文｜時代周報 李馨婷
編輯｜洪若琳
各大酒店集團在2月迎來促銷節(jié)點。
玫瑰花束、情侶套餐、蛋糕下午茶、豪華景觀房……與往年相比，各大酒店推出的主題產(chǎn)品并無更多新意。但作為疫情防控政策調(diào)整后的首個促銷節(jié)點，今年，酒店市場的預(yù)訂熱度空前。
攜程數(shù)據(jù)顯示，2月11日—12日，國內(nèi)酒店和出境酒店同比雙增。尤其是2月14日，平臺上情侶房的預(yù)訂量反超2019年同期，影音房預(yù)訂量則較2019年同期增長近7成。
去哪兒數(shù)據(jù)則顯示，自2月5日以來，2月14日入住的酒店預(yù)訂量逐日增長，單日增幅達三成，截至目前，2月14日酒店預(yù)訂間夜量同比增長3.4倍。
對于廣大酒店人來說，眼前的熱鬧來之不易。
此前三年，受疫情影響，我國酒店業(yè)整體低迷，規(guī)模以上酒店企業(yè)的收入和利潤整體下降，部分抗風(fēng)險能力不足的酒店更是面臨資金流緊張甚至斷裂等問題，經(jīng)營者不得不出售、轉(zhuǎn)讓酒店資產(chǎn)以圖生存。
烏云背后，也有風(fēng)景。在此背景下，行業(yè)加速新陳代謝：直銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、連鎖化程度提高與酒店產(chǎn)品整體消費升級，成為酒店業(yè)在后疫情時代下的變化新趨勢。
酒店行業(yè)的低谷期，已經(jīng)過了嗎？
過去三年，行業(yè)入冬
近年來，各大酒店企業(yè)經(jīng)營壓力普遍高企，這在多家上市酒店企業(yè)的財報數(shù)據(jù)中都有顯著體現(xiàn)。
2019—2021年，錦江酒店（600754.SH）、首旅酒店（600258.SH）的業(yè)績整體下滑。其中，錦江酒店營收從150.99億元下滑至113.39億元，歸母凈利潤從10.92億元下滑至1.01億元；首旅酒店（600258.SH）營收從83.11億元下降至61.53億元，歸母凈利潤從8.85億元下降至0.56億元；相比之下，盡管華住集團（01179.HK）的營收逆勢從112.12億元增長至127.85億元，但凈利潤卻仍處于負(fù)數(shù)。
到了2022年上半年，疫情帶來的影響仍在繼續(xù)，半年報顯示，上述三家企業(yè)的凈利潤均為負(fù)數(shù)。
業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，通過各種方式降低成本成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
華住集團財報顯示，在2020年2月時，集團有超過2000家酒店臨時關(guān)閉。為減輕疫情對經(jīng)營業(yè)績的負(fù)面影響，集團采取的措施包括與租賃酒店的業(yè)主磋商減租及延期交租，削減包括營銷與非必要培訓(xùn)等項目在內(nèi)的非必要開支，以及通過暫停招聘、精簡人手及安排部份員工暫時放無薪假等。
除了上述措施以外，首旅酒店則通過拓寬融資渠道、降低融資成本以減輕經(jīng)營壓力。2020年年報顯示，首旅集團對外借款利率已從2019年的3.92%～4.60% 降至當(dāng)年的2.05%～4.60%，并提前歸還了年利率為4.60%的8400萬元借款。
與上述上市酒店企業(yè)相比，更多抗壓能力有限的酒店業(yè)主則只能關(guān)門歇業(yè)甚至割肉離場。
根據(jù)阿里拍賣官網(wǎng)統(tǒng)計，2022年共有96家億元以上酒店進行拍賣，超過500家千萬元以上、億元以下酒店進行拍賣，涉及股權(quán)拍賣、破產(chǎn)拍賣、土地拍賣等多種拍賣類型。
另據(jù)行業(yè)媒體統(tǒng)計，僅2022年，行業(yè)內(nèi)就發(fā)生了80余起酒店資產(chǎn)動態(tài)變化事件，其中，自2022年初開始，上海外灘茂悅酒店、上海嘉定喜來登酒店、寧波東港喜來登酒店等酒店便相繼被拍賣。
在多個易主的標(biāo)的中，上海外灘茂悅酒店一度引發(fā)眾人關(guān)注。
2022年1月28日，世茂集團發(fā)布出售酒店物業(yè)的公告。根據(jù)公告，世茂集團將向上海本土國企上海地產(chǎn)（集團）有限公司（下稱“上海地產(chǎn)”）出售上海世茂北外灘開發(fā)建設(shè)有限公司，總價為45億元。
上海世茂北外灘開發(fā)建設(shè)有限公司于2002年成立，主要資產(chǎn)是位于上海虹口區(qū)外灘黃浦路199號的上海外灘茂悅大酒店。該酒店地理位置優(yōu)越，坐擁外灘風(fēng)景，攜程顯示，當(dāng)前酒大床客房標(biāo)價1166元/晚起步，套房價格甚至近9000元/晚。2019年，該酒店的收入曾經(jīng)達到3.94億元，也是世茂集團旗下最賺錢的酒店之一。
不過，疫情等方面因素影響之下，2020年，上海外灘茂悅大酒店收入僅1.69億元，不及2019年收入的一半。2020年和2021年，酒店除稅后虧損則分別約為0.56億元和0.64億元。因此，酒店被世茂集團出售以降低集團負(fù)債。
危機中的轉(zhuǎn)機
盡管行業(yè)震蕩，但伴隨著各大酒店企業(yè)的經(jīng)營調(diào)整，行業(yè)新風(fēng)向也正在出現(xiàn)。
業(yè)績壓力下，為縮減銷售開支，減少對OTA平臺的依賴，開展私域運營、進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為各大酒店集團的業(yè)務(wù)重心。
