文|化妝品觀察
密密麻麻的獎(jiǎng)品圖片在地面上鋪展開來,完成采購的顧客接過BA遞來的易拉罐,將其推向其中,易拉罐停留在圖上某處,顧客便可將相應(yīng)獎(jiǎng)品帶回家。
這是泊伊美匯在今年春節(jié)期間舉辦的“翻滾吧好運(yùn)”互動(dòng)活動(dòng),豐富的獎(jiǎng)品吸引了大量消費(fèi)者進(jìn)店,久違的熱鬧將過去三年的陰霾一掃而光,帶動(dòng)泊伊美匯直營店2023年1月銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)30%;其位于洛陽的一家僅30平的新店,也在1月開業(yè)期間實(shí)現(xiàn)24萬營收。
逐漸蘇醒過來的美妝連鎖并非泊伊美匯一家。同在河南市場(chǎng)的洛陽色彩都戀在正月初七組織了開年第一場(chǎng)大促活動(dòng),銷售額達(dá)數(shù)十萬元,實(shí)現(xiàn)“開門紅”。遠(yuǎn)在江蘇的萬色店,也在春節(jié)期間推出以買贈(zèng)為主的營銷活動(dòng),取得良好的的銷售業(yè)績(jī)。
泊伊美匯、洛陽色彩、萬色店只是無數(shù)百強(qiáng)連鎖的縮影,但星星之火已起,正重新點(diǎn)燃廣袤的實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。
在風(fēng)暴中前行
創(chuàng)始人李恒可能永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記2022年“閨蜜節(jié)”活動(dòng)。
作為泊伊美匯每年最為重要的大促之一,早在5月14日活動(dòng)正式開始前,泊伊美匯就已經(jīng)與合作品牌及商場(chǎng)進(jìn)行了溝通,并在線上線下鋪開宣傳推廣物料。萬事俱備,公司上下信心滿滿,現(xiàn)實(shí)卻迎頭潑下一盆冷水——泊伊美匯所在的鄭州市場(chǎng),在“閨蜜節(jié)”開始前一周被封控管理。
團(tuán)隊(duì)始料未及,李恒一遍遍盤算著早已在商場(chǎng)安置好的廣告位和備好的大量貨品,以及向品牌方承諾的銷售額。此前的努力似乎都隨著封控變成了一場(chǎng)空,所有人都在這場(chǎng)期限未知的意外里亂了陣腳。
慌張過后,李恒及團(tuán)隊(duì)迅速擬出一封信函,向所有合作方解釋了此次事故,并做出“閨蜜節(jié)”延期一周的決定。
好在,5月末,活動(dòng)如期舉辦?!爸孬@自由”的鄭州市民比平時(shí)更加熱烈地涌向各大商場(chǎng)與門店,與正在舉辦“閨蜜節(jié)”的泊伊美匯迎面相撞。此前設(shè)想中“客流下滑”的場(chǎng)景并未出現(xiàn),那年“閨蜜節(jié)”甚至取得了比往年更好的成績(jī),僅春雨面膜,一周就賣出150多萬元。
泊伊美匯2022年“閨蜜節(jié)”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 圖源:泊伊美匯官方微博
很難說去年“閨蜜節(jié)”的大獲成功占有多少運(yùn)氣成分,然而顯而易見的一點(diǎn)是,這樣的案例在疫情三年間并不多見。實(shí)際上,絕大部分美妝連鎖店更為直接地感受到了靜默與封控給企業(yè)帶來的消極影響。
百強(qiáng)連鎖門店洛陽色彩都戀,在疫情初期就面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)洛陽色彩都戀總經(jīng)理李高峰介紹,彩妝銷售在洛陽色彩都戀系統(tǒng)中的占比高達(dá)30%—50%,而長(zhǎng)期的口罩遮面,讓消費(fèi)者彩妝需求大幅下跌,門店銷售額也隨之下滑;與此同時(shí),此前,洛陽色彩都戀多布局商圈店,急速下滑的客流難以抵消高昂的房租成本,洛陽色彩都戀也因此陷入一段迷茫期。
江蘇南通萬色店總經(jīng)理陳松柏也透露,受多次封控的影響,萬色店去年有近50天的時(shí)間只能閉店,系統(tǒng)內(nèi)某店一年之內(nèi)被迫關(guān)閉了四次,“2020年疫情剛開始,萬色店業(yè)績(jī)有一些下滑;2021年業(yè)績(jī)有一定反彈。但是等到2022年,門店業(yè)績(jī)才算是跌入谷底,是最難的一年。”
四大方法論,鑿開“三尺之冰”
雖然措手不及,但似乎沒有多少人能夠否認(rèn),疫情或許只是催化劑,將實(shí)體零售過去多年積攢的問題集中暴露。
往前追溯,早在2012年前后,CS渠道就已經(jīng)有危機(jī)潛伏。當(dāng)年,淘寶商場(chǎng)正式更名“天貓”,并在次年創(chuàng)下4410億元的成交額,較上年同期暴漲120%。以此為起點(diǎn),在短短幾年間,線上渠道逐漸趕超線下。處于“黃金十年”末期的CS渠道遭受內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)等挑戰(zhàn),生存空間又被強(qiáng)勢(shì)的線上渠道擠壓,在美妝行業(yè)內(nèi),逐漸失去曾經(jīng)的地位。
