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元?dú)馍滞V埂翱耧j”

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元?dú)馍滞V埂翱耧j”

0糖氣泡水“失靈”,元?dú)馍植〖眮y投醫(yī)?

界面新聞| 匡達(dá)

文|燃次元 張琳

編輯 | 曹楊

元?dú)馍只蚣毙柩a(bǔ)充“元?dú)狻薄?/p>

近日,被曝出“銷售一把手涉嫌貪腐被撤職”后,元?dú)馍钟忠颉巴顺霰焙D翀龉蓶|陣營”在業(yè)內(nèi)引起不小的討論。盡管對此,元?dú)馍只貞?yīng)稱,“系正常股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整”。但圍繞元?dú)馍帧霸獨(dú)獠辉佟钡馁|(zhì)疑聲越來越大。

質(zhì)疑背后,或是元?dú)馍炙媾R的轉(zhuǎn)型“陣痛”。

成立于2016年的元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司(以下簡稱“元?dú)馍帧保?,曾憑借互聯(lián)網(wǎng)基因和“0糖氣泡水”這一爆品,僅用5年時間就實(shí)現(xiàn)了估值從0到400億元(人民幣,以下未標(biāo)注則同)的飆升。其創(chuàng)始人唐彬森也在2022年憑借355億元資產(chǎn),成功在胡潤百富榜和福布斯富豪榜中占據(jù)了一席之地。

然而,元?dú)馍植]能將這種高增長延續(xù)。根據(jù)元?dú)馍执饲肮嫉臄?shù)據(jù)顯示,2018-2021年,元?dú)馍咒N售額增長率分別為300%、200%、309%和260%,浮動明顯。

“元?dú)馍咒N售增速下滑在意料之中?!笨煜袠I(yè)新零售專家鮑躍忠直言,“對于元?dú)馍肿陨韥碚f,其市場占有率已經(jīng)達(dá)到了一定體量,再想提升整體銷售,會面臨天花板壓力。此外,從無糖氣泡水品類市場來看,其實(shí)已經(jīng)接近飽和,元?dú)馍忠残枰碌脑鲩L點(diǎn)?!?/p>

如鮑躍忠所說,燃次元在北京一家物美超市看到,僅同一貨架上就擺放了“AH!HA!小宇宙”“微笑氣泡bubly”“美汁源氣泡飲”等多款0糖氣泡水。這些產(chǎn)品在定價上均低于元?dú)馍值?糖氣泡水。以微笑氣泡bubly為例,其超市零售價為5元,超市會員折扣價僅為3.5元,比起元?dú)馍?元的定價,顯然性價比更高。

圖/北京某物美超市貨架上擺放著多種0糖氣泡水品牌 來源/燃次元拍攝

事實(shí)上,元?dú)馍肿哉Q生以來就爭議不斷。先是被一眾專家抓著“赤蘚糖醇的健康性存疑”不放,后又被質(zhì)疑“偽日系”營銷。隨后,旗下乳茶產(chǎn)品的“無糖”風(fēng)波和外星人電解質(zhì)水涉嫌“消費(fèi)疫情”等事件,也都在一定意義上影響了品牌在消費(fèi)者心中的印象。

與此同時,在供應(yīng)鏈和線下渠道上,元?dú)馍忠矊以怙嬃暇揞^們的“圍剿”。據(jù)三言財經(jīng)報道,早在2021年4月,農(nóng)夫山泉總部就對多個大區(qū)經(jīng)銷商下達(dá)了“不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品,尤其是氣泡水”的通知。同年6月,農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)夏季促銷項目“天降財神”,變成了專門針對元?dú)馍值摹熬褤魬?zhàn)”。

對此,食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬強(qiáng)調(diào),元?dú)馍纸鼛啄甑娜兆硬⒉缓眠^,隨著其網(wǎng)紅熱度的下降,元?dú)馍脂F(xiàn)在已經(jīng)回歸到傳統(tǒng)快消品的經(jīng)營模式以及整體節(jié)奏。

“從整體來看,隨著元?dú)馍咒N售困境不斷加大,現(xiàn)金流十分緊缺,所以,退出北海牧場是元?dú)馍质萆硪约敖?jīng)營戰(zhàn)略變化的重要信號和節(jié)點(diǎn)?!?/p>

01、0糖氣泡水“失靈”

想減肥又喜歡吃甜食,90后女生王琦成為了元?dú)馍值闹覍?shí)消費(fèi)者。

“我此前一直用無糖可樂‘解饞’,直到元?dú)馍值?糖氣泡水‘橫空出世’,清新的包裝和多元化的口味瞬間俘獲了我?!蓖蹒嬖V燃次元,此后元?dú)馍指鞣N口味的氣泡水,自己便一箱一箱地從網(wǎng)上買。

除了氣泡水,王琦對元?dú)馍滞瞥龅钠渌缕芬彩株P(guān)注?!爱吘箍偤葰馀菟矔?,元?dú)馍滞瞥龅娘嬃洗蠖际?糖或低糖,對于想要長期保持住好身材的我來說,無疑增添了很多新選擇。包括燃茶、外星人電解質(zhì)水和乳茶等,幾乎元?dú)馍值乃挟a(chǎn)品我都買過?!?/p>

