文｜雷報 五月
編輯｜努爾哈哈赤
當(dāng)?shù)貢r間2月8日，以制造“芭比娃娃”聞名的美國玩具巨頭美泰發(fā)布了2022年第四季度與全年財務(wù)報告。雷報據(jù)此獲悉：
2022年Q4，美泰的凈銷售額為14.02億美元（約合人民幣95.17億元），同比大跌22%；凈利潤僅1610萬美元（1.09億元），不到去年的十分之一。通覽2022全年，總凈銷售額為54.35億美元（368.92億元），與去年基本持平（固定匯率增長3%）；僅實現(xiàn)凈利潤3.94億美元（26.74億元），2021年的凈利潤則為9.03億美元。
在2021的年度財報中，美泰預(yù)計22年在凈銷售額方面增長8%-10%（固定匯率）。目前來看，由于第四季度的業(yè)績表現(xiàn)過于糟糕，其2022交出的成績單并未達到目標。財報公布后，美泰8日盤后股價下跌了9.8%，9日盤前則繼續(xù)下跌超過10%。
2022全年凈賺27億元，“風(fēng)火輪”汽車玩具表現(xiàn)最好
美泰在早前的財報中表示，公司的三大發(fā)展目標分別為：①銷售額、利潤、每股收益的穩(wěn)定增長②IP驅(qū)動戰(zhàn)略的深入③娛樂產(chǎn)品供給的擴大。在過去的2022年Q4與全年，美泰的財務(wù)指標未達預(yù)期的問題究竟出在哪些部門、哪些產(chǎn)品？
美泰旗下的產(chǎn)品分為四大類，分別為娃娃類產(chǎn)品、汽車玩具類產(chǎn)品、面向嬰幼兒和學(xué)齡前兒童產(chǎn)品以及可動人偶、建筑套裝、游戲和其他類產(chǎn)品。
2022Q4美泰各產(chǎn)品類別銷售業(yè)績
“娃娃類產(chǎn)品”在Q4的總銷售額為5.89億美元，受芭比娃娃和美國女孩銷量下降的影響，較去年同期大跌27%，全年總銷售額則為20.84億美元。
“可動人偶、建筑套裝、游戲及其他類產(chǎn)品”和“面向嬰幼兒與學(xué)齡前兒童類產(chǎn)品”在第四季度同樣表現(xiàn)欠佳，因受到游戲、可動人偶以及費雪和托馬斯產(chǎn)品銷量的影響，總銷售額分別同比下降了26%與33%。該兩個類別產(chǎn)品的全年總銷售額分別為13.96億美元與11.18億美元。
在美泰的四大類別產(chǎn)品中，Q4僅有汽車玩具類實現(xiàn)了增長，其全年總銷售額達14.51億美元，同比增長16%，主要由玩具產(chǎn)品“風(fēng)火輪”系列推動。
風(fēng)火輪品牌LOGO
2022年全年，美泰的三大旗艦產(chǎn)品芭比娃娃、風(fēng)火輪、費雪-普萊斯和托馬斯和朋友們的總銷售額分別14.91億美元（約合101.2億元）、12.51億美元（84.9億元）與10.34億美元（70.2億元）銷售額，占全部產(chǎn)品總銷售額的62.4%。
從這三大產(chǎn)品的總銷售額變化來看，芭比娃娃在經(jīng)歷過前兩年三四季度的優(yōu)異表現(xiàn)后，于2022年Q4出現(xiàn)了大幅下跌，總銷售額同比減少了33%。費雪-普萊斯和托馬斯產(chǎn)品同樣也下跌了33%。只有風(fēng)火輪保持了穩(wěn)定，2022全年的總銷售額增長了17%
而從地區(qū)來看，美泰Q4的產(chǎn)品總銷售額在所有地區(qū)均出現(xiàn)了下跌，其中北美和EMEA地區(qū)（歐洲、中東與非洲）尤甚，亞太地區(qū)也下跌了14%?？v觀2022全年，只有拉丁美洲地區(qū)總體情況較好，以2.03億美元的銷售額實現(xiàn)了14%的增長。
2022Q4美泰各地區(qū)銷售業(yè)績
2022年上半年，高通脹、高運輸成本、高版稅等經(jīng)營成本因素帶來的困擾始終阻撓著美泰的利潤率爬升；而下半年（尤其是第四季度）消費者需求的萎縮則給美泰的產(chǎn)品銷售帶來了較大打擊。
除了“迎回”迪士尼公主，美泰在IP管理與開發(fā)上還有哪些動作？
“我們已經(jīng)從一家制造產(chǎn)品的玩具公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營權(quán)的IP公司?！泵捞┒麻L兼首席執(zhí)行官伊農(nóng)·克雷茲（Ynon Kreiz）指出。
面對低于預(yù)期的第四季度與全年業(yè)績，克雷茲在財報中表示將繼續(xù)執(zhí)行公司的多年戰(zhàn)略——發(fā)展IP驅(qū)動的玩具業(yè)務(wù)，并擴大娛樂產(chǎn)品的供給?！癐P驅(qū)動戰(zhàn)略”的深入使美泰更為注重其對IP內(nèi)容的管理和對知名IP的系列開發(fā)，而“擴大娛樂產(chǎn)品供給”這一目標則推動著美泰不斷加快其生產(chǎn)各類型娛樂產(chǎn)品的步伐。
