文|劉曠
2023年，抖音對(duì)本地生活服務(wù)的野心愈加膨脹了。
近日，關(guān)于“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)”的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。雖然抖音官方出面回應(yīng)“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目在北京、上海、成都等城市試點(diǎn)中，目前暫無具體時(shí)間表，但可以確定的是，抖音外賣正在嘗試整裝待發(fā)，重新啟航。
另外在今年春節(jié)期間，抖音超市的正式上線，同樣引發(fā)了一波市場(chǎng)熱議。
要知道，如今的線上超市賽道已經(jīng)有京東、天貓等巨頭玩家盤踞其中，還有美團(tuán)、拼多多等后起之秀在緊追慢趕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。就現(xiàn)在來看，強(qiáng)者高筑護(hù)城河——京東全線自營(yíng)，打響“高履約率”的招牌；天貓擁有豐富的品類以及更多商家；美團(tuán)“半小時(shí)達(dá)”深入人心。毫無疑問，作為新手上路的抖音所要面對(duì)的壓力相當(dāng)巨大。
回溯抖音進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的種種可謂一波三折。2021年內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”，后因物流鏈路不足、用戶心智等等原因無奈下線，而后在2022年下半年才重啟外賣業(yè)務(wù)，并與餓了么、達(dá)達(dá)等多方開展相關(guān)合作。
值得深思的是，既然外賣、團(tuán)購(gòu)與線上超市都是抖音布局本地生活服務(wù)的一部分，且在物流鏈路上又是緊密相關(guān)，那么線上超市會(huì)不會(huì)和外賣業(yè)務(wù)一樣也要經(jīng)歷“坎坷”的命運(yùn)？此外，目前阿里、京東等同行巨頭都在大力緊抓本地生活業(yè)務(wù)線，抖音此時(shí)入局超市究竟是一步好棋還是臭棋，亦或是一步險(xiǎn)棋？
抖音超市，勢(shì)在必行
實(shí)際上，在京東超市、天貓超市一騎絕塵的當(dāng)下，許多人對(duì)抖音開超市的態(tài)度并不算樂觀。但即便如此，對(duì)于陷入增長(zhǎng)焦慮的抖音而言，線上超市是一個(gè)不可多得的藍(lán)海風(fēng)口，抖音有主動(dòng)試錯(cuò)的必要理由。
一為生態(tài)，自抖音提出全域興趣電商之后，貨架電商被逐步推到臺(tái)前，抖音超市作為貨架電商的其中一部分，抖音自然樂于見得抖音超市能夠最大限度發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，平穩(wěn)抖音整體電商生態(tài)。
最重要的是，若是抖音超市真的做成，除卻電商之外，包括支付生態(tài)和本地生活等各個(gè)板塊都有可能是受益方，這對(duì)于一向重視平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的抖音而言無疑是重大利好。
二為變現(xiàn)，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，抖音電商2022年GMV接近1.5萬億元。電商已然成為抖音的重要增長(zhǎng)極，只是高速增長(zhǎng)的另一面，是抖音興趣電商觸及天花板的焦慮。據(jù)相關(guān)人士測(cè)算，抖音興趣電商的天花板大約在3-3.5萬億之間。
在興趣電商之外，抖音有必要探索更多的變現(xiàn)渠道，試圖在GMV天花板來臨前未雨綢繆，通過超市貨架場(chǎng)景的延伸來破解興趣電商規(guī)模的枷鎖。
三為搶食，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐漸走向存量的時(shí)代下，本地生活賽道作為為數(shù)不多的增量市場(chǎng)可謂相當(dāng)誘人。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到4萬億元。但如今這一行業(yè)的線上滲透率并不高，僅為12.7%，且多數(shù)集中在餐飲外賣領(lǐng)域。
規(guī)模巨大，線上滲透率不高，這意味著在某種意義上，本地生活領(lǐng)域確實(shí)是一塊十足的肥肉。近些年來，美團(tuán)、阿里、京東、拼多多等為了盡可能啃下更多的本地市場(chǎng)，均在無限擴(kuò)容業(yè)務(wù)邊界，或進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，或加碼即時(shí)零售。
大勢(shì)如此，作為后來者，抖音要在本地生活賽道中盡可能占據(jù)多點(diǎn)位置，勢(shì)必也要先學(xué)會(huì)廣撒網(wǎng)，多點(diǎn)位布局。
