文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
時(shí)隔三年多回歸內(nèi)地市場(chǎng)，《黑豹2》打了一發(fā)啞炮。
但別急著給漫威內(nèi)地前景唱衰，一切都只是開始。曾經(jīng)放言“迪士尼沒有中國市場(chǎng)也能過得很好”的鮑伯·查佩克去年底失去了迪士尼CEO寶座，而回歸的羅伯特·艾格，曾經(jīng)的一大成就是拓展中國市場(chǎng)，推進(jìn)落地了上海迪士尼樂園項(xiàng)目。
讓《黑豹2》和《蟻人3》回到內(nèi)地市場(chǎng)，只是羅伯特·艾格上臺(tái)后的動(dòng)作之一，這種改變只是他給迪士尼帶來改變的一種表現(xiàn)。當(dāng)然《黑豹2》在內(nèi)地啞火，也并非艾格面對(duì)的最大問題。
在迪士尼最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層宣布將在全球計(jì)劃裁員7000人，并將縮減成本55億美元（30億美元的內(nèi)容成本、25億美元的非內(nèi)容成本）；繼奈飛之后，迪士尼也不再提供訂閱用戶數(shù)預(yù)期指標(biāo)，同時(shí)重申了2024年流媒體盈利的目標(biāo)。
而截至報(bào)告期末，Disney+訂閱數(shù)為1.618億，相比上季度的1.642億減少了240萬，比分析預(yù)期多了近100萬。這是Disney+上線以來首次出現(xiàn)訂閱數(shù)下降的情況。
迪士尼的百歲生辰之際，一切都不算順心。大洋這端中國市場(chǎng)的《黑豹2》票房問題，也成為一面透鏡，折射著過往兩年中迪士尼的突進(jìn)與潛在危機(jī)。
鮑伯·查佩克的迪士尼之困
迪士尼2023財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告發(fā)布后，迪士尼美股盤后漲超8.1%。
報(bào)告期內(nèi)，迪士尼營收235.1億美元，同比增長(zhǎng)8%，高于市場(chǎng)預(yù)期的233.7億美元；實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營利潤30.43億美元，整體經(jīng)營利潤率12.94%；實(shí)現(xiàn)凈利潤13.61億美元，凈利潤率5.79%。
這是艾格回歸后的第一份財(cái)報(bào)。而市場(chǎng)認(rèn)可的重點(diǎn)在于，發(fā)展中心已經(jīng)從求增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了求盈利。包括裁員、削減成本等動(dòng)作，其實(shí)目的也都一樣，國內(nèi)從業(yè)者都很熟悉的詞匯——“降本增效”。艾格主導(dǎo)的這個(gè)季度，迪士尼的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲22%。
市場(chǎng)反應(yīng)如此或許會(huì)讓鮑伯·查佩克委屈，但他作為CEO的兩年半確實(shí)是一場(chǎng)災(zāi)難，截至去年11月?lián)Q帥，迪士尼全年股價(jià)累計(jì)下跌約41%，市值蒸發(fā)近900億美元。
羅伯特·艾格（左）與鮑伯·查佩克（右）
其中2022財(cái)年，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)營業(yè)利潤為虧損40.2億美元，同比上一財(cái)年虧損擴(kuò)大139%；在去年?duì)I收同比增長(zhǎng)23%的情況下，全年凈利潤為2.5億美元，同比下降0.4%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，迪士尼股價(jià)大跌13%。
這成為壓倒鮑伯·查佩克的最后一根稻草。也應(yīng)該看到，圍繞著大力推動(dòng)流媒體戰(zhàn)略帶來的一系列問題，帶來的影響不止于業(yè)務(wù)本身的虧損。
發(fā)力流媒體的戰(zhàn)略讓迪士尼得以在2020年北美疫情期間保持發(fā)展勢(shì)頭，但從2021年開始，情況在變得不一樣。
一方面，北美電影市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，主題公園業(yè)務(wù)也在快速回暖，新發(fā)展的迫切性已經(jīng)下降；另一方面，在Netflix和Disney+兩大巨頭的擠壓下，除了華納的HBO Max，其他大廠的探索已經(jīng)基本宣告叫停。
但在這種環(huán)境下，查佩克仍然堅(jiān)持著流媒體優(yōu)先的策略，而且在市場(chǎng)逐漸走向飽和的情況下，試圖加速“燒錢換增長(zhǎng)”的策略，造成2022財(cái)年的巨大虧損。
帶來的連帶反應(yīng)，也包括集團(tuán)內(nèi)部的失衡。Insider報(bào)道稱，2022年迪士尼董事會(huì)一直在收到對(duì)查佩克的投訴，一些頂級(jí)創(chuàng)意人員和營銷業(yè)務(wù)人員表示如果查佩克繼續(xù)當(dāng)CEO，他們就會(huì)離開。
