文丨食品頭條 關(guān)三
四年前，社區(qū)團購平臺異軍突起，千團大戰(zhàn)，各種資本涌入。但“燒錢大戰(zhàn)”并沒有持續(xù)多久，便傳來各類平臺倒閉的聲音。彼時，大家認為這與早些年電商平臺相似，打來打去最后只余淘寶、京東，而社區(qū)團購平臺未來將會是多多買菜與美團優(yōu)選的兩虎相爭。
如今，兩大巨頭身邊依舊陪著“散戶”，但越來越多的經(jīng)銷商卻選擇逃離社區(qū)團購平臺、不玩了。而這逃離背后，是一整年的“白玩”。
消費者占比更高，但經(jīng)銷商虧了
社區(qū)團購平臺興起于疫情初期，消費者購物不方便，便有了社區(qū)團長進貨、社區(qū)內(nèi)人員進行拼團的行為。這在那個各個終端都無法出貨的時候，確實吸引了廠家與資本的注意。這種社區(qū)拼團的消費在當(dāng)時看來是寥勝于無，各個廠家也都要求自家的業(yè)務(wù)員去做團長。間接促成了社區(qū)團購一片欣欣向榮的假象。
在這樣的假象下、也造就了各類社區(qū)團購平臺的不斷出現(xiàn)，銷量一片向好。隨著社區(qū)團購的出現(xiàn)，隨之而來的是各類社區(qū)團購的供應(yīng)商。他們有的是頭腦比較靈活的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，也有部分擁有團購平臺資源的新手經(jīng)銷商。
可如今，這兩種經(jīng)銷商卻面臨著不同的境遇。傳統(tǒng)經(jīng)銷商還有市場，而那些專供平臺的經(jīng)銷商大多都“跑路”了。
“銷量下降的太厲害了”。小李算是最早的團購平臺供應(yīng)商之一，在經(jīng)歷了2021年上半年的“大掙”到2021年下半年的虧本；再到2022年，他斷了平臺供應(yīng)商的路，只有原來那些“散團”團長們需要貨的時候，他才會送一次。
其實，社區(qū)團購平臺并沒有真正地培養(yǎng)起消費者來，或者說是消費者真正購買的量微乎其微。真正團購平臺的銷售大頭還是在那些線下終端門店。而隨著社區(qū)團購把各類補助斷了，那些配送的“團長”也沒熱情了，再加上平臺減提貨點的傭金，這些終端門店不再擼羊毛了，這個銷量就會斷崖似下跌。
社區(qū)團購平臺大體是三塊產(chǎn)品的熱土，一是大品牌商，二是臨期產(chǎn)品，三是雜牌產(chǎn)品。但如今這三類廠家也都面臨著不同的困境。
社區(qū)團購高峰時，通常大品牌廠家是不太愿意與社區(qū)團購平臺合作的，無它，因為亂價。但平臺有錢自己貼補助，廠家不賣，那總有二批商賣。我拿你的貨就是湊個流量，培養(yǎng)消費習(xí)慣，只要習(xí)慣起來了，我平臺的銷售也必然上來。
我們以乳企為例，經(jīng)銷商供42元的新日期貨，補貼后售價39.8元，提貨點傭金再給個8%，這相當(dāng)于提貨點拿貨是36元了。這價，經(jīng)銷商從廠家都拿到不到。這必然導(dǎo)致這些提貨點大量拿貨，因為提貨點平時大部分都是終端門店，即便不是門店、把貨分一下周圍的門店這貨也就出去了。并且很多經(jīng)銷商自己在廠家都拿到不36元的價，他們連搭贈什么的都算上，能達到40元就不錯了，如果完不成任務(wù)企業(yè)還要倒扣費用，那他們拿到貨的價格就更高了。
于是，就誕生了很多經(jīng)銷商干脆不跟企業(yè)玩了，我從平臺拿貨，我有渠道我再賣出去，何樂而不為。
這就造就了平臺一個城市每個月光奶的銷量在700-1000萬提的銷量高峰?？墒牵@里面有多少是真正消費者消費的呢？占比不超過35%。當(dāng)這些補助停下來的時候，銷量一下跌到50萬提。當(dāng)然，這個時候真正消費者占比的比例更高，能達到80%。但對供貨的經(jīng)銷商來講，這些銷量還不夠他養(yǎng)倉庫、配送等支出。
小李算了一筆賬，他是專供平臺的，為此他租了7500平方米的倉庫，倉庫是12元/平方米/月，而配送員是按趟來結(jié)算費用的。送到第三方倉庫還要再給些費用。這些固定費用有20萬的支出。每月他需要賣400萬提奶才算是不虧。而低谷時，他每個月只有十幾萬的出貨量，眼睛都虧綠了。
