文| 伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
“大自然的搬運(yùn)工”要漲價(jià)？
2月1日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價(jià)通知》在業(yè)內(nèi)流傳。根據(jù)《通知》內(nèi)容，農(nóng)夫山泉計(jì)劃提高杭州市19L桶裝水的售價(jià)，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅達(dá)10%。
對(duì)于本次提價(jià)原因，農(nóng)夫山泉表示主要是物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不斷上漲導(dǎo)致。其實(shí)在2021年12月份，農(nóng)夫山泉也曾提高上海地區(qū)19L規(guī)格桶裝水售價(jià)，從26元/桶調(diào)整到28元/一桶。原因也是如上。
再次漲價(jià)，原因何在？指向大規(guī)格類別，又有何意？
01 漲價(jià)
首先是毛利率的下降。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為93.49億元，僅增長(zhǎng)了4.8%。而在2021年同期，這個(gè)數(shù)字是25.6%。包裝飲用水所占營(yíng)收比例也從2021年的58.8%，降為2022年的56.3%。
除了包裝飲用水，2022年上半年，農(nóng)夫山泉果汁飲料產(chǎn)品的收入增速也由上年同期的29.9%降至4.2%；功能飲料產(chǎn)品收入與上年同期基本持平，僅微增0.9%，遠(yuǎn)低于上年同期的38.4%；蘇打水等其他產(chǎn)品收入更是同比下降23.8%。
（農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)）
毛利率下降，也就代表著農(nóng)夫山泉的成本開始逐漸走高。2022半年報(bào)中，農(nóng)夫山泉表明他們的產(chǎn)品包裝原材料主要是原油的下游產(chǎn)品PET，原油價(jià)格的變動(dòng)，給控制生產(chǎn)成本帶來了不小的壓力。
PET，即聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯，被用于制作塑料瓶。2017-2019年，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本分別為29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的最大組成部分。PET采購(gòu)成本提高后，集團(tuán)毛利率由去年同期的60.9%下降至59.3%。
據(jù)農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華預(yù)計(jì)，2022年P(guān)ET成本較上一年高出30%-40%。成本壓力，讓周震華焦慮表示，已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。
成本的不穩(wěn)定變動(dòng)，最后導(dǎo)致的結(jié)果是，不僅包裝飲用水營(yíng)收比例下滑，還有可能其他品類增長(zhǎng)也放緩。漲價(jià)，無(wú)疑成了無(wú)奈的選擇。
02 新增長(zhǎng)，在哪里？
曾經(jīng)憑借營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，那句“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”的洗腦式廣告語(yǔ)，把“天然水健康”概念深刻刻進(jìn)了大眾的腦海中。
得益于早年的水源地布局加上差異化營(yíng)銷能力，農(nóng)夫山泉包裝水連續(xù)多年穩(wěn)坐市場(chǎng)第一。然而，這一穩(wěn)定的現(xiàn)狀還能維持多久是個(gè)問題。
即便農(nóng)夫山泉在官網(wǎng)在公布了11個(gè)水源地，且多次拍攝震撼的紀(jì)錄片來展現(xiàn)其水源地的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在無(wú)論國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，都將水源地作為自己產(chǎn)品最重要的符號(hào)與象征，用“自然”、“純凈”、“健康”吸引消費(fèi)者購(gòu)買。農(nóng)夫山泉的“水源地營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)”不明顯了。
尋求新增長(zhǎng)，成了農(nóng)夫山泉的課題。
京東超市發(fā)布的《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，伴隨著傳統(tǒng)1元水消費(fèi)增速的下滑，利潤(rùn)率更高的3元及以上的中高端水市場(chǎng)成為巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
2015年，農(nóng)夫山泉就推出3款高端水產(chǎn)品，分別為玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學(xué)生高端水，其中一瓶350ml的玻璃瓶裝高端水就賣到了30元，價(jià)格上去了但表現(xiàn)卻很一般。
原因是高端水的目標(biāo)客戶和2元水的普通消費(fèi)者幾乎不重合，農(nóng)夫山泉引以為傲的渠道優(yōu)勢(shì)失效了。另外，農(nóng)夫山泉高端水要增量，水源儲(chǔ)備也是一大難題。農(nóng)夫山泉的水源地基本集中于深層庫(kù)水、湖水的“天然水”范疇，但冰川水、天然礦泉水等高端水源并不充裕。
原有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)在放緩，新開拓業(yè)務(wù)不溫不火。在這樣的情況下，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額被撼動(dòng)的可能性在逐漸放大。
03 “大規(guī)格”成為新增長(zhǎng)？
