文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong
浪漫經(jīng)濟(jì)熱度狂飆 ，食品飲料品牌如何玩轉(zhuǎn)情人節(jié)反向營(yíng)銷(xiāo)？
伴隨著新冠感染高峰接近尾聲，暌違已久的煙火氣在這個(gè)封控三年后的首個(gè)春節(jié)顯得格外濃烈，消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)第一波復(fù)蘇反彈。
又是一年一度情人節(jié)，又到了送禮“愁煞人”的環(huán)節(jié)。即使人們常說(shuō)愛(ài)情與金錢(qián)無(wú)關(guān)，然而每逢情人節(jié)，幾乎全球都會(huì)迎來(lái)一波消費(fèi)高峰。
根據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì) (National Retail Federation，下稱“NRF”) 和 Prosper Insights &Analytics于2023年1月25日發(fā)布的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在今年情人節(jié)美國(guó)消費(fèi)者將花費(fèi)259億美元，這一數(shù)字高于2022年的239億美元，是有記錄以來(lái)消費(fèi)最高的年份之一。
NRT調(diào)查報(bào)告還顯示，有超過(guò)一半（52%）的消費(fèi)者計(jì)劃慶祝情人節(jié)，預(yù)計(jì)每人在情人節(jié)禮物的平均花費(fèi)為192.80美元，高于2022年的175.41美元。
圖源：NRT
在中國(guó)地區(qū)，無(wú)論是百度搜索還是各大社媒平臺(tái)，與情人節(jié)相關(guān)的話題熱度正在急劇攀升，與情人節(jié)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)和商品也比比皆是。
百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，近30天（截至2月10日）互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索“情人節(jié)禮物”整體環(huán)比增長(zhǎng)552%，其中20-29歲年齡段的消費(fèi)者占比最高。小紅書(shū)數(shù)據(jù)亦顯示，光是“情人節(jié)”的筆記就達(dá)到732萬(wàn)+篇，帶有“情人節(jié)禮物”相關(guān)字樣的筆記超過(guò)299萬(wàn)篇。
圖源：百度指數(shù)需求圖譜截圖（2023/01/30-2023/02/05）
不可否認(rèn)，作為全球大型消費(fèi)節(jié)日之一，情人節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)具有其存在的必要性。尤其面對(duì)如此強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)需求，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更是大展身手的好時(shí)機(jī)。
但實(shí)際上，在中國(guó)市場(chǎng)，除了2.14情人節(jié)，每年還有另外3個(gè)與情人節(jié)性質(zhì)相關(guān)的節(jié)目。從2月14日的西方情人節(jié)到3月14的白色情人節(jié)，從5月20日的“諧音梗”情人節(jié)到農(nóng)歷七月初七的七夕節(jié)。每每情人節(jié)日到來(lái)，消費(fèi)者面對(duì)常規(guī)語(yǔ)境下無(wú)太多差異的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和千篇一律的愛(ài)心元素產(chǎn)品已然很難被打動(dòng)。
那么，在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌將用什么營(yíng)銷(xiāo)策略成功引起消費(fèi)者的注意？品牌又該如何精準(zhǔn)地把握住用戶的需求，打動(dòng)消費(fèi)者們的心？
本期文章，我們不聊那些針對(duì)情侶的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路，也沒(méi)有情人節(jié)送伴侶的禮物清單，我們一起來(lái)聊聊情人節(jié)的反向營(yíng)銷(xiāo)。如果品牌不想隨波逐流只為幸福的情侶提供服務(wù)，那么在未來(lái)情人節(jié)日中為非情侶帶來(lái)的福利營(yíng)銷(xiāo)不妨一試。
01 反向營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯：反常規(guī)、反標(biāo)準(zhǔn)化