就這樣，他堅持了半年，發(fā)現(xiàn)確實沒有好轉(zhuǎn)的時候，就停止為各平臺供貨了，如今只賣點散團，這樣的量少，好處是干一單掙一單，沒什么成本。
價格導(dǎo)向，臨期貨與雜牌的“內(nèi)卷”
社區(qū)團購平臺一直是臨期貨與雜牌產(chǎn)品的熱土。如今，平臺沒有錢來燒的時候，便只能從臨期貨與雜牌產(chǎn)品入手了，要他們進行多方競價，誰便宜我賣誰。在這樣的引領(lǐng)下，經(jīng)銷商在平臺的銷售就沒什么優(yōu)勢了。
社區(qū)團購平臺銷售的大頭在牛奶上，而牛奶產(chǎn)品之所以量大的一個主要原因在于兩大牛奶巨頭的調(diào)貨政策。通常，伊利要求銷售日期還有一半時間就要調(diào)貨，而蒙牛通常是銷售日期還有兩個月時調(diào)貨。每個經(jīng)銷商最頭疼的就是調(diào)換貨，以及后續(xù)的處理。
這就誕生了很多專門收臨期產(chǎn)品的經(jīng)銷商，借著平臺的優(yōu)勢，今天甩這個省一些、明天甩那個省一些。而離保質(zhì)期時間的長短也就有了不同的價格。當(dāng)不比價的時候，平臺指望你這個供應(yīng)商，就大家都還好。當(dāng)三方競價的時候，這個價格差就與保質(zhì)期長短掛鉤，大家為了出貨也是很瘋狂的。畢竟收的都是臨期產(chǎn)品，你不低價就只能砸在手里。
對雜牌產(chǎn)品，其競爭壓力在于平臺時不時地告訴他們某大品牌要進入，價格低，你們需要降低自己的價格才能有競爭優(yōu)勢。舉個例子，椰汁是社區(qū)團購一個暢銷產(chǎn)品。經(jīng)銷商小王自己找個廠家做代工。自己的成本加運費等劃到18元一箱。早前他在平臺賣39.8元，很有的賺。
當(dāng)三方比價的時候，他把供價降到18.5元，讓平臺賣19元。本以為銷量上去，少掙也是掙。但在椰樹什么的同上平臺時，消費者并不認他的產(chǎn)品。他就只能再降價，甚至本都折進去了，銷量也沒見好。于是，他又自己弄豆奶品牌又弄水牛奶品牌，這樣下來，不到半年便破產(chǎn)跑路了，連倉庫租賃費都沒結(jié)算。
其實，我們看社區(qū)團購平臺的邏輯很有問題的。其歸根到底的優(yōu)勢是便宜。它無法為企業(yè)賦能，也就是你想說我做一個新品，借平臺的加持給我?guī)礓N量、帶來品牌受眾基本就不要考慮了，社區(qū)團購平臺是一個要流水的存在。它沒有時間也沒有意愿為你一個品牌賦能，而是要求你自己把品牌美譽度、知名度都做好了，再來我這里賣。而最不能為廠家接受的就是，你做低價，其實廠家是能接受的，畢竟廠家做自己的產(chǎn)品也需要大量的促銷費用等。廠家也要給終端門店開陳列費、地堆費等等一堆費用。
所以，你做低價如果是實實在在賣給消費者，對廠家來說是能接受的。為何？做促銷的目的有三：一是鼓勵沒買過的人嘗試購買，這對廠家來講是增加購買人群；二是鼓勵購買過的人，多次購買，這是增加購買的頻次；三是鼓勵忠誠消費者單次多買些。這些對企業(yè)都是一個增值服務(wù)。
但社區(qū)團購平臺卻把貨大量的出到了終端。這意味著是平臺出錢把廠家的價格“打下來”而后壓在了渠道。對廠家來講，這些渠道本身從經(jīng)銷商進的貨改從平臺進了。也是另一種壓貨，雖然錢不是廠家花的，但是事實就是沒消化。
所以，廠家本身是不愿意跟團購平臺玩的。而團購平臺在把補助停下來后，消費者銷售占比上來了，但它出貨量更下來了。這就讓社區(qū)團購的供應(yīng)商“跑路”、不跟平臺玩了。
畢竟，消費者可以購買的電商平臺太多了。如今，淘寶、京東、拼多多的流量都在下滑，你社區(qū)團購平臺憑什么留住消費者——無它，還是低價?？墒堑蛢r的平臺太多了，你社區(qū)團購能留住消費者嗎？對經(jīng)銷商來講，在量大的時候供團購平臺是掙的，如今再指著這個便是“自掛東南枝”了。只能逃離。
如果所有的平臺都是靠低價來吸引消費者，那對于企業(yè)來講，他們確實是要把自己的目標(biāo)重新轉(zhuǎn)回到線下的門店，畢竟“以色示人不能久矣”，低價對品牌是有很大傷害的。
社區(qū)團購平臺可以做，但不建議做只供平臺的經(jīng)銷商來做，有渠道有自己造血功能（指有自己的銷售渠道，不完全依靠平臺）的可以做。廠家也沒必要限制平臺，只要不竄貨，你就當(dāng)多個展示的渠道就可以了……