文 | 勝馬財(cái)經(jīng) 楊東山
編輯 | 歐陽(yáng)文
歲末年初，有關(guān)西鳳酒的新聞接連不斷，將這家老牌白酒企業(yè)重新拉回聚光燈下。
比如，總投資140億的10萬(wàn)噸基酒項(xiàng)目開(kāi)工，獨(dú)家冠名的《年夜FUN》第三季上線，借殼上市的消息刺激多家上市公司股價(jià)大漲……
勝馬財(cái)經(jīng)回顧發(fā)現(xiàn)，西鳳酒有過(guò)短暫的高光時(shí)刻，71年前曾與貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒一起被評(píng)為中國(guó)“四大名酒”。
然而，在此后數(shù)十年的發(fā)展中，西鳳酒的名酒光環(huán)逐漸褪色，無(wú)論收入規(guī)模還是品牌知名度，都掉出一線白酒行列。
直到4年前，西鳳酒更換掌舵人并開(kāi)展了一系列的改革，才確立重回一線白酒企業(yè)的目標(biāo)。
但是，目前來(lái)看，西鳳酒內(nèi)部改革的成效尚不明顯，外部上市之旅也不順暢，公司想要重回一線白酒企業(yè)行列，絕非易事。
基酒外購(gòu)，西鳳酒長(zhǎng)期受制于產(chǎn)能瓶頸
回顧西鳳酒的發(fā)展史，公司落后于貴州茅臺(tái)等白酒名企的原因有很多，其中基酒產(chǎn)能問(wèn)題可謂最大的掣肘，公司不得不對(duì)外大量采購(gòu)基酒。
僅從西鳳酒2016年及2018年版招股書中披露的數(shù)據(jù)，就可見(jiàn)一斑。招股書介紹，西鳳酒外購(gòu)基酒主要集中在四川省內(nèi)，采購(gòu)的類型包括鳳香型基酒和調(diào)味基酒兩類。
從2015年到2017年這3年間，西鳳酒外購(gòu)基酒的總量分別達(dá)21238.24噸、18179.56噸、19439.12噸，占比分別為68.03%、67.36%、70.31%。
大量外購(gòu)基酒，給西鳳酒的盈利能力帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致公司毛利率大幅低于同行平均水平。
招股書顯示，2015—2017年，西鳳酒的營(yíng)業(yè)毛利率分別為50.84%、53.58%和54.94%，而同期白酒行業(yè)可比公司的平均營(yíng)業(yè)毛利率，分別為63.53%、67.08%和68.58%。
此外，基酒產(chǎn)能的問(wèn)題，還會(huì)制約西鳳酒品質(zhì)的提升。
在白酒行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，品質(zhì)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。西鳳酒大量外購(gòu)基酒，其品質(zhì)的好壞都掌握在他人手中，不能由自己做主。
相比之下，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒等白酒名企，都有自己的基酒，可以從根本上保障酒的品質(zhì)及產(chǎn)量。
2019年，新的董事長(zhǎng)張正上任后，解決基酒產(chǎn)能的問(wèn)題終于提上議事日程。
在張正主導(dǎo)下，西鳳酒“333工程”項(xiàng)目于2021年10月落地，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)新增3萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)大曲生產(chǎn)、3萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)、3萬(wàn)噸儲(chǔ)酒能力。
之后，西鳳酒又啟動(dòng)10萬(wàn)噸基酒項(xiàng)目建設(shè)工作。該項(xiàng)目于今年1月28日正式亮相：規(guī)劃建筑面積200多萬(wàn)平方米，總投資140億元，主要建設(shè)10萬(wàn)噸基酒生產(chǎn)車間、7萬(wàn)噸制曲系統(tǒng)、50萬(wàn)噸儲(chǔ)酒罐區(qū)、物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)及其配套工程設(shè)施。
去年7月，西鳳酒董事長(zhǎng)張正在項(xiàng)目推進(jìn)會(huì)上表示，該項(xiàng)目“不僅是徹底解決企業(yè)發(fā)展短板的現(xiàn)實(shí)需要，更是西鳳追趕超越，加速回歸名酒第一陣營(yíng)的戰(zhàn)略謀劃”。
然而，在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，時(shí)間因素也是不可小覷的。上述10萬(wàn)噸基酒項(xiàng)目要2年后才能完成建設(shè)（2025年建成），投產(chǎn)后打響品牌、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)生效益需要更長(zhǎng)的時(shí)間，這對(duì)處于追趕中的西鳳酒來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不利的。
高端化進(jìn)展緩慢，主要市場(chǎng)依然走不出陜西
除了產(chǎn)能短板以外，西鳳酒的貼牌亂象也備受詬病。
所謂貼牌，是指知名度較大的品牌將商標(biāo)授權(quán)給小酒廠，全部的釀造由小酒廠完成，最后貼上大品牌的商標(biāo)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西鳳酒市面上的貼牌酒一度高達(dá)2000種，給外界留下產(chǎn)品線不清晰、品牌形象不統(tǒng)一等負(fù)面印象，嚴(yán)重制約著西鳳酒做強(qiáng)做大。
值得一提的是，盡管西鳳酒旗下各類品牌繁多，但高端產(chǎn)品卻很少。
根據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2021年，整個(gè)高端白酒（800元/瓶）市場(chǎng)，主要由貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、青花郎等品牌占據(jù)，并沒(méi)有西鳳酒的身影。