為了緩解焦慮，農(nóng)夫山泉開始盯上了——大規(guī)格桶裝水。要知道，此次農(nóng)夫山泉提價(jià)的產(chǎn)品并非是消費(fèi)者最熟悉的瓶裝水，而是面向家用及辦公場(chǎng)景的大規(guī)格桶裝水，為什么？
近年來，越來越多的人開始購(gòu)買大包裝水，用于做飯、煲湯、泡茶、會(huì)議、母嬰等多元場(chǎng)景，包裝水的規(guī)格也由瓶裝向桶裝進(jìn)階，且增速迅猛。前瞻網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021年中國(guó)桶裝水的銷售額已經(jīng)突破了1000億大關(guān)，占據(jù)了整個(gè)飲用水行業(yè)40%的銷售額，相比瓶裝水2022年6.5%的增長(zhǎng)速度，桶裝水已經(jīng)連續(xù)多年近13%的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)增速明顯快于瓶裝水賽道。
而且從2017年，農(nóng)夫山泉中大規(guī)格包裝飲用水營(yíng)收占水業(yè)務(wù)的比例在持續(xù)上升，此外，其中大規(guī)格包裝水的增速也是遠(yuǎn)高于小規(guī)格和其他包裝飲用水。
在業(yè)內(nèi)人士看來，面向桶裝水的調(diào)價(jià)從側(cè)面印證農(nóng)夫山泉對(duì)中大規(guī)格包裝水的期待?！巴把b水是客戶黏性最強(qiáng)的一個(gè)品類，企業(yè)掌控力相對(duì)較強(qiáng)。因此，農(nóng)夫山泉提價(jià)既可以最大程度避免客戶流失，同時(shí)也可以檢驗(yàn)市場(chǎng)的反饋?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
有趣的是，大包裝飲用水漲價(jià)消息之后，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉旗下無(wú)糖茶飲料東方樹葉則悄悄“變大”、“變便宜”了。查詢農(nóng)夫山泉天貓旗艦店可見，東方樹葉的售價(jià)為4元/335ml、4.8元/500ml、7元/900ml，大瓶裝的每毫升單價(jià)要比中瓶包裝每毫升單價(jià)便宜30%左右。
這或許是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過桶裝水市場(chǎng)的增長(zhǎng)，由品類應(yīng)用到單品中，進(jìn)而擴(kuò)大單品的消費(fèi)增長(zhǎng)空間。2022年上半年，農(nóng)夫山泉五個(gè)品類中，茶飲料產(chǎn)品仍在保持較快增長(zhǎng)，收入33.07億元，同比增長(zhǎng)51.6%，總收入占比也由上年同期的14.4%，提升至19.9%。
可見，東方樹葉包裝的擴(kuò)容正印證了大規(guī)格桶裝水未來的想象空間。農(nóng)夫山泉將其歸結(jié)為“被消費(fèi)者催了多年”的結(jié)果。東方樹葉相關(guān)工作人員表示，“每天打開官微后臺(tái)，都是詢問什么時(shí)候出大瓶的留言。”隨著無(wú)糖茶市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，大家喝茶的需求和頻次也不斷增加，900ml應(yīng)運(yùn)而生。
把爆品“變大”“變便宜”，滲透更多的場(chǎng)景如辦公、聚餐、過年等等，承載著農(nóng)夫山泉對(duì)東方樹葉的期待和野心。如今，農(nóng)夫山泉會(huì)加大渠道建設(shè)等，幫助“東方樹葉”打入三線及更下沉的市場(chǎng)，以大瓶裝成就新的增長(zhǎng)極。
“桶裝水”的啟發(fā)，并不只有農(nóng)夫山泉。今年1月，東鵬上新電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”，產(chǎn)品分為555mL與1L兩種容量規(guī)格，標(biāo)榜超高性價(jià)比滿足消費(fèi)者充分補(bǔ)水，盡興暢飲的需求。2022年，匯源果汁推出了2L大容量桶裝新品，以桶作為最小零售單位；娃哈哈AD鈣奶也于近年推出了750ml盒裝以及1.5L餐飲裝，滿足聚會(huì)、早餐等更廣譜的消費(fèi)需求。
在大規(guī)格桶裝水上，必有一戰(zhàn)。此次桶裝水漲價(jià)，表面上看緩解成本壓力，但如果其他品牌不跟隨，農(nóng)夫山泉有可能“揀了芝麻，丟了西瓜”。
寫在最后：
目前，對(duì)品牌方來說，都有各自獨(dú)占的細(xì)分賽道。例如，農(nóng)夫山泉的主要產(chǎn)品是飲用天然水，華潤(rùn)怡寶飲用純凈水，康師傅的主打品類是礦物質(zhì)水，百歲山主打天然礦泉水，屬于高端水賽道。
其他品牌也都有各自的品類代表，在價(jià)格上也有所不同，以區(qū)分高端、低端。
所以說，農(nóng)夫山泉不僅要面對(duì)像怡寶、百歲山這樣的行業(yè)老競(jìng)對(duì)在高端礦泉水市場(chǎng)上的“狙擊”，與元?dú)馍帧⒖祹煾档蕊嬃掀放啤盃?zhēng)奇斗艷”，還要面對(duì)其他行業(yè)品牌的“掠奪”。
在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉要保住現(xiàn)有的位置，就要講好故事，打造好供應(yīng)鏈，尋找新的增長(zhǎng)極。
不過，農(nóng)夫山泉是一個(gè)會(huì)給人驚喜的企業(yè)。
2011年，農(nóng)夫山泉推出“東方樹葉”，連續(xù)多年被評(píng)為“最難喝的飲料之一”。不過，2022年，農(nóng)夫山泉總收入中，茶飲料產(chǎn)品的占比提升至19.9%，最難喝的東方樹葉成了爆品。
“天然水”的神話和“東方樹葉”的走紅，似乎一定程度上驗(yàn)證了鐘睒睒曾說過的“大話”：農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)者從來就是國(guó)際品牌，我們要競(jìng)爭(zhēng)的是水的研究，不是貨架上多了一個(gè)牌子就是競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)在，我們等待農(nóng)夫山泉的下一個(gè)驚喜。
參考來源：
1、消費(fèi)鈦度：農(nóng)夫山泉的“大”生意
2、潮汐新消費(fèi)：新消費(fèi)觀察：瓶裝水「高低之戰(zhàn)」
3、潮汐商業(yè)評(píng)論：瓶裝水迎來混戰(zhàn)，誰(shuí)能笑到最后