文|獵云網(wǎng) Julie
4年前，大家還沉浸在9塊錢喝瑞幸的喜悅里，現(xiàn)在，3.9買一杯美式，8.9買一杯拿鐵，這樣的好“羊毛”竟然又長(zhǎng)出來了。
CoCo作為老牌茶飲品牌，近期宣布一則降價(jià)喜訊，2月1日起，原本菜單上賣12元/杯的美式，現(xiàn)價(jià)只要3.9元/杯；17元左右的生椰拿鐵降至8.9元/杯，活動(dòng)持續(xù)到3月31日。降價(jià)率最高幅接近70%。
去年以來，現(xiàn)制飲品降價(jià)已經(jīng)不稀奇，首先是茶飲領(lǐng)域，喜茶、奈雪的茶紛紛降價(jià)謀生存，全面告別30元?？Х仍趫?jiān)挺一段時(shí)間后，也開始以各種方式調(diào)低價(jià)格。去年4月，瑞幸線上店鋪出現(xiàn)超低價(jià)，瑞幸椰云+厚乳只要4.5元，雙杯生椰拿鐵只要4元；“雷打不動(dòng)”的星巴克，也開始加大優(yōu)惠力度……
除了降價(jià)，還有開店。去年以來，現(xiàn)制咖啡紛紛加足馬力拓張,星巴克、挪瓦、幸運(yùn)咖、麥咖啡等品牌表現(xiàn)尤為突出。
星巴克掌門人舒爾茨認(rèn)為，疫情后消費(fèi)將迎來一大波復(fù)蘇，這將有助于星巴克實(shí)現(xiàn)在三年后在中國開出9000家店的愿景；1月，瑞幸一路狂飆，新增門店478家，和2022年第四季度開店總數(shù)持平，1月30日，瑞幸開啟2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃；創(chuàng)立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡，近日宣布新開110家門店……戰(zhàn)火味彌漫開來。
來源：獵云網(wǎng)
2023年，到四五線“貼身肉搏”
瑞幸是頭號(hào)“下沉玩家”。
獵云網(wǎng)觀察到，去年12月5日，瑞幸只對(duì)9省41個(gè)城市開放了加盟，而這一次覆蓋了15省80個(gè)城市，翻了一倍。觸角也伸向了更“隱秘的角落”，比如2023年招募加盟城市新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個(gè)——其中出現(xiàn)了諸多縣級(jí)城市。
顯然，瑞幸下沉的步伐更加緊湊了，其原因可能在于它一二線城市的自營門店已觸碰天花板，急需尋找新增長(zhǎng)曲線。從財(cái)報(bào)來看，2022年瑞幸三季度自營店同店銷售增長(zhǎng)率為19.4%，2021年同期為75.8%，而在此前三個(gè)季度，瑞幸自營店同店銷售增長(zhǎng)率也基本都保持在40%左右。如果不采取“農(nóng)村包圍城市”的打法，整體增長(zhǎng)恐怕處于不利態(tài)勢(shì)。
不僅在小城扎根，瑞幸更是緊鑼密鼓地尋求出海。不久前，瑞幸咖啡在招聘網(wǎng)站JobStreet上發(fā)布了招聘帖子，招聘新加坡門店經(jīng)理，薪資為1.9萬元—2.5萬元。對(duì)于8000+規(guī)模的咖啡品牌，出海是必走之路。
一位在北京開精品咖啡館的老板向獵云網(wǎng)分析，東南亞將是瑞幸優(yōu)先嘗試的地方，但它仍會(huì)將重心放在更下沉的中國市場(chǎng)，這里才是主戰(zhàn)場(chǎng)。春節(jié)人口回流、返鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)人數(shù)上漲，為咖啡館提供了肥沃的成長(zhǎng)土壤。一些縣城咖啡館的數(shù)據(jù)甚至比一線城市更好，即便是春節(jié)后有波動(dòng)，但是人力、店租和營收綜合情況來看，賺錢能力更勝一籌。
湖北曾經(jīng)的一個(gè)貧困縣，如今也有瑞幸了，阿甜在武漢讀研究生，過年回大悟老家，她發(fā)現(xiàn)曾就讀的中學(xué)旁開了一家瑞幸，據(jù)阿甜介紹，她每次到門店，人幾乎爆滿，有時(shí)線上點(diǎn)單也要等一個(gè)小時(shí)以上?！按蜷_小程序、用優(yōu)惠券拿下一杯瑞幸的習(xí)慣，終于可以在家實(shí)現(xiàn)了，誰能想到在這個(gè)十八線小縣城能喝上瑞幸，幾年前這里連一家像樣的咖啡館都沒有?！卑⑻鹩行┘?dòng)。
有意思的是，在下沉市場(chǎng)，瑞幸碰到了“頭號(hào)對(duì)手”——幸運(yùn)咖，其在2022年新增門店1500多家，勢(shì)頭強(qiáng)勁。從幸運(yùn)咖門店分布城市來看，一線城市占比0.8%、新一線占比18.35%、二線城市占比19.64%；三線城市與四線城市占比最大，分別為29.71%與22.28%。
