文|青眼
近期， Spes詩裴絲、珀萊雅旗下off&relax品牌等紛紛推出頭皮洗護新品，舒蕾旗下高端線品牌SLEK PRO也發(fā)布了敏感頭皮研制系列產(chǎn)品。
顏值經(jīng)濟下，越來越多洗護發(fā)品牌角力頭皮賽道，在“頭臉一張皮，衰老從頭皮開始”理念的影響之下，頭皮抗衰也成為頭皮護理和抗衰市場下的新風(fēng)口。近期，青眼情報發(fā)布《“頭皮抗衰”趨勢洞察報告》（下稱：《頭皮抗衰報告》），對“頭皮抗衰”這一細分賽道進行深度解讀。
“頭皮抗衰”火了
由于工作壓力大、作息不規(guī)律、環(huán)境污染加劇等因素，當(dāng)代年輕人正面臨著更加嚴峻的頭發(fā)健康問題。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，中國約2.5億人存在脫發(fā)問題，年輕的90后是脫發(fā)主力軍，占比高達39.3%。另外，有86%的國民存在各類“頭發(fā)”問題的困擾，有超過80%的人都會關(guān)注自己的頭發(fā)健康，其中有40%的人非常關(guān)注并經(jīng)常護理自己頭皮。
廈門思明新生醫(yī)療美容門診部醫(yī)師告訴青眼，很多人只會思考如何解決脫發(fā)困擾，卻沒想到頭發(fā)之下的頭皮和肌膚一樣重要，當(dāng)頭皮的膠原蛋白大量的流失，頭皮會呈現(xiàn)松弛和不健康的姿態(tài)，進而導(dǎo)致脫發(fā)。另外，頭皮松弛還可能延伸到額頭、眼角，最終導(dǎo)致面部松弛。由此可以看出，想要擺脫脫發(fā)等問題的困擾，其根源在于頭皮抗衰。
截自《頭皮抗衰報告》
從各個社媒平臺的數(shù)據(jù)來看，“頭皮抗衰”話題也已初具熱度，例如在小紅書平臺，關(guān)于“頭皮抗衰”話題的瀏覽總量達到193.15萬；抖音上關(guān)于“頭皮抗衰”的視頻超6421.1萬次播放。
當(dāng)前，傳統(tǒng)洗護領(lǐng)域的競爭越發(fā)白熱化，洗護行業(yè)的增長空間遭遇天花板，而“頭皮抗衰”呼聲持續(xù)高漲，這讓不少洗護企業(yè)選擇另辟蹊徑，將“頭皮抗衰”視為新的增長點。
根據(jù)《頭皮抗衰報告》梳理，近兩年已有多個專業(yè)頭皮護理品牌獲投，且多是千萬元以上的融資。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2021年5月至2022年11月，頭皮護理賽道投融資事件就有10余件。例如在2022年，中高端頭皮護理品牌可氏利夫分別在5月5日、6月7日獲得戰(zhàn)略融資，融資金額數(shù)千萬元。同年11月16日，以科學(xué)驅(qū)動的方法針對老年頭發(fā)的美國護發(fā)品牌Arey獲得2854萬元融資，其產(chǎn)品宣稱添加維生素、肽等成分。
截自《頭皮抗衰報告》
除此之外，已有不少品牌意識到控油、去屑、防脫等頭皮健康問題往往是由于頭皮衰老導(dǎo)致的。從珀萊雅首次試水洗護賽道創(chuàng)立off&relax，到由科絲美詩研發(fā)的致力于解決頭皮衰老的MEDALL正式進駐中國市場。越來越多的洗護老牌和本土新銳開始重視中國頭部護理市場，并在此基礎(chǔ)上涉足頭皮抗衰。
無論是品牌方發(fā)力頭皮護理賽道，還是消費者心智的提升，種種現(xiàn)象都在說明，“頭皮抗衰”已經(jīng)成為洗護市場新的需求點，也或是洗護市場破局的關(guān)鍵點。
洗護高端化的跳板
《頭皮抗衰報告》顯示，2023年中國洗護市場規(guī)模預(yù)計可達725億元，抗衰功效市場在洗護市場占比約27%，依據(jù)該占比，2023年中國頭皮抗衰市場預(yù)計可達196億元。
截自《頭皮抗衰報告》
作為一個相對新興的賽道，頭皮抗衰市場規(guī)模得以破百億，原因在于，其一，知名品牌率先做出樣本，通過新技術(shù)、新原料推動頭皮護理行業(yè)發(fā)展?！额^皮抗衰報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，歐萊雅、珀萊雅、自然堂、華熙生物等多個知名品牌企業(yè)都加入到頭皮抗衰賽道，為洗護產(chǎn)品帶來新的消費和討論熱度。
