文|新品略財觀 吳文武
越來越貴的休閑鹵味，但周黑鴨業(yè)績卻大降超90%，難道鹵味生意不香了？
01、周黑鴨業(yè)績大降超90%
鹵味巨頭周黑鴨又上熱搜了，不過這次是因為“周黑鴨業(yè)績大降超90%”話題。
2月13日晚間，周黑鴨國際控股有限公司（簡稱：周黑鴨）發(fā)布盈利警告，預期2022年凈利潤不少于2000萬元，而上年同期凈利潤為3.42億元，同比（較上年同期）下滑超94%；總收入預計同比下降約20%，上年同期總收入為28.7億元，照此估算，周黑鴨2022年的總收入接近23億元。
2月14日，“周黑鴨業(yè)績大降超90%”話題沖上熱搜，引發(fā)市場關(guān)注和熱議。
對于虧損原因，周黑鴨表示，利潤下降的主要原因包括2022年國內(nèi)新冠疫情反復，消費客流驟降，根據(jù)疫情防控要求，公司部分門店存在暫時停業(yè)情況。
除了疫情影響外，周黑鴨還表示，原材料價格上漲導致成本端壓力增加，以及匯率變動導致匯兌損失增加。
據(jù)多家媒體報道，早在今年1月，有消息稱周黑鴨在業(yè)績交流中披露了業(yè)績預測值，預計公司2023年凈利潤僅為1.5億-2億元，預測范圍遠低于多位分析師發(fā)布的預測值。
當時受該消息影響，1月11日，周黑鴨迎來了股價閃崩跳水，當天跌幅接近30%。
周黑鴨在一天之后不得不發(fā)布澄清公告，公司業(yè)務一切正常，高管團隊穩(wěn)定，但周黑鴨也坦然承認，公司業(yè)績面臨來自各種不利因素的影響。
周黑鴨表示，2023年，公司將努力實現(xiàn)2億元的年度利潤，并強調(diào)稱，這是一個目標而非預測，但這一利潤指引仍遠低于2021年3.42億元的年度利潤。
02、失速的鹵味三巨頭
觀察行業(yè)只需要看行業(yè)頭部企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)即可，從現(xiàn)有行業(yè)格局來看，周黑鴨、絕味食品、煌上煌三大巨頭一直牢固穩(wěn)占市場前三位。
不過，從鹵味三巨頭公布的財報數(shù)據(jù)來看，2022年，這三位行業(yè)大哥過得并不好，失色的不僅有周黑鴨。
絕味食品于1月底發(fā)布的業(yè)績預告數(shù)據(jù)顯示，預計2022年公司凈利潤為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%。扣非凈利潤2.5億元-2.9億元，同比下滑約60%至65%。
絕味食品表示的業(yè)績下滑原因與周黑鴨基本一致。不過，絕味在疫情期間加大了對加盟商的支持力度，導致營銷費用增加。
不過絕味食品稍微值得欣然的是，雖然凈利潤下滑明顯，但收入基本保持穩(wěn)定，公司預計2022年度實現(xiàn)營業(yè)收入66億元至68億元，較上年同期上升0.78%至3.83%。
另一家鹵味巨頭煌上煌也發(fā)布了業(yè)績預告數(shù)據(jù)顯示，2022年公司預計盈利3000萬元至4000萬元，較上年同期下降72%至79%，扣非凈利潤預計下滑超過90%。
新品略財觀（原NBS新品略）關(guān)注到，2022年煌上煌門店數(shù)量首次出現(xiàn)了負增長，公司肉制品業(yè)務營收同比下降16%。
03、消費者不愛鹵味了？
三大鹵味巨頭業(yè)績集體失速，凈利潤均大幅下降，拋開疫情因素影響和原材料價格上漲等客觀因素，在新品略財觀（原NBS新品略），更應該從消費市場變化、市場競爭以及行業(yè)新變化趨勢等多角度來觀察鹵味消費市場。
第一，從消費價格敏感度角度來看，不斷漲價的鹵味食品，消費者真的快吃不起了。
面對業(yè)績壓力和不斷上漲的成本壓力，鹵味食品生產(chǎn)企業(yè)不得不提價，對于經(jīng)常消費連鎖或品牌鹵味食品的消費者來說，越來越貴的價格，鴨脖子真的快吃不起了。
據(jù)美團外賣數(shù)據(jù)，周黑鴨銷售的微辣鴨脖、鎖鮮辣脖均為一份38.9元(300g)，絕味銷售的招牌鴨脖一份22.9元(210g)，綜合來看，鴨脖子的價格大多在五六十元一斤。