但一個多月前網(wǎng)購“補(bǔ)倉”的王琦卻發(fā)現(xiàn),元?dú)馍志雇瞥隽艘豢钣刑秋嬃稀氨琛??!爱?dāng)然,‘冰茶’也有0糖的,這在購買詳情中標(biāo)注得很清楚。我最終下單了0糖的版本?!蓖蹒毖?,如果想喝含糖的冰紅茶,不如直接買康師傅或統(tǒng)一,完全沒必要買元?dú)馍至恕?/p>

事實(shí)上,這不是王琦第一次對元?dú)馍值男庐a(chǎn)品產(chǎn)生疑惑,“在更早之前,我在公司附近的便利店看到元?dú)馍诌€推出了一款名為‘滿分’的果汁氣泡飲,為了嘗鮮我隨手拿了一瓶。但喝了之后我才注意到配料表,竟然是一款含糖飲料?!?/p>

王琦告訴燃次元,自己對元?dú)馍值钠放朴∠笠恢蓖A粼凇盁o糖飲料專家”的階段,也因此對元?dú)馍滞瞥龊秋嬃系男袨楸硎静唤?,?dāng)然也基本不會購買元?dú)馍值暮秋嬃?,“不過我現(xiàn)在在公司附近的便利店已經(jīng)找不到那款果汁氣泡飲了,但在元?dú)馍志W(wǎng)上的官方旗艦店還有賣?!?/p>

與此同時,王琦還發(fā)現(xiàn),近年來市面上各種品牌推出的0糖氣泡水越來越多。

“不同品牌的氣泡水,其配料表差別不大,代糖用的也都是‘赤蘚糖醇’,但價格卻比元?dú)馍直阋恕!蓖蹒硎?,超市貨架上,其他品?糖氣泡水的定價基本都比元?dú)馍直阋?元左右。如果再碰上促銷活動,3元左右就能買一瓶?!耙驗槲覍ζ放茮]什么忠誠度,所以基本就是哪個品牌有活動、便宜,就買哪一個?!?/p>

和王琦一樣,95后女生柒柒也曾是元?dú)馍值膿碥O,“元?dú)馍肿罨鸬臅r候,公司附近的便利店、寫字樓的電梯里、各種綜藝節(jié)目中,以及小紅書等社交平臺上,隨處可見元?dú)馍值膹V告和測評筆記。”

柒柒告訴燃次元,雖然自己并沒有減肥和控糖的需求,但下樓買午飯便當(dāng)?shù)臅r候也還是會帶上一瓶元?dú)馍郑昂劝姿舨吞珶o聊,可樂又不健康,我雖然沒有減肥的需求,但有誰會拒絕喝得健康一點(diǎn)呢。就這樣,元?dú)馍?糖氣泡水成了我的佐餐飲料之一?!?/p>

2021年4月,元?dú)馍忠蚱淙椴璁a(chǎn)品沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別引起消費(fèi)者的不滿,柒柒也是在那時開始“脫粉”的。

“我是奶茶控,雖然深知常喝奶茶對身體不好,但還是很難‘戒掉’。所以,元?dú)馍中Q的‘0蔗糖’乳茶就成了很好的替代品。但我萬萬沒有想到,我以犧牲口感為代價喝進(jìn)去的乳茶依然含糖。既然如此,我還不如好好喝一杯幸福感更強(qiáng)的‘芋泥波波奶茶’?!逼馄獗硎?。

這場風(fēng)波甚至動搖了柒柒對0糖氣泡水的“信任”。“即便我知道元?dú)馍值?糖氣泡水是用‘赤蘚糖醇’代替了傳統(tǒng)的甜味劑,但我對‘赤蘚糖醇’的‘絕對健康’依舊產(chǎn)生了一定的懷疑?!逼馄庵毖裕叭椴栾L(fēng)波”之后,自己把佐餐的飲品換成了巴黎水、東方樹葉等無糖茶飲,“不是一定要喝0糖氣泡水?!?/p>

和王琦與柒柒“脫粉”不同,00后女生曉燁一直不太明白為什么這么多人喜歡喝這種代糖飲料。

“代糖飲料的口感遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上加了‘真糖’的飲料,我第一次喝元?dú)馍?糖氣泡水的時候,當(dāng)時還覺得挺清爽,但過了一會兒就感覺到‘假甜’和‘黏喉嚨’,我寧可去喝沒味道的蘇打水也不喜歡喝這種代糖飲料?!?/p>

“因為不好喝,所以帶來的滿足感也比不上含糖飲料?!睍詿罡嬖V燃次元,“又不是天天喝飲料,一周2、3瓶的話,就算喝含糖飲料應(yīng)該也沒那么不健康。更重要的是,即使是代糖飲料,也沒有數(shù)據(jù)證明長期飲用就一定健康?!?/p>

