文｜新熵 石榴
編輯丨月見(jiàn)
曾經(jīng)堅(jiān)定不移選擇“All in 李佳琦”的美ONE，終于還是邁出了那一步。
2月以來(lái)，一則來(lái)自美ONE的招聘信息在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。在這張顯眼的招聘海報(bào)中，李佳琦還是毋庸置疑的C位，但故事的主角，卻不再是他。“李佳琦親自出馬，尋找‘所有女生的主播’”的口號(hào)，明晃晃地展示著美ONE的目的：它要做一檔主播選秀類節(jié)目，來(lái)豐富美ONE的主播儲(chǔ)備庫(kù)。
這仿佛是一個(gè)信號(hào)——一個(gè)正式打響了美ONE矩陣化的信號(hào)。
雙十一之后，李佳琦罕見(jiàn)地開(kāi)始了假期生活，但美ONE并沒(méi)有隨之停止運(yùn)轉(zhuǎn)。在李佳琦休假期間，“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間相繼開(kāi)播。離開(kāi)之前，李佳琦兢兢業(yè)業(yè)地和新主播們連麥、互動(dòng)、引流，為自己短暫的休假，做足了準(zhǔn)備。
三年前，這是幾乎不可想象的事情。在《人物》的專訪稿件里，李佳琦還在為直播數(shù)據(jù)而感到焦慮和擔(dān)憂，他說(shuō)自己不敢輕易不播，一邊發(fā)著燒，一邊還對(duì)著手機(jī)鏡頭說(shuō)個(gè)不停，“因?yàn)橹灰Ｒ惶?，粉絲就會(huì)嘩嘩掉?！?/p>
如果把時(shí)間線延得更長(zhǎng)一些，美ONE發(fā)展矩陣化的痕跡更明顯。2021年12月，美ONE曾重點(diǎn)扶持李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)，此舉遠(yuǎn)早于薇婭和雪梨的助播團(tuán)出道，但李佳琦的助播團(tuán)始終在李佳琦的直播間直播，并未另開(kāi)直播間。從2022年以來(lái)，助播團(tuán)成了李佳琦直播間不可或缺的存在。李佳琦上播前的2個(gè)小時(shí)和下播后的1個(gè)小時(shí)左右，都交由助播來(lái)介紹產(chǎn)品。
越來(lái)越多的粉絲，開(kāi)始接受“李佳琦直播間”不再有李佳琦。
在行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)之際，所有頭部主播公司都在做一件事：找到一個(gè)更明確、更適合自己的定位，讓直播間走得更遠(yuǎn)。美ONE也想走進(jìn)更大的江湖，李佳琦必不能是唯一的籌碼。
01、雙十一之后，李佳琦“消失”
你有多久沒(méi)聽(tīng)過(guò)李佳琦的消息了？
上一次全民討論李佳琦的時(shí)刻，似乎可以追溯到雙十一。10月24日，雙十一預(yù)售第一天，李佳琦直播間的觀看量達(dá)到了4.6億人次，單場(chǎng)直播累計(jì)點(diǎn)贊約2.54億。當(dāng)時(shí)，外界給出的猜測(cè)是，李佳琦直播間GMV達(dá)到了215億元，盡管后續(xù)美ONE迅速否認(rèn)了這一傳聞，但李佳琦直播間觀看人次翻倍、多個(gè)產(chǎn)品銷售額過(guò)億的成績(jī)，還是讓人驚嘆。
但李佳琦最后的高光時(shí)刻，似乎也就留在了那一刻。三個(gè)月過(guò)去了，在淘寶，他的直播數(shù)據(jù)依舊保持在1000萬(wàn)+——淘寶目前能顯示的播放量最高值——但李佳琦本人，卻似乎很少再頻繁出現(xiàn)社交平臺(tái)上了。
在李佳琦熱度最高的2020年，這是一個(gè)幾乎不可能存在的事情。那時(shí)候，他擁有了全民的關(guān)注和寵愛(ài)，明星們排著隊(duì)去他的直播間做客，光芒卻在大多數(shù)時(shí)候匯聚在他的頭頂。他的粉絲成立后援會(huì)，在超話里對(duì)著哥哥喊“走花路”。
