文｜時(shí)代周報(bào) 李馨婷
編輯｜洪若琳
各大酒店集團(tuán)在2月迎來(lái)促銷節(jié)點(diǎn)。
玫瑰花束、情侶套餐、蛋糕下午茶、豪華景觀房……與往年相比，各大酒店推出的主題產(chǎn)品并無(wú)更多新意。但作為疫情防控政策調(diào)整后的首個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，今年，酒店市場(chǎng)的預(yù)訂熱度空前。
攜程數(shù)據(jù)顯示，2月11日—12日，國(guó)內(nèi)酒店和出境酒店同比雙增。尤其是2月14日，平臺(tái)上情侶房的預(yù)訂量反超2019年同期，影音房預(yù)訂量則較2019年同期增長(zhǎng)近7成。
去哪兒數(shù)據(jù)則顯示，自2月5日以來(lái)，2月14日入住的酒店預(yù)訂量逐日增長(zhǎng)，單日增幅達(dá)三成，截至目前，2月14日酒店預(yù)訂間夜量同比增長(zhǎng)3.4倍。
對(duì)于廣大酒店人來(lái)說(shuō)，眼前的熱鬧來(lái)之不易。
此前三年，受疫情影響，我國(guó)酒店業(yè)整體低迷，規(guī)模以上酒店企業(yè)的收入和利潤(rùn)整體下降，部分抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足的酒店更是面臨資金流緊張甚至斷裂等問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)者不得不出售、轉(zhuǎn)讓酒店資產(chǎn)以圖生存。
烏云背后，也有風(fēng)景。在此背景下，行業(yè)加速新陳代謝：直銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、連鎖化程度提高與酒店產(chǎn)品整體消費(fèi)升級(jí)，成為酒店業(yè)在后疫情時(shí)代下的變化新趨勢(shì)。
酒店行業(yè)的低谷期，已經(jīng)過(guò)了嗎？
過(guò)去三年，行業(yè)入冬
近年來(lái)，各大酒店企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力普遍高企，這在多家上市酒店企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中都有顯著體現(xiàn)。
2019—2021年，錦江酒店（600754.SH）、首旅酒店（600258.SH）的業(yè)績(jī)整體下滑。其中，錦江酒店?duì)I收從150.99億元下滑至113.39億元，歸母凈利潤(rùn)從10.92億元下滑至1.01億元；首旅酒店（600258.SH）營(yíng)收從83.11億元下降至61.53億元，歸母凈利潤(rùn)從8.85億元下降至0.56億元；相比之下，盡管華住集團(tuán)（01179.HK）的營(yíng)收逆勢(shì)從112.12億元增長(zhǎng)至127.85億元，但凈利潤(rùn)卻仍處于負(fù)數(shù)。
到了2022年上半年，疫情帶來(lái)的影響仍在繼續(xù)，半年報(bào)顯示，上述三家企業(yè)的凈利潤(rùn)均為負(fù)數(shù)。
業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，通過(guò)各種方式降低成本成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
華住集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，在2020年2月時(shí)，集團(tuán)有超過(guò)2000家酒店臨時(shí)關(guān)閉。為減輕疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的負(fù)面影響，集團(tuán)采取的措施包括與租賃酒店的業(yè)主磋商減租及延期交租，削減包括營(yíng)銷與非必要培訓(xùn)等項(xiàng)目在內(nèi)的非必要開支，以及通過(guò)暫停招聘、精簡(jiǎn)人手及安排部份員工暫時(shí)放無(wú)薪假等。
除了上述措施以外，首旅酒店則通過(guò)拓寬融資渠道、降低融資成本以減輕經(jīng)營(yíng)壓力。2020年年報(bào)顯示，首旅集團(tuán)對(duì)外借款利率已從2019年的3.92%～4.60% 降至當(dāng)年的2.05%～4.60%，并提前歸還了年利率為4.60%的8400萬(wàn)元借款。
與上述上市酒店企業(yè)相比，更多抗壓能力有限的酒店業(yè)主則只能關(guān)門歇業(yè)甚至割肉離場(chǎng)。
根據(jù)阿里拍賣官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年共有96家億元以上酒店進(jìn)行拍賣，超過(guò)500家千萬(wàn)元以上、億元以下酒店進(jìn)行拍賣，涉及股權(quán)拍賣、破產(chǎn)拍賣、土地拍賣等多種拍賣類型。