02、成也產(chǎn)品,敗也產(chǎn)品

元?dú)馍值淖呒t得益于品類的創(chuàng)新,所謂“大池塘里養(yǎng)大魚”,0糖氣泡水正是元?dú)馍值牡谝粋€“池塘”。

2016年,國內(nèi)氣泡水市場充斥著像法國的巴黎水、意大利的圣培露等氣泡水品牌。這些品牌從定價到宣傳,都把受眾群體鎖定在了新中產(chǎn)階級,而更廣泛的年輕消費(fèi)群體,尤其是女性群體的痛點(diǎn)——“一款好喝不胖的飲料”,始終沒有被滿足。

也正是抓住了這一痛點(diǎn),元?dú)馍謶{借0糖氣泡水迅速出圈。隨后,通過在年輕人聚集的小紅書、抖音等線上平臺上宣傳,快速形成“種草效應(yīng)”。

隨著“0糖氣泡水”成為爆款產(chǎn)品,元?dú)馍謩?chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)出身的唐彬森,開始在不同場合中多次強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品為王”。而“用作游戲的手段做產(chǎn)品測評”“每月上新一款”和“每年新品研發(fā)通過率不到5%”等言論,更是成為媒體通稿中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)內(nèi)容。一時間,“做極致產(chǎn)品”似乎成為了元?dú)馍值臉?biāo)簽之一。

成也產(chǎn)品,敗也產(chǎn)品。

盡管在產(chǎn)品研發(fā)和上新力度上,元?dú)馍纸z毫沒有怠慢,但在消費(fèi)者眼中,其卻逐漸喪失了品牌心智。

誕生之初,元?dú)馍謶{借命名和氣泡水的清新口感,形成了“元?dú)馍郑綒馀菟钡钠放菩闹?,但隨著產(chǎn)品線逐漸拓展到燃茶、纖茶、滿分水果汁、外星人電解質(zhì)水和乳茶等品類,每一個產(chǎn)品看似圍繞著健康,但卻與原本的品牌定位逐漸脫離。

更為關(guān)鍵的是,新產(chǎn)品并沒有因為背靠元?dú)馍侄焖俦幌M(fèi)者接納。

“除了‘0糖氣泡水’,其它產(chǎn)品在消費(fèi)者心中,或早已存在了先入為主的品牌?!毕M(fèi)領(lǐng)域營銷專家李萌表示,比如純茶飲料界的東方樹葉、冰茶界的康師傅或統(tǒng)一、水果汁品類里的果粒橙和鮮橙多、奶茶里的阿薩姆等。

“與‘0糖氣泡水’這樣的空白細(xì)分市場不同,在這些已經(jīng)有品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的領(lǐng)域,元?dú)馍值男庐a(chǎn)品想要突出重圍并非朝夕之功。元?dú)馍衷诋a(chǎn)品矩陣上升級是無可厚非的,但矩陣產(chǎn)品要有統(tǒng)一的特質(zhì),才能保證品牌定位‘不跑偏’?!崩蠲冗M(jìn)一步分析道。

沒有在新品類站穩(wěn)腳跟的同時,元?dú)馍衷凇?糖氣泡水”這一細(xì)分領(lǐng)域也備受挑戰(zhàn)。

首先就是傳統(tǒng)飲料巨頭的入局,比如,可口可樂的AHHA氣泡水、百事可樂的bubly氣泡水、農(nóng)夫山泉的4款0糖果味蘇打氣泡水,以及娃哈哈的無糖蘇打氣泡水。傳統(tǒng)飲料巨頭之外,新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出了氣泡水產(chǎn)品。

然而,巨頭們除了在產(chǎn)品層面發(fā)起攻勢外,更在其擅長的供應(yīng)鏈及終端渠道上對元?dú)馍诌M(jìn)行“圍剿”。

除了被媒體曝光的諸如強(qiáng)制代工廠終止為元?dú)馍执?、要求瓶坯廠不再對元?dú)馍止┴浿猓?021年,據(jù)多家媒體報道,農(nóng)夫山泉發(fā)起了阻擊元?dú)馍值摹氨裰畱?zhàn)”。另據(jù)新浪財經(jīng)報道,2022年,可口可樂與百事可樂內(nèi)部均已對元?dú)馍窒铝恕白詈笸骸保瑒荼匾麥缭獨(dú)馍謿馀菟?/p>

對此,食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃次元表示,元?dú)馍值尼绕鹬饕且驗槠渫ㄟ^新消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的思維去做傳統(tǒng)品類,并在包括渠道、定位、包裝等方面,充分做到了產(chǎn)品的差異化?!暗@種差異化是很容易被復(fù)制的,隨著各個巨頭的跟進(jìn),氣泡水的優(yōu)勢逐漸減弱?!?/p>

一方面是0糖氣泡水已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢,另一方面,即便元?dú)馍衷谛庐a(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入,但至今仍沒有一款新品能匹敵或是接近氣泡水產(chǎn)品的銷量。

