文|IT老友記 江月

國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店“遍地開(kāi)花”后，老牌商超大潤(rùn)發(fā)也將推出自己的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。

日前，高鑫零售宣布旗下首家付費(fèi)會(huì)員店“M會(huì)員商店”落地?fù)P州，將于4月28日正式開(kāi)業(yè)。

自Costco入華以來(lái)，國(guó)內(nèi)商超陸續(xù)布局倉(cāng)儲(chǔ)店、會(huì)員店，其中不乏永輝、華聯(lián)綜超等傳統(tǒng)玩家，它們希望通過(guò)量販、平價(jià)的優(yōu)質(zhì)商品和新業(yè)態(tài)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的零售行業(yè)，再次吸引增量人群。

大潤(rùn)發(fā)入局會(huì)員店，也意在挽回不斷下滑的客流和業(yè)績(jī)。

2013-2015年，高鑫零售的營(yíng)收增長(zhǎng)率持續(xù)下跌，到2015年僅為4.96%；從2017年開(kāi)始，高鑫零售的營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，到2021年擴(kuò)大至-24.53%。

2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，高鑫零售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收881.34 億元，虧損高達(dá)8.26億元。

對(duì)此，高鑫零售CFO 萬(wàn)伊文表示，8.26億元的虧損主要?dú)w因于減值損失（包括門店資產(chǎn)等）、一次性訴訟計(jì)提等，扣除計(jì)提后經(jīng)營(yíng)性的凈利潤(rùn)為正。

大疫三年，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)趨勢(shì)的變化，加之用戶被生鮮前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道分流，一眾老牌商超的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，門店客流逐步走低，大潤(rùn)發(fā)也不例外。

但拋開(kāi)外部競(jìng)爭(zhēng)的影響，在零售業(yè)態(tài)加速變革的市場(chǎng)環(huán)境下，業(yè)績(jī)低迷的大潤(rùn)發(fā)，正試圖通過(guò)布局會(huì)員店新業(yè)態(tài)，來(lái)突破內(nèi)部面臨的商業(yè)困境。

數(shù)字化掩蓋不了問(wèn)題

自2017年阿里投資高鑫零售以來(lái)，大潤(rùn)發(fā)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型走上了快車道。

業(yè)績(jī)方面，2022財(cái)年大潤(rùn)發(fā)線上業(yè)務(wù)營(yíng)收240億元，占比約為29%；到2023財(cái)年上半年，這一占比已經(jīng)接近35%，同時(shí)線上客單的提升拉動(dòng)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)14.3%。

具體到門店與流量端，除大潤(rùn)發(fā)自有的“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”APP之外，目前大潤(rùn)發(fā)的線上端口包括淘鮮達(dá)、餓了么和天貓超市等，能為消費(fèi)者提供小時(shí)達(dá)、次日達(dá)等多種履約服務(wù)。

同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)門店基本向盒馬對(duì)齊，均配有懸掛鏈?zhǔn)降淖詣?dòng)揀貨系統(tǒng)；另?yè)?jù)《IT時(shí)報(bào)》，大潤(rùn)發(fā)為保證配送時(shí)效，往往會(huì)就近承包一個(gè)餓了么站點(diǎn)，外賣員只能配送大潤(rùn)發(fā)的到家單。

相比于永輝、家樂(lè)福等在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上跌跌撞撞多年，背靠阿里的大潤(rùn)發(fā)，迅速對(duì)接阿里本地生活的流量生態(tài)與服務(wù)模式，突破了傳統(tǒng)商超難于線上化的桎梏。

不過(guò)，“新裝上陣”的大潤(rùn)發(fā)，也會(huì)遭遇新問(wèn)題。

地歌網(wǎng)在分析永輝超市時(shí)就提出，隨著前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新電商平臺(tái)激流勇進(jìn)，實(shí)打?qū)嵉摹氨阋恕薄⒈榧叭珖?guó)的規(guī)模度，確實(shí)讓一部分消費(fèi)者出現(xiàn)習(xí)慣遷移，也倒逼供應(yīng)商轉(zhuǎn)移供貨渠道。

零食品牌鹽津鋪?zhàn)釉?021年中業(yè)績(jī)預(yù)告中稱，公司低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道的影響；調(diào)味品牌海天的董秘張欣也在2021中報(bào)電話會(huì)上透露，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)調(diào)味品來(lái)講是個(gè)很好的平臺(tái)，公司會(huì)很重視去做這個(gè)渠道。

