文｜向善財經(jīng) 劉能
近日，君樂寶新增了一則對外投資，目標(biāo)公司為上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司（簡稱“酪神世家”），是一家新秀奶酪品牌。
雖然從君樂寶不足150萬元的認(rèn)繳出資規(guī)模和僅8.51%的持股比例來看，確實有點像部分媒體所言的“君樂寶董事長魏立華和“酪神世家”的實控人郭本恒關(guān)系很熟，想“拉”創(chuàng)業(yè)的郭本恒一把”。
但事實上，如果聯(lián)系起2021年君樂寶對思克奇食品科技（上海）有限公司的收購，以及隨后表示的“將依托思克奇在上海成立的奶酪研發(fā)團隊，布局全國市場，全面發(fā)力五年內(nèi)穩(wěn)居奶酪品類第一陣營的目標(biāo)”。而郭本恒又作為乳制品行業(yè)“老炮”，曾一手締造出了高端常溫酸奶品牌莫斯利安，并在5年間取得了從0.8%的市場份額飆升至11.9%的驚人戰(zhàn)績……
上述種種很難不令人懷疑，君樂寶對酪神世家的投資可能不僅僅只是一次人情投資，更有可能是其應(yīng)對五年之期或者是全面發(fā)力奶酪市場的行業(yè)信號。
那么在這種情況下，君樂寶還能不能在奶酪領(lǐng)域重現(xiàn)其在奶粉賽道上的反超奇跡？奶酪行業(yè)的未來又會呈現(xiàn)出什么樣的格局呢？
奶酪：一根中國乳企們不得不啃的肉骨頭
其實從行業(yè)視角來看，現(xiàn)在不只是君樂寶在發(fā)力奶酪，去年澳優(yōu)乳業(yè)也曾發(fā)布公告稱，擬以1840萬歐元現(xiàn)金收購荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group50%股權(quán)。而另一家法國奶酪生產(chǎn)商BEL（貝勒）集團則是收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權(quán)。據(jù)了解，君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。
至于蒙牛、伊利和妙可藍(lán)多們更是早已入局多年，同時奶酪博士、妙飛等一眾后起之秀也在近年來收獲了不少投資機構(gòu)的下注看好。
很明顯，各大乳企巨頭和資本投資者們都相信——“奶酪”將會是中國乳制品消費市場的下一個品類風(fēng)口。
原因并不難理解，一方面從乳制品消費本身的投資發(fā)展邏輯來看，全球乳業(yè)大致都遵循著“液態(tài)奶—奶粉—奶酪”的發(fā)展路徑，這一規(guī)律不僅在西方國家得到了驗證，甚至與我國飲食文化大致相仿的日本和韓國也經(jīng)歷了類似階段。畢竟隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，乳制品消費走向深加工是市場供需兩端共同的發(fā)展需求。
另一方面從更實際的業(yè)績增長來看，當(dāng)前的國內(nèi)乳企普遍面臨著液奶市場飽和，增長乏力的困境。特別是在2022年上半年，兩大乳企巨頭之一的蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入同比增長也僅為0.55%。至于奶粉更不用多說，連年下滑的結(jié)婚登記人數(shù)和新生兒出生率都在不斷地打壓著君樂寶們的市場想象力……
但與此同時，有公開數(shù)據(jù)顯示，2013年-2021年，奶酪市場復(fù)合增速約18%，不僅遠(yuǎn)超液奶和奶粉品類，同時預(yù)測在未來五年內(nèi)也將保持雙位數(shù)增長。