03、元?dú)馍帧盎ㄊ阶跃取?/strong>

“內(nèi)憂外患”之下,自建工廠成了元?dú)馍帧白跃取钡姆绞街弧?/p>

2019年,元?dú)馍滞顿Y10億元建了第一家工廠后,又在接下來的3年時間里,陸續(xù)建了5家工廠。

2022年4月15日,元?dú)馍衷谑状蜗蛲饨缗兜牟糠謽I(yè)績數(shù)據(jù)中提到,“過去一年(2021年),元?dú)馍肿越üS從2家增至6家。今年(2022年)3月,元?dú)馍治挥诮K太倉的第6家工廠正式簽約。元?dú)馍止?yīng)商數(shù)量從去年初的200多家增至370家?!?/p>

在渠道的反“圍剿”上,元?dú)馍滞瞥隽酥悄鼙窈蜔o人售貨柜。

2022年年初,元?dú)馍止_表示,智能冰柜已進(jìn)駐全國34個省的夫妻老婆店和商超,提供設(shè)備維護(hù)、銷售數(shù)據(jù)反饋等服務(wù);無人零售柜渠道已布局全國20個城市,目標(biāo)是覆蓋中國的大部分企業(yè)。

與此同時,元?dú)馍忠矝]有放棄繼續(xù)“講概念”。“0防腐劑”成了“0糖”之后,元?dú)馍种魍频牧硪桓拍睢?/p>

2022年12月21日,元?dú)馍謱ν庑?,“未來全線產(chǎn)品不含防腐劑”,并聯(lián)合線下渠道推出“0防腐劑貨架”。2023年開年,唐彬森再次在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào),“如果產(chǎn)品需要添加防腐劑,那就別做!我們就是要通過這樣對內(nèi)、對外的正式發(fā)布而不給自己留任何后路?!?/p>

對此,鮑躍忠表示,“0糖”與“0防腐劑”分別面向健康和安全兩個概念,消費(fèi)者的警惕性也不同。在消費(fèi)者對食品健康安全的標(biāo)準(zhǔn)越來越看重的前提下,如果元?dú)馍帜茉凇?防腐劑”概念上做好市場教育,應(yīng)該會得到市場的響應(yīng)。

但僅從產(chǎn)品層面尋找新的增長點(diǎn)對于飲料企業(yè)來說并非易事。

以創(chuàng)立26年的農(nóng)夫山泉為例,在尖叫、水溶C和茶π等十億單品后,其也鮮有銷量再超過10億元的大單品。“并非元?dú)馍值谋愤壿嬍?,在網(wǎng)紅產(chǎn)品復(fù)制成本低、紅利期變短的大背景下,只靠一個大單品就能搶占整個市場的時代早已過去?!崩蠲雀嬖V燃次元。

于是,下沉市場或成為了元?dú)馍肢@取新用戶的重要陣地。

元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)在2022年年底提到,截至2022年Q1,全國線下渠道體系搭建初步完成,線下終端(包括門店、冷柜、貨架等)數(shù)量突破100萬個,覆蓋全國800多個城市。李國訓(xùn)尤其提出,在一、二線城市之外,以西南地區(qū)的三、四線城市開拓較為順利,其市占率達(dá)到了全國水平的兩倍。

在接受鈦媒體采訪時,元?dú)馍直硎荆?022年,元?dú)馍謿馀菟谠擃愋褪袌觯壥?縣城-農(nóng)村地區(qū))中的零售額同比增長32%,在該類型市場中的月均鋪市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長超35%。2023年,元?dú)馍謿馀菟袌霾呗缘年P(guān)鍵詞是“分銷商”、“校園市場”和“餐飲佐餐”。

但想要在下沉市場持續(xù)保持高增速,似乎也并非易事。

對此,李萌分析道,自面市以來,元?dú)馍值哪繕?biāo)消費(fèi)群體就是一、二線城市的年輕消費(fèi)者,尤其是女性消費(fèi)群體,因此便利店成了元?dú)馍值氖走x渠道。但下沉市場的用戶畫像和消費(fèi)習(xí)慣都與一、二線城市不同,消費(fèi)者對價格更為敏感,對0糖沒那么熱衷,元?dú)馍謱⒚媾R更大的挑戰(zhàn)。

除此之外,飲料巨頭們在下沉市場的渠道優(yōu)勢更為明顯。據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評論報道,農(nóng)夫山泉渠道終端已經(jīng)突破260萬個,康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等渠道巨頭更甚,有500萬個以上。

或許正如唐彬森所說,“2023年面對仍然寒氣十足的外部環(huán)境,‘保生存,謀發(fā)展’將是我們?nèi)旯ぷ鞯闹黝}?!?/p>

參考資料:

《千億元?dú)馍?,也焦慮增長了》,來源:21世紀(jì)商業(yè)評論;

《元?dú)馍衷怙嬃暇揞^圍剿:傳代工廠被脅迫終止合作,如今突破鐵幕》,來源:三言財經(jīng);

《告別“快節(jié)奏”的元?dú)馍?多端破局尋求可持續(xù)發(fā)展》,來源:大眾網(wǎng)。

*文中王琦、柒柒、曉燁均為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

元?dú)馍?/h4>
2.6k

  • 這么多年了,統(tǒng)一阿薩姆還是瓶裝奶茶的王者
  • 焦慮的元?dú)馍衷囁唢嬃?/span>

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0糖氣泡水“失靈”,元?dú)馍植〖眮y投醫(yī)?