即便西鳳酒自己定義的高檔酒（出廠價(jià)20萬(wàn)元/噸及以上），其收入占比也很低。
招股書顯示，2015—2017年，西鳳酒高檔產(chǎn)品銷售金額占比僅分別為12.28%、11.25%和10.78%。
西鳳酒公司一度以中低端產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)份額，營(yíng)銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經(jīng)營(yíng)的高端品牌，形成了“一流質(zhì)量、二流包裝、三流價(jià)格”的不利局面。
高端產(chǎn)品的缺乏，無(wú)疑會(huì)對(duì)西鳳酒走出大本營(yíng)陜西省，和貴州茅臺(tái)、五糧液等一線白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生嚴(yán)重不利影響。
招股書顯示，2015—2017年，西鳳酒來(lái)自陜西省內(nèi)的收入占比均高達(dá)七成。
為此，公司新一屆領(lǐng)導(dǎo)決定大力實(shí)行改革，主要措施包括：逐步改變過(guò)去多品牌的營(yíng)銷路線，全面清理中低端子品牌，讓非核心產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)，構(gòu)建起以紅西鳳系列為核心的高端產(chǎn)品矩陣，推進(jìn)全國(guó)化布局。
從官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)看，上述改革取得了一定的成效。2018—2020年，西鳳酒的營(yíng)收分別為50.14億元、60.3億元、63億元，2021年突破80億元。
西鳳酒原本希望2022年?duì)I收突破100億元，最終卻未能如愿。
在今年1月3日的營(yíng)銷工作部署動(dòng)員大會(huì)上，西鳳酒高層披露公司2022年?duì)I收84.29億元，同比僅增長(zhǎng)5%。這個(gè)收入增幅，遠(yuǎn)低于貴州茅臺(tái)（約16%）、郎酒和習(xí)酒（均超過(guò)30%）等。
另外，從絕對(duì)規(guī)模來(lái)看，目前全國(guó)一線白酒企業(yè)的營(yíng)收最低已達(dá)200億元，而西鳳酒的營(yíng)收尚未突破百億，差距是顯而易見(jiàn)的。
有分析人士認(rèn)為，西鳳酒2022年?duì)I收不及預(yù)期，表面上看是受疫情影響，實(shí)際上與公司對(duì)商家的控制力較弱和以紅西鳳為代表的高端產(chǎn)品推廣不力有關(guān)。相比于其他一線名酒，西鳳酒高端化發(fā)展的步伐依然緩慢。
內(nèi)控問(wèn)題層出不窮，上市之旅一波三折
一線白酒名企的發(fā)展，除了苦練內(nèi)功以外，借助資本市場(chǎng)公開(kāi)發(fā)行股份募集資金（IPO），也是重要的一環(huán)。
以貴州茅臺(tái)為例，公司于2001年8月登陸上交所，上市后不僅成為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，也是A股市場(chǎng)價(jià)值投資者的聚集地，目前總營(yíng)收超過(guò)1000億元，總市值超過(guò)2萬(wàn)億元。
相比之下，西鳳酒的上市之旅歷經(jīng)波折，最終仍未能圓夢(mèng)資本市場(chǎng)。
早在2009年，西鳳酒就改制為股份公司，并啟動(dòng)上市計(jì)劃。然而，由于內(nèi)部問(wèn)題不斷，導(dǎo)致公司連續(xù)4次沖擊IPO都以失敗告終。
2012年，由于財(cái)務(wù)造假問(wèn)題暴露，公司首次沖擊IPO失利；2016年，因財(cái)務(wù)高管多次挪用銀行承兌匯票（涉及金額達(dá)5800萬(wàn)元），公司再次終止IPO；2017年，又被曝出企業(yè)高管、經(jīng)銷商在改制中涉嫌貪污、行賄等問(wèn)題，公司第3次IPO流產(chǎn)；2018年，由于IPO上會(huì)前夕突發(fā)“塑化劑超標(biāo)”事件，公司不得不撤回IPO申請(qǐng)。
實(shí)際上，現(xiàn)在的監(jiān)管形勢(shì)和政策都不利于白酒企業(yè)上市。
跟房地產(chǎn)類似，白酒也是監(jiān)管部門限制上市的重點(diǎn)領(lǐng)域，不僅要“房住不炒”，還要“酒喝不炒”。統(tǒng)計(jì)顯示，自從2016年金徽酒通過(guò)IPO登陸A股以后，就再也沒(méi)有白酒企業(yè)能在A股上市了。包括國(guó)臺(tái)酒業(yè)、郎酒等，都提出過(guò)IPO申請(qǐng)，目前仍無(wú)一家成功。
去年12月30日，深交所發(fā)布《深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板企業(yè)發(fā)行上市申報(bào)及推薦暫行規(guī)定（2022年修訂）》的通知，規(guī)定酒、飲料和精制茶制造業(yè)原則上不支持其申報(bào)在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市。
隨著IPO這條路被堵死，白酒企業(yè)只能通過(guò)其他方式來(lái)實(shí)現(xiàn)上市的目的。
從去年11月到今年1月，白酒企業(yè)在A股掀起了一股借殼上市的炒作之風(fēng)。其中西鳳酒借殼的消息較多，相關(guān)概念股西安飲食等股價(jià)紛紛大漲，但是，西安飲食等公司均否認(rèn)參與西鳳酒的借殼重組計(jì)劃。
解決基酒產(chǎn)能、規(guī)范企業(yè)內(nèi)控、聚焦西風(fēng)品牌、打造高盈利能力大單品是西鳳酒業(yè)亟待解決的迫切問(wèn)題，在當(dāng)下白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、錯(cuò)失白酒行業(yè)發(fā)展黃金期的西鳳酒想要重回一線白酒企業(yè)行列，絕非易事，勝馬財(cái)經(jīng)將持續(xù)觀察。