那一年，是屬于直播間的諸神時(shí)代。瘋狂小陽(yáng)哥還是默默無(wú)聞的搞笑小主播，董宇輝還查無(wú)此人，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩才是直播間的四大天王。
但和從前的薇婭不同，李佳琦始終清楚地知道，電商直播行業(yè)留給他的時(shí)間，并沒(méi)有那么多。2020年，在媒體的敘事里，李佳琦悲觀地認(rèn)為直播電商也許只給自己三年時(shí)間，“我的峰值絕對(duì)是會(huì)往下掉的，這是規(guī)律?！?/p>
一語(yǔ)成讖。
與李佳琦熱度下降同步發(fā)生的，還有李佳琦失去的“全網(wǎng)最低價(jià)”。
從用戶角度來(lái)看，最初消費(fèi)者選擇涌入李佳琦直播間，更多是被“全網(wǎng)最低價(jià)”吸引。就像是《所有女生的offer2》所展示的那樣。節(jié)目中貫穿始終的流程是，“品牌提出第一版offer——李佳琦表示不滿意，開(kāi)始瘋狂砍價(jià)——商家震驚、猶豫、商討、摁爆計(jì)算機(jī)——反復(fù)博弈爭(zhēng)取、終于砍價(jià)成功——雙方蓋章，宣布o(jì)ffer達(dá)成”。
這在一定程度上展示著李佳琦對(duì)于品牌方的強(qiáng)勢(shì)議價(jià)權(quán)。過(guò)去幾年間，李佳琦和百雀羚、玉澤、歐萊雅等一眾品牌有過(guò)摩擦，最后多以品牌吃癟收?qǐng)?。但在去年五月，李佳琦發(fā)難滴露因代言人事件漲價(jià)后，滴露卻因肖戰(zhàn)粉絲的強(qiáng)大能力，成了少有的、在李佳琦發(fā)難之后反而“血賺”的品牌。
到了雙十一，李佳琦“價(jià)格劣勢(shì)”，被進(jìn)一步放大。蜂擁而至的人和金錢，加快了這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)和衰老速度，超級(jí)頭部對(duì)品牌方的議價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)不再如同過(guò)去一般強(qiáng)勢(shì)。他在直播間勸告粉絲，“哪里劃算哪里買哦，不一定非要在我們直播間?！痹捫g(shù)的轉(zhuǎn)變，也多少道出了品牌開(kāi)始有選擇地不向大主播妥協(xié)的事實(shí)。
2019年末，李佳琦曾在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撈洹叭W(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷量，獲得平臺(tái)推廣，再用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。
這意味著，接下來(lái)，李佳琦如果想要保住全網(wǎng)最低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，那么主推的或許只能有兩類品牌：一是愿意燒錢換知名度的小品牌，二是偶爾能夠給出大幅度破價(jià)或其他優(yōu)惠福利的大品牌。
而從美ONE的各種舉措來(lái)看，這一切來(lái)得并不算突然。從2021年底，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)官方微博發(fā)布了宣傳片，表示助播團(tuán)升級(jí)開(kāi)始，“去李佳琦化”就一直在悄然進(jìn)行著。一定程度上來(lái)看，或許李佳琦的“消失”，也是多方“共同努力”的結(jié)果。