界面新聞| 匡達(dá)

文|燃次元 張琳

編輯 | 曹楊

元?dú)馍只蚣毙柩a(bǔ)充“元?dú)狻薄?/p>

近日,被曝出“銷售一把手涉嫌貪腐被撤職”后,元?dú)馍钟忠颉巴顺霰焙D翀龉蓶|陣營”在業(yè)內(nèi)引起不小的討論。盡管對此,元?dú)馍只貞?yīng)稱,“系正常股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整”。但圍繞元?dú)馍帧霸獨(dú)獠辉佟钡馁|(zhì)疑聲越來越大。

質(zhì)疑背后,或是元?dú)馍炙媾R的轉(zhuǎn)型“陣痛”。

成立于2016年的元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司(以下簡稱“元?dú)馍帧保鴳{借互聯(lián)網(wǎng)基因和“0糖氣泡水”這一爆品,僅用5年時間就實(shí)現(xiàn)了估值從0到400億元(人民幣,以下未標(biāo)注則同)的飆升。其創(chuàng)始人唐彬森也在2022年憑借355億元資產(chǎn),成功在胡潤百富榜和福布斯富豪榜中占據(jù)了一席之地。

然而,元?dú)馍植]能將這種高增長延續(xù)。根據(jù)元?dú)馍执饲肮嫉臄?shù)據(jù)顯示,2018-2021年,元?dú)馍咒N售額增長率分別為300%、200%、309%和260%,浮動明顯。

“元?dú)馍咒N售增速下滑在意料之中。”快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠直言,“對于元?dú)馍肿陨韥碚f,其市場占有率已經(jīng)達(dá)到了一定體量,再想提升整體銷售,會面臨天花板壓力。此外,從無糖氣泡水品類市場來看,其實(shí)已經(jīng)接近飽和,元?dú)馍忠残枰碌脑鲩L點(diǎn)。”

如鮑躍忠所說,燃次元在北京一家物美超市看到,僅同一貨架上就擺放了“AH!HA!小宇宙”“微笑氣泡bubly”“美汁源氣泡飲”等多款0糖氣泡水。這些產(chǎn)品在定價上均低于元?dú)馍值?糖氣泡水。以微笑氣泡bubly為例,其超市零售價為5元,超市會員折扣價僅為3.5元,比起元?dú)馍?元的定價,顯然性價比更高。

圖/北京某物美超市貨架上擺放著多種0糖氣泡水品牌 來源/燃次元拍攝

事實(shí)上,元?dú)馍肿哉Q生以來就爭議不斷。先是被一眾專家抓著“赤蘚糖醇的健康性存疑”不放,后又被質(zhì)疑“偽日系”營銷。隨后,旗下乳茶產(chǎn)品的“無糖”風(fēng)波和外星人電解質(zhì)水涉嫌“消費(fèi)疫情”等事件,也都在一定意義上影響了品牌在消費(fèi)者心中的印象。

與此同時,在供應(yīng)鏈和線下渠道上,元?dú)馍忠矊以怙嬃暇揞^們的“圍剿”。據(jù)三言財經(jīng)報道,早在2021年4月,農(nóng)夫山泉總部就對多個大區(qū)經(jīng)銷商下達(dá)了“不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品,尤其是氣泡水”的通知。同年6月,農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)夏季促銷項目“天降財神”,變成了專門針對元?dú)馍值摹熬褤魬?zhàn)”。

對此,食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬強(qiáng)調(diào),元?dú)馍纸鼛啄甑娜兆硬⒉缓眠^,隨著其網(wǎng)紅熱度的下降,元?dú)馍脂F(xiàn)在已經(jīng)回歸到傳統(tǒng)快消品的經(jīng)營模式以及整體節(jié)奏。

“從整體來看,隨著元?dú)馍咒N售困境不斷加大,現(xiàn)金流十分緊缺,所以,退出北海牧場是元?dú)馍质萆硪约敖?jīng)營戰(zhàn)略變化的重要信號和節(jié)點(diǎn)?!?/p>

01、0糖氣泡水“失靈”

想減肥又喜歡吃甜食,90后女生王琦成為了元?dú)馍值闹覍?shí)消費(fèi)者。

“我此前一直用無糖可樂‘解饞’,直到元?dú)馍值?糖氣泡水‘橫空出世’,清新的包裝和多元化的口味瞬間俘獲了我?!蓖蹒嬖V燃次元,此后元?dú)馍指鞣N口味的氣泡水,自己便一箱一箱地從網(wǎng)上買。

除了氣泡水,王琦對元?dú)馍滞瞥龅钠渌缕芬彩株P(guān)注。“畢竟總喝氣泡水也會膩,元?dú)馍滞瞥龅娘嬃洗蠖际?糖或低糖,對于想要長期保持住好身材的我來說,無疑增添了很多新選擇。包括燃茶、外星人電解質(zhì)水和乳茶等,幾乎元?dú)馍值乃挟a(chǎn)品我都買過。”

