文|豹變 佘偉航

編輯|邢昀

「核心提示」

一路狂飆突進(jìn)的拼多多海外版Temu，憑借“低價(jià)”利器在美國(guó)市場(chǎng)獲得超高人氣后，又進(jìn)軍加拿大，引得商家們紛紛想搭上這趟“神速”列車(chē)。不過(guò)，已經(jīng)上了車(chē)的商家們過(guò)得到底怎么樣？

一年一度的超級(jí)碗（Super Bowl）上，一則“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的廣告，讓拼多多跨境電商平臺(tái)Temu成為超級(jí)碗史上最年輕的廣告品牌之一。

2022年9月，拼多多上線(xiàn)海外版Temu，高調(diào)出海美國(guó)，不到半年時(shí)間獲得超高人氣。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2023年第一個(gè)月的31天里，Temu有28天占據(jù)美區(qū)iOS免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用下載榜首，在2022年“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)中Temu的單日銷(xiāo)售額均超過(guò)700萬(wàn)美金。

在中國(guó)電商出海的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)中，東南亞一般是第一站，北美地區(qū)則是一塊難啃的骨頭。而Temu將第一站定在美國(guó)，通過(guò)復(fù)制拼多多的社交裂變、低價(jià)策略殺出一條血路。在美國(guó)取得不錯(cuò)成績(jī)后，近期Temu正式進(jìn)軍加拿大，通過(guò)開(kāi)啟加拿大站點(diǎn)，以期盡快實(shí)現(xiàn)“一店賣(mài)全球”的目標(biāo)。

Temu打通更多市場(chǎng)，對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)算是件好事，因?yàn)榇钌线@趟“神速”列車(chē)可以通向更多消費(fèi)者，但已在車(chē)上的商家多是喜憂(yōu)參半。

01 “低價(jià)”之下的北美攻勢(shì)

近期不少Temu商家在社交平臺(tái)上留言，稱(chēng)1月27日凌晨Temu沒(méi)有和商家溝通就自動(dòng)降價(jià)，24小時(shí)內(nèi)沒(méi)有登錄后臺(tái)處理則視為自動(dòng)同意，導(dǎo)致很多店鋪的產(chǎn)品遭20%-30%的降價(jià)。

有意思的是，這個(gè)降價(jià)時(shí)間點(diǎn)正值春節(jié)假期大部分人處在返工歸途中，對(duì)于后臺(tái)信息處理不及時(shí)，一不留神就會(huì)被平臺(tái)“砍一刀”。

這已經(jīng)不是Temu第一次引發(fā)商家不滿(mǎn)，本就非常低的商品定價(jià)，在平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)下仍會(huì)被動(dòng)壓低，價(jià)格一路狂飆向下的同時(shí)，商家的生存能力遭遇極限挑戰(zhàn)。

而低價(jià)策略，作為過(guò)去拼多多崛起的法寶，同時(shí)也被復(fù)制到孿生兄弟Temu身上。為了打造平臺(tái)的低價(jià)可控，Temu采取類(lèi)自營(yíng)模式，賣(mài)家供貨，平臺(tái)要求賣(mài)家報(bào)送產(chǎn)品底價(jià)并掌握商品定價(jià)權(quán)。過(guò)去半年Temu在美國(guó)市場(chǎng)如同一條鯰魚(yú)，用極低的商品價(jià)格引來(lái)關(guān)注，開(kāi)啟了搶客大戰(zhàn)。

打開(kāi)Temu，能看到比如亞馬遜上一個(gè)折合人民幣250元的沖牙器，在Temu只要80元就能買(mǎi)到，此外，還有8.99美元的無(wú)線(xiàn)耳機(jī)、不到5美元的裙子、0.4美元的耳環(huán)……

浙商證券1月11日的分析報(bào)告顯示，橫向?qū)Ρ雀?jìng)對(duì)在售同類(lèi)單品，服飾及鞋履配飾對(duì)標(biāo)SheIn ，Temu抽樣單品價(jià)格低于SheIn 30%以上；家居百貨對(duì)標(biāo)亞馬遜，Temu部分標(biāo)品配件價(jià)格甚至低于亞馬遜一倍以上。

憑借補(bǔ)貼后的超低價(jià)格，Temu獲得許多美國(guó)消費(fèi)者的“真香”認(rèn)可，不得不說(shuō)，一切營(yíng)銷(xiāo)手段都敵不過(guò)低價(jià)誘惑。

