文｜新摘商業(yè)評(píng)論 子雨
最近網(wǎng)絡(luò)上傳言，試了諸多變現(xiàn)模式都不太順的Keep，靠著賣獎(jiǎng)牌入賬5個(gè)億。
一枚小小的獎(jiǎng)牌，成為Keep破局商業(yè)化的“利刃”。這背后，是企業(yè)迎合Z世代營(yíng)銷的無心插柳，是尋求商業(yè)轉(zhuǎn)型的精心籌謀？還是經(jīng)營(yíng)多年后，Keep終于醒悟，再動(dòng)人的商業(yè)故事描繪，都不如“順人性賺錢”來得實(shí)在。
無論出于哪種考量，都不能否認(rèn)一個(gè)事實(shí)：Keep又“紅了”，主流視野又一次愿意把目光聚焦到這家運(yùn)動(dòng)科技公司身上。
可是與之前因?qū)で笊鲜械玫疥P(guān)注不同，這一次因獎(jiǎng)牌營(yíng)銷出圈的Keep，還是沒有成功論證健身是一門有前途的“好生意”，甚至這場(chǎng)熱鬧的喧囂，也是為小紅書這樣的社交媒體平臺(tái)做嫁衣。
一、是獎(jiǎng)牌，也是社交貨幣
“愛我，就去跑5.2 KM，送我一枚Keep三麗鷗獎(jiǎng)牌?！?/p>
為了讓更多年輕人動(dòng)起來，這幾年Keep沒少在內(nèi)容趣味性上下功夫，除上線時(shí)令／星座／城市等大量主題挑戰(zhàn)賽，還會(huì)根據(jù)主題賽發(fā)開各種衍生周邊，如虛擬徽章，實(shí)體獎(jiǎng)牌等，調(diào)動(dòng)年輕人的參與熱情。
其中，制作精美，又有大熱IP設(shè)計(jì)元素的實(shí)物獎(jiǎng)牌頻頻出圈，籠絡(luò)住喜愛潮玩，二次元的年輕用戶的心，也拉升了Keep平臺(tái)的用戶活躍度。三方數(shù)據(jù)顯示，2022年Keep MAU高峰值達(dá)5200萬，用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)26.4%。
Keep提交的招股書中也提到，“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與獎(jiǎng)牌、虛擬賽事增強(qiáng)用戶忠誠度與黏性有關(guān)，未來會(huì)推出更多虛擬賽事，提高用戶熱情”。
Keep獎(jiǎng)牌最獨(dú)特的地方在于，不能直接下單購買，用戶必須完成自己報(bào)名的比賽才能收到獎(jiǎng)牌。對(duì)Z世代來說，獎(jiǎng)牌不僅是用汗水換來的激勵(lì)，更是一種社交貨幣，承載了他們的情感表達(dá)，還可以用來分享和展示。
此前社交平臺(tái)上就有“哥哥幫助妹妹完成比賽；疫情原因被隔離在家，同學(xué)幫我跑完的比賽”這樣的完賽分享，最火的，還要數(shù)配文“體育生的浪漫”的跑步視頻，抖音平臺(tái)收獲超五十萬點(diǎn)贊。
與Keep獎(jiǎng)牌線上火熱形成對(duì)比的，是Keep線下資本市場(chǎng)的遇冷。9年9輪融資，Keep輾轉(zhuǎn)從美股到港股，2022年兩度遞表港交所，卻還是沒能成功上市。商業(yè)模式無法閉環(huán)或許是資本市場(chǎng)不接納它的原因之一。
廣告，會(huì)員訂閱線上付費(fèi)，硬件，線下運(yùn)動(dòng)空間（Keepland），輕食配送……多元的商業(yè)布局一方面擴(kuò)寬了Keep的想象空間，同時(shí)也意味著更重的資金投入。2019年至2022年前三季度，Keep累計(jì)虧損54.37億元。
聯(lián)名IP的實(shí)物獎(jiǎng)牌，可以視為Keep一種新的增收手段，也是Keep年輕態(tài)的戰(zhàn)略推進(jìn)。2021年，Keep官宣易烊千璽為品牌代言人，slogan從“自律給我自由”，到強(qiáng)調(diào)“自律給我快樂的自由”，Keep努力讓健身這一“反人性”的運(yùn)動(dòng)，多些“順人性”的趣味。
“一杯咖啡錢，換一個(gè)獎(jiǎng)牌，好看不貴，又能發(fā)朋友圈，還證明自己曾經(jīng)健身過”完美契合健身小白們的各種需求。而他們，也是Keep全力經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)用戶。
二、小紅書“背刺”Keep
Keep最新招股書中，用戶超70%年齡在30歲以下，且月活用戶中有超過一半的人來自一線、新一線和二線城市。這是一群不愿被定義，對(duì)各種新鮮事物抱有極大熱情的人，且愿意為自己的喜愛的東西付費(fèi)。
