文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
2023年開年，隨著防疫政策優(yōu)化調(diào)整后的首輪疫情快速過峰，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出快速修復(fù)的勢頭。
同樣的增長信心，出現(xiàn)化妝品行業(yè)。
“疫情之后會釋放新的消費(fèi)需求，化妝品產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的場面又回來了?！庇胁簧倩瘖y品業(yè)界同行在朋友圈對2023年充滿了希望，并將其稱之為復(fù)蘇后的騰飛之年。
開年伊始，行業(yè)內(nèi)的多個(gè)品牌也開啟了上新節(jié)奏，為2023年的大展拳腳做準(zhǔn)備。
01 速度變慢，單價(jià)變高，新品在“精”不再“多”
據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2023年新年前后有16個(gè)品牌推出18個(gè)新品。而在去年同期，在同樣的品牌樣本中，共有超過18個(gè)品牌推出超30款新品。
2023年初推新品牌匯總
2022年初推新品牌匯總
可見，相比去年年初，品牌推新的速度明顯下降。
在價(jià)格方面，今年開年新品的價(jià)格多在300-400元之間，相比起2022年，均價(jià)近600元/瓶精華新品，性價(jià)比顯然高了很多。
但值得注意的是，今年新品價(jià)格平穩(wěn)的同時(shí)，國貨卻似乎又“卷”出另外一個(gè)高端化戰(zhàn)場。
“很明顯的一個(gè)變化，在2023開年新品中，百元左右的國貨新品減少了。像珀萊雅、璦爾博士、丸美、潤百顏、東邊野獸等新品單價(jià)多集中在300元以上，這表明國貨品牌發(fā)展的思路已經(jīng)變了，從以前的‘卷速度’‘卷價(jià)格’以期快速跑出爆款，到現(xiàn)在的‘卷品質(zhì)’提升產(chǎn)品質(zhì)量?！蹦澄粯I(yè)內(nèi)資深人士表示，這種變化是國貨品牌戰(zhàn)略開始往高端化升級的明顯信號。
這一品牌戰(zhàn)略升級，也體現(xiàn)在國外品牌上。
2022年年初上新的雪花秀、Whoo、OLAY、嬌蘭、黛珂、雅詩蘭黛等外資品牌，在2023年年初的品牌上新榜上消失了身影。在減慢上新速度之余，這些品牌開始悄悄深耕大單品，試圖將已經(jīng)上新的新品打造成新一代大單品。
如2022年香奈兒上新了一號山茶花系列，今年年初繼續(xù)升級了該系列中的精華面霜，理膚泉去年上新了B5繃帶精華，今年升級了新B5成分。
“隨著消費(fèi)者趨于理智及對產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，和產(chǎn)品低端市場競爭的激烈和飽和，品牌也隨之開始戰(zhàn)略升級，轉(zhuǎn)向高端化之路?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
02 細(xì)分趨勢更加突出，專業(yè)化、科學(xué)化或是未來趨勢
而高品質(zhì)需求之下，品牌細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢更加突出，專業(yè)化、科學(xué)化或成為未來產(chǎn)品趨勢。
“今年這些新品在企業(yè)自身特色的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了創(chuàng)新。不管是在產(chǎn)品概念打造，亦或是成分使用，還是科研技術(shù)上，這些對化妝品行業(yè)來說都是一種進(jìn)階?！鄙鲜鲂袠I(yè)內(nèi)資深人士評價(jià)，從近兩年新品推出的變化中可以看出企業(yè)開始覺醒，在差異化、功效化和營銷上更加關(guān)注消費(fèi)需求。
而從這些新品變化中，大致可以看出以下幾方面的趨勢：
1、突出“獨(dú)家專研”，品牌更加注重打造獨(dú)家專利和技術(shù)升級
PMPM的第三代白松露系列水乳在今年初煥新上市，3.0版白松露水乳在技術(shù)上和成分上都實(shí)現(xiàn)了升級。其中，在成分上產(chǎn)品重磅添加獨(dú)家專研“7D 膠原肽”。在技術(shù)上，白松露膠原乳使用PMPM獨(dú)家專利技術(shù)——超分子點(diǎn)陣滲透技術(shù)。該技術(shù)由PMPM首席科學(xué)家李金華博士獨(dú)家專研，其能突破性超越傳統(tǒng)脂質(zhì)體包裹技術(shù)，通過皮脂膜、角質(zhì)淺層、角質(zhì)深層形成成分點(diǎn)陣網(wǎng)絡(luò)，助力肌膚穩(wěn)定吸收。
而AHC的新品超能A醛賦活晚安逆時(shí)膠囊，也注重在技術(shù)上下功夫。該逆時(shí)膠囊為降低刺激度，特別采用“親膚微脂囊科技(Retinal Delivery System)”，外層微脂囊載體由親膚植萃組成，加強(qiáng)滲透度；內(nèi)層環(huán)糊精封存活性精華，穩(wěn)定抗老配方量。
不僅如此，從2022年化妝品市場中國內(nèi)各品牌官宣“首席科學(xué)家”熱以及同比增長近8%的發(fā)明專利數(shù)據(jù)，可以看出各企業(yè)對科研的重視和發(fā)力，以及對提升品牌競爭壁壘的決心。同時(shí)，外企品牌如理膚泉、悅詩風(fēng)吟、雅詩蘭黛等在B5、勝肽成分、薔薇紅景天根提取物上，不斷深耕。