當(dāng)下，在信息傳遞愈發(fā)發(fā)達(dá)，碎片化成為了這個(gè)時(shí)代的特征，消費(fèi)者注意力往往容易被海量的信息所分割。想要獲取他們注意力并將注意力轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同，難度變得越來(lái)越高。
尤其是現(xiàn)在廣受品牌追捧的Z時(shí)代消費(fèi)者，他們作為特立獨(dú)行的代表，看似能包容多元，實(shí)際上克制理性，他們更關(guān)注品牌是否能帶來(lái)悅己度和體驗(yàn)感，更愿意為獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意買(mǎi)單。
營(yíng)銷(xiāo)作為品牌和消費(fèi)者之間建立并發(fā)展關(guān)系的重要途徑，其生命力在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新。
營(yíng)銷(xiāo)策略中，反向營(yíng)銷(xiāo)因其有別于常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)套路、跳脫傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)手法，通過(guò)反傳統(tǒng)、反固化思維的創(chuàng)意，借助于巨大的心理落差，給公眾認(rèn)知帶來(lái)一定的違和感，吸引用戶關(guān)注，給品牌帶來(lái)更高的關(guān)注度，進(jìn)而刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)量，給品牌帶來(lái)意外的收獲。
典型的如漢堡王曾做過(guò)的一個(gè)“發(fā)霉?jié)h堡”視覺(jué)圖片，表面看起來(lái)是漢堡王在自毀形象，但實(shí)際上是反向表現(xiàn)自家產(chǎn)品的無(wú)添加和健康，引發(fā)了消費(fèi)者的極大興趣和話題參與度。
這種品牌對(duì)自家產(chǎn)品的自黑，恰恰就是消費(fèi)者在既有心智空間中沒(méi)有認(rèn)識(shí)或感知到的品牌形象的另一面，通過(guò)向消費(fèi)者展示了更新鮮、更真實(shí)的品牌形象，從而贏得更加消費(fèi)者對(duì)漢堡王產(chǎn)品的喜愛(ài)，這就屬于反向營(yíng)銷(xiāo)。
但需要注意的是，反向營(yíng)銷(xiāo)絕不是簡(jiǎn)單的抖機(jī)靈，也不是單純?yōu)榱擞舷M(fèi)者求新、獵奇的心理而刻意施展的花拳繡腿，它需要建立在真正的消費(fèi)需求、過(guò)硬的產(chǎn)品和正確的品牌價(jià)值觀的基礎(chǔ)之上。
回歸到情人節(jié)反向營(yíng)銷(xiāo)上也是同樣的道理，品牌們?cè)趯?shí)施反向營(yíng)銷(xiāo)需要基于用戶視角開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，給消費(fèi)者真正帶來(lái)實(shí)際價(jià)值，瞄準(zhǔn)包含目標(biāo)人群、用戶需求、傳播目的、營(yíng)銷(xiāo)理念等元素的反向營(yíng)銷(xiāo)操作的底層邏輯并巧妙運(yùn)用，才有機(jī)會(huì)將反向營(yíng)銷(xiāo)的作用發(fā)揮到極致。
02 精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，拿捏情人節(jié)反向營(yíng)銷(xiāo)
時(shí)代在改變，科技在進(jìn)步，浪漫的內(nèi)涵也在外延。從反向營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，有時(shí)候情人節(jié)并不需要以愛(ài)情為中心。
NRF最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雖然在身邊重要的人和家庭成員身上的支出與去年持平，但越來(lái)越多的消費(fèi)者表示希望通過(guò)情人節(jié)來(lái)感謝生活中其他重要且有意義的關(guān)系，如父母、朋友、同事、老師、寵物，甚至是對(duì)自己的寵愛(ài)。
縱觀今年食品飲料行業(yè)的情人節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，我們也發(fā)現(xiàn)有不少品牌通過(guò)巨大反差的創(chuàng)意輸出與反其道而行的營(yíng)銷(xiāo)策略，給用戶帶來(lái)超出預(yù)期的驚喜，形成獨(dú)特記憶而實(shí)現(xiàn)破圈。
有的品牌通過(guò)在情人節(jié)倡導(dǎo)“愛(ài)別人之前先愛(ài)自己”，贊揚(yáng)獨(dú)立的可貴；有的品牌在情人節(jié)探尋“傳統(tǒng)愛(ài)情”以外更加寶貴的友情、親情命題；還有的品牌將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)移到寵物的愛(ài)寵人士身上。