這種矛盾源于查佩克的重組策略，他成立了迪士尼媒體和娛樂發(fā)行（DMED）部門，并試圖將其從迪士尼綜合內(nèi)容部（DGE）分離，而這意味著內(nèi)容負(fù)責(zé)人會(huì)失去對(duì)項(xiàng)目預(yù)算和分配的控制權(quán)。
也正是在差不多2020年開始，《復(fù)聯(lián)4》之后的迪士尼內(nèi)容生產(chǎn)開始出現(xiàn)了問題。一方面是生產(chǎn)任務(wù)的驟增，兩年來上線了11部漫威劇集和3部星戰(zhàn)劇集，造成調(diào)整階段的內(nèi)容品質(zhì)并不穩(wěn)定。
《旺達(dá)幻視》劇照
另一方面，多部迪士尼系電影取消院線窗口期或直接上線流媒體的操作，也造成了數(shù)千萬美元的潛在損失，讓內(nèi)容部門大為不滿，包括此次內(nèi)地《黑豹2》票房表現(xiàn)，也有2月1日該片上線流媒體的影響。
據(jù)外媒報(bào)道，11月11日，迪士尼2022財(cái)年報(bào)告發(fā)布第三天、CEO查佩克對(duì)外宣布新裁員計(jì)劃當(dāng)日，迪士尼董事會(huì)主席蘇珊·阿諾德打電話邀請(qǐng)艾格回歸。
11月21日，艾格上任第一天，就解雇了查佩克的親信、負(fù)責(zé)集團(tuán)流媒體戰(zhàn)略的卡里姆·丹尼爾。一場(chǎng)改弦更張迫在眉睫。
行業(yè)轉(zhuǎn)型期下，迪士尼拒絕冒進(jìn)
蘇珊·阿諾德在歡迎艾格回歸的聲明中說，“董事會(huì)認(rèn)為，隨著華特迪士尼開始進(jìn)入一個(gè)日益復(fù)雜的行業(yè)轉(zhuǎn)型期，艾格具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，能夠領(lǐng)導(dǎo)公司走過這一關(guān)鍵時(shí)期。”
所謂“行業(yè)轉(zhuǎn)型期”，或許可以結(jié)合迪士尼目前的問題看到幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。從行業(yè)模式來說，是從以傳統(tǒng)影院和有線電視為主的線下娛樂消費(fèi)模式，進(jìn)入一個(gè)線上+線下的復(fù)合結(jié)構(gòu)市場(chǎng)。
而從內(nèi)容來說，迪士尼縱橫江海十余載的內(nèi)容模式，正在經(jīng)歷市場(chǎng)的考驗(yàn)。
一方面，圍繞漫威宇宙、星戰(zhàn)等頭部IP開發(fā)的內(nèi)容，市場(chǎng)疲勞度越來越高，這一點(diǎn)從票房和評(píng)分兩方面都可以看到。
市場(chǎng)全面復(fù)蘇的2022年，沒有再出現(xiàn)全球票房破10億的漫威電影，雖然《奇異博士2》和《黑豹2》都比較接近這個(gè)數(shù)字，但不佳的口碑表現(xiàn)一定程度上形成了對(duì)漫威宇宙品牌的消耗；而在外傳、正傳電影相繼滑鐵盧之后，星戰(zhàn)系列電影的開發(fā)已經(jīng)遙遙無期。
另一方面，續(xù)集開發(fā)、真人電影等IP開發(fā)策略，讓迪士尼多年來沒有再拿出具有說服力的原創(chuàng)內(nèi)容。這也是好萊塢近些年來的整體問題，這種策略目前正在出現(xiàn)越來越嚴(yán)重的市場(chǎng)鈍感。
也應(yīng)該看到，無論是漫威宇宙在第四階段以來的口碑滑坡，還是續(xù)集、真人電影和政治正確方向上的漸行漸遠(yuǎn)，很多是曾經(jīng)艾格確定的方向。在內(nèi)容方向上艾格能做出多大的改變，還有待觀察。
至少目前，艾格讓人看到了那個(gè)曾經(jīng)憑借出色的財(cái)報(bào)數(shù)字，讓迪士尼股價(jià)飛升的掌門人形象。
一方面，盈利成為全公司的核心目標(biāo)，采取包括裁員、縮減內(nèi)容支出、開拓廣告業(yè)務(wù)等措施。
另一方面，就是對(duì)公司業(yè)務(wù)部門進(jìn)行全面重組，解散原有的娛樂和媒體發(fā)行部門，公司架構(gòu)被劃分為三個(gè)組成部分：娛樂（流媒體與媒體業(yè)務(wù)）、ESPN（電視網(wǎng)絡(luò)和ESPN+流媒體服務(wù)）、樂園（主題公園和衍生產(chǎn)品）。
其中，主題公園業(yè)務(wù)已經(jīng)重新成為迪士尼的“現(xiàn)金?！?，上個(gè)財(cái)季內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收87.76億美元，同比增長(zhǎng)21%，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營收入30.53億美元，同比增長(zhǎng)25%。去年12月上海迪士尼恢復(fù)開園后，異地游客迪士尼搜索量漲超900%。