小紅書與Keep的主流用戶畫像有諸多重合。千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書超2億月活用戶中，72%為90后，50%分布在一二線城市，有超4300萬+的分享者，是眾多年輕用戶心中的“消費(fèi)決策”平臺(tái)。
諸多品牌通過小紅書這樣的社交媒體去拓展市場(chǎng)，觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。而Keep這次能借獎(jiǎng)牌再度翻紅，也與小紅書密不可分。
翻閱小紅書，有關(guān)“Keep”的筆記52萬+篇，從柯南少年偵探隊(duì)徽章、魔卡少女櫻獎(jiǎng)牌到海綿寶寶友情獎(jiǎng)牌到小喬·繽紛樂園徽章……網(wǎng)友們?cè)谛〖t書上的積極種草，推高了Keep的討論熱度，甚至有不少用戶表示，正是被小紅書上曬的獎(jiǎng)牌吸引，才跑去注冊(cè)了Keep。
而Keep自己似乎也感受到小紅書在年輕用戶群體中的商業(yè)影響力，在小紅書上開設(shè)了官方線上活動(dòng)種草賬號(hào)，收獲了15.6萬粉絲。
Keep看中小紅書的種草能力，把小紅書視為吸引流量的重要渠道，也渴求小紅書上“高活躍，高忠誠度和高消費(fèi)力”的年輕用戶。根據(jù)官方和尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書的用戶63%是公司或企業(yè)機(jī)構(gòu)等精英白領(lǐng)人群，個(gè)人月均消費(fèi)支出能達(dá)到4.1K（不包含房貸，車貸）。
算盤打得響，可這些吸引來的新用戶能順利轉(zhuǎn)化為平臺(tái)上的用戶，再轉(zhuǎn)化為keep自有品牌消費(fèi)用戶的，能有多少？
一位喜歡收藏Keep獎(jiǎng)牌的用戶曉蘭（化名）所言，可以在某種程度上給出回答。她在采訪中直言：“讓我感覺滿足的不是奔跑時(shí)的汗水與肌肉酸痛，而是小紅書破萬的評(píng)論和點(diǎn)贊?！?/p>
換言之，當(dāng)keep獎(jiǎng)牌社交貨幣的屬性消失，她的運(yùn)動(dòng)熱情，也就消失了。
而且，小紅書在為Keep活動(dòng)種草的同時(shí)，也把由Keep跑步衍生出的灰產(chǎn)，一并揭露了出來。平臺(tái)上類似“Keep獎(jiǎng)牌代跑怎么弄”“大量收Keep獎(jiǎng)牌”“跑步記錄偽造”等內(nèi)容屢見不鮮。這些看到了Keep B面的用戶，還會(huì)有多大的興趣跑去下載？
一條條評(píng)論點(diǎn)贊，印證著比起滿足“想流汗的用戶”，滿足“只想要獎(jiǎng)牌，不想做運(yùn)動(dòng)的用戶”，才是那個(gè)更大的市場(chǎng)。
另一邊，Keep自己的數(shù)據(jù)也表明，平臺(tái)粘住用戶的能力還有所欠缺。2020年3月，也是疫情比較嚴(yán)峻的時(shí)候，Keep曾有高達(dá)850萬的活躍用戶。時(shí)隔數(shù)月后發(fā)現(xiàn)，暴漲的那群人并沒有很好的被留存住。秋冬之后，Keep的DAU（日活躍用戶）又跌回了前一年同期（2019年底－2020年初）300萬左右DAU的水平。
2019年至2022年上半年，Keep月均會(huì)員留存率一路走低，從70.8%、73.3%、71.7%降到69.4%。
留不住更多用戶的Keep，要如何描繪出一個(gè)有吸引力的商業(yè)故事？
三、Keep的“搶食”邏輯
“健身本來就是一個(gè)反人性的事情，我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運(yùn)動(dòng)起來，讓大家快速感受到健身的快樂……我其實(shí)就是想讓Keep作為一個(gè)國人的運(yùn)動(dòng)啟蒙教練。”
創(chuàng)立之初，Keep就一直表示要滿足的是0~70分的健身需求，“如果再往上走，想達(dá)到80分、90分，那可能就是Keep潛在的商業(yè)模式，幫這部分用戶找到最適合他（她）的健身房與教練?！眲?chuàng)始人王寧以自己的親身經(jīng)歷，找到了普通人健身的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。
