文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
從去年10月27日馬斯克440億美元收購(gòu)?fù)铺爻晒?，已?jīng)過(guò)了三個(gè)多月的時(shí)間。在這100多天里，推特發(fā)生了翻天覆地的變化。
先是從紐約證券交易所退市，推特徹底從上市公司變成馬斯克私有公司；緊接著以CEO帕拉格·阿格拉瓦爾為首的高管團(tuán)隊(duì)集體辭職；最后馬斯克對(duì)普通員工舉起了屠刀，從超7000名員工裁員到2300名……
混亂、波折、動(dòng)蕩，成為“馬氏”推特的第一印象，馬斯克在推特上的失敗讓全網(wǎng)用戶質(zhì)疑他天才的名聲。
在2022年底，馬斯克在推特就“我是否應(yīng)該辭去推特負(fù)責(zé)人一職”發(fā)起投票，并表示將遵守投票結(jié)果。最終，近千萬(wàn)網(wǎng)友投了贊成票，57.5%投票人希望他“下臺(tái)”。
馬斯克推特
而馬斯克最終發(fā)文表示：“只要找到一個(gè)蠢到愿意接下這個(gè)工作的人，我馬上就辭去（ 推特 ）CEO一職。此后，我將僅負(fù)責(zé)軟件和服務(wù)器團(tuán)隊(duì)?！?/p>
對(duì)于推特?zé)o比混亂的現(xiàn)狀，馬斯克似乎也束手無(wú)措，曾經(jīng)野心勃勃計(jì)劃讓推特超越微信，如今卻變成了“傻子才會(huì)接手的工作”。
廣告商拋棄推特
推特為什么會(huì)崩盤？最大的原因就是，它被廣告商們集體拋棄了。
馬斯克收購(gòu)?fù)铺匾院螅瑢?duì)推特內(nèi)容改革的第一步，就是放松內(nèi)容審核政策，解散了“信任和安全委員會(huì)”，并解禁了一批極端人士的賬號(hào)（除了長(zhǎng)期發(fā)布對(duì)馬斯克不利言論的記者，和追蹤馬斯克飛機(jī)信息的博主）。
在裁減了超一半的推特員工中，有大量負(fù)責(zé)內(nèi)容審核的員工和40名廣告團(tuán)隊(duì)工程師。
同時(shí)，推特在去年12月18日推出新政策，試圖與競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)“斷鏈”，禁止用戶在推特“推廣”Facebook、Instagram、Mastodon等社交媒體賬號(hào)。
在推特一片混亂中，大量明星、大V、網(wǎng)紅宣布退出推特，廣告客戶紛紛逃離。
據(jù)Media Matters報(bào)告顯示，推特排名前100的廣告商已經(jīng)流失了一半。其中不乏許多大品牌，如蘋果、可口可樂(lè)、嘉士伯、戴爾、香奈兒、大眾、通用、億滋、AMC、福特、雀巢等。這些廣告商有的選擇公開宣布停止在推特投放廣告，也有品牌選擇悄悄退出。
在馬斯克收購(gòu)之前，推特平均廣告商為3900個(gè)，到了馬斯克時(shí)代，廣告商數(shù)量最低已經(jīng)下降至2300個(gè)左右。
而廣告商放棄推特的最大原因，就是因?yàn)轳R斯克放寬推特審核，導(dǎo)致推特平臺(tái)上種族主義和仇恨推文急劇上升。大量?jī)?nèi)容隱患讓廣告商產(chǎn)生擔(dān)憂，擔(dān)心繼續(xù)在推特投放廣告會(huì)影響自身品牌形象。
據(jù)媒體披露：推特預(yù)計(jì)未來(lái)兩年將流失超過(guò)3000萬(wàn)用戶；推特日營(yíng)收額較去年同期下降了40%，2022年Q4季度收入減少35%，約10.25億美元；而造成營(yíng)收下降的原因，就是推特的核心廣告業(yè)務(wù)。
為了挽回廣告商的“芳心”，馬斯克又繼續(xù)放寬了允許投放的政治廣告的范圍，而在2019年推特禁止大部分此類廣告的投放。
在馬斯克的領(lǐng)導(dǎo)下，推特的內(nèi)容審核放寬，種族歧視和仇恨推文大增，政治廣告大增，只能說(shuō)一片烏煙瘴氣。
推特認(rèn)證假賬號(hào)
為了留住廣告客戶，推特提供慷慨的激勵(lì)措施。
推特給全網(wǎng)廣告代理商發(fā)送郵件表示：將推出“有史以來(lái)最大的廣告商激勵(lì)措施”，如果品牌廣告支出金額達(dá)到一定水平，就會(huì)獲得額外的展示機(jī)會(huì)。
廣告支出達(dá)至少50萬(wàn)美元的客戶，將有資格獲得與支出金額相當(dāng)?shù)脑鲋氮?jiǎng)勵(lì)，上限為100萬(wàn)美元；花費(fèi)35萬(wàn)美元的客戶，將獲得50%的增值；花費(fèi)20萬(wàn)美元的客戶則可以獲得25%的增值；對(duì)于日本、英國(guó)等海外國(guó)家，增值獎(jiǎng)勵(lì)甚至?xí)丁?/p>