四為留客，在流量紅利退化的當(dāng)下，提高用戶黏性已成當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)玩家的關(guān)鍵詞。近年來，除內(nèi)容平臺(tái)的身份外，抖音也在有意無意地貼上電商平臺(tái)的標(biāo)簽，這也意味著往后要留住用戶抖音不單只靠?jī)?nèi)容，同時(shí)也有電商加以輔助。
超市的商品結(jié)構(gòu)多為快消品類，其復(fù)購(gòu)率及消費(fèi)頻次都比較高，線上超市無疑是提高用戶消費(fèi)頻次，形成消費(fèi)習(xí)慣，從而增強(qiáng)用戶黏性的一大良方。
如今，提高平臺(tái)用戶消費(fèi)黏性、搭建平臺(tái)電商護(hù)城河的重要性日益凸顯。就上述來看，開線上超市有望在擴(kuò)大增量的同時(shí)，強(qiáng)化抖音的電商壁壘，成為興趣電商的下一道安全墻，這顯然是承接抖音實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)期待的最佳選擇。
平臺(tái)掣肘頗多
誠(chéng)然，線上超市對(duì)抖音意義不凡，但反常的是，與以往高舉高打的戰(zhàn)略思路不同，這次抖音超市上線非常低調(diào)，整個(gè)過程中沒有大張旗鼓地宣傳和鋪墊，也沒有設(shè)立超市的獨(dú)立入口。
原因很簡(jiǎn)單，表面上抖音不遺余力精心準(zhǔn)備，與京東超市、天貓超市的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看似劍拔弩張，實(shí)則抖音自己難題縈繞，沒有一戰(zhàn)定勝負(fù)的決心和把握。
首先，物流能力略顯弱勢(shì)。抖音偏好輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，盡管線上超市已經(jīng)醞釀大半年，但始終沒有建立起自己的物流體系，目前抖音超市在物流方面暫時(shí)由順豐、中通等第三方快遞公司提供服務(wù)。
很大程度上，抖音超市物流體驗(yàn)不佳正是由于缺乏強(qiáng)大的自建運(yùn)力。在配送時(shí)效上，抖音超市的多數(shù)商品的實(shí)際收貨時(shí)間多為“次日達(dá)”，稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的地區(qū)甚至是“多日達(dá)”，這與天貓超市和京東超市提供的“小時(shí)達(dá)”、“半日達(dá)”相比仍有差距。
其次，供應(yīng)鏈能力尚且不足。或許是因?yàn)檎幵诋a(chǎn)品推出的初期，抖音超市在供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)上還存在明顯的不足。一方面抖音超市的自有倉庫目前主要集中在廣東地區(qū)，其他城市的倉庫比較少，容易拖慢當(dāng)下的配送時(shí)效以及超市業(yè)務(wù)的推廣進(jìn)度。
另一方面，抖音超市走自營(yíng)路線，前期引入的商品品類還有待豐富。在抖音超市商品頁面中，共有“糧油糧食”、“酒水保健”等10個(gè)一級(jí)類目，而目前在天貓超市和京東超市中，兩者的一級(jí)類目已經(jīng)有20個(gè)一級(jí)類目，且各類目下的SKU數(shù)量也比較多。相對(duì)來說，抖音超市在供應(yīng)鏈方面與其他競(jìng)品同場(chǎng)競(jìng)技并不占優(yōu)勢(shì)。
再者，抖音超市的用戶心智尚未培養(yǎng)成熟。對(duì)比一組數(shù)據(jù)，抖音商城搜索“洗衣液”銷量第一名的商品已有百萬量級(jí)，而在抖音超市中銷量排名第一的還沒有過萬。從消費(fèi)者心智的角度，大部分用戶依舊很難在抖音上完成從刷短視頻到逛超市的轉(zhuǎn)變。
本質(zhì)上，線上超市的模式與抖音內(nèi)容平臺(tái)的定位存在較大差異，抖音若是有意改變用戶認(rèn)知，可以復(fù)制抖音商城的成功路徑，將傳播與營(yíng)銷打通，這或許也是抖音切入超市賽道的一劑良藥。
由此來看，目前抖音超市整體的使用體驗(yàn)仍難以與其他玩家拉開差距，抖音需要在供應(yīng)鏈與物流方面持續(xù)投入，以及在教育市場(chǎng)上花費(fèi)多點(diǎn)心思，或才能突破同行們的經(jīng)營(yíng)壁壘。總之，種種牽絆在身，抖音超市不敢走得太快，且彌補(bǔ)這些短板并非一朝一夕之事，抖音超市也不能走太快。
前有狼，后有虎
眼下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們寄希望于本地生活，尋求新增長(zhǎng)的需求愈加強(qiáng)烈，橫向、縱向擴(kuò)張的動(dòng)作也愈加頻繁，線上超市領(lǐng)域?qū)κ謱映霾桓F與戰(zhàn)爭(zhēng)旗鼓不息，抖音超市作為后來者在其中被前后夾擊或是難出頭。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)玩家加碼押寶超市平臺(tái)?？陀^地說，抖音上線超市只是諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼本地生活的縮影。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，超市雖然并不是一個(gè)新鮮的賽道，但卻是流量紅利退化背景下不可多得的潛力賽道，將其穩(wěn)抓在手的重要性不言而喻。