在雙十一后，美ONE開(kāi)設(shè)“所有女生”和“所有女生”的衣櫥直播間，旺旺、慶子等助播開(kāi)始挑大梁。兩個(gè)直播間上架的商品與李佳琦主打的大牌美妝、家電、時(shí)尚、奢侈品等作出了明顯區(qū)隔。主要以新銳國(guó)貨、平價(jià)基礎(chǔ)線、常規(guī)日用為主。
過(guò)去，在綜合品類中，李佳琦的不可替代性遠(yuǎn)不如美妝領(lǐng)域，其他頭部主播和明星主播均能成為品牌方的備選項(xiàng)，“所有女生”直播間所彌補(bǔ)的，正是李佳琦在這一方面的短板。
同理，于雙十二后開(kāi)播的“所有女生的衣櫥”直播間，則為美ONE補(bǔ)上了服飾類的缺口。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦2022年累計(jì)直播超過(guò)200場(chǎng)，其中服飾為主的時(shí)尚專場(chǎng)占比不足10%，遠(yuǎn)落后于美妝和零食專場(chǎng)。
從開(kāi)播時(shí)間來(lái)看，美ONE也在有意識(shí)地建立所謂的“日不落商超”模式?！袄罴宴鵄ustin”+“所有女生”+“所有女生的衣櫥”三個(gè)直播間可以從中午12點(diǎn)一直播到晚上12點(diǎn)，連續(xù)12小時(shí)不停播。
這是一個(gè)預(yù)料中的步驟，不論李佳琦的粉絲愿不愿意接受。
02、美ONE不想只活在直播間
盡管在直播間里，李佳琦的流量在短時(shí)間內(nèi)很難被替代，但不論是美ONE還是李佳琦，都不愿意將目光只放在直播間這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)里。
直播賣貨的邏輯從下往上，主播貨賣得好，才會(huì)有聲量。圍觀直播的人，第一身份是消費(fèi)者而非追星女孩。商品夠豐富夠便宜，最好買一送五，才是網(wǎng)友購(gòu)買的原動(dòng)力。這意味著，帶貨主播，哪怕做到頂流的位置，熱度和人氣還是會(huì)局限在直播間。
比如瘋狂小楊哥。在抖音，他是實(shí)打?qū)嵉捻斄?，流量巨大，整蠱視頻廣泛傳播，帶貨數(shù)據(jù)不輸李佳琦，但小楊哥和他的三只羊，更像是一個(gè)封閉獨(dú)立的平行世界，聲名和財(cái)富的累積不為大眾所知。售假事件之前，仍然有一部分人聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)瘋狂小楊哥這個(gè)名字。
但美ONE始終和娛樂(lè)挨得很近。成名之初，李佳琦憑借口頭禪“買它”席卷短視頻，打響“口紅一哥”的招牌。在隨后幾年里，他在直播間外的開(kāi)疆拓土，上綜藝、拍攝時(shí)尚雜志、出席各種各樣的活動(dòng)，甚至和央視主持人組成組合聯(lián)合帶貨。不論好的壞的，似乎沒(méi)有人不知道李佳琦的名字。甚至他的寵物never，也是人盡皆知的“女明星”。
2020 年，薇婭在接受采訪時(shí)說(shuō)：“佳琦是第一個(gè)出圈的。那時(shí)候誰(shuí)認(rèn)識(shí)你薇婭，大家只認(rèn)識(shí)李佳琦。大家是來(lái)看佳琦的時(shí)候，才看到這里還有一個(gè)薇婭?！?/p>
李佳琦也曾在演講中肯定這種IP的打法，“有人說(shuō)我是網(wǎng)紅，也有人說(shuō)我是電商流量明星，但我說(shuō)我就做李佳琦，因?yàn)槔罴宴遣荒軓?fù)制的。”
但如今，美ONE所做的正是復(fù)制李佳琦淌過(guò)的河。不管是上綜藝還是做品牌，李佳琦的一切嘗試，甚至可以被當(dāng)做給“整個(gè)美ONE探路”。
這套方法論就重新被用在了李佳琦助手旺旺身上。
從《所有女生的offer2》開(kāi)始，旺旺的熱度就像是坐上了火箭。在小紅書上，美妝賽道的博主在寫“旺旺的變美思路”，服裝賽道的博主分析“旺旺的穿搭技巧”，情感博主在寫“旺旺的高情商表現(xiàn)”，甚至旺旺摘了牙套，都能引來(lái)大批的圍觀者。在抖音上，旺旺和李佳琦的直播切片更是養(yǎng)活了一眾視頻博主，大家剪他們的互懟日常，剪旺旺的無(wú)法無(wú)天和李佳琦的溫柔包容，甚至剪他們的“發(fā)糖”視頻……