2020年—2022年上半年，通過開展直銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，錦江酒店有效會員總數(shù)從1.59億上升至1.82億，會員直銷預(yù)訂率不斷提升。首旅酒店會員數(shù)量則從1.25億上升至1.35億，到2021年第四季度，首旅酒店的自有渠道入住間夜數(shù)占比已達到75.7%。與此同時，截至2021年12月31日，華住集團的會員服務(wù)華住會已經(jīng)擁有超過1.93億名會員，由會員貢獻的間夜占比則達到了75%。
除了內(nèi)部精細(xì)化運營，具備實力的酒店企業(yè)還選擇逆勢加速規(guī)?；l(fā)展。2020年—2022年上半年，錦江酒店、首旅酒店與華住集團的開業(yè)酒店數(shù)量持續(xù)提高。
這一時期，錦江酒店凈增開業(yè)酒店數(shù)分別達到892家、1207家與362家；首旅酒店新開店909家、1418家與342家；華住集團的在營酒店數(shù)量總數(shù)則分別達到6789家、7830家和8176家；而截至2022年上半年，錦江酒店已經(jīng)開業(yè)的酒店合計達到10975家。
值得一提的是，上述酒店集團均主要采用了加盟形式進行擴張。
“連鎖經(jīng)濟型酒店品牌具有品牌認(rèn)受性，客戶源相對較穩(wěn)定，在逆境下的抗壓能力較強，這是經(jīng)濟型酒店連鎖化整合的動機之一。疫情三年，許多單體酒店會傾向連鎖化，尋找優(yōu)質(zhì)品牌作為新的發(fā)展方向。錦江酒店依托海量會員以及Wehotel平臺把各品牌聚合在一起，實現(xiàn)了資源鏈閉環(huán)，部分加盟商看中了錦江這一優(yōu)質(zhì)體系，品牌選擇范圍廣，我們也由此實現(xiàn)了門店規(guī)模有效增長。”2月13日，錦江酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者介紹道。
行業(yè)“向上走”
此外，過去三年在疫情背景下，消費者對酒店衛(wèi)生及安全措施需求的提升，同時，消費升級也成為大方向，產(chǎn)品整體“向上走”成為酒店業(yè)的一大發(fā)展特點。
2020年—2022年上半年，錦江酒店的所有已開業(yè)酒店中，中端酒店的占比從47.01%逐步上升至53.72%；首旅酒店方面，受益于中高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，2022年上半年，公司中高端產(chǎn)品占酒店收入則已達到50.70%，較2021年全年相比增加了3.82 %。
而在2022年半年報中，華住集團則表示，會在未來一至兩年內(nèi)加速退出經(jīng)濟型軟品牌酒店市場，從而繼續(xù)提高酒店網(wǎng)絡(luò)的整體質(zhì)量。
“由于顧客住店需求較為多元化，各年齡層消費需求的變化日新月異，針對市場趨勢，公司一直在嘗試轉(zhuǎn)型，如何打造品牌溢價，滿足新興消費趨勢一直是我們研究的方向。未來，錦江酒店會在保持經(jīng)濟型酒店一定數(shù)量的基礎(chǔ)上，推動經(jīng)濟型酒店向中端及以上酒店轉(zhuǎn)型升級；另一方面，也將推動品牌內(nèi)部整合，創(chuàng)新品牌維度，以多元個性化的酒店品牌產(chǎn)品滿足消費者多樣化消費趨勢?！卞\江酒店上述負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示。
酒店業(yè)消費升級的前景，也體現(xiàn)在了中高端酒店集團的業(yè)務(wù)發(fā)展進度中。
2022年11月，中高端連鎖酒店亞朵集團（ATAT. NASDAQ）在納斯達克掛牌上市。招股書顯示，截至2022年6月30日，亞朵集團在中國151座城市擁有834家酒店。盡管酒店數(shù)量遠(yuǎn)比不上錦江酒店等行業(yè)巨頭，但過去三年，亞朵集團的凈利潤卻分別達到0.65億元、0.42億元與1.45億元，整體處于增長趨勢。
此外，擁有本土高端酒店集團“開元酒店集團”的德朧集團，也在作為成立元年的2022年，實現(xiàn)了門店規(guī)?？焖贁U張。
2月13日，德朧集團相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時代周報記者，2022年，通過“高端品牌主攻一線、新一線，中高端品牌主攻新一線、二線及以下城市”的運營策略，再加上相關(guān)加盟計劃的實施，德朧集團前三季度中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌簽約數(shù)量力壓萬豪、希爾頓、洲際等國際高端集團，位居榜首。
另據(jù)德朧公開資料，2022年，德朧集團新進超40個目的地，在全國各地已布局超1000家酒店。
“三年疫情實際加速了酒旅行業(yè)供給側(cè)改革。當(dāng)下經(jīng)濟型酒店已基本定局，中端領(lǐng)域還在嚴(yán)重內(nèi)卷中，中高端、高端、奢華酒店領(lǐng)域仍有機會空間。不過，要追趕全新行業(yè)趨勢，不能僅遵循簡單的數(shù)量、規(guī)模增長邏輯，未來，酒旅業(yè)比拼的是發(fā)展的質(zhì)量及可持續(xù)性。”上述相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者說道。