美泰IP庫
除了掌握大量的自有IP以外，美泰還和許多其他公司旗下的IP有著合作關(guān)系。其中，在2022年1月宣布時隔6年重新從競爭對手孩之寶手中奪回迪士尼公主與《冰雪奇緣》系列的玩具生產(chǎn)許可后，美泰將于2023年開始銷售新的迪士尼系列娃娃。
失去迪士尼公主的玩具生產(chǎn)許可曾給美泰帶來沉重打擊，此次新系列娃娃的上市或?qū)槊捞┑耐尥揞惍a(chǎn)品銷售注入新活力。此外，美泰在2022年還宣布和尼克兒童的《圣地亞哥的海洋冒險》、夢工廠的《魔發(fā)精靈》、寶可夢等IP建立或續(xù)簽了合作關(guān)系。
美泰推出的迪士尼公主新系列娃娃
在數(shù)量龐大的IP儲備基礎(chǔ)之上，美泰將這些IP內(nèi)容向服裝、影視、數(shù)字游戲、NFT、線下娛樂等各個領(lǐng)域拓展。
以美泰最知名的“芭比”IP為例。除了太空芭比、生態(tài)芭比等新的設(shè)計系列，服裝、影視、NFT等領(lǐng)域都有著她的身影。22年1月，芭比與法國時尚品牌寶曼合作發(fā)售了一系列成衣和配飾，并同時推出了對應(yīng)的NFT產(chǎn)品。23年7月，美泰與華納兄弟合作的芭比真人電影也即將上映。
芭比真人電影首支預(yù)告截圖
分領(lǐng)域來看，在影視方面，除了芭比真人電影，美泰還著手于推進旗下眾多IP的影視化內(nèi)容生產(chǎn)。如與Netflix共同開發(fā)《宇宙巨人希曼》電影，與華納兄弟再合作“風(fēng)火輪”相關(guān)電影，與HBO Max、卡通網(wǎng)絡(luò)合作推出“美國女孩”真人特輯節(jié)目、與Skydance Media公司合作開發(fā)“火柴盒”相關(guān)電影等等。
在游戲方面，美泰于2022年中聘請了新的全球數(shù)字游戲主管人員邁克· 德萊特（Mike DeLaet），負責(zé)監(jiān)督公司與網(wǎng)易合資的游戲企業(yè)Mattel163的合作關(guān)系。Mattel163研發(fā)的基于美泰所持有桌游IP的游戲《UNO！》與《Phase 10》等均取得了不錯的運營成績。近日，美泰還宣布在ios和PlayStation平臺推出與Velan Studios合作的基于“風(fēng)火輪”玩具的MR（混合現(xiàn)實）游戲《Hot Wheels: Rift Rally》。
在NFT方面，美泰于2022年11月21日在公司網(wǎng)絡(luò)平臺Mattel Creations推出了自有的NFT交易市場，并上新了“風(fēng)火輪車庫”新一系列的NFT內(nèi)容。該NFT市場建立在FLOW區(qū)塊鏈之上，此前美泰旗下的“風(fēng)火輪”汽車玩具IP也推出過建立在WAX區(qū)塊鏈平臺上的NFT產(chǎn)品系列。
“風(fēng)火輪車庫”系列NFT產(chǎn)品
除數(shù)字娛樂之外，美泰還試圖在線下娛樂方面有所發(fā)展。美泰的全球首家主題樂園“美泰冒險樂園”坐落于美國的亞利桑那州，其中劃分了芭比海濱別墅、九洞迷你高爾夫、宇宙大師骷髏城堡、速度冒險區(qū)等游玩區(qū)域，囊括了芭比、烏諾牌（UNO）、宇宙大師、托馬斯小火車、風(fēng)火輪等等美泰旗下眾多知名IP。
該項目于2021年6月啟動，原定22年底開園。但由于開發(fā)商的輾轉(zhuǎn)更換等原因，其開業(yè)時間延后到了2023年的春季末。
美泰樂園概念圖
鑒于公司近期欠佳的表現(xiàn)和消費者或?qū)⒊掷m(xù)保守的消費需求，美泰關(guān)于2023年的發(fā)展目標制定也是十分小心翼翼。對于23年的凈銷售額目標，美泰已將半年前的“高個位數(shù)增長”調(diào)整為“與22年持平”，調(diào)整后的每股股息也從大于1.9美元下調(diào)至1.1-1.2美元。
美泰22年報中公布的2023年目標
在接下來的2023年，迪士尼公主的新系列娃娃、線下樂園的開業(yè)、芭比大電影的上映等動作可能給美泰帶來新的增長機會。IP的管理與開發(fā)則將繼續(xù)成為美泰發(fā)展戰(zhàn)略中的核心，頭部IP的表現(xiàn)也會是美泰業(yè)績能否穩(wěn)住乃至跨上新臺階的關(guān)鍵影響因素。