但一個多月前網(wǎng)購“補(bǔ)倉”的王琦卻發(fā)現(xiàn),元?dú)馍志雇瞥隽艘豢钣刑秋嬃稀氨琛薄!爱?dāng)然,‘冰茶’也有0糖的,這在購買詳情中標(biāo)注得很清楚。我最終下單了0糖的版本?!蓖蹒毖裕绻牒群堑谋t茶,不如直接買康師傅或統(tǒng)一,完全沒必要買元?dú)馍至恕?/p>

事實(shí)上,這不是王琦第一次對元?dú)馍值男庐a(chǎn)品產(chǎn)生疑惑,“在更早之前,我在公司附近的便利店看到元?dú)馍诌€推出了一款名為‘滿分’的果汁氣泡飲,為了嘗鮮我隨手拿了一瓶。但喝了之后我才注意到配料表,竟然是一款含糖飲料?!?/p>

王琦告訴燃次元,自己對元?dú)馍值钠放朴∠笠恢蓖A粼凇盁o糖飲料專家”的階段,也因此對元?dú)馍滞瞥龊秋嬃系男袨楸硎静唤猓?dāng)然也基本不會購買元?dú)馍值暮秋嬃?,“不過我現(xiàn)在在公司附近的便利店已經(jīng)找不到那款果汁氣泡飲了,但在元?dú)馍志W(wǎng)上的官方旗艦店還有賣。”

與此同時,王琦還發(fā)現(xiàn),近年來市面上各種品牌推出的0糖氣泡水越來越多。

“不同品牌的氣泡水,其配料表差別不大,代糖用的也都是‘赤蘚糖醇’,但價格卻比元?dú)馍直阋?。”王琦表示,超市貨架上,其他品?糖氣泡水的定價基本都比元?dú)馍直阋?元左右。如果再碰上促銷活動,3元左右就能買一瓶?!耙驗槲覍ζ放茮]什么忠誠度,所以基本就是哪個品牌有活動、便宜,就買哪一個?!?/p>

和王琦一樣,95后女生柒柒也曾是元?dú)馍值膿碥O,“元?dú)馍肿罨鸬臅r候,公司附近的便利店、寫字樓的電梯里、各種綜藝節(jié)目中,以及小紅書等社交平臺上,隨處可見元?dú)馍值膹V告和測評筆記?!?/p>

柒柒告訴燃次元,雖然自己并沒有減肥和控糖的需求,但下樓買午飯便當(dāng)?shù)臅r候也還是會帶上一瓶元?dú)馍郑昂劝姿舨吞珶o聊,可樂又不健康,我雖然沒有減肥的需求,但有誰會拒絕喝得健康一點(diǎn)呢。就這樣,元?dú)馍?糖氣泡水成了我的佐餐飲料之一?!?/p>

2021年4月,元?dú)馍忠蚱淙椴璁a(chǎn)品沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別引起消費(fèi)者的不滿,柒柒也是在那時開始“脫粉”的。

“我是奶茶控,雖然深知常喝奶茶對身體不好,但還是很難‘戒掉’。所以,元?dú)馍中Q的‘0蔗糖’乳茶就成了很好的替代品。但我萬萬沒有想到,我以犧牲口感為代價喝進(jìn)去的乳茶依然含糖。既然如此,我還不如好好喝一杯幸福感更強(qiáng)的‘芋泥波波奶茶’?!逼馄獗硎?。

這場風(fēng)波甚至動搖了柒柒對0糖氣泡水的“信任”?!凹幢阄抑涝?dú)馍值?糖氣泡水是用‘赤蘚糖醇’代替了傳統(tǒng)的甜味劑,但我對‘赤蘚糖醇’的‘絕對健康’依舊產(chǎn)生了一定的懷疑。”柒柒直言,“乳茶風(fēng)波”之后,自己把佐餐的飲品換成了巴黎水、東方樹葉等無糖茶飲,“不是一定要喝0糖氣泡水?!?/p>

和王琦與柒柒“脫粉”不同,00后女生曉燁一直不太明白為什么這么多人喜歡喝這種代糖飲料。

“代糖飲料的口感遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上加了‘真糖’的飲料,我第一次喝元?dú)馍?糖氣泡水的時候,當(dāng)時還覺得挺清爽,但過了一會兒就感覺到‘假甜’和‘黏喉嚨’,我寧可去喝沒味道的蘇打水也不喜歡喝這種代糖飲料。”

“因為不好喝,所以帶來的滿足感也比不上含糖飲料?!睍詿罡嬖V燃次元,“又不是天天喝飲料,一周2、3瓶的話,就算喝含糖飲料應(yīng)該也沒那么不健康。更重要的是,即使是代糖飲料,也沒有數(shù)據(jù)證明長期飲用就一定健康?!?/p>