另?yè)?jù)行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，僅2022年，行業(yè)內(nèi)就發(fā)生了80余起酒店資產(chǎn)動(dòng)態(tài)變化事件，其中，自2022年初開始，上海外灘茂悅酒店、上海嘉定喜來(lái)登酒店、寧波東港喜來(lái)登酒店等酒店便相繼被拍賣。
在多個(gè)易主的標(biāo)的中，上海外灘茂悅酒店一度引發(fā)眾人關(guān)注。
2022年1月28日，世茂集團(tuán)發(fā)布出售酒店物業(yè)的公告。根據(jù)公告，世茂集團(tuán)將向上海本土國(guó)企上海地產(chǎn)（集團(tuán)）有限公司（下稱“上海地產(chǎn)”）出售上海世茂北外灘開發(fā)建設(shè)有限公司，總價(jià)為45億元。
上海世茂北外灘開發(fā)建設(shè)有限公司于2002年成立，主要資產(chǎn)是位于上海虹口區(qū)外灘黃浦路199號(hào)的上海外灘茂悅大酒店。該酒店地理位置優(yōu)越，坐擁外灘風(fēng)景，攜程顯示，當(dāng)前酒大床客房標(biāo)價(jià)1166元/晚起步，套房?jī)r(jià)格甚至近9000元/晚。2019年，該酒店的收入曾經(jīng)達(dá)到3.94億元，也是世茂集團(tuán)旗下最賺錢的酒店之一。
不過(guò)，疫情等方面因素影響之下，2020年，上海外灘茂悅大酒店收入僅1.69億元，不及2019年收入的一半。2020年和2021年，酒店除稅后虧損則分別約為0.56億元和0.64億元。因此，酒店被世茂集團(tuán)出售以降低集團(tuán)負(fù)債。
危機(jī)中的轉(zhuǎn)機(jī)
盡管行業(yè)震蕩，但伴隨著各大酒店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，行業(yè)新風(fēng)向也正在出現(xiàn)。
業(yè)績(jī)壓力下，為縮減銷售開支，減少對(duì)OTA平臺(tái)的依賴，開展私域運(yùn)營(yíng)、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為各大酒店集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心。
2020年—2022年上半年，通過(guò)開展直銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，錦江酒店有效會(huì)員總數(shù)從1.59億上升至1.82億，會(huì)員直銷預(yù)訂率不斷提升。首旅酒店會(huì)員數(shù)量則從1.25億上升至1.35億，到2021年第四季度，首旅酒店的自有渠道入住間夜數(shù)占比已達(dá)到75.7%。與此同時(shí)，截至2021年12月31日，華住集團(tuán)的會(huì)員服務(wù)華住會(huì)已經(jīng)擁有超過(guò)1.93億名會(huì)員，由會(huì)員貢獻(xiàn)的間夜占比則達(dá)到了75%。
除了內(nèi)部精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，具備實(shí)力的酒店企業(yè)還選擇逆勢(shì)加速規(guī)?；l(fā)展。2020年—2022年上半年，錦江酒店、首旅酒店與華住集團(tuán)的開業(yè)酒店數(shù)量持續(xù)提高。
這一時(shí)期，錦江酒店凈增開業(yè)酒店數(shù)分別達(dá)到892家、1207家與362家；首旅酒店新開店909家、1418家與342家；華住集團(tuán)的在營(yíng)酒店數(shù)量總數(shù)則分別達(dá)到6789家、7830家和8176家；而截至2022年上半年，錦江酒店已經(jīng)開業(yè)的酒店合計(jì)達(dá)到10975家。
值得一提的是，上述酒店集團(tuán)均主要采用了加盟形式進(jìn)行擴(kuò)張。
“連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌具有品牌認(rèn)受性，客戶源相對(duì)較穩(wěn)定，在逆境下的抗壓能力較強(qiáng)，這是經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化整合的動(dòng)機(jī)之一。疫情三年，許多單體酒店會(huì)傾向連鎖化，尋找優(yōu)質(zhì)品牌作為新的發(fā)展方向。錦江酒店依托海量會(huì)員以及Wehotel平臺(tái)把各品牌聚合在一起，實(shí)現(xiàn)了資源鏈閉環(huán)，部分加盟商看中了錦江這一優(yōu)質(zhì)體系，品牌選擇范圍廣，我們也由此實(shí)現(xiàn)了門店規(guī)模有效增長(zhǎng)?！?月13日，錦江酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹道。