和曾經(jīng)的李佳琦一樣，“旺旺”和超高的流量數(shù)據(jù)，正在畫上等號(hào)。她是“王的女人”，是“這個(gè)家不能沒(méi)有旺旺”的存在，更是社交平臺(tái)上“李佳琦離不開(kāi)旺旺”的主人公——在小紅書，這個(gè)帖子點(diǎn)贊量為9903。人們分成涇渭分明的兩批人，為李佳琦是否離得開(kāi)旺旺這個(gè)問(wèn)題，沖鋒陷陣。
這個(gè)時(shí)代里人人都可以發(fā)言，傳播速度也更加迅速。美ONE從來(lái)都深諳這種法則，以旺旺為開(kāi)端，對(duì)于李佳琦直播間助播團(tuán)的人設(shè)構(gòu)建之旅，逐漸拉開(kāi)了大幕。
可愛(ài)爽快的美妝助播火娃、親和貌美的慶子姐、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可鹽可甜的女模shea……在李佳琦直播間，每一個(gè)人的人設(shè)都足夠鮮明，粉絲能清晰地分清楚每個(gè)助播的特色。
這是一種完全不同于其他MCN機(jī)構(gòu)的培養(yǎng)方式。
在薇婭消失在直播間后，“蜜蜂驚喜社”和薇婭的閨蜜兼弟媳琦兒分別入駐了淘寶和抖音直播間。盡管很多的時(shí)候，主播們也都在極力撇清與薇婭之間的聯(lián)系，但很難有人不把他們看做薇婭的馬甲。那些被全盤承襲了的相似的話術(shù)和直播節(jié)奏，處處都是薇婭的影子。
從這種角度來(lái)看，美ONE就像是一個(gè)巨大的主播練習(xí)生孵化池。李佳琦是毋庸置疑的C位頂流，在他的帶領(lǐng)下，每一步都充滿效率，每次營(yíng)業(yè)都是神仙現(xiàn)場(chǎng)，每個(gè)主播都有所謂的高光時(shí)刻。
在這一前提下，《所有女生的主播》的誕生，幾乎是順理成章的。
根據(jù)這檔節(jié)目所透露的信息來(lái)猜測(cè)，它的節(jié)目模式可能會(huì)借鑒《創(chuàng)造101》或是《令人心動(dòng)的offer》。無(wú)論是哪一種，它都意味著主播們從這檔“選秀”節(jié)目中走出時(shí)，已經(jīng)積累了足夠的辨識(shí)度和個(gè)人IP效應(yīng)。
這是一套幾乎從偶像養(yǎng)成中復(fù)制而來(lái)的體系。就像是選秀類綜藝，粉絲們看著偶像從默默無(wú)聞的小透明一步步成為萬(wàn)眾矚目的偶像明星，粉絲在其中既投入時(shí)間與精力，也投入諸如金錢、技術(shù)等社會(huì)資本，在這種投入與養(yǎng)成過(guò)程中，一種完整的、真實(shí)的情感互動(dòng)在粉絲與偶像之間建立。
由此來(lái)看 ，或許美ONE著手培養(yǎng)的，從來(lái)都不僅僅是下一個(gè)主播，而是更多有特色、有粉絲的代表，甚至能夠引起粉絲紛爭(zhēng)的新的“電商流量明星”。
03、李佳琦還會(huì)離開(kāi)嗎？
另一方面，美ONE這場(chǎng)新的“造星”游戲，也讓外界進(jìn)一步猜測(cè)，李佳琦是否會(huì)再度離開(kāi)。
早在去年雙十一之后，便有不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，后續(xù)李佳琦個(gè)人可能“退居二線”。如今，美ONE愈發(fā)頻繁的新動(dòng)作，似乎為這一說(shuō)法再加砝碼。
業(yè)界常見(jiàn)的一個(gè)論斷是，李佳琦是為美ONE服務(wù)的“頂級(jí)打工人”，而薇婭則是自己的老板。