單從價(jià)格上來看，幸運(yùn)咖可能更有優(yōu)勢(shì)，5-10元檔位，相比到手價(jià)10-20元的瑞幸，消費(fèi)者有更低的試錯(cuò)成本。幸運(yùn)咖依靠蜜雪冰城壓倒式的供應(yīng)鏈能力，延續(xù)了低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，毫無疑問，瑞幸是忌憚幸運(yùn)咖的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，去年在一些低線城市，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖，拼的還是拿好地段的能力和品牌影響力，這樣的“窮追不舍”，根本無防守機(jī)會(huì)，只能對(duì)打。
下沉市場(chǎng)當(dāng)然值得“貼身肉搏”。挪瓦咖啡1月開出的110家店里，80%以上在二-五線城市，比如福建泉州、安徽蕪湖、浙江臺(tái)州、湖南衡陽等。挪瓦創(chuàng)始人郭星君認(rèn)為，在哪里開店取決于供需關(guān)系和品牌定位。
首先，中國絕大咖啡市場(chǎng)的打開還是以產(chǎn)品本身驅(qū)動(dòng)的，雖然類似Bule Bottle這樣的品牌有極強(qiáng)的號(hào)召力，但從交易額來看，并無規(guī)?？裳浴；氐礁?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，品牌要考慮消費(fèi)者需求、為其創(chuàng)造價(jià)值，不同的價(jià)格帶對(duì)應(yīng)不同的飲用需求，比如瑞幸、挪瓦等旨在提供高頻飲用的性價(jià)比產(chǎn)品而非咖啡審美力，因此有邁向更大規(guī)模的潛力。
再者，供需關(guān)系決定是否下沉。從城市結(jié)構(gòu)來看上海等幾個(gè)超一線城市，目前典型是供大于求，競(jìng)爭(zhēng)比較白熱化，但到二線甚至三四線的下沉市場(chǎng)，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系削弱，需求相對(duì)少，但供給更少，留給品牌的機(jī)會(huì)幾乎是相等的，這便是下沉的優(yōu)勢(shì)。
中小品牌如何破局？
巨頭們緊鑼密鼓地跑馬圈地，另一端，入局者不斷，如今咖啡越來越卷，竟已抵達(dá)“五元區(qū)”。搶市場(chǎng)、拼價(jià)格，能換來更大的收益嗎？
咖啡創(chuàng)業(yè)者心里有一筆賬。有數(shù)據(jù)稱，2025年中國的咖啡市場(chǎng)將達(dá)萬億，然而現(xiàn)制咖啡占比不足10%。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國人均咖啡消費(fèi)量?jī)H為發(fā)達(dá)國家的23%，2020年中國的人均咖啡消費(fèi)量為9杯，僅為韓國的2.45%，這一數(shù)據(jù)在2018年僅為6杯。看似打得火熱的市場(chǎng)，其實(shí)才剛剛開始，越來越多低線城市正在準(zhǔn)備迎接這波“雨后春筍”，這便是不斷涌進(jìn)賽道的玩家們最大的底氣。
但面臨巨頭圍剿，一些中小品牌恐怕“后知后覺”，一個(gè)原因在于，市場(chǎng)足夠大、足夠分散，咖啡仍需要大量的市場(chǎng)教育。中國喝咖啡的人群和喝奶茶的人群基本不在一個(gè)量級(jí)，以昆明這樣的非典型城市為例，奶茶的市場(chǎng)占有率是咖啡的8倍左右，昆明的600萬人每天奶茶銷量約為45萬杯，咖啡只有7-8萬杯。
云南本土咖啡四葉咖聯(lián)合創(chuàng)始人黃彪認(rèn)為，中國人喝咖啡至少有這樣幾個(gè)痛點(diǎn)：第一是不好喝、第二是不好看、第三是有點(diǎn)貴。本土咖啡品牌要和連鎖大品牌競(jìng)爭(zhēng)，還是要走差異化路線，四葉咖正在實(shí)踐。
“每個(gè)價(jià)格帶都有品牌，并不是降價(jià)就能打倒其他品牌的價(jià)格帶，趨勢(shì)一定大于市場(chǎng)，四葉咖專注云南咖啡，云南咖啡一定是趨勢(shì)，這是篤定的。我們定價(jià)在15-20元左右，平均客單價(jià)是23.8元，這個(gè)單價(jià)之所以在20元以上是因?yàn)閱喂P消費(fèi)的平均杯數(shù)是1.6杯。即便如此，四葉咖的毛利率也接近70%。”黃彪透露。
雖然趨勢(shì)樂觀，但面對(duì)巨頭打壓，本土化品牌依舊如履薄冰。目前四葉咖已經(jīng)簽約門店100家，裝修中15家，開業(yè)27家。黃彪稱，在昆明這樣的省會(huì)城市，星巴克、瑞幸的品牌效應(yīng)立竿見影，擁有強(qiáng)勢(shì)的拿地權(quán)力，好的商場(chǎng)、商業(yè)街地段需要他們引流，四葉咖走出去還是挑戰(zhàn)重重，資金、人才、人脈都很關(guān)鍵。