絕味食品在2022年進行兩次產(chǎn)品漲價，從2022年1月開始進行產(chǎn)品全線提價，當年7月1日，再次對部分品類進行提價。
不斷漲價的鹵味食品，“年輕人為何不愛吃鴨脖子”話題還曾登上微博熱搜，甚至網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)何時才能實現(xiàn)“鴨脖子自由”的呼聲。
其次，鹵味并不只愛唯一，鹵味消費可替代性很強，消費者復購率并不是特別高。
各家鹵味雖然口味有著明顯差別，不同的消費者青睞不同的品牌，有人喜歡周黑鴨的口味，也有人喜歡絕味的口味，各不相同。
但鹵味消費有一個很明顯的特征就是消費可替代性很強，絕大多數(shù)消費者并不具備忠實消費的特征，所以復購率并不是特別高。
艾媒咨詢進行的一項市場調(diào)查顯示，中國鹵制品消費者口味越來越多元化，除了傳統(tǒng)的香辣、麻辣等傳統(tǒng)口味外，更加趨向于多元化，醬香、鮮香、咸香等口味的偏好比例均超過三分之一。
第三，從商業(yè)發(fā)展空間角度來看，單店及區(qū)域市場容量有限，市場覆蓋面有限，觸頂之后很難突破。
鹵味市場競爭激烈，無論是在購物中心、還是社區(qū)門店，這些鹵味直營店或者是加盟店門店存量大，門店數(shù)量還在增加。
但單店及區(qū)域市場容量有限，常住人口、客流量及消費者的變化卻不大，而且市場覆蓋面也會有限，如果不增加復購，營業(yè)收入就會觸頂。
新品略財觀（原NBS新品略）關(guān)注到，周黑鴨在深圳地鐵四號線某地鐵站內(nèi)曾開了一家門店，地鐵站客流量大，但購買的人卻并不多，但租金成本、人工成本不會降低，完全不具備盈利可持續(xù)性，結(jié)果在疫情之下，周黑鴨的這家門店倒閉了，這是一個真實案例。
第四，從市場競爭角度來看，行業(yè)門檻不高，市場競爭極為激烈，不僅面臨強勁競爭對手，還要面臨新入局者的圍追堵截。
鹵味三巨頭產(chǎn)品過于單一化，主要產(chǎn)品集中在鴨貨，三家鴨貨類產(chǎn)品收入貢獻均超過50%，周黑鴨的鴨類產(chǎn)品及副產(chǎn)品占比更是超過80%。
三家鹵味巨頭之間的競爭就極為激烈，但長期下去，產(chǎn)品過于單一化，消費者一旦吃膩了，一旦出現(xiàn)新的品牌或者品類，消費者就會立刻轉(zhuǎn)向消費。
眾多新品品牌已經(jīng)瞄準了雞肉類和豬肉類等鹵味空白市場，新細分市場的新產(chǎn)品市場反響較好，上市場反響較好。2022年9月上市的“鹵味第四股” 紫燕食品的產(chǎn)品就更為多元化。
據(jù)紫燕食品于2022年11月發(fā)布三季報數(shù)據(jù)顯示，鮮貨產(chǎn)品收入23.8億元，占比87.74%，其中夫妻肺片收入8.54億元，占比31.49%。整禽類產(chǎn)品收入7.53億元，占比27.74%。香辣休閑產(chǎn)品收入3.25億元，占比11.97%。其他鮮貨收入4.49億元，占比16.54%。
而且鹵味市場不斷有新晉品牌入局，比如主打線上銷售的網(wǎng)紅鹵味食品王小鹵、饞匪，主打新式熱鹵的品牌盛香亭。
04、鹵味生意不香了？
鹵味三巨頭集體發(fā)展失速，業(yè)績下降，顯然已經(jīng)失去了昔日的輝煌，引發(fā)市場熱議。
難道，鹵味生意不香了？
在新品略財觀（原NBS新品略）看來，毫無疑問，中國的鹵味市場在未來依然是一門大生意，是一條黃金消費賽道，只是鹵味市場正在加速更新迭代。
首先，鹵味生意已經(jīng)是一個千億級規(guī)模的大產(chǎn)業(yè)，疫情也沒有阻擋鹵味行業(yè)發(fā)展，未來發(fā)展前景很有盼頭。
毋庸置疑，現(xiàn)在的鹵味生意已經(jīng)是一個千億級規(guī)模的大產(chǎn)業(yè)。據(jù)美團發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年，鹵味行業(yè)年復合增長率為12.3%，2022年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模將達3691億元，
另據(jù)艾媒咨詢預計，到2023年鹵制品行業(yè)市場規(guī)模將會達到4051億元。