下面，F(xiàn)DL數(shù)食主張結(jié)合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)最新消費(fèi)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品創(chuàng)新案例，從4個(gè)維度觀察2023情人節(jié)反向營(yíng)銷(xiāo)，期望可以為讀者提供一些參考。
1、愛(ài)別人之前先愛(ài)自己
兩個(gè)人的愛(ài)情固然甜美，但一個(gè)人的生活也可以治愈且美好。愛(ài)人也許到來(lái)又離開(kāi)，但獨(dú)立的精神和自由的靈魂將伴隨終身。當(dāng)生活忙碌，情侶狂歡，悅納自己是人生的必修課。
情人節(jié)不一定只是關(guān)于情侶，也可以為關(guān)愛(ài)自己而慶祝。
在年齡方面，不會(huì)為對(duì)方做無(wú)腦妥協(xié)的Z世代是最有可能不過(guò)傳統(tǒng)情人節(jié)的群體，美國(guó)情人節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，57%的Z世代受訪者不會(huì)與所愛(ài)的人一起慶祝情人節(jié)。
和前輩不同的是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的這一代，他們思維開(kāi)闊，也比現(xiàn)象中成熟，擁有更成熟的戀愛(ài)觀、婚姻觀，不會(huì)把愛(ài)情當(dāng)成救贖，不會(huì)為對(duì)方做無(wú)腦妥協(xié)，擁有清晰的認(rèn)知和規(guī)劃，他們接受祛魅之后現(xiàn)代人“整個(gè)人生都是孤獨(dú)的”命運(yùn)，會(huì)給獨(dú)立的自我留出更多空間。
隨著單身、獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始尋求有趣和獨(dú)特的方式來(lái)對(duì)待自己，不少品牌也開(kāi)始反其道而行，在這段期間鎖定單身人士。
案例：
美國(guó)炸雞品牌Wingstop 推出的無(wú)骨雞情人節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)，旨在情人節(jié)期間為“單身狗”送溫暖。據(jù)悉，Wingstop將在情人節(jié)當(dāng)前實(shí)現(xiàn)僅限一天的無(wú)骨雞肉促銷(xiāo)活動(dòng)，以安慰目前仍處于單身狀態(tài)的人士。Wingstop認(rèn)為，對(duì)于一些沒(méi)有另一半的人來(lái)說(shuō)，情人節(jié)可能是一個(gè)孤獨(dú)的節(jié)日，因此希望通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)大家學(xué)會(huì)犒賞自己，浪漫自己，愛(ài)惜自己，并通過(guò)美食來(lái)學(xué)會(huì)自愛(ài)。
圖源：wingstop
無(wú)獨(dú)有偶，從去年七夕瑞幸聯(lián)名“孤寡青蛙”開(kāi)始，每到這些甜蜜節(jié)日，瑞幸總會(huì)處處照顧著單身人士！
前一年，“咕呱”和“牡丹”等單身自嘲式網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡一時(shí)，在去年七夕節(jié)的時(shí)候瑞幸反其道而行，與悲傷蛙聯(lián)名玩梗，讓網(wǎng)友們直呼“好扎心，但我喜歡！”
今年情人節(jié)也不例外！瑞幸不僅聯(lián)名了最近非?；馃岬木€條小狗，還玩起了前段很火的脫口秀節(jié)目梗，推出了帶刺玫瑰拿鐵和相思紅豆拿鐵，將情人節(jié)過(guò)成了“單身節(jié)”的感覺(jué)！
聯(lián)名一出，網(wǎng)友們紛紛被限定袋子和限定貼紙所吸引！有誰(shuí)不喜歡可可愛(ài)愛(ài)的東西呢！
品牌想要吸引更多的年輕消費(fèi)者，順應(yīng)年輕人的喜好是最好的方式。適度地玩梗，引起年輕人的共鳴，自然也會(huì)得到好的效果。
而瑞幸的反向營(yíng)銷(xiāo)，是拿捏住主要客戶群體的心。原本應(yīng)該甜甜蜜蜜的風(fēng)格，變成了一個(gè)調(diào)侃的風(fēng)格，為消費(fèi)者們帶來(lái)一定的違和感又不會(huì)太過(guò)分。不僅進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)每一次主題與產(chǎn)品的期望，也能將加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。
圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
2、反情人節(jié) Anti Valentine’s Day
從古至今，凡是能夠被稱為“節(jié)日”的日子，都是整個(gè)社會(huì)共同形成和認(rèn)可的一個(gè)屬于整個(gè)集體的精神文化產(chǎn)物。所以在這些特殊的日子里，人們不管有著什么樣具體的期待，內(nèi)心深處都在尋求某種途徑來(lái)獲取作為集體中一員的參與感。