好消息是，品牌們并不會(huì)都參與價(jià)格戰(zhàn)，也不會(huì)激進(jìn)拓店。
一位消費(fèi)分析師提出，目前以幸運(yùn)咖、CoCo Café為代表的“5元咖啡”勢(shì)必有很大的增長(zhǎng)空間，但是和10-20元的精品咖啡存在人群的差異化。換言之，以Manner、M Stand、Seesaw等為代表的專業(yè)咖啡在品質(zhì)方面要求更高，其整體調(diào)性和專業(yè)性和茶飲人群有較大區(qū)別，“5元咖啡”只能收割一部分受眾（很可能是第一次喝咖啡人群）。
綜合來看，無論是咖啡，還是別的品牌，都很難以低價(jià)格驅(qū)動(dòng)品牌力增長(zhǎng)，品牌和平臺(tái)的區(qū)別在于，平臺(tái)售賣的高毛利產(chǎn)品可以覆蓋掉其它低毛利品類，而品牌很難做到。一家咖啡館很少出現(xiàn)既是流量產(chǎn)品、又是高毛利的產(chǎn)品，假若如此，這家店大概率賺不到錢。瑞幸剛開始是以低價(jià)破圈，形成一定規(guī)模后還是回歸產(chǎn)品本質(zhì)，推出了一系列爆款比如生椰拿鐵等，才成為今天的瑞幸。
對(duì)此郭星君持相同的看法?？Х仁袌?chǎng)可以和茶飲做很好的類比，3-5元一個(gè)價(jià)格帶，門店規(guī)模也隨之不同。蜜雪冰城看似是低價(jià)驅(qū)動(dòng)的，實(shí)則它在同一價(jià)格帶上將產(chǎn)品力做到了極致，比如6元買一杯現(xiàn)制奶茶，蜜雪做到了同等價(jià)格里最好的產(chǎn)品，這還是因?yàn)楣?yīng)鏈能力極強(qiáng)?！翱Х纫嗍侨绱?，低價(jià)從來都不是品牌驅(qū)動(dòng)力，只是引流手段。”
中小品牌的突圍之道還是在于對(duì)自身的清晰認(rèn)知，而非陷入對(duì)手布下的迷陣。
精品咖啡品牌S.O.E創(chuàng)始人魏凌鵬已經(jīng)在咖啡行業(yè)沉浸22年，他在北京、廣州等地開了十幾家店。包括極致差異化的“自助咖啡”。面對(duì)當(dāng)下的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，他持樂觀態(tài)度?！翱Х瑞^的內(nèi)卷短期看讓人焦慮，但是一場(chǎng)硝煙過后，戰(zhàn)利品就是更深的市場(chǎng)教育，內(nèi)卷只會(huì)讓咖啡滲透率越來越強(qiáng)，也會(huì)給精品咖啡館留存一批忠實(shí)客戶?！?/p>
他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，S.O.E的應(yīng)對(duì)策略在于極致差異化，無論是瑞幸的大規(guī)模下沉，還是幸運(yùn)咖、CoCo的價(jià)格戰(zhàn)，和他所在的精品咖啡領(lǐng)域，都不沖突，他的咖啡館絕不可能跟風(fēng)做低價(jià)，而更應(yīng)開拓更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，比如辦公室、家用場(chǎng)景，做咖啡豆、咖啡器具的零售業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，S.O.E在北京、廣州已經(jīng)開設(shè)“自助咖啡”門店，以黑白咖啡自選模式（黑咖29元奶咖39元）成為網(wǎng)紅打卡店，8支不同產(chǎn)區(qū)、不同處理法、不同風(fēng)味的咖啡豆為基礎(chǔ)，消費(fèi)者可以通過試喝自主選擇任意搭配。8臺(tái)黑色智能保溫壺中的黑咖啡為當(dāng)日新鮮萃取的8種滴濾咖啡。這種模式大大提高了出杯速率，S.O.E西單店剛開業(yè)時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)單日出杯1000杯。
由此看來，無論是巨頭的拓店、下沉、降價(jià)，還是中小品牌打差異化，都在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域深耕細(xì)作，未來偌大的市場(chǎng)，仍有彎道超車的機(jī)會(huì)。借用魏凌鵬的話說，未來中國的咖啡市場(chǎng)一定是兩條腿走路——連鎖化品牌越來越多、個(gè)性化咖啡館也能活得滋潤(rùn)，這將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，需要咖啡人們共同努力。