想必京東、天貓、美團(tuán)們都深諳此道，自去年以來，它們愈加重視如何在線上超市市場(chǎng)中維穩(wěn)的問題。
天貓超市逐步打開，從供貨供銷的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯用嫦蚱放?，將私域流量、用戶、供?yīng)鏈能力全面開放給品牌商家。無獨(dú)有偶，京東也公布了全渠道業(yè)務(wù)的新進(jìn)展，同樣嘗試打破自營(yíng)模式，擴(kuò)大平臺(tái)品牌商家體量。美團(tuán)則是花費(fèi)不少資源，打響了小時(shí)級(jí)別配送的“閃購(gòu)”名號(hào)，進(jìn)一步提升了其履約體系的競(jìng)爭(zhēng)能力。
相對(duì)而言，抖音超市剛剛起步還沒有什么知名度，想躋身線上超市平臺(tái)前列依舊任重道遠(yuǎn)，而且從用戶心智的視角來看，大多數(shù)人還是更愿意選擇天貓、京東、美團(tuán)等老牌專業(yè)、配送快捷的平臺(tái)，抖音若是要從京東、天貓們手中搶到這碗飯顯然充滿挑戰(zhàn)性。
另一方面，線下超市加速走向線上化。國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)研究數(shù)據(jù)顯示，2022年，超市業(yè)態(tài)來客數(shù)下降的企業(yè)占比達(dá)81.4%，但銷售同比下降的企業(yè)占比僅為44.3%，原因在于線上銷售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。2022年，線上銷售同比正增長(zhǎng)的企業(yè)達(dá)82.9%，且有45.7%企業(yè)線上銷售同比增速超過20%。很多企業(yè)表示，2023年將把工作重點(diǎn)放在線上業(yè)務(wù)拓展、線上線下深入融合及提升商品力方面。
加快線上化進(jìn)程是超市行業(yè)未來的大勢(shì)所趨，相比于連鎖超市的線上平臺(tái)，在垂直度、品牌影響力方面，以內(nèi)容起家的抖音在線上超市領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)略顯稚嫩。
線上超市已然成為各大玩家眼中的“香餑餑”，抖音深入腹地，原本將本地生活服務(wù)視為重要業(yè)務(wù)的京東、天貓不太可能視而不見，后續(xù)激烈競(jìng)爭(zhēng)難以避免。只是看目前抖音超市的打法如此保守，想必抖音暫時(shí)不會(huì)拿出大量資源去和京東、天貓們搏個(gè)你死我活。
抖音開超市，勝算幾何？
當(dāng)然，若是真到抖音超市與其他對(duì)手正面交鋒的時(shí)刻，抖音超市也未必會(huì)怯場(chǎng)。從始至終，抖音超市最大的勝算就是依靠平臺(tái)流量，雖然抖音超市還有些許不足，但是其不可比擬的流量?jī)?yōu)勢(shì)也能挑動(dòng)其他玩家的敏感神經(jīng)。
至少結(jié)合平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)來看，抖音超市的需求場(chǎng)景仍有很大的想象空間。一來，結(jié)合推薦算法精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)貨找人；二來，可以綁定短視頻的品牌IP，進(jìn)一步根植用戶習(xí)慣；三來，可以與抖音直播帶貨聯(lián)動(dòng)發(fā)掘更多的可能性。
不管怎么說，對(duì)于貨架電商，抖音是決心要吃上一塊肉的。據(jù)媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。抖音對(duì)平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)顯然有了更高的期待，在全域興趣電商生態(tài)建設(shè)的大方向下，抖音對(duì)挖掘線上超市的潛在價(jià)值似乎勢(shì)在必得。
盡管從目前來看，抖音超市和目前京東、阿里、美團(tuán)的超市業(yè)務(wù)還存有較大差距，不過在這個(gè)流量為王的時(shí)代，抖音若是能將6.8億多的月活在線上超市中盤活就是另外一個(gè)故事了。
總的來說，抖音超市并不是一蹴而就，而是需要久久為功。抖音超市現(xiàn)下既沒有體現(xiàn)出“短視頻+超市”的獨(dú)特創(chuàng)新性，也難像部分老牌超市平臺(tái)一樣有大量回頭客資源的支撐，想要在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出顯然不切實(shí)際。抖音超市目前更需要的或許不是急于爭(zhēng)取市場(chǎng)排位，而是應(yīng)該注重沉淀供應(yīng)鏈、物流等多方面的能力 。