02、成也產(chǎn)品,敗也產(chǎn)品

元?dú)馍值淖呒t得益于品類的創(chuàng)新,所謂“大池塘里養(yǎng)大魚”,0糖氣泡水正是元?dú)馍值牡谝粋€“池塘”。

2016年,國內(nèi)氣泡水市場充斥著像法國的巴黎水、意大利的圣培露等氣泡水品牌。這些品牌從定價到宣傳,都把受眾群體鎖定在了新中產(chǎn)階級,而更廣泛的年輕消費(fèi)群體,尤其是女性群體的痛點(diǎn)——“一款好喝不胖的飲料”,始終沒有被滿足。

也正是抓住了這一痛點(diǎn),元?dú)馍謶{借0糖氣泡水迅速出圈。隨后,通過在年輕人聚集的小紅書、抖音等線上平臺上宣傳,快速形成“種草效應(yīng)”。

隨著“0糖氣泡水”成為爆款產(chǎn)品,元?dú)馍謩?chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)出身的唐彬森,開始在不同場合中多次強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品為王”。而“用作游戲的手段做產(chǎn)品測評”“每月上新一款”和“每年新品研發(fā)通過率不到5%”等言論,更是成為媒體通稿中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)內(nèi)容。一時間,“做極致產(chǎn)品”似乎成為了元?dú)馍值臉?biāo)簽之一。

成也產(chǎn)品,敗也產(chǎn)品。

盡管在產(chǎn)品研發(fā)和上新力度上,元?dú)馍纸z毫沒有怠慢,但在消費(fèi)者眼中,其卻逐漸喪失了品牌心智。

誕生之初,元?dú)馍謶{借命名和氣泡水的清新口感,形成了“元?dú)馍郑綒馀菟钡钠放菩闹?,但隨著產(chǎn)品線逐漸拓展到燃茶、纖茶、滿分水果汁、外星人電解質(zhì)水和乳茶等品類,每一個產(chǎn)品看似圍繞著健康,但卻與原本的品牌定位逐漸脫離。

更為關(guān)鍵的是,新產(chǎn)品并沒有因為背靠元?dú)馍侄焖俦幌M(fèi)者接納。

“除了‘0糖氣泡水’,其它產(chǎn)品在消費(fèi)者心中,或早已存在了先入為主的品牌?!毕M(fèi)領(lǐng)域營銷專家李萌表示,比如純茶飲料界的東方樹葉、冰茶界的康師傅或統(tǒng)一、水果汁品類里的果粒橙和鮮橙多、奶茶里的阿薩姆等。

“與‘0糖氣泡水’這樣的空白細(xì)分市場不同,在這些已經(jīng)有品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的領(lǐng)域,元?dú)馍值男庐a(chǎn)品想要突出重圍并非朝夕之功。元?dú)馍衷诋a(chǎn)品矩陣上升級是無可厚非的,但矩陣產(chǎn)品要有統(tǒng)一的特質(zhì),才能保證品牌定位‘不跑偏’?!崩蠲冗M(jìn)一步分析道。

沒有在新品類站穩(wěn)腳跟的同時,元?dú)馍衷凇?糖氣泡水”這一細(xì)分領(lǐng)域也備受挑戰(zhàn)。

首先就是傳統(tǒng)飲料巨頭的入局,比如,可口可樂的AHHA氣泡水、百事可樂的bubly氣泡水、農(nóng)夫山泉的4款0糖果味蘇打氣泡水,以及娃哈哈的無糖蘇打氣泡水。傳統(tǒng)飲料巨頭之外,新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出了氣泡水產(chǎn)品。

然而,巨頭們除了在產(chǎn)品層面發(fā)起攻勢外,更在其擅長的供應(yīng)鏈及終端渠道上對元?dú)馍诌M(jìn)行“圍剿”。

除了被媒體曝光的諸如強(qiáng)制代工廠終止為元?dú)馍执?、要求瓶坯廠不再對元?dú)馍止┴浿猓?021年,據(jù)多家媒體報道,農(nóng)夫山泉發(fā)起了阻擊元?dú)馍值摹氨裰畱?zhàn)”。另據(jù)新浪財經(jīng)報道,2022年,可口可樂與百事可樂內(nèi)部均已對元?dú)馍窒铝恕白詈笸骸?,勢必要消滅元?dú)馍謿馀菟?/p>

對此,食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃次元表示,元?dú)馍值尼绕鹬饕且驗槠渫ㄟ^新消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的思維去做傳統(tǒng)品類,并在包括渠道、定位、包裝等方面,充分做到了產(chǎn)品的差異化?!暗@種差異化是很容易被復(fù)制的,隨著各個巨頭的跟進(jìn),氣泡水的優(yōu)勢逐漸減弱?!?/p>

一方面是0糖氣泡水已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢,另一方面,即便元?dú)馍衷谛庐a(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入,但至今仍沒有一款新品能匹敵或是接近氣泡水產(chǎn)品的銷量。