而再以A股“奶酪第一股”妙可藍(lán)多為范本觀察，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年妙可藍(lán)多的毛利率分別為31.6%、35.9%和38.2%，超出同期蒙牛、伊利和光明、三元們的液態(tài)奶業(yè)務(wù)毛利率。更為樂觀的是，有投資機構(gòu)預(yù)測，伴隨奶酪棒的業(yè)務(wù)占比將進(jìn)一步提升，妙可藍(lán)多2022-2024年整體毛利率預(yù)計為41.1%、42%和43%。
毫無疑問，奶酪的確是個有“錢途”的生意。
不過，向善財經(jīng)之所以用“肉骨頭”來評價奶酪，是因為奶酪市場不僅外表“有肉”，里邊還有著不容忽視的“硬骨頭”。
一是C端奶酪消費“偏科”嚴(yán)重。主要集中在消費場景和產(chǎn)品市場定位兩方面：
一方面雖然奶酪在我國古代早已有之，但受制于價格、口感和冷鏈運輸條件等多方面因素影響，大部分國人并未養(yǎng)成食用奶酪的習(xí)慣。所以在我國的“家庭餐桌”消費場景中，奶酪的使用頻次和地位并未如西方國家一樣，提升至米面糧油或油鹽醬醋茶一樣的、生活不可或缺的調(diào)味品或主食層次。
并且從客觀來看，這種奶酪飲食文化基因的缺失，在短時間內(nèi)難以改變。所以當(dāng)前的C端奶酪市場更多是集中在“即時營養(yǎng)”或者說是“零食”消費場景。在這方面，還是以妙可藍(lán)多的奶酪營收構(gòu)成為例。2022年上半年，妙可藍(lán)多面向C端的即食營養(yǎng)系列實現(xiàn)總營收14.2億元，占奶酪業(yè)務(wù)總收入接近70%，而相比之下，消費頻次更高、潛力更大的家庭餐桌系列營收卻僅占比13.9%，占比失衡嚴(yán)重。
另一方面在偏科的“即時營養(yǎng)”消費場景中，奶酪的市場定位和消費人群又在面向兒童和包括成人在內(nèi)的全年齡段人群中，偏向了“兒童零食”領(lǐng)域。但即便是在兒童零食市場，其又進(jìn)一步地聚焦在了奶酪棒這一具體而狹小的大單品之上，市場規(guī)?？臻g不斷縮小。
比如在2021年7月的奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理龔群曾指出：目前奶酪終端市場拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點同質(zhì)化……
盡管不可否認(rèn)的是，當(dāng)前不少奶酪玩家已經(jīng)在嘗試打破產(chǎn)品同質(zhì)化的難題，比如君樂寶收購的思克奇奶酪棒側(cè)重于強調(diào)“高鈣”，光明推出了“不加水的純奶酪棒”，而妙飛奶酪棒則是主打“0蔗糖”的概念等等。但很明顯，君樂寶們都沒有突奶酪棒單品的市場規(guī)模限制。
二是B端奶酪市場主要被外資品牌占領(lǐng)，雖然隨著烘焙行業(yè)的發(fā)展，B端奶酪市場仍存在一定的增長紅利，但總體想象力相對匱乏。
其實相較于C端，B端的奶酪消費市場要更為成熟。因為奶酪在最初進(jìn)入國內(nèi)市場的時候，其主要的銷售途徑其實就是快餐店、烘焙店以及西餐廳等餐飲渠道，甚至目前中國奶酪消費仍然以烘焙餐飲為主。
但正是由于B端奶酪市場較為成熟，所以其市場格局也相對穩(wěn)定，主要被恒天然等外資品牌靠著先發(fā)優(yōu)勢掌握了行業(yè)主動權(quán)。比如在2016年，恒天然就推出了專門服務(wù)于B端餐飲渠道的“安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴”品牌。而按照其官方的說法，中國人每吃掉兩個比薩或兩塊乳脂蛋糕中，就有一塊用到了恒天然的乳制品。
或許正因如此，當(dāng)前包括妙可藍(lán)多在內(nèi)的各大奶酪品牌們似乎寧愿在奶酪棒領(lǐng)域死磕，而沒有卷向市場教育程度更高的工業(yè)餐飲端……
第二個奶酪棒難尋背后：一群沖線手在等一個破風(fēng)手？