“魔盒”既開,挑戰(zhàn)接踵而至。2020年起,調(diào)色師、黑洞、話梅等一批美妝零售新物種如雨后春筍般出現(xiàn),它們以更具差異化的貨品、年輕化的風(fēng)格,以及豐富的渠道布局等優(yōu)勢(shì),向包括CS在內(nèi)的傳統(tǒng)渠道“進(jìn)攻”。一時(shí)間,后者節(jié)節(jié)敗退。
經(jīng)年積累的“三尺之冰”終于在疫情期間徹底封凍,作為美妝行業(yè)CS渠道“標(biāo)桿”的百強(qiáng)連鎖店們,開始自救。
第一,進(jìn)行門店轉(zhuǎn)型,將純零售店鋪轉(zhuǎn)向“零售+服務(wù)”類店鋪,成為不少線下零售商的共識(shí)。
為了適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變,洛陽色彩都戀將傳統(tǒng)門店升級(jí)為新美店,并在店內(nèi)增加了面部護(hù)理和頭發(fā)護(hù)理兩大體驗(yàn)服務(wù),并為其獨(dú)家定制面部護(hù)理品牌都戀,在提服務(wù)水平的同時(shí),以差異化產(chǎn)品進(jìn)一步搶占用戶,提升店鋪盈利能力。為了適應(yīng)這一“硬件”變化,洛陽色彩都戀還在門店的標(biāo)準(zhǔn)化方面給予指導(dǎo),據(jù)李高峰介紹,洛陽色彩都戀從各個(gè)門店中挑選出銷冠及優(yōu)秀店長(zhǎng)組成了商學(xué)院教師團(tuán)隊(duì),“輔導(dǎo)員工實(shí)現(xiàn)從零售向服務(wù)、從導(dǎo)購員向肌膚管理師的轉(zhuǎn)變。”
洛陽色彩都戀進(jìn)行的另一門店轉(zhuǎn)型,則是將業(yè)務(wù)范圍從零售拓展向生活美容,形成了獨(dú)具特色的“一店雙吧三板斧”模式,即美護(hù)社區(qū)店+智能美容館和養(yǎng)發(fā)吧。
在店內(nèi)增加護(hù)理體驗(yàn),提高BA專業(yè)度,為消費(fèi)者提供定制化肌膚問題解決方案,這也是萬色店應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要解決方案。在陳松柏看來,門店想要長(zhǎng)期發(fā)展,就不能只是依靠低價(jià)吸引消費(fèi)者,而是要讓消費(fèi)者看到其專業(yè)度,“利用專業(yè)化的皮膚護(hù)理類體驗(yàn),解決消費(fèi)者皮膚問題,這就是增加顧客黏性的一大法寶?!?/p>
第二,加速擁抱線上,進(jìn)行多渠道布局。
作為起家于線上的企業(yè),泊伊美匯自帶線上基因,在疫情發(fā)生之初,泊伊美匯做出的第一個(gè)動(dòng)作就是帶領(lǐng)加盟商“把線上做的更扎實(shí)一點(diǎn)”。隨后三年間,泊伊美匯不斷加碼線上,還順應(yīng)趨勢(shì)開通了團(tuán)購業(yè)務(wù)。如今,泊伊美匯線上渠道已布局天貓、抖音、微信等平臺(tái),通過直播、短視頻等,將線上成交額拉升到門店整體成交額的40%左右。
萬色店和洛陽色彩都戀也都認(rèn)識(shí)到線上的重要性,除了進(jìn)行日常的宣傳推廣,疫情導(dǎo)致的閉店期間,萬色店潛心研究線上,不僅建成了線上商城,還開始運(yùn)營門店社群,以維護(hù)好自己的私域流量池。
第三,降本增效,從門店、貨品數(shù)量入手做“減法”。
此前,洛陽色彩都戀多商圈店,但在疫情發(fā)生后,其以“壯士斷腕”般的決心,迅速關(guān)閉了成本高企的商圈店和銷品茂店,以此釋放出更大的成本空間,轉(zhuǎn)而在消費(fèi)者更為密集且成本較低的社區(qū)開店。據(jù)李高峰介紹,如今,洛陽色彩都戀有約36家社區(qū)店,雖然數(shù)量較疫情前有所壓縮,但由于門店效率的提升,對(duì)于公司營收來說影響并不大。
雖然曾放慢開店步伐,但泊伊美匯如今已有130多家門店,其中包括超100家的加盟店,近年來的開店速度仍呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)。門店數(shù)量增加,泊伊美匯則選擇精簡(jiǎn)商品數(shù)量。“泊伊美匯之前有4000多個(gè)SKU,我們不斷縮減,預(yù)計(jì)會(huì)將這個(gè)數(shù)字穩(wěn)定在2000上下,”李恒告訴化妝品觀察,“這也算是降本增效,同時(shí)也能加強(qiáng)對(duì)于商品的把控力度。”
第四,維護(hù)核心客群穩(wěn)定性。
數(shù)年前,陳松柏就曾數(shù)次提出要“用心服務(wù)好已有的顧客”,為此,萬色店持續(xù)推出針對(duì)會(huì)員的一系列維護(hù)方案,如搭建會(huì)員積分系統(tǒng),據(jù)此贈(zèng)送會(huì)員禮品,還組織員工對(duì)會(huì)員進(jìn)行定期回訪,維持黏性。得益于次,近些年,萬色店會(huì)員數(shù)量持續(xù)增加,至今已有50多萬個(gè)。
圖源萬色店公眾號(hào)
泊伊美匯也通過每月推出“一元購”、“0元免費(fèi)領(lǐng)”等引流活動(dòng)吸引新會(huì)員,其會(huì)員數(shù)也以每月2萬之?dāng)?shù)增長(zhǎng)。“除了C端客戶,B端的加盟商也是客情很重要的一部分,”李恒說道,為此,為了維持加盟商的穩(wěn)定,2020年伊始,門店就推出針對(duì)加盟商的“百萬扶持”計(jì)劃,在貨品、培訓(xùn)、營銷方案等方面開展扶持,保證加盟門店的存活率。