除了價(jià)格補(bǔ)貼，在社交媒體大量砸錢(qián)也是Temu實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播的重要抓手。

通過(guò)在Youtube、Instagram、Tik Tok等多家社交媒體上投放廣告，Temu獲取了巨大的新增流量，近期Temu還登上了美國(guó)的超級(jí)碗。Meta廣告庫(kù)的資料顯示，僅2023年1月，Temu在Facebook上投放了至少6400 條廣告。而巨大流量的涌進(jìn)，也意味著大量費(fèi)用的支付，據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，Temu上線(xiàn)兩月時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就已投入約140億元。

為了達(dá)到社交裂變的目的，Temu發(fā)起了拉新?lián)Q現(xiàn)金的活動(dòng)，平臺(tái)用戶(hù)只要邀請(qǐng)5位新人下載注冊(cè)軟件，就能獲得20美元，面對(duì)這樣的誘惑，海外消費(fèi)者紛紛下場(chǎng)“薅羊毛”，進(jìn)一步推高了Temu的火爆程度。

此外，Temu還推出“1美分選1”、“用戶(hù)曬單贏獎(jiǎng)金”和“Give40%，Get 40%”等優(yōu)惠活動(dòng)，引導(dǎo)客戶(hù)參與轉(zhuǎn)盤(pán)小游戲和分享商品鏈接，增加平臺(tái)的客戶(hù)粘性。

在一系列燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)攻勢(shì)下，Temu上線(xiàn)后僅用一個(gè)月就拿下了Google Play購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用下載量的第一名，截至2023年1月底Temu全球下載量接近2000萬(wàn)次，北美地區(qū)用戶(hù)貢獻(xiàn)了超九成份額。

下載量的極速狂飆，也推動(dòng)了銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)。在2022年的“黑色星期五”購(gòu)物活動(dòng)中，Temu的總銷(xiāo)售額達(dá)到了峰值，在7天里，單日銷(xiāo)售額都超過(guò)4800萬(wàn)人民幣。

Temu的增速也擴(kuò)大了投資人對(duì)拼多多的想象空間，2022年9月Temu上線(xiàn)時(shí)公司股價(jià)在69美元左右，而在2月10日收盤(pán)價(jià)已經(jīng)漲到了93美元附近，漲幅超過(guò)30%。

不過(guò)，Temu漂亮的出海成績(jī)單是在瘋狂燒錢(qián)之下取得的，根據(jù)招商證券測(cè)算，在保守假設(shè)下，Temu年度虧損為41.3億元，而在樂(lè)觀假設(shè)下，Temu年度虧損達(dá)到驚人的67.3億元。

巨大的價(jià)格補(bǔ)貼和大量的廣告投放，帶來(lái)增速神話(huà)的同時(shí)，也考驗(yàn)著Temu的“鈔能力”。隨著后續(xù)流量等成本的攀升，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化之下，低價(jià)策略如何延續(xù)，同時(shí)有效控制自身財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，Temu在消費(fèi)者、商家兩端相權(quán)，最有效的方式仍是以商家為破局點(diǎn)。

02 羊毛出在哪？

平臺(tái)低價(jià)搶市場(chǎng)背后，商家想獲益并不容易，目前不少賣(mài)家更像是Temu這趟列車(chē)加速的燃料。在產(chǎn)品定價(jià)上Temu就先“砍”了商家一“刀”。

“產(chǎn)品什么時(shí)候上架的都不知道，價(jià)格也是他們自己定的，我沒(méi)有權(quán)限編輯境外商品鏈接，我連下架的權(quán)限都沒(méi)有”，在湖北做女裝生意的王新向《豹變》吐槽，作為T(mén)emu的商家并沒(méi)有定價(jià)權(quán)。

自上線(xiàn)以來(lái)，Temu在商家招募上采取了0傭金、0保證金的模式，但定價(jià)權(quán)沒(méi)有下放給供貨的商家，平臺(tái)統(tǒng)一定價(jià)，然后以供貨價(jià)與賣(mài)家結(jié)算，這也意味著賣(mài)家并不能自己在海外加價(jià)銷(xiāo)售，到達(dá)商家的口袋的利潤(rùn)并不高。在亞馬遜等平臺(tái)上，入駐的商家通常會(huì)把商品價(jià)格設(shè)置得比國(guó)內(nèi)售價(jià)更高，這樣可以獲得更多的利潤(rùn)。