客群持續(xù)分流、供應(yīng)商“把雞蛋放進(jìn)不同的籃子”，供需兩端嬗變一并引發(fā)傳統(tǒng)商超集體性的業(yè)績(jī)低迷，大潤(rùn)發(fā)也身處其中。

以變應(yīng)變，大潤(rùn)發(fā)很早就開(kāi)始迭代新業(yè)態(tài)。

2019年底，時(shí)任大潤(rùn)發(fā)CEO兼董事長(zhǎng)的黃明端表示，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型的時(shí)候，未來(lái)將趨向小型化、社區(qū)化、便利化。

第二年7月，首家“小潤(rùn)發(fā)”在南通開(kāi)業(yè)，定位為社區(qū)生鮮店；同年9月，“中潤(rùn)發(fā)”首店落地，目標(biāo)是打造貼近年輕消費(fèi)群體的生鮮超市。

“把大商超做精品化，離消費(fèi)者更近”，這是大潤(rùn)發(fā)開(kāi)中小型門店的目的，但擴(kuò)張過(guò)程并不如意。

截至2022年9月底，小潤(rùn)發(fā)在全國(guó)共擁有99家門店；但同年3月底的數(shù)據(jù)顯示，小潤(rùn)發(fā)門店數(shù)還有103家，這意味著六個(gè)月內(nèi)有4家小潤(rùn)發(fā)關(guān)店。

而與小潤(rùn)發(fā)幾乎同期布局的中潤(rùn)發(fā)，近三年僅僅開(kāi)出10家門店。

做社區(qū)零售門店，商業(yè)邏輯與大型商超完全不同，比如綜合商超因占地面積大，前端銷售與后端倉(cāng)儲(chǔ)加工能實(shí)現(xiàn)一體化，但小店更考驗(yàn)后端能力，包括配送及時(shí)性、加工是否完備、是否需要前端再加工。

即使平臺(tái)能在單一地區(qū)確保后端供給能力與前端銷售相匹配，一旦小店進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，甚至同一城市內(nèi)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、交通程度都不盡相同，平臺(tái)如何快速?gòu)?fù)制單店模型。

社區(qū)小店遠(yuǎn)比大型商超的運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化，除前后端匹配之外，選址、裝修、設(shè)備、員工等環(huán)節(jié)都要求更精準(zhǔn)的成本控制，最終門店才有可能實(shí)現(xiàn)坪效的正向增長(zhǎng)。

大型商超很難做好社區(qū)小店的精細(xì)化，因此，永輝、盒馬都曾探索過(guò)mini店業(yè)態(tài)，但最終都不了了之。

正因如此， 高鑫零售在財(cái)報(bào)中表示：小潤(rùn)發(fā)還需要持續(xù)打磨多模式發(fā)展。

此外，即使目前中潤(rùn)發(fā)、小潤(rùn)發(fā)還在運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張，但如果市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期受限，大潤(rùn)發(fā)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新依然舉步維艱。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新穿不過(guò)迷霧

市場(chǎng)規(guī)模，這是一個(gè)極其寬泛的概念。

對(duì)零售業(yè)態(tài)而言，最淺顯的規(guī)模定義是單量、GMV和門店數(shù)，更深層次的定義還涉及用戶消費(fèi)習(xí)慣，而規(guī)模本身還關(guān)系到企業(yè)的邊際成本。

為了做好社區(qū)生鮮店的前后端匹配，小潤(rùn)發(fā)在南通自建了一座能覆蓋200家門店的生鮮倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)1萬(wàn)平米左右，包括多溫層冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、生鮮預(yù)包裝、粗加工等。

在小潤(rùn)發(fā)的生鮮倉(cāng)里，加工中心有專業(yè)處理設(shè)備和專業(yè)加工人員，活魚(yú)當(dāng)天早上就在倉(cāng)內(nèi)殺好處理好，去鱗去腮去內(nèi)臟運(yùn)到門店售賣，肉按部位做分割、包裝。

專業(yè)化、精細(xì)化的后端生鮮加工倉(cāng)，幾乎是社區(qū)生鮮店成功的必要條件，雖然倉(cāng)庫(kù)的前期投入和運(yùn)營(yíng)成本極大，但隨著門店數(shù)量、業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，最終邊際成本呈遞減趨勢(shì)，平臺(tái)才能跑通盈利模型。