而流媒體業(yè)務(wù)作為此次調(diào)整的重點(diǎn)，ESPN+業(yè)務(wù)是目前主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，而Disney+與Hulu的高成本與低廣告收入則是造成此次虧損的主要原因；接下來，這兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)將與公司內(nèi)容制作發(fā)行端整合，大幅削減內(nèi)容成本，并考慮將更多電影和電視劇授權(quán)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
迪士尼的核心優(yōu)勢(shì)，是搭建起了擁有電影、電視、主題樂園，并將授權(quán)生意融入各個(gè)環(huán)節(jié)的媒體帝國，只要還在全球最賺錢的10個(gè)IP中占據(jù)5席，其實(shí)盈利并不是一件難事。目前看來，艾格現(xiàn)在主要將做的，是平衡未來發(fā)展與當(dāng)下業(yè)績(jī)之間的資源分配關(guān)系。
2005年，羅伯特·艾格上演過極限營救，并帶著迪士尼登上了世界娛樂之巔，這一次，尚能飯否？
流媒體業(yè)務(wù)的存量時(shí)代
而這次調(diào)整之后，Disney+過去三年里的狂飆突進(jìn)，或許也將暫告一段落。面向逐漸飽和的全球市場(chǎng)，主要平臺(tái)正在采取更加理性的運(yùn)營方式。
2019年的Disney+有三件武器：IP、低價(jià)和集團(tuán)效應(yīng)。
IP無需多言，正是憑借一系列漫威劇和星戰(zhàn)劇作為獨(dú)家原創(chuàng)，Disney+才站穩(wěn)了腳跟。
而低會(huì)員價(jià)則有著對(duì)連年漲價(jià)的Netflix明顯的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)，Disney+剛推出時(shí)每月訂閱費(fèi)是6.99美元，用戶可以暢看400多部電影、25個(gè)原創(chuàng)劇和7500集節(jié)目；現(xiàn)在的含廣告會(huì)員價(jià)格漲到7.99美元，仍低于Netflix“地板”套餐8.99美元。
集團(tuán)效應(yīng)則主要體現(xiàn)在，相較于Netflix看虧損和會(huì)員增長(zhǎng)哪個(gè)能跑贏的賭命模式，迪士尼可以靠著其他業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力，彌補(bǔ)流媒體業(yè)務(wù)虧損，而實(shí)現(xiàn)更加長(zhǎng)期的跑動(dòng)。
但隨著全球流媒體的增長(zhǎng)停滯，這些策略很多顯然是需要做出改變的。
迪士尼在去年八月宣布，12月起Disney+或?qū)⑦M(jìn)一步提升會(huì)員費(fèi)，同時(shí)像Netflix一樣推出了廣告支持計(jì)劃，包括Hulu和ESPN+價(jià)格也有所上漲。第一財(cái)季的會(huì)員數(shù)下滑，與這種策略的推出顯然有很大關(guān)系。另一邊，Netflix從去年開始出手打擊密碼共享行為。
這些動(dòng)作都表現(xiàn)出存量時(shí)代的思路，即不再選擇以燒錢換增長(zhǎng)，改變上升期相對(duì)粗放的發(fā)展模式，更強(qiáng)調(diào)會(huì)員消費(fèi)的質(zhì)量并限制用戶權(quán)限擴(kuò)張。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，在線視頻平臺(tái)在這方面的動(dòng)作是有其共性的。
是否還會(huì)有新的流媒體平臺(tái)對(duì)Netflix和Disney+發(fā)起挑戰(zhàn)？
很難，雖然亞馬遜和蘋果等公司的現(xiàn)金流依然充足，華納、環(huán)球等也有內(nèi)容制作能力，但要像兩位老大哥一樣做好這兩方面資源的整合，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下打一場(chǎng)會(huì)員爭(zhēng)奪、而非潛在用戶拉動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰心里都要掂量掂量。
日益高企的獲客成本會(huì)告訴視頻平臺(tái)，這已經(jīng)不是拉攏用戶的黃金期，當(dāng)下要靠著更好的盈利模式增強(qiáng)生命力，能活下去的，才能等待下一個(gè)市場(chǎng)紅利期。
比迪士尼晚兩個(gè)月，Netflix也經(jīng)歷了換帥，聯(lián)合創(chuàng)始人里德 · 哈斯廷斯放棄公司 CEO 職位，COO格雷格 · 彼得斯接替哈斯廷斯擔(dān)任聯(lián)席CEO。而兩大平臺(tái)掌門人履新，似乎也象征著流媒體行業(yè)一個(gè)新時(shí)代的到來。
羅伯特·艾格的第一個(gè)季度結(jié)束了，他大刀闊斧的自救收效如何，這次又會(huì)把迪士尼帶到什么位置，在這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型的大時(shí)代，一切都是未知數(shù)。