據(jù)李恒介紹,如今泊伊美匯直營與加盟店共計(jì)130家左右,加盟店占比達(dá)77%。泊伊美匯開店勢(shì)頭也并未減弱,2023年第一天,泊伊美匯徐州奧萊店和宜陽店兩店便同時(shí)開業(yè)。
“疫情三年我們其實(shí)是做了非常好的基礎(chǔ)建設(shè),”回憶起過去三年從措手不及到成功轉(zhuǎn)型,李高峰認(rèn)為,這就是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)“在寒冬里賣雪糕”的能力。而如今,寒氣已然散去,身處順境,團(tuán)隊(duì)更有信心繼續(xù)發(fā)展。
“連鎖門店要在靈活轉(zhuǎn)變中擴(kuò)大規(guī)?!?/h4>
隨著生活回歸正規(guī),“回暖”已成為2023線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展主旋律。春江水暖鴨先知,僅在春節(jié)期間,全國各地商圈接連發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”,用強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)來印證實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。
北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的百貨、超市等企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額50.9億元,恢復(fù)至去年同期的98%,較2019年增長(zhǎng)13.2%;上海市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示,2023年1月20日至26日春節(jié)7天,上海線下消費(fèi)支付金額323億元,恢復(fù)至去年農(nóng)歷同期的81.7%,環(huán)比節(jié)前增速明顯提升11.8個(gè)百分點(diǎn)。
而作為美妝領(lǐng)域的重要渠道之一,全國各地的連鎖門店也已經(jīng)感知到春意。春節(jié)期間,泊伊美匯、萬色店、洛陽色彩都戀都陸續(xù)推出特色活動(dòng),并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。而從“谷底”爬出的連鎖門店系統(tǒng)們,也站上了新的起跑線。
從門店定位來說,強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰Γ蔷€下店“對(duì)抗”線上渠道的最為有效的手段。在李高峰看來,實(shí)體零售由于效率低于線上,就只能當(dāng)顧客進(jìn)店的時(shí)候加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn),以此與線上形成差異化,“傳統(tǒng)零售講‘人貨場(chǎng)’,但是現(xiàn)在最重要的其實(shí)還是人,所以不斷強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)專業(yè)性勢(shì)在必行?!?/p>
從門店管理來說,搭建強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)必不可少。李則認(rèn)為,隨著連鎖系統(tǒng)的擴(kuò)大,未來,能夠持續(xù)發(fā)展的連鎖門店一定是具備強(qiáng)大后臺(tái)系統(tǒng)的?!傲闶凵婕暗降募?xì)節(jié)太多了,選址裝修、選品上貨、營銷推廣、會(huì)員管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等各個(gè)方面的細(xì)節(jié)問題,都需要有一套運(yùn)營效率高的系統(tǒng)工具,才能從上至下實(shí)現(xiàn)有效配合。”
在她看來,很多連鎖前期可能只有10家店左右,那還可以依靠人工來進(jìn)行運(yùn)營協(xié)同,“但是當(dāng)門店擴(kuò)張至20家店,再完全依靠人工,不僅會(huì)增加成本、降低效率,出錯(cuò)率也會(huì)不可避免地提升?!?/p>
雖然未來向好,但走出危機(jī)的百強(qiáng)連鎖仍居安思危。在過去幾年中,陳松柏見證了無數(shù)同行的生與死,認(rèn)識(shí)到百強(qiáng)連鎖要在靈活轉(zhuǎn)變中擴(kuò)大規(guī)模,“大型連鎖已經(jīng)有了一定的沉淀,具備抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力;夫妻老婆店顧客黏性和靈活性都比較強(qiáng),其實(shí)也不會(huì)輕易關(guān)閉。反而是那種只有十來家門店的小型連鎖,上下兩難,如果不能做出順應(yīng)趨勢(shì)的改變,可能就會(huì)被淘汰?!?/p>