為了引起行業(yè)和消費者對頭皮健康、頭皮抗衰的重視，2022年底，第六屆薇姿全球暴露組學(xué)研究基金首次建議關(guān)注頭皮毛發(fā)主題。通過概念科普、專家背書、研發(fā)實驗室揭秘的方式，麥吉麗向大眾宣傳、解讀頭皮抗衰的理念。
其二，大眾耳熟能詳?shù)摹碛锌萍几械淖o膚功效成分被應(yīng)用于頭皮抗衰，消除了認知不足，也拔高了洗護產(chǎn)品的定價。
例如，歐萊雅推出的防脫小水槍噴霧不僅添加了咖啡因，還添加了玻尿酸成分；自然堂在2022年推出的頭皮精華與洗護系列，主打成分“喜默因”是企業(yè)專研10年的自主抗衰成分。自然堂將“護膚級頭皮護理”作為產(chǎn)品亮點，頭皮精華一經(jīng)上市，僅1個月累計銷量突破2萬件，首發(fā)即登頂頭皮精華類目TOP1，足以說明“頭皮抗衰”市場的火爆。
與大部分洗護產(chǎn)品僅僅重視清潔、止癢等浮于表面的基礎(chǔ)效果，在低端市場競爭不同，頭皮抗衰產(chǎn)品的定價更高，產(chǎn)品成分配方、設(shè)計各方面也有更大改觀。《頭皮抗衰報告》也指出，高端化是頭皮抗衰的重要趨勢。
如何突破上限？
“頭皮抗衰”概念的洗護產(chǎn)品消費持續(xù)走高是一方面，消費者對于頭皮抗衰的關(guān)注度不足25%，也說明中國頭皮抗衰市場仍存在巨大空白。如何突破行業(yè)上限，搶先抓住機會？
截自《頭皮抗衰報告》
首先值得肯定的是，行業(yè)與頭皮抗衰息息相關(guān)的頭皮健康、健發(fā)育發(fā)的相關(guān)研發(fā)仍在如火如荼地展開，頭皮抗衰也不局限于洗發(fā)水、護發(fā)素、頭皮精華等基礎(chǔ)產(chǎn)品，而是逐漸向多品類、多步驟發(fā)展，企業(yè)持續(xù)投入研發(fā)、注重市場教育，無疑是市場爆發(fā)的重要前提。
《頭皮抗衰報告》指出，已有國外品牌推出口服產(chǎn)品緩解頭皮衰老問題；再比如微電流發(fā)梳，改善頭皮衰老。在國內(nèi)，華熙生物旗下華熙絲麗小紅帽也推出頭皮抗衰注射產(chǎn)品；國內(nèi)首個定制化精準(zhǔn)護發(fā)品牌effortless則通過消費者填寫的發(fā)質(zhì)問卷，了解其年齡性別、燙染發(fā)習(xí)慣、生活習(xí)慣等，以此為消費者提供精準(zhǔn)的護發(fā)定制方案。
另外，面對日新月異的美妝市場，頭皮護理渠道也加快升級優(yōu)化的腳步，開始呈現(xiàn)向美業(yè)店鋪轉(zhuǎn)型的趨勢。據(jù)訫肌頭皮抗衰店相關(guān)負責(zé)人介紹，頭皮抗衰屬于中高端需求，根據(jù)皮膚生理學(xué)為基礎(chǔ)，以科學(xué)和科技的方式對待頭皮才能看到效果。其店內(nèi)有專業(yè)的抗衰產(chǎn)品、儀器、技術(shù)，可解決當(dāng)代消費者需求。
《頭皮抗衰報告》還指出，作為主流消費群體，年輕消費者更喜愛體驗高端護理服務(wù)或醫(yī)美項目，也更易因線下體驗感好而轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品的忠實粉絲。包括詩裴絲、東芳極萃等頭皮抗衰品牌已與高端美發(fā)沙龍、養(yǎng)發(fā)館、醫(yī)美機構(gòu)合作，這不僅能為消費者打造沉浸式、愉悅的產(chǎn)品使用體驗，更能為品牌樹立高端、專業(yè)的形象。
不可否認的是，隨著居民生活品質(zhì)和消費能力的提高，主打頭皮抗衰的功效洗護產(chǎn)品將更受消費者青睞。但也要清晰地認識到，頭皮抗衰的高端化不僅僅是價格的高端與專利抗衰成分的添加，更重要的是能夠?qū)⒖茖W(xué)實證、臨床數(shù)據(jù)、功效檢測等數(shù)據(jù)向消費者闡述清楚、真正讓消費者體驗到使用的愉悅感和使用后的真實效果，這樣才能讓品牌在市場上獲得更好的發(fā)展。