2、專業(yè)領(lǐng)域更加細(xì)分，產(chǎn)品特色更加凸顯
從今年的新品來看，一些細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新者不斷涌出。如薇諾娜的乳糖酸清痘精華液、尋薈記的咖啡因眼霜、溪木源的男士專研控油除螨潔面皂、璦爾博士的閃充面霜、逐本的氨基酸精油潔面乳等。
薇諾娜的乳糖酸清痘精華液在品牌專研敏感肌的領(lǐng)域，延續(xù)“不泛紅”的產(chǎn)品配方優(yōu)勢，使用三大云南植物典萃和4%乳糖酸+1%包裹水楊酸，實(shí)現(xiàn)溫和用酸不刺激，達(dá)到了祛痘溫和不爆皮的效果。
逐本在優(yōu)勢品類潔面乳的基礎(chǔ)上，乘著芳香、精油等行業(yè)風(fēng)口，創(chuàng)新生產(chǎn)出了具有芳香、鎖水、SPA級泡浴潔面感的氨基酸精油潔面乳。
尋薈記的蘆薈咖啡因眼霜，則是在品牌特色優(yōu)勢原料蘆薈的基礎(chǔ)上，添加功效原料咖啡因，用天然+功效的差異化賣點(diǎn)來開創(chuàng)新的化妝品市場。
“專業(yè)的人做專業(yè)的事情。細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品涌現(xiàn)意味著更多的品牌在思考差異化、創(chuàng)新化的道路。未來的化妝品市場也將迎來更加激烈和多維度的競爭?！睂にC記創(chuàng)始人林瀚對此表示，現(xiàn)在的市場中每個(gè)專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域如潔面、卸妝等，都會有細(xì)分品牌站出來，甚至行業(yè)大集團(tuán)開始主攻某細(xì)分領(lǐng)域，把細(xì)分方向做得‘精尖深’，也是化妝品行業(yè)規(guī)?；谋亟?jīng)之路。
3、護(hù)膚不再是“玄學(xué)”，品牌更會講科學(xué)故事
值得一提的是，各品牌在營銷方式上，也在悄悄改變。
“專利技術(shù)+檢測數(shù)據(jù)+效果論證”成為品牌營銷的新通道，市場上正受歡迎的品牌如至本、珀萊雅、uniskin等無一不順應(yīng)了這一趨勢。
“有效的產(chǎn)品+科學(xué)化的講故事方式，使得護(hù)膚不再是玄學(xué)，而是有理有據(jù)的科學(xué)?！绷皱硎?，疫情之后，經(jīng)過市場教育的消費(fèi)者，消費(fèi)者更理性了，不再一味追求“品牌”。而原來進(jìn)口大牌高大上的營銷模式也逐漸失效，所以化妝品賽道轉(zhuǎn)而切換到了由成分、原料、專利、功效檢測組成的新通道里面來。
03 搶風(fēng)口、扎推網(wǎng)紅成分現(xiàn)象明顯，品牌特色原料優(yōu)勢積累仍需加強(qiáng)
雖然歷經(jīng)沉淀和發(fā)展，化妝品產(chǎn)品進(jìn)行了一些“質(zhì)”的改變。但從近年來新品來看，特色原料、原創(chuàng)原料的缺乏，產(chǎn)品概念跟風(fēng)和網(wǎng)紅成分的扎堆仍然是突出特征。
盡管2021年發(fā)布的《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》，打開了新原料備案的閘口，讓本土新原料備案在近兩年進(jìn)入爆發(fā)期。但從新原料真正從備案到落地市場，經(jīng)受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，還有一段路需要走。
目前，我國目前的“已使用化妝品原料目錄”中還只有8972種化妝品原料，遠(yuǎn)落后于《國際化妝品原料詞典》收錄的22600種。
正是原料創(chuàng)新的不足，導(dǎo)致了產(chǎn)品在使用特色、創(chuàng)新原料上的不自信，從而影響了產(chǎn)品創(chuàng)新。
從具體產(chǎn)品具體形態(tài)和產(chǎn)品概念來講，受2022年早C晚A、以油養(yǎng)膚概念的影響，2022年的新品更多的是A醇、VC類的精華油；而延續(xù)膠原蛋白成分以及面霜類產(chǎn)品的風(fēng)口，除了常規(guī)的精華類產(chǎn)品外，2023年前后品牌推出的產(chǎn)品以膠原類、面霜類居多。
“這也說明一些品牌還是搶風(fēng)口的思路，沒有特色?！避踔敲滥w生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)姳硎?，這種扎堆某一火熱原料、品類的做法每年都有，一方面是品牌還是沒有認(rèn)識到“特色才是品牌可積累的風(fēng)口”，另一方面國內(nèi)原料創(chuàng)新也有待加強(qiáng)，總體而言國內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)之路還有一段的路要走。
顯然，化妝品行業(yè)發(fā)展三十年有余，消費(fèi)者在變，市場也在變，不管是在營銷上，還是產(chǎn)品上，化妝品市場的生態(tài)正在逐漸進(jìn)化。但九層之臺起于累土，量變才能引起質(zhì)變，問題的形成和解決都不是一朝一夕的。
目前，從整體來看，不少國貨品牌已經(jīng)認(rèn)識到問題所在，并在結(jié)合自身原料、技術(shù)等方面的特色優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，深耕品牌勢能，靜下心來打造更具質(zhì)量的新品，這已經(jīng)是一個(gè)好的開端。