文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
疫情三年，隨著各項(xiàng)優(yōu)化措施落地見(jiàn)效，2022年底開(kāi)始，出行政策逐漸放開(kāi)，苦熬三年的旅游業(yè)打響復(fù)蘇“第一槍”。很快，2023年元旦、春節(jié)的旅游市場(chǎng)持續(xù)引爆。
由中國(guó)旅游研究院、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)主辦的2022中國(guó)旅游集團(tuán)化發(fā)展論壇發(fā)布《政策促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與旅游復(fù)蘇——中國(guó)旅游集團(tuán)化發(fā)展報(bào)告（2022）》中，明確為將來(lái)的旅游行業(yè)定調(diào)：“預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)旅游有望進(jìn)入上升通道?！?/p>
這是一則和美妝行業(yè)息息相關(guān)的信息。
持續(xù)攀升的旅游熱，不僅帶動(dòng)了旅游零售渠道，更讓高奢酒店成為下一個(gè)美妝新戰(zhàn)場(chǎng)。
01 從蘭蔻開(kāi)“水療店”說(shuō)起
近日，中國(guó)首家蘭蔻菁純授權(quán)水療店，在麗江金茂璞修·雪山酒店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，取名「隱水療」。
蘭蔻獨(dú)家回復(fù)CBO稱，目前，蘭蔻和隱水療共推出了菁純五感舒悅面部SPA、菁純恒綻高光面部SPA、菁純眼部加強(qiáng)淡紋SPA三款產(chǎn)品。而至于未來(lái)會(huì)不會(huì)有其他產(chǎn)品推出，或是未來(lái)會(huì)不會(huì)在其他渠道售賣(mài)，蘭蔻目前還不能確定。
據(jù)悉，蘭蔻菁純貫穿「隱水療」服務(wù)線，上述三款菁純面部Spa，采用全套蘭蔻菁純奢華面部護(hù)理，搭配定制手法和蘭蔻菁純獨(dú)家熱塑冷雕儀(CRYO)。同時(shí)，門(mén)店設(shè)計(jì)傳承當(dāng)?shù)丶{西族建筑風(fēng)格，提供3間宏偉雪山景觀雙人理療套房、2間靜憩森林景觀單人理療套房及1間足療室。
蘭蔻選的合作方，是玉龍雪山國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)內(nèi)唯一的奢華度假酒店，房?jī)r(jià)在2880-9880元一晚（淡季）。
歐萊雅集團(tuán)旗下盯上“水療”這個(gè)待挖金礦的，不止蘭蔻一個(gè)品牌。
就在去年7月，歐萊雅集團(tuán)旗下法國(guó)奢侈院線品牌Carita凱芮黛正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，除了在南京徳基廣場(chǎng)、北京SKP接連開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，品牌更在同期入駐了北京王府井文華東方酒店、深圳文華東方酒店和上海建業(yè)里嘉佩樂(lè)酒店Auriga水療中心。確立了百貨+高奢酒店兩手抓的中國(guó)市場(chǎng)“入場(chǎng)”方式。
歐萊雅集團(tuán)對(duì)高奢酒店的關(guān)注，引出美妝行業(yè)的一大趨勢(shì)：越來(lái)越多的高端美妝品牌通過(guò)進(jìn)駐乃至共創(chuàng)品牌的方式，瞄準(zhǔn)高奢酒店——這個(gè)有錢(qián)人最放松的地方。
02 高端美妝頻頻“觸電”高奢酒店
細(xì)細(xì)梳理高端美妝和高奢酒店的“觸電”方式，大致可以分為四個(gè)方向。
第一，也是最為大眾熟知的，莫非為高奢酒店提供個(gè)護(hù)用品。
從歐舒丹到悅碧施，從寶格麗到Diptyque，從Le Labo到MALIN+GOETZ……在小紅書(shū)、微博等社交媒介搜索“高端酒店大牌洗護(hù)”詞條，分享者眾，能住得起高奢酒店的消費(fèi)者們，對(duì)于酒店浴室里免費(fèi)提供的一次性個(gè)護(hù)用品充滿驚喜和好奇。
不少消費(fèi)者表示，第一次認(rèn)識(shí)乃至種草某品牌，還是靠著酒店提供的免費(fèi)個(gè)護(hù)產(chǎn)品非常好用。
在這一階段，高端美妝靠著高奢酒店篩選出來(lái)的消費(fèi)者，完成了它的“拓新”。
第二，則是以專(zhuān)賣(mài)店或者柜臺(tái)方式，在高奢酒店售賣(mài)。
能夠花費(fèi)5000元錢(qián)住一晚酒店的消費(fèi)者們，他們的消費(fèi)力是否可以得到更深度挖掘？在奢侈品箱包的柜臺(tái)和專(zhuān)賣(mài)店占領(lǐng)了高奢酒店的大堂和藝術(shù)長(zhǎng)廊后，更多品牌也看到了這一渠道的銷(xiāo)售潛力。
在去年11月，歐萊雅集團(tuán)與韓國(guó)新羅酒店（Hotel Shilla）合作推出了全新的奢侈護(hù)膚品牌Shihyo。
Shihyo的第一家旗艦店將在韓國(guó)新羅首爾酒店(The Shilla Seoul Hotel)開(kāi)業(yè)。目標(biāo)是向消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)與豐富而奢華的系列產(chǎn)品。隸屬于三星集團(tuán)旗下的新羅酒店和新羅免稅店，作為韓國(guó)免稅和酒店業(yè)的“霸主”，是高端消費(fèi)的精準(zhǔn)人群觸達(dá)平臺(tái)。Shihyo選擇與新羅酒店合作，無(wú)疑是看中了這一絕佳的渠道資源。