每年情人節(jié)，當(dāng)情侶們忙著為愛(ài)人挑選禮物、買(mǎi)電影票、訂餐廳時(shí)，世界上還有一群人正在進(jìn)行一場(chǎng)“反情人節(jié)”運(yùn)動(dòng)。
反情人節(jié)不是一個(gè)具體的節(jié)日，而是一種態(tài)度，支持“反情人節(jié)”的人群一般也是在2月14日和前后兩天進(jìn)行活動(dòng)。這些人通常是痛恨節(jié)日消費(fèi)主義陷阱的清醒者，對(duì)情人節(jié)的常規(guī)禮物和慶祝辦法的不屑一顧，就算要買(mǎi)禮物也要買(mǎi)帶有反諷寓意的特別的產(chǎn)品。
和大多數(shù)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)一樣，“反情人節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)非常依賴于內(nèi)容創(chuàng)意。通常品牌商家會(huì)圍繞趣味、惡搞、反諷等主題，盡可能地采用幽默輕松的表達(dá)方式。
同時(shí)，在內(nèi)容制作方面，通過(guò)打造引人注目的視覺(jué)效果，并通過(guò)游戲、贈(zèng)品等多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并利用社媒平臺(tái)加大情人節(jié)和“反情人節(jié)”相關(guān)的標(biāo)簽話題覆蓋面，吸引更多人知道和參與進(jìn)來(lái)。
案例：
不是每個(gè)人都喜歡情人節(jié)，對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，情人節(jié)甚至是一個(gè)令人反感的主題。今年2月，SOUR PATCH KIDS 宣布推出全新的 SOUR PATCH KIDS Sour Hearts 糖果，據(jù)悉，新品為獨(dú)特的黑樹(shù)莓口味，先酸后甜，采用黑色心形增添節(jié)日氣氛，旨在為單身人士提供慶?；顒?dòng)。
同時(shí)，為紀(jì)念其新的限量版產(chǎn)品，SOUR PATCH KIDS還推出了終極反情人節(jié)慶?；顒?dòng)：Sour Hearts Social Club，為單身人士提供包括品嘗菜肴、烹飪課程、品酒等活動(dòng)體驗(yàn)。與會(huì)者可在此次活動(dòng)中享受到以SOUR PATCH KIDS Sour Hearts 糖果為特色的無(wú)酒精雞尾酒，還可與志同道合的朋友進(jìn)行社交，一起進(jìn)行游戲、聽(tīng)音樂(lè)等，該活動(dòng)無(wú)需傳統(tǒng)的情人節(jié)鮮花和愛(ài)心等主題裝飾，可在情人節(jié)前一天免費(fèi)預(yù)約參加。
圖源：prnewswire
如果格局再大一點(diǎn)，情人節(jié)禮物還可以送給前任。
為了滿足消費(fèi)者需求，今年2月10日，蘇打水品牌Topo Chico Hard Seltzer 正式推出蝎子情人節(jié)禮物Scorpion.Valentine。據(jù)悉，該產(chǎn)品為真正、安全的可食用蝎子，上面涂有草莓番石榴風(fēng)味，該風(fēng)味靈感來(lái)自其標(biāo)志性的蘇打水，包裝為心形盒子。適合送給特別的人或給前任一個(gè)特別的驚喜。目前，Scorpion Valentines 已在品牌官網(wǎng)上發(fā)售。
圖源：trendhunter
3、和所有你愛(ài)的人分享愛(ài)
因?yàn)楹?，所以人們往往?huì)對(duì)自己喜歡的人膽怯，也不能總把愛(ài)你掛在嘴邊，于是送禮物成為表達(dá)愛(ài)的重要方式，往往人們希望通過(guò)贈(zèng)予精心挑選的禮物，希望對(duì)方收到它時(shí)高興滿足。
數(shù)據(jù)顯示，在情人節(jié)送禮物給朋友和家人的支出顯著提高。Numerator調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52%的情人節(jié)慶祝者計(jì)劃為自己或他人購(gòu)買(mǎi)禮物，比2021年情人節(jié)增加了4個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)日本的KREO發(fā)布的2021年情人節(jié)調(diào)查報(bào)告顯示，被調(diào)查者中贈(zèng)送巧克力的對(duì)象排名最高的是配偶，兒子、父親、女兒也都排在了戀人之前?？梢钥闯?，在情人節(jié)這天，通過(guò)贈(zèng)送禮物來(lái)表達(dá)愛(ài)和感謝已經(jīng)是非常普遍的行為。
國(guó)內(nèi)京東調(diào)研披露的數(shù)據(jù)顯示，情人節(jié)期間人們送出的貴重禮物中，給父母、孩子、朋友的比例雖然不同年齡階段占比不同，但總體占比高于預(yù)想。