關(guān)于君樂寶能不能“在五年內(nèi)穩(wěn)居奶酪品類第一陣營”？目前來看，難度頗高。
盡管君樂寶和思克奇并未詳細(xì)披露過奶酪業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國奶酪行業(yè)市場份額前三名為妙可藍(lán)多（蒙牛）、百吉福、伊利，共占據(jù)市場份額接近60%。而君樂寶和思克奇卻并未能進(jìn)入TOP10。
另外，從基本的市場競爭優(yōu)勢來看，在產(chǎn)品力和營銷方面，君樂寶似乎也只是跟風(fēng)隨大流，而沒有真正跑出“獨立行情”。比如同樣加碼發(fā)力奶酪棒品類，同樣和大部分品牌一樣選擇綁定動畫IP形象以吸引兒童消費群體，思克奇幾乎沒有獨特的品牌競爭優(yōu)勢，自然也就很難實現(xiàn)反超。
至于渠道方面，在低溫奶酪棒時期，君樂寶或許可以借著其在低溫鮮奶、低溫酸奶的渠道優(yōu)勢掌握一定的市場主動權(quán)。但隨著常溫奶酪棒時代的到來，商超便利店、夫妻店等常規(guī)渠道成為主流，君樂寶僅存的渠道優(yōu)勢也不再具有明顯的市場競爭力。
在這種情況下，君樂寶們想要穩(wěn)居奶酪第一陣營，唯一的破局點或許就是打造出第二個“奶酪棒”大單品。
不過有意思的是，向善財經(jīng)注意到，在當(dāng)前第二個“奶酪棒”難尋背后，固然有國人飲食習(xí)慣的限制，但同時還有食品飲料消費行業(yè)固有的創(chuàng)新弊病。
眾所周知，食品飲料行業(yè)的市場門檻低、產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，一旦有所創(chuàng)新突破，其他品牌玩家很容易就能跟進(jìn)甚至反超。比如當(dāng)下爆火的兒童奶酪棒最早是由法國的百吉福帶入進(jìn)國內(nèi)市場，但“后來者”妙可藍(lán)多卻靠著更猛烈的廣告營銷和動畫IP授權(quán)，在最后沖刺關(guān)頭帶火了奶酪棒品類，一舉超越了百吉福并實現(xiàn)了順利上市。
再比如前些年沃隆開創(chuàng)出了混合型堅果產(chǎn)品“每日堅果”，但最終卻被“模仿者”三只松鼠、洽洽和良品鋪子們實現(xiàn)了市場反超。
從某種角度看，快消品行業(yè)的創(chuàng)新者和模仿者的關(guān)系有點像自行車比賽里一個隊伍的破風(fēng)手和沖線手。破風(fēng)手負(fù)責(zé)沖鋒陷陣，在前為沖線減少阻力。而沖線手則負(fù)責(zé)在最后關(guān)頭沖刺，奪取冠軍。但問題是商業(yè)競爭沒有無私奉獻(xiàn)，放到奶酪語境中，向前探路的“破風(fēng)手”就意味著品牌需要持續(xù)不斷地砸錢營銷以教育市場消費者，同時還要承擔(dān)更大的利潤風(fēng)險。而無數(shù)個“沖線手”則只需要以伺機而動，即便當(dāng)不了市場第一，但也能賺得盆滿缽滿。
或許正因如此，不少中小奶酪品牌普遍采用的是偏保守的跟隨策略，即死磕確定增長的奶酪棒品類，而不愿去探索開辟“新大陸”。所以整個奶酪行業(yè)并沒有形成主動教育C端奶酪消費市場的品牌合力。
但有意思的是，或許是出于對資本市場和股民投資者們的信心回應(yīng)，又或者是對尋求更大規(guī)模增長的渴望，當(dāng)前A股的“奶酪第一股”妙可藍(lán)多在以沖刺手的身份奪得第一階段的冠軍后，又被動地成為了第二階段的破風(fēng)手，即持續(xù)加碼營銷，再度邀請明星孫儷進(jìn)行奶酪家庭消費方面的早餐廣告宣傳。
盡管從行業(yè)視角來看，國人奶酪飲食習(xí)慣的普及改變絕非某一品牌能夠獨立完成，妙可藍(lán)多此舉雖然極具探索意義，但從實際投入產(chǎn)出比來看也確實難言其好。
不過前路終究有人，而以君樂寶為代表的中小奶酪品牌們又會不會跟隨上路，選擇先做大蛋糕？這值得我們期待……