在被問(wèn)起銷(xiāo)售利潤(rùn)時(shí)，王新無(wú)奈地說(shuō)道：“開(kāi)通之后出了七單，但是利潤(rùn)并不高，我翻外網(wǎng)看了我家商品，平臺(tái)開(kāi)出的價(jià)格，如果算純利潤(rùn)，換成人民幣，比我自己實(shí)際的高出了好幾倍”。

為了能在平臺(tái)上有更好的銷(xiāo)量，大部分商家都在自我內(nèi)卷，通過(guò)壓低利潤(rùn)報(bào)出更低的價(jià)格，但是平臺(tái)的低價(jià)需求似乎很難被滿(mǎn)足。

在這種“叢林法則”式的賣(mài)家報(bào)價(jià)模式中，商家們先提報(bào)相關(guān)商品和價(jià)格后，Temu再?gòu)闹羞x出最低價(jià)的產(chǎn)品，如果后期出現(xiàn)更低價(jià)格的同類(lèi)產(chǎn)品，那前期被選中的商家就會(huì)被刷掉。

“前期讓你們進(jìn)來(lái)試試水，再通過(guò)大數(shù)據(jù)淘汰很多人，把價(jià)格打下來(lái)”，在浙江義烏做美甲貼紙生意的李輝告訴《豹變》，他覺(jué)得Temu有明顯的壓價(jià)行為。

不僅上架的時(shí)候沒(méi)有定價(jià)權(quán)，上架后的產(chǎn)品甚至還會(huì)“被動(dòng)”降價(jià)，1月27日春節(jié)假期最后一天，商家們就遭遇了這樣的情況

為了減少虧損，近期平臺(tái)對(duì)賣(mài)家的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼也被砍了一刀。

Temu發(fā)布新規(guī)稱(chēng)，從1月12日起VMI賣(mài)家寄到國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)需要承擔(dān)50%的物流費(fèi)，不再享受免費(fèi)物流政策，如果商品的重量體積與實(shí)際填報(bào)的出入較大還需要支付違約金。VMI模式，是指現(xiàn)貨入倉(cāng)，由賣(mài)家備貨到TEMU國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，商家須承擔(dān)壓貨導(dǎo)致的退貨風(fēng)險(xiǎn)。

在被問(wèn)起平臺(tái)現(xiàn)在對(duì)商家的補(bǔ)貼情況時(shí)，李輝向《豹變》表示，“補(bǔ)貼啥呀，現(xiàn)在連快遞他們倉(cāng)庫(kù)還需要我們付錢(qián)”。

平臺(tái)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼減半，新增的物流成本和動(dòng)輒幾倍的罰款壓力，讓不少商家本來(lái)就不多的利潤(rùn)再次被擠壓。

高壓生存環(huán)境下，商家為了壓低成本，只能提供低質(zhì)產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取生存空間，而這樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后換回的是海外消費(fèi)者的不滿(mǎn)和投訴。

在美國(guó)生活的華人劉波，在Temu上購(gòu)物后去小紅書(shū)上發(fā)帖：“這批東西，我真的收到的全部是垃圾。買(mǎi)的小的平底鍋沒(méi)有鍋把手，我也是服氣”，并說(shuō)到準(zhǔn)備去BBB投訴。

而和劉波擁有同樣遭遇的海外消費(fèi)者并不在少數(shù)，外媒報(bào)道稱(chēng)，不少消費(fèi)者在美國(guó)商業(yè)評(píng)價(jià)網(wǎng)站 BBB（Better Business Bureau）投訴Temu。BBB 的發(fā)言人認(rèn)為：“對(duì)于一家新公司而言，短時(shí)間內(nèi)收到這么多投訴是不正常的?！?/p>

要低價(jià)的同時(shí)還想優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，Temu對(duì)商家端出臺(tái)了越來(lái)越嚴(yán)苛的經(jīng)營(yíng)條款，如果產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)率較差，那么將會(huì)被降價(jià)或者直接下架鏈接；如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，商家會(huì)被罰款5倍貨款，同時(shí)還會(huì)降低店鋪權(quán)重、移除資源位、禁止上資源位等。

這些讓商家逐漸喘不過(guò)氣，本想著搭乘Temu流量快車(chē)的商家發(fā)現(xiàn)，這里如同一座圍城，已經(jīng)入駐的商家想出來(lái)，沒(méi)有入駐的人抱有期望。