事實(shí)也的確如此。作為美ONE合伙人，李佳琦迄今并沒(méi)有直接入股美ONE，也沒(méi)有出現(xiàn)在美ONE網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的人員列表里，只是分別入股了美ONE的兩家分公司。除此之外，天眼查顯示，李佳琦還是另外13家公司的創(chuàng)始人或者高管，但其中多以策劃工作室為主。
其中也多少包含著李佳琦的野心。早在2019年，李佳琦便對(duì)媒體透露過(guò)想做自己的美妝品牌，但始終未能成行。這兩年，李佳琦也嘗試以“編外產(chǎn)品經(jīng)理”的身份，主動(dòng)參與到多個(gè)品牌及產(chǎn)品的培育、設(shè)計(jì)和研發(fā)中來(lái)。
但不同于微念對(duì)待李子柒，美ONE始終都有意避免利用李佳琦個(gè)人IP開(kāi)拓新的商業(yè)版圖。 其中緣由不難推測(cè)，一來(lái)，一旦李佳琦有了個(gè)人美妝品牌，就有了“裁判”上場(chǎng)比賽之嫌；其次，一旦李佳琦和李子柒一樣，和美ONE發(fā)生糾紛，其品牌歸屬問(wèn)題就會(huì)讓美ONE頭疼不已。
因此，目前來(lái)看，在李佳琦選擇開(kāi)發(fā)個(gè)人品牌之前，美ONE必須加速開(kāi)拓出更多的流量，并讓新的“電商偶像”與李佳琦完成切割，以避免后續(xù)可能產(chǎn)生的紛爭(zhēng)。
但故事的另一面是，在主播和明星的界限越來(lái)越模糊的今天，MCN想打造接班人的行為，無(wú)異于樂(lè)華想炮制出下一個(gè)王一博。思路都是一樣的，甚至準(zhǔn)備還更充分了，但就像樂(lè)華至今仍把大部分籌碼壓在王一博身上一樣，美ONE想要再造一個(gè)李佳琦，也是困難重重。
在《所有女生的主播》的招聘微博下，大批女孩奔著李佳琦而來(lái)。她們殷切地詢問(wèn)著：“李佳琦會(huì)參與面試嗎？”“節(jié)目結(jié)束了可以跟著老李頭工作嗎？”“去那里可以看到李佳琦和旺旺嗎？”
在節(jié)目組公開(kāi)的報(bào)名表中，除了姓名、性別等基礎(chǔ)信息，還包括一份報(bào)名問(wèn)卷，前三個(gè)問(wèn)題中有兩個(gè)都圍繞李佳琦展開(kāi)：“你覺(jué)得李佳琦直播間最大的特點(diǎn)是什么？目前欠缺什么”“怎么看待李佳琦直播間以外的內(nèi)容”。
顯而易見(jiàn)，盡管美ONE已經(jīng)挑明要制造新的“電商偶像”，但李佳琦依舊是繞不過(guò)的存在。
就像是“交個(gè)朋友”。在“去羅永浩”的過(guò)程中，效果并不及預(yù)期，在去年抖音直播帶貨7-9月榜中，東方甄選連續(xù)3次蟬聯(lián)榜首，交個(gè)朋友則一度被擠到第九的位置，逐漸走上下坡路。直至雙十一，羅永浩大張旗鼓入局淘寶，情況才有所改善。
同樣，所有女生直播間與李佳琦直播間熱度也相差甚遠(yuǎn)。矩陣直播間普遍面臨的問(wèn)題就是出道即巔峰。目前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間粉絲量分別為223萬(wàn)和112.7萬(wàn)。首場(chǎng)直播1小時(shí)40分鐘便創(chuàng)下770萬(wàn)播放量的所有女生直播間，目前觀看量普遍保持在200萬(wàn)+，只能勉強(qiáng)算得上是中腰部主播。
二八效應(yīng)仿佛一個(gè)魔咒，罩在任何一個(gè)打著追光的行業(yè)里，主播圈尤為明顯。
節(jié)目在最初，承接的必然是李佳琦的流量。就像是在娛樂(lè)圈，新人要想出彩，要么導(dǎo)演本身有流量，又愛(ài)用新人；要么出演小投資高質(zhì)量的網(wǎng)劇，運(yùn)氣大爆。
如今，美ONE就是那個(gè)亟需新人的“導(dǎo)演”，如何篩選出更多有特色、有粉絲的“電商偶像”，如何在“去李佳琦化”的路上，完成自我的造血、供血，依舊是擺在面前的難題。