無論是休閑鹵味，還是佐餐鹵味，都是一個千億級規(guī)模的大產(chǎn)業(yè)，市場前景可期。
其次，鹵味行業(yè)正在發(fā)生快速更新迭代，行業(yè)消費形態(tài)及競爭形態(tài)都在發(fā)生快速變化。
從行業(yè)地位及行業(yè)格局來說，周黑鴨、絕味食品、煌上煌三家巨頭占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，有市場規(guī)模、品牌及供應鏈等各方面優(yōu)勢。
正如前文所述，三家巨頭產(chǎn)品單一化，長期來看，很難滿足消費者日益多元化的口味消費需求，這就給后來的競爭者和新晉玩家?guī)砹隋e位競爭的機會。
未來很長一段時間，行業(yè)將會呈現(xiàn)三巨頭占據(jù)穩(wěn)固地位，新晉實力玩家強勢崛起，網(wǎng)紅新品牌及品類不斷涌現(xiàn)的千軍萬馬激烈奔騰和競爭的行業(yè)形態(tài)。
新玩家多了，行業(yè)格局就會更多元，行業(yè)也會加速更新迭代。
近兩三年以來，鹵味賽道熱度越來越高，各路資本也紛紛押注投資。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年以來，包括王小鹵、麻爪爪、盛香亭、熱鹵食光、饞匪、鹵大媽等不下10個鹵味品牌，接連完成一輪或多輪融資，這些品牌大部分都是新創(chuàng)品牌。包括紅杉資本、騰訊投資、今日資本等國內(nèi)外知名投資機構(gòu)都紛紛涌進鹵味賽道。
新品略財觀（原NBS新品略）認為，鹵味行業(yè)未來的發(fā)展，不僅要靠年輕人，更要重點發(fā)力下沉市場，開拓新市場。
一是，年輕人永遠是鹵味，特別是休閑鹵味的主要消費人群。
年輕人愛吃零食，是鹵味消費主力軍，過去是，現(xiàn)在也是，未來肯定還是。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國鹵味小吃消費者的年齡主要集中在18歲至35歲，其中年輕女性消費者占比高達70%，所以年輕人女性消費者是鹵味消費主力，特別是鹵味三巨頭未來要重點發(fā)力的客戶人群。
雖然鹵味食品，要么是佐餐，要么是休閑鹵味，并非剛需消費品，但年輕人的生活仍然不能少了鹵味，新一代年輕人的社交、娛樂、休閑等多種屬性，休閑鹵味是年輕人情緒表達和享受生活必不可少的食品。
但面對日益多樣化的鹵味消費品類和形態(tài)，年輕人消費者選擇性也更多，比如近年來在各大購物中心出現(xiàn)的熱鹵就很受年輕人歡迎。
二是，鹵味消費市場未來主要方向是下沉市場，特別是二三線城市及以下市場。
一二線鹵味市場競爭已經(jīng)十分激烈，競爭對手如林般存在，相對而言，已經(jīng)是存量市場的競爭，市場消費存在持續(xù)性，但很多城市的區(qū)域市場空間已經(jīng)很難成長。
新品略財觀（原NBS新品略）關(guān)注到，近幾年來，特別是在2022年，鹵味市場加速下沉的發(fā)展趨勢很明顯，休閑鹵味巨頭加速發(fā)力下沉市場。
比如，此前已經(jīng)堅守直營的周黑鴨放開特許加盟后，在去年下半年再度降低加盟門檻，推出了“單店特許經(jīng)營2.0輕盈版”。單店整體投資由當初的20萬~25萬元降到8萬~10萬元（不含租金及人力成本）。同時，由原本5萬元保證金和5萬元入門特許費，調(diào)整為1萬元保證金和3萬元入門特許費。
周黑鴨更是逐步下沉到縣一級市場，進入品牌力較強的區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者人口規(guī)模在10萬以上的人口大鎮(zhèn)。
加速市場下沉，進一步擴大市場規(guī)模，探尋市場新的增長點，是鹵味巨頭們未來的必選市場發(fā)展選項。
所以，鹵味行業(yè)未來仍然前景可期，“錢”景也十分可期，未來仍是一門好生意，鹵味生意未來依然很香。
特別是對周黑鴨、絕味食品、煌上煌等老牌鹵味巨頭來說，優(yōu)勢明顯，既面臨可期的市場發(fā)展機遇，也將會面臨更激烈的市場競爭，未來要如何自我改變，如何進取，關(guān)鍵是還要靠自己。