通過提供合適好用的健身工具和免費(fèi)的訓(xùn)練課程，Keep只花了兩年半，就實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)破億。完成初期流量積累后，Keep的工作重心也開始轉(zhuǎn)移，從一款記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的健身工具迭代為涵蓋健身、跑步、商城、飲食指導(dǎo)、騎行、記步、運(yùn)動(dòng)直播等功能的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。
平臺(tái)的故事好聽，卻不好做。在Keep的設(shè)想中，初期通過免費(fèi)線上健身課程引流，再用其他服務(wù)（Keepland、消費(fèi)品、運(yùn)動(dòng)硬件等）留住用戶，后期內(nèi)容由免費(fèi)轉(zhuǎn)為付費(fèi)，同時(shí)積極打造自有品牌拉升毛利，構(gòu)建起完整的運(yùn)動(dòng)服務(wù)閉環(huán)。
但逐一拆解會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅用戶留存率一項(xiàng)就很難做好。Keep的核心用戶留存率在2020年只有49.3%，遠(yuǎn)低于美國在線健身巨頭Peloton的92%。
這也導(dǎo)致Keep在很長(zhǎng)一段時(shí)間，不得不投入大量金錢持續(xù)拉新。2019年到2021年前三季度，Keep的銷售及營(yíng)銷開支分別為2.95億元、3.02億元、8.18億元，占總營(yíng)收比例分別為44.6%、27.3%和70.6%。
營(yíng)銷開支不斷擴(kuò)大，ARPU（每用戶平均收入）值卻遲遲上不去。以2021年前三季度為限，Keep 的ARPU 值為每人每月 3.56 元。華泰證券做過統(tǒng)計(jì)，Keep訂閱會(huì)員客單價(jià)為12.8元，單個(gè)訂閱客戶獲客成本473.44元，以每年留存率49%計(jì)算，訂閱收入遠(yuǎn)不能覆蓋獲客營(yíng)銷支出。
擴(kuò)大的“剪刀差”讓Keep背負(fù)著愈加沉重的商業(yè)化包袱，與此同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在悄然發(fā)生改變。
Keep的營(yíng)收構(gòu)成中，會(huì)員和訂閱付費(fèi)內(nèi)容約占三成，自有品牌產(chǎn)品收入占五成，廣告及其他收入占兩成。
這幾年受疫情影響，線下健身房銳減，線上健身需求爆發(fā)，資本紛紛重啟對(duì)健身賽道的投資。Fiture，互聯(lián)網(wǎng)健身房樂刻、超級(jí)猩猩均獲得數(shù)億元級(jí)的融資，并從健身器材、健身房等場(chǎng)景開始切入內(nèi)容領(lǐng)域。
Keep不再是滿足健身人群內(nèi)容消費(fèi)的唯一選擇，B 站、抖音、小紅書等非健身垂直賽道的玩家，也都在加大健身相關(guān)內(nèi)容的投入，并扶植出像劉畊宏這樣的千萬粉絲級(jí)的大V，分走了Keep不少流量。
自有品牌銷售是Keep的營(yíng)收大頭，可已經(jīng)連續(xù)兩年增速都低于整體增速。2021 年，Keep 平均月活用戶達(dá)3440 萬，其中“交易”用戶的轉(zhuǎn)化率是 1.06%。這或許代表著Keep對(duì)用戶的品牌心智滲透不夠。
在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品領(lǐng)域，Keep的確有著諸多實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：Life Fitness、Technogym、Star Trac是有著多年歷史的頂級(jí)品牌，阿迪達(dá)斯，耐克，等運(yùn)動(dòng)服飾品牌深入人心，華米OV智能手機(jī)上有提供健身記步類基礎(chǔ)服務(wù)的預(yù)裝程序，也有在布局手表和手環(huán)。
Keep即便只想圍繞平臺(tái)現(xiàn)有用戶做文章，也不容易。
在多次沖擊資本市場(chǎng)都沒成功的前提下，Keep亟需自證，如何健康盈利，如何持續(xù)盈利，如何保持更高利潤(rùn)的盈利……而這些，不是單靠賣獎(jiǎng)牌，就能解決的。