但小潤(rùn)發(fā)距離實(shí)現(xiàn)上述的規(guī)模效應(yīng)，還相去甚遠(yuǎn)。

小潤(rùn)發(fā)前總經(jīng)理袁彬曾表示，在一個(gè)生鮮倉(cāng)覆蓋的區(qū)域要有100家店鋪以上，才能讓社區(qū)生鮮小店進(jìn)入到一個(gè)良性循環(huán)，即不管是上游的供應(yīng)鏈，倉(cāng)的加工規(guī)模，以及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者認(rèn)知，各方面都會(huì)形成一個(gè)區(qū)域性盈利線。

截至2022年9月底，高鑫零售在全國(guó)擁有20個(gè)生鮮加工倉(cāng)，不過(guò)小潤(rùn)發(fā)的門店總數(shù)還不到100家，算上中潤(rùn)發(fā)也不足120家。

規(guī)模驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也驅(qū)動(dòng)盈虧模型逐步轉(zhuǎn)正，但大型連鎖商超難以快速?gòu)?fù)制運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化的小店，導(dǎo)致后端供應(yīng)鏈成本始終居高不下，平臺(tái)難以突破盈虧平衡點(diǎn)，業(yè)態(tài)升級(jí)迭代難言順利。

更何況，社區(qū)生鮮零售賽道已是群雄并舉。

小潤(rùn)發(fā)之外，前置倉(cāng)平臺(tái)能為消費(fèi)者提供更高效的配送服務(wù)；“線上+線下”結(jié)合更深入的盒馬，與大潤(rùn)發(fā)之間也有“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”的意味。

勢(shì)頭更為兇猛的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其不僅在規(guī)模和業(yè)績(jī)上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商超，更是在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，擊中了消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比購(gòu)物”的渴望。

門店形態(tài)可以不斷變化，大潤(rùn)發(fā)也曾嘗試改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，在店內(nèi)引入酒吧、野營(yíng)場(chǎng)景陳列，為消費(fèi)者提供熟榴蓮、原切牛排等食品，改造后的門店客流確實(shí)有所提升。

但在零售業(yè)態(tài)變革之下，物美價(jià)廉的好商品，將是吸引消費(fèi)者的最強(qiáng)抓手。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在國(guó)內(nèi)快速生根發(fā)芽，也反映出性價(jià)比消費(fèi)的趨勢(shì)在增強(qiáng)，尤其是國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)階層的家庭采購(gòu)式消費(fèi)，對(duì)高性價(jià)比的量販包裝商品有著更大的需求。

性價(jià)比不是消費(fèi)降級(jí)，而是以供應(yīng)鏈升級(jí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，比如Costco、山姆會(huì)員店之所以能成功，得益于門店數(shù)十年來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈的深耕，以門店的規(guī)?；枨笕〉门c供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，并且高度參與商品的研發(fā)、生產(chǎn)和制造，打造差異化和高口碑的自有品牌，由此實(shí)現(xiàn)高毛利。

在供應(yīng)鏈層面，大潤(rùn)發(fā)的會(huì)員制商店與頭部會(huì)員店還有差距。

以最重要的自有品牌為例，首家M會(huì)員商店將提供200多款自有品牌獨(dú)家商品，而截止去年10月底，盒馬的自有品牌類目數(shù)量已達(dá)到1200個(gè)，MAX店內(nèi)的自有品牌占比高達(dá)40%。

況且，大潤(rùn)發(fā)目前計(jì)劃開(kāi)業(yè)的會(huì)員店只有一家，但盒馬MAX會(huì)員店已經(jīng)有九家門店了。

不可否認(rèn)，作為老牌零售巨頭，大潤(rùn)發(fā)也在深耕發(fā)力產(chǎn)地直采，但一方面，平臺(tái)在單一區(qū)域形成的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，如何復(fù)制到全國(guó)，如何在不同業(yè)態(tài)打造差異化的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，這幾乎是生鮮零售平臺(tái)的通病。

另一方面，極致性價(jià)比意味著對(duì)傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的革新，包括淘汰傳統(tǒng)經(jīng)銷、分銷環(huán)節(jié)，還有對(duì)傳統(tǒng)零售渠道“苛捐雜稅多”“賬期長(zhǎng)”等弊端的改造，而大潤(rùn)發(fā)會(huì)有如此強(qiáng)的變革決心嗎？

大象轉(zhuǎn)身速度緩慢，大潤(rùn)發(fā)還在探索業(yè)態(tài)創(chuàng)新。比如對(duì)于入局會(huì)員店賽道，高鑫零售CEO林小海也表示，這不是拍腦袋入局，會(huì)員店是一個(gè)已經(jīng)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，表示“一直保持著敬畏和關(guān)注”。

但市場(chǎng)會(huì)給大潤(rùn)發(fā)留多少時(shí)間證明自己呢？