第三，則是進(jìn)駐高奢酒店的水療中心，以提供極致體驗(yàn)服務(wù)的方式，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌印象。
除了蘭蔻，不少高端美妝品牌都在布局高奢酒店的水療服務(wù)。
在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，KOL、網(wǎng)紅最?lèi)?ài)打卡的高奢酒店之一寶格麗，就配備了海藍(lán)之謎SPA，不少用戶分享體驗(yàn)過(guò)程。該服務(wù)分為面部護(hù)理、身體護(hù)理、男士護(hù)理三大類(lèi)，價(jià)格從1350元人民幣到4230元不等，時(shí)長(zhǎng)從60分鐘到90分鐘不等。
顯然，高奢酒店的水療中心這一渠道，不僅能夠?yàn)楹Ｋ{(lán)之謎吸引和服務(wù)到高客質(zhì)人群，還能夠在如今的社交媒體時(shí)代讓用戶自發(fā)分享，為品牌聲量制造調(diào)性和口碑傳播。
第四，利用集團(tuán)的強(qiáng)大研發(fā)、生產(chǎn)能力，為高奢酒店的個(gè)護(hù)用品代工。
就在1月，Decorté黛珂的母公司——高絲集團(tuán)，與全球知名的高奢酒店集團(tuán)安縵，以O(shè)EM的形式，合作開(kāi)發(fā)全新護(hù)膚系列 Aman Essential Skin，該系列的五款產(chǎn)品已在網(wǎng)上和20個(gè)國(guó)家的所有安縵門(mén)店發(fā)售，并將在全球度假村水療中心的服務(wù)中實(shí)施。
該套產(chǎn)品歷時(shí)兩年開(kāi)發(fā)，五款產(chǎn)品的套盒在安縵官網(wǎng)售價(jià)770英鎊（約合人民幣6315
元）。
03 在富人最放松的場(chǎng)合挖掘“美力”
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)美妝最新市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，伴隨著消費(fèi)力高端化和消費(fèi)者美妝行為的成熟，中國(guó)美妝市場(chǎng)保持雙位數(shù)高速增長(zhǎng)。消費(fèi)力高端化是市場(chǎng)的主旋律，為整體市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)了超過(guò)82%。
此外，基于知名第三方行業(yè)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文明確表示，2021-2025年，中高端連鎖酒店將成為整個(gè)酒店行業(yè)規(guī)模增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。中高端酒店在疫情沖擊之下展現(xiàn)出了強(qiáng)勁復(fù)蘇能力。
在全面開(kāi)放出境政策尚不明朗的情形下，憋了三年的“有錢(qián)有閑”階級(jí)，即將席卷國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)，進(jìn)一步帶火高奢酒店行業(yè)。
在這個(gè)有錢(qián)人最為放松的私密場(chǎng)合，在最容易觸發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的旅游場(chǎng)合，可以預(yù)見(jiàn)，高奢酒店，將成為高端品牌“美力掘金”的新戰(zhàn)場(chǎng)。
具體而言，兩方觸電的機(jī)遇點(diǎn)有哪些？
首先，高奢酒店的客群相對(duì)穩(wěn)定，這幾乎是一群對(duì)品牌和服務(wù)有最高要求的人，美妝品牌能在一個(gè)更加成熟的場(chǎng)景“秀肌肉”，無(wú)需更多的營(yíng)銷(xiāo)和培訓(xùn)成本，就能更輕易地占領(lǐng)用戶心智。
其次，高端酒店里的水療項(xiàng)目，延續(xù)了高端美妝品牌在百貨柜臺(tái)里只給VIP客人提供的美容坊服務(wù)，借助高端酒店承載的「私密空間、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、度假體驗(yàn)」等無(wú)可替代的輕松氛圍，成為助力高端美妝鏈接目標(biāo)消費(fèi)人群、呈現(xiàn)極致體驗(yàn)服務(wù)的最佳培養(yǎng)皿。
另外，從酒店層面來(lái)說(shuō)，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)均可以大做文章的美妝品牌的入駐，讓酒店在經(jīng)營(yíng)層面和營(yíng)銷(xiāo)層面多了一個(gè)主題。
在“打卡經(jīng)濟(jì)”盛行的今天，高端酒店自帶社交優(yōu)勢(shì)，同時(shí)消費(fèi)用戶也集中于高消費(fèi)人群的密集地，酒店作為消費(fèi)者旅行和休憩時(shí)停留時(shí)間最長(zhǎng)的場(chǎng)合，若能和好看、好聽(tīng)、好聞的高奢美妝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不用市場(chǎng)的長(zhǎng)期過(guò)渡教育，便是為自身提高了話題度。
當(dāng)下，高奢酒店這一渠道，正在被更多品牌看重。
2022年，水羊股份接連收購(gòu)高端美妝品牌，其中以高奢酒店頻頻出現(xiàn)的EviDenS de Beauté伊菲丹為代表，水羊股份寄希望通過(guò)這類(lèi)品牌，逐漸覆蓋高奢酒店、航空、免稅店等以往所不具備的新渠道體系。