行業(yè)“向上走”
此外，過(guò)去三年在疫情背景下，消費(fèi)者對(duì)酒店衛(wèi)生及安全措施需求的提升，同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)也成為大方向，產(chǎn)品整體“向上走”成為酒店業(yè)的一大發(fā)展特點(diǎn)。
2020年—2022年上半年，錦江酒店的所有已開業(yè)酒店中，中端酒店的占比從47.01%逐步上升至53.72%；首旅酒店方面，受益于中高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，2022年上半年，公司中高端產(chǎn)品占酒店收入則已達(dá)到50.70%，較2021年全年相比增加了3.82 %。
而在2022年半年報(bào)中，華住集團(tuán)則表示，會(huì)在未來(lái)一至兩年內(nèi)加速退出經(jīng)濟(jì)型軟品牌酒店市場(chǎng)，從而繼續(xù)提高酒店網(wǎng)絡(luò)的整體質(zhì)量。
“由于顧客住店需求較為多元化，各年齡層消費(fèi)需求的變化日新月異，針對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)，公司一直在嘗試轉(zhuǎn)型，如何打造品牌溢價(jià)，滿足新興消費(fèi)趨勢(shì)一直是我們研究的方向。未來(lái)，錦江酒店會(huì)在保持經(jīng)濟(jì)型酒店一定數(shù)量的基礎(chǔ)上，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)型酒店向中端及以上酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面，也將推動(dòng)品牌內(nèi)部整合，創(chuàng)新品牌維度，以多元個(gè)性化的酒店品牌產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化消費(fèi)趨勢(shì)。”錦江酒店上述負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
酒店業(yè)消費(fèi)升級(jí)的前景，也體現(xiàn)在了中高端酒店集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)度中。
2022年11月，中高端連鎖酒店亞朵集團(tuán)（ATAT. NASDAQ）在納斯達(dá)克掛牌上市。招股書顯示，截至2022年6月30日，亞朵集團(tuán)在中國(guó)151座城市擁有834家酒店。盡管酒店數(shù)量遠(yuǎn)比不上錦江酒店等行業(yè)巨頭，但過(guò)去三年，亞朵集團(tuán)的凈利潤(rùn)卻分別達(dá)到0.65億元、0.42億元與1.45億元，整體處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。
此外，擁有本土高端酒店集團(tuán)“開元酒店集團(tuán)”的德朧集團(tuán)，也在作為成立元年的2022年，實(shí)現(xiàn)了門店規(guī)?？焖贁U(kuò)張。
2月13日，德朧集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，2022年，通過(guò)“高端品牌主攻一線、新一線，中高端品牌主攻新一線、二線及以下城市”的運(yùn)營(yíng)策略，再加上相關(guān)加盟計(jì)劃的實(shí)施，德朧集團(tuán)前三季度中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌簽約數(shù)量力壓萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等國(guó)際高端集團(tuán)，位居榜首。
另?yè)?jù)德朧公開資料，2022年，德朧集團(tuán)新進(jìn)超40個(gè)目的地，在全國(guó)各地已布局超1000家酒店。
“三年疫情實(shí)際加速了酒旅行業(yè)供給側(cè)改革。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)型酒店已基本定局，中端領(lǐng)域還在嚴(yán)重內(nèi)卷中，中高端、高端、奢華酒店領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)空間。不過(guò)，要追趕全新行業(yè)趨勢(shì)，不能僅遵循簡(jiǎn)單的數(shù)量、規(guī)模增長(zhǎng)邏輯，未來(lái)，酒旅業(yè)比拼的是發(fā)展的質(zhì)量及可持續(xù)性?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。