馬斯克還放開了用戶注冊(cè)新賬號(hào)的限制，想用激增的用戶數(shù)據(jù)來(lái)刺激廣告商的投放。據(jù)馬斯克表示：推特日均注冊(cè)用戶高達(dá)200萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高，較去年同期增長(zhǎng)了66%。用戶活躍時(shí)間也達(dá)到了歷史最高水平；2-18個(gè)月內(nèi)，推特的月均用戶將超過(guò)10億。
不止廣告的增值獎(jiǎng)勵(lì)，馬斯克在推特發(fā)布了“Twitter Blue”，即藍(lán)V用戶付費(fèi)認(rèn)證訂閱服務(wù)，試圖開發(fā)推特第二核心營(yíng)收增長(zhǎng)線，擺脫對(duì)廣告的依賴。
據(jù)了解，Twitter Blue類似于中國(guó)微博的“大V認(rèn)證”，提供給各類公眾人物，每月訂閱價(jià)格在網(wǎng)頁(yè)版8美元，在蘋果設(shè)備11美元。
雖然馬斯克的出發(fā)點(diǎn)是想讓推特?cái)[脫對(duì)廣告商的依賴，但推特內(nèi)部的信任與安全團(tuán)隊(duì)卻對(duì)Twitter Blue極為不認(rèn)可，甚至將其標(biāo)記為“P0”級(jí)最高風(fēng)險(xiǎn)，羅列一份七頁(yè)紙的文件，詳細(xì)概述了與Twitter Blue相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)危險(xiǎn)。
但馬斯克拒絕采納任何負(fù)面建議。
2022年11月5日，Twitter Blue正式上線，僅僅數(shù)天時(shí)間，大量假認(rèn)證賬戶淹沒了推特，平臺(tái)都是虛假的藍(lán)V認(rèn)證賬號(hào)。就連日本知名游戲公司任天堂，都被一個(gè)私人用戶假冒，發(fā)布了馬里奧豎中指的圖片，在平臺(tái)掛了一天多，給任天堂造成極大的負(fù)面影響。
幾天后，馬斯克下架了Twitter Blue功能，信任與安全團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人約爾·羅斯憤而辭職。
拯救推特計(jì)劃失敗，馬斯克選擇用裁員，彌補(bǔ)自己的損失。11月底，馬斯克通過(guò)電子郵件向剩余的2900名員工發(fā)出了最后通牒：為了開發(fā)Twitter 2.0，工作人員需要“非常硬核”，要有“長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度”工作的履歷，現(xiàn)在只有出色的表現(xiàn)才算及格。
并且馬斯克要求員工必須簽署承諾書，承諾遵守新的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，如果因?yàn)椴缓细穸徊玫膯T工，必須簽署放棄起訴推特的權(quán)力，或者終生對(duì)推特公司及馬斯克本人不發(fā)表負(fù)面評(píng)論。
目前，推特被裁掉的一半員工中，有500多名員工正就裁員補(bǔ)償提起法律訴訟。
特斯拉為推特背鍋
當(dāng)所謂的推特 2.0只是一地雞毛，用戶自然而然選擇了其他社交平臺(tái)。其中，吃到紅利最多的就是Mastodon。
據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，在馬斯克收購(gòu)?fù)铺睾蟮膬芍軆?nèi)，Mastodon在美國(guó)的下載量飆升了100多倍，達(dá)到32萬(wàn)次；全球下載量更攀升至100萬(wàn)次，達(dá)到657%這一驚人的增長(zhǎng)數(shù)字。
用戶大量流失，“推特替代品”不斷涌現(xiàn)，推特正在面臨休克。
之前的馬斯克，一直有“硅谷鋼鐵俠”、人類未來(lái)的科技領(lǐng)袖稱號(hào)。但經(jīng)歷過(guò)推特的洗禮后，馬斯克一直維護(hù)的人設(shè)終于崩塌，資本家的嘴臉披露無(wú)疑。
為什么馬斯克要用非常激進(jìn)、不留任何余地的改革推特呢？原因就是他的壓力也足夠的驚人。
為了順利完成收購(gòu)?fù)铺?，馬斯克背負(fù)130億美元債務(wù)利息。同時(shí)因?yàn)橥铺亍拜斞保R斯克連續(xù)多次拋售特斯拉股票。據(jù)統(tǒng)計(jì)，馬斯克共賣出約230億美元特斯拉股票。
割特斯拉的肉，去喂給推特。馬斯克此舉立馬讓特斯拉遭受巨大打擊，特斯拉的股價(jià)下跌了59%。
而特斯拉的股東則表示馬斯克已經(jīng)不適合繼續(xù)擔(dān)任特斯拉的CEO，特斯拉需要一名“全職CEO”。
一邊是推特深陷泥潭，持續(xù)失血；另一邊是后院起火，特斯拉股東集體抗議。馬斯克從神壇走下，造富神話逐漸成了泡沫。