢服與婚慶、研學(xué)、茶道、書院等場景深度融合，同時引入數(shù)字化理念，建設(shè)漢服產(chǎn)業(yè)智慧應(yīng)用場景，打造漢服傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗地，力爭到2025年，西塘漢服銷售及相關(guān)行業(yè)收入達到30億元。
國風(fēng)營銷領(lǐng)域有一重磅活動IP “國風(fēng)大典”，從2020 年開始，巨量引擎打造了“國風(fēng)大典”IP，2021年就成為現(xiàn)象級國風(fēng)盛事。去年的國風(fēng)大典，一方面聯(lián)合15 個頭部漢服品牌聯(lián)手打造“國風(fēng)煥新夜”主題大秀，既有不同時代的傳統(tǒng)華服，又呈現(xiàn)了融合現(xiàn)代審美的新國風(fēng)服飾，以最為直觀的視覺沖擊，讓更多細分的國風(fēng)圈層走向臺前；另一方面，在抖音站內(nèi)搭建了游園會式的線上空間，把國風(fēng)地標(biāo)江蘇常州·東方鹽湖城以及直播內(nèi)容聚合在頁面內(nèi)，承接直播的流量，讓大眾接納國風(fēng)美學(xué)。當(dāng)時，直播與回放觀看數(shù)據(jù)超 1.9 億人次，全網(wǎng)傳播更是超 40 億。
“破圈”的漢服經(jīng)濟讓傳統(tǒng)文化走入更多消費場景，如今，地方文旅也在創(chuàng)新古風(fēng)劇本殺、古裝宴飲、古風(fēng)市集等主打漢服元素的沉浸式體驗，吸引更多圈外人“入坑”，為國風(fēng)營銷帶來更大想象空間。