在此背景下，不少品牌開(kāi)始聚焦情人節(jié)的“送禮”剛需場(chǎng)景，為人們解決難題。
案例：
Brach's聯(lián)合Friends conversation hearts推出的情人節(jié)限量版糖果產(chǎn)品，據(jù)悉，該糖果總共包含26句節(jié)目中的經(jīng)典臺(tái)詞，例如 MOO POINT、UR MY LOBSTR 和 ON A BREAK，旨在通過(guò)這些簡(jiǎn)單的臺(tái)詞來(lái)激發(fā)“朋友”之間的聯(lián)系和話題溝通。
Ferrara Candy Company的Brach季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Chad Womack在談到 Brach's x Friends時(shí)表示：“Brach's Conversation Hearts 體現(xiàn)了情人節(jié)的特別之處，通過(guò)簡(jiǎn)短而甜蜜的信息為粉絲提供了一種有意義的聯(lián)系方式。我們每年都為擁有這一傳統(tǒng)而自豪，并很高興通過(guò)我們的經(jīng)典產(chǎn)品將人們聚集在一起。”
圖源：trendhunter
4、將愛(ài)轉(zhuǎn)移給寵物
受到千禧一代和 Z 世代等年輕消費(fèi)者的推動(dòng)，情人節(jié)期間除了對(duì)父母、孩子、朋友等重要關(guān)系人員的支出增長(zhǎng)，也有越來(lái)越多的人開(kāi)始為寵物消費(fèi)。
如今，寵物已經(jīng)成為很多人慰藉心靈的伴侶。一項(xiàng)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查曾顯示，有超過(guò)四分之一（27%）的人表示，他們會(huì)為非人類(lèi)伴侶購(gòu)買(mǎi)禮物，2020年情人節(jié)，寵物禮物的總銷(xiāo)售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的17億美元。
從舒適的寵物服裝、項(xiàng)圈、飾品，到個(gè)性化的食物和餐具，寵物品牌也紛紛在借助情人節(jié)熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
案例：
情人節(jié)前夕，The Bear &The Rat 推出狗寵物蛋糕混合物，產(chǎn)品具有骨湯或花生醬等寵物喜歡的風(fēng)味，并融入了寵物的人性化營(yíng)養(yǎng)成分，這在很大程度上是由千禧一代和 Z 世代消費(fèi)者反映他們自己的健康和保健投資的方式來(lái)愛(ài)護(hù)動(dòng)物所推動(dòng)。
目前，該產(chǎn)品已被Choice Pet Products 分銷(xiāo)給佛羅里達(dá)州的獨(dú)立零售商，這使得 The Bear &The Rat 成為第一個(gè)加入其分銷(xiāo)組合的冷凍品牌。旨在通過(guò)建立合作關(guān)系，為更多的寵物提供含有真正成分的健康零食。
圖源：trendhunter
由工業(yè)和平面設(shè)計(jì)師Juliane Fink 創(chuàng)作等一次性可食用狗碗，由豬膀胱獨(dú)特制成的，這樣狗就可以在用餐時(shí)食用碗本身。Fink 介紹：“該產(chǎn)品是一種由豬膀胱制成的一次性狗碗。它利用天然防水且可折疊的肉類(lèi)生產(chǎn)廢料制成，輕便堅(jiān)固且易于攜帶。當(dāng)它用作狗碗餐具后，該產(chǎn)品可以直接被狗吃掉，不會(huì)留下任何浪費(fèi)和污染?！?/p>
圖源：trendhunter
反向營(yíng)銷(xiāo)的成功案例比比皆是，但是翻車(chē)案例也不少。
品牌想要營(yíng)銷(xiāo)有效果，還需要基于品牌/產(chǎn)品特點(diǎn)抓住反向營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯巧妙運(yùn)用，給消費(fèi)者真正帶來(lái)情緒價(jià)值，才有機(jī)會(huì)將效果發(fā)揮到極致，否則稍有不慎滿盤(pán)皆輸。
換言之，真正的“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)該是持久作戰(zhàn)的，不應(yīng)該僅僅是為了在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)“出圈”，哪怕短時(shí)間內(nèi)收獲的流量再多，總有一天也會(huì)被別人刷新。品牌要做的應(yīng)該是向龐大流量背后帶來(lái)的用戶傳遞自身，爭(zhēng)得更多的市場(chǎng)份額與消費(fèi)心智。
所以，“過(guò)節(jié)”只是表，“傳遞品牌理念”才是核。將品牌的理念融入到節(jié)日中，延展為自身傳播的內(nèi)核，才能使“過(guò)節(jié)”成為品牌與消費(fèi)者的一次有效溝通與連接。
資料來(lái)源：
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