03、元?dú)馍帧盎ㄊ阶跃取?/strong>

“內(nèi)憂外患”之下,自建工廠成了元?dú)馍帧白跃取钡姆绞街弧?/p>

2019年,元?dú)馍滞顿Y10億元建了第一家工廠后,又在接下來的3年時間里,陸續(xù)建了5家工廠。

2022年4月15日,元?dú)馍衷谑状蜗蛲饨缗兜牟糠謽I(yè)績數(shù)據(jù)中提到,“過去一年(2021年),元?dú)馍肿越üS從2家增至6家。今年(2022年)3月,元?dú)馍治挥诮K太倉的第6家工廠正式簽約。元?dú)馍止?yīng)商數(shù)量從去年初的200多家增至370家?!?/p>

在渠道的反“圍剿”上,元?dú)馍滞瞥隽酥悄鼙窈蜔o人售貨柜。

2022年年初,元?dú)馍止_表示,智能冰柜已進(jìn)駐全國34個省的夫妻老婆店和商超,提供設(shè)備維護(hù)、銷售數(shù)據(jù)反饋等服務(wù);無人零售柜渠道已布局全國20個城市,目標(biāo)是覆蓋中國的大部分企業(yè)。

與此同時,元?dú)馍忠矝]有放棄繼續(xù)“講概念”?!?防腐劑”成了“0糖”之后,元?dú)馍种魍频牧硪桓拍睢?/p>

2022年12月21日,元?dú)馍謱ν庑?,“未來全線產(chǎn)品不含防腐劑”,并聯(lián)合線下渠道推出“0防腐劑貨架”。2023年開年,唐彬森再次在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào),“如果產(chǎn)品需要添加防腐劑,那就別做!我們就是要通過這樣對內(nèi)、對外的正式發(fā)布而不給自己留任何后路?!?/p>

對此,鮑躍忠表示,“0糖”與“0防腐劑”分別面向健康和安全兩個概念,消費(fèi)者的警惕性也不同。在消費(fèi)者對食品健康安全的標(biāo)準(zhǔn)越來越看重的前提下,如果元?dú)馍帜茉凇?防腐劑”概念上做好市場教育,應(yīng)該會得到市場的響應(yīng)。

但僅從產(chǎn)品層面尋找新的增長點(diǎn)對于飲料企業(yè)來說并非易事。

以創(chuàng)立26年的農(nóng)夫山泉為例,在尖叫、水溶C和茶π等十億單品后,其也鮮有銷量再超過10億元的大單品?!安⒎窃?dú)馍值谋愤壿嬍В诰W(wǎng)紅產(chǎn)品復(fù)制成本低、紅利期變短的大背景下,只靠一個大單品就能搶占整個市場的時代早已過去?!崩蠲雀嬖V燃次元。

于是,下沉市場或成為了元?dú)馍肢@取新用戶的重要陣地。

元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)在2022年年底提到,截至2022年Q1,全國線下渠道體系搭建初步完成,線下終端(包括門店、冷柜、貨架等)數(shù)量突破100萬個,覆蓋全國800多個城市。李國訓(xùn)尤其提出,在一、二線城市之外,以西南地區(qū)的三、四線城市開拓較為順利,其市占率達(dá)到了全國水平的兩倍。

在接受鈦媒體采訪時,元?dú)馍直硎荆?022年,元?dú)馍謿馀菟谠擃愋褪袌觯壥?縣城-農(nóng)村地區(qū))中的零售額同比增長32%,在該類型市場中的月均鋪市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長超35%。2023年,元?dú)馍謿馀菟袌霾呗缘年P(guān)鍵詞是“分銷商”、“校園市場”和“餐飲佐餐”。

但想要在下沉市場持續(xù)保持高增速,似乎也并非易事。

對此,李萌分析道,自面市以來,元?dú)馍值哪繕?biāo)消費(fèi)群體就是一、二線城市的年輕消費(fèi)者,尤其是女性消費(fèi)群體,因此便利店成了元?dú)馍值氖走x渠道。但下沉市場的用戶畫像和消費(fèi)習(xí)慣都與一、二線城市不同,消費(fèi)者對價格更為敏感,對0糖沒那么熱衷,元?dú)馍謱⒚媾R更大的挑戰(zhàn)。

除此之外,飲料巨頭們在下沉市場的渠道優(yōu)勢更為明顯。據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評論報道,農(nóng)夫山泉渠道終端已經(jīng)突破260萬個,康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等渠道巨頭更甚,有500萬個以上。

或許正如唐彬森所說,“2023年面對仍然寒氣十足的外部環(huán)境,‘保生存,謀發(fā)展’將是我們?nèi)旯ぷ鞯闹黝}?!?/p>

參考資料:

《千億元?dú)馍?,也焦慮增長了》,來源:21世紀(jì)商業(yè)評論;

《元?dú)馍衷怙嬃暇揞^圍剿:傳代工廠被脅迫終止合作,如今突破鐵幕》,來源:三言財經(jīng);

《告別“快節(jié)奏”的元?dú)馍?多端破局尋求可持續(xù)發(fā)展》,來源:大眾網(wǎng)。

*文中王琦、柒柒、曉燁均為化名。

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