03 商家們的進(jìn)退抉擇

在被問(wèn)及是否打算繼續(xù)留在Temu時(shí)，作為義烏地區(qū)的實(shí)力源頭廠家李輝告訴《豹變》，“每天能出幾十單，Temu對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是帶一下，商品銷(xiāo)售多了一個(gè)渠道，能帶就帶，不能帶就淘汰”。

李輝從事跨境電商已經(jīng)超過(guò)十年，擁有豐富的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，目前已經(jīng)入駐Temu三個(gè)多月了，除了Temu，他還入駐了SHEIN等其他電商平臺(tái)。

過(guò)往拼多多在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的巨大成功，讓很多商家不想錯(cuò)過(guò)這波出海的可能性，不少商家期望Temu如同拼多多一樣撬動(dòng)巨量的C端訂單，雖然低價(jià)薄利，但通過(guò)走量依然可以獲得收益。然而相比國(guó)內(nèi)拼多多通過(guò)社交裂變給商家?guī)?lái)的爆單甜頭，出海讓商家們更早感受到的是低價(jià)內(nèi)卷和平臺(tái)規(guī)則帶來(lái)的嚴(yán)酷生存挑戰(zhàn)。

“如果他們執(zhí)行國(guó)內(nèi)低價(jià)模式，將來(lái)在提升平臺(tái)形象方面會(huì)很困難的，追求低價(jià)，質(zhì)量就保證不了，”做泳衣類(lèi)目的源頭廠家王羅也表達(dá)了對(duì)Temu當(dāng)下經(jīng)營(yíng)模式的看法。

此前同樣有“北美拼多多”之稱(chēng)的本土平臺(tái)Wish，因?yàn)樯碳音~(yú)龍混雜，商品質(zhì)量參差不齊，遭遇發(fā)展困境。而如果Temu想要持續(xù)獲得挑剔的北美消費(fèi)者信任，就需要做好品控和履約服務(wù)，這些與低價(jià)如何能同時(shí)兼得？當(dāng)前Temu將壓力都傳導(dǎo)給到商家。

李輝表達(dá)了自己的看法，“現(xiàn)在拿貨的商家都不好做，自產(chǎn)、源頭廠家能算好成本和品控的話(huà)，還能做一做，以后隨著大平臺(tái)的崛起，會(huì)死掉一大批中間賣(mài)家”。

跨境電商賣(mài)家“園長(zhǎng)跨境電商日記”的主理人園長(zhǎng)，此前為了清理手上的一批庫(kù)存，開(kāi)通了Temu，他在公號(hào)上記錄了自己的一些心得，“目前一天200到300單……今年的目標(biāo)做到日出1000單就可以了”“如果你是有供應(yīng)鏈工廠的優(yōu)勢(shì)確實(shí)可以嘗試一下Temu，新平臺(tái)機(jī)會(huì)還是很大的，大錢(qián)賺不到小錢(qián)還是可以的”。

王新正是這種貿(mào)易型的拿貨商家，沒(méi)有自己的工廠、品牌、供應(yīng)鏈，自2022年12月入駐，到今年2月，王新迅速的試水，又迅速離開(kāi)，“Temu的發(fā)貨、貨款和售后問(wèn)題都是坑，貨款期時(shí)間長(zhǎng)，我發(fā)出去的7單一個(gè)多月了，到現(xiàn)在都還沒(méi)有回款，還有如果是質(zhì)量問(wèn)題，商家就要被處罰5倍的罰款”。

面對(duì)Temu的嚴(yán)苛規(guī)則，一邊是像王新這樣的已入駐商家準(zhǔn)備退出，另一邊未入住的商家也多了些猶豫觀望。

據(jù)國(guó)內(nèi)拼多多商家反映，拼多多每天都會(huì)推送海外版入駐通知和彈窗，關(guān)閉按鈕也被設(shè)置得比較隱秘，不小心點(diǎn)到后就自動(dòng)一鍵入駐，國(guó)內(nèi)店鋪的商品也會(huì)自動(dòng)遷移上去。

“天天收到平臺(tái)的海外版入駐推送，海外暫時(shí)不會(huì)做，”拼多多商家吳奔坦言并不想入駐Temu。

跨境電商平臺(tái)就像一個(gè)天平，一頭是海外消費(fèi)者，另一頭則是商家，隨著Temu與亞馬遜、SheIn等對(duì)手展開(kāi)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何穩(wěn)住商家也成為T(mén)emu需要考慮的問(wèn)題。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中人物均為化名）