文｜零售公園 蘇黎
“把全世界的零食放在顧客門口?！睒钒偈蟿?chuàng)始人何伯權(quán)的一句話，讓楊紅春心動不已。
2005年，楊紅春放棄高薪從科龍電器離職，加入久久丫實戰(zhàn)了4個月，又花了一年的時間走遍武漢的大街小巷，琢磨開零食店的技巧。
大約一年半以后，一家名叫良品鋪子的零食店在武漢開業(yè)了。顧名思義，鋪子作為中國最原始的商業(yè)形態(tài)，能夠讓消費者感受到輕松和自然。楊紅春希望良品鋪子用良心的品質(zhì)，做大家的鋪子。
當(dāng)年年底，良品鋪子就開出了6家門店。到了2020年，良品鋪子正式完成上市，擁有線下2700余家門店和線上130余個電商渠道，從一家小鋪子成長為零食王國，良品鋪子也從“接地氣”的鋪子變身為高端零食商店。
擴(kuò)張還在繼續(xù)，2023年良品鋪子計劃新開1000家門店，旗下零食量販品牌“零食頑家”將聚焦湖北市場快速拓展布局。
良品鋪子CEO楊銀芬作15周年內(nèi)部講話時，期望良品鋪子成為零食品類的航空母艦。一向標(biāo)榜高端化的良品鋪子開始向低端市場邁入，憑借大而全的模式，良品鋪子建立自己的航母帝國，會更容易嗎？
一、掙錢越來越少
經(jīng)過漫長的16年長跑，去年第二季度，良品鋪子終于在規(guī)模、利潤兩大指標(biāo)全面超越三只松鼠，取代其成為國內(nèi)市場休閑零食一哥。
但零食一哥難當(dāng)，位置還沒坐熱，遭高瓴資本清倉、利潤不及洽洽一半等情況，都讓良品鋪子陷入一種尷尬的局面。
資本減倉，要么是對標(biāo)的公司看衰，要么出于機(jī)會成本調(diào)倉的考量，又或者是有收益交割期限的限制。
高瓴資本對良品鋪子的投資開始于2017年，以B輪、C輪投資者的身份投資良品鋪子，總投資成本為8.21億元。
2020年，良品鋪子登錄A股后股價最高漲至64元/股，高瓴的持倉市值超過30億元，凈賺24億元，所以過了規(guī)定期，限售股解禁后，高瓴資本就開始了減持，先后3次減持良品鋪子，分別為2.69%、1.47%、1.95%，合計套現(xiàn)約9.14億元。
剩余的5.56%股份，按照良品鋪子145億元的市值計算，價值為8.06億元。
稍加計算，高瓴資本歷時5年，用當(dāng)初投資的8.21億元換回了17.2億元，年化率為16%，按照行情價20%，這樣的回報率顯然并不能讓高瓴滿意。
高瓴著急清倉而不是等待收益回暖的原因在于，良品鋪子增收不增利、毛利率持續(xù)下滑的處境并未得到改善。
現(xiàn)在，良品鋪子能掙到的錢越來越少。
數(shù)據(jù)顯示，上市之后，良品鋪子雖然整體營收上維持著增長，但凈利潤增速緩慢，且有下滑趨勢。2019—2021年，良品鋪子實現(xiàn)營收77.15億元、78.94億元和93.24億元，歸母凈利潤分別為3.40億元、3.44億元、2.82億元，對應(yīng)的同比增長為42.68%、0.95%、-18.06%。
就良品鋪子最近的財報來看，第三季度甚至出現(xiàn)了營收、凈利潤雙降的情況，營收21.08億元，同比下滑1.84%，凈利潤9413萬元，同比下滑23%，這也是自2021年四季度開始，良品鋪子出現(xiàn)的第三次單季度凈利潤下滑的情況。
良品鋪子的掙錢能力也在變?nèi)?。近幾年，毛利率分別為31.87%、30.47%、26.77%，持續(xù)性下滑趨勢明顯。
“連續(xù)7年全國銷量領(lǐng)先”，銷量排名靠前對于良品鋪子來說是引以為豪的，但排名只是看起來好看，在“一盤散沙”的零食行業(yè)，頭部前三的市占率才勉強(qiáng)超過10%，良品鋪子能拿到的市場份額就更少，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，良品鋪子的市占率很長一段時間都不及1%。
趕上休閑零食和電商的兩大風(fēng)口，良品鋪子得以從一家小商鋪發(fā)展為全國連鎖休閑零食企業(yè)，一旦電商紅利不再，良品鋪子的發(fā)展就肉眼可見地放緩。
2017年以前，線上渠道占比近一半的良品鋪子，其高速成長直接受益于電子商務(wù)爆發(fā)的渠道紅利，2017年以后，良品鋪子的收入增速跌倒在20%左右。
加上疫情黑天鵝事件，人均可支配收入降低沖擊了休閑零食的消費能力，也抬高了上游原材料及運輸成本，從而擠壓了毛利潤空間。
同時，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行全品類擴(kuò)張或是大范圍內(nèi)的品類擴(kuò)張時，必然會帶來盈利能力的相對下降。2021年年報顯示，良品鋪子共有1555個SKU，2021年全年上新產(chǎn)品565個SKU，一年上新了1/3左右。
即便現(xiàn)在解封了，電商渠道的紅利已經(jīng)褪去，流量又越來越貴，良品鋪子想要再回到營收增長動輒翻倍的時代，也不太可能了。
二、高端化不足，下沉市場來湊
國內(nèi)的零食可以分為西式零食、中式零食。據(jù)統(tǒng)計，以外資企業(yè)為主導(dǎo)的西式零食中，例如膠基糖果，CR3高達(dá)82.8%；而國內(nèi)廠商主導(dǎo)的中式零食中，例如堅果炒貨，CR5只有17.2%，市場極為分散。
想要搶占這個市場，主要有兩條路可以走：一是用低價迅速占領(lǐng)市場，二是聚焦產(chǎn)品、以品質(zhì)取勝。
為了打破行業(yè)困境，擺脫同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)等，良品鋪子選擇了第二條路，向高端化邁進(jìn)。2019年初，良品鋪子召開發(fā)布會啟動“高端零食”戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、渠道、組織、品牌等多方面進(jìn)行變革。
良品鋪子認(rèn)為高端零食的核心，是要在關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵場景中，讓消費者找到高端的感覺，做好高端的產(chǎn)品，競爭力主要體現(xiàn)在成本管理和技術(shù)創(chuàng)新兩個方面。
為了在消費者心智上塑造出一個高端化的零食品牌形象，良品鋪子花重金在營銷包裝上，冠名熱門綜藝節(jié)目、在電視劇中插入廣告、邀請流量明星做品牌代言人，外在的高級感，良品鋪子幾乎都翻新了一遍。
然而，斥巨資進(jìn)行的產(chǎn)品包裝升級，最后買單的還是消費者。
良品鋪子采用的是“代工+貼牌”模式，除了部分堅果類零食是自有生產(chǎn)外，絕大部分產(chǎn)品都有代工廠生產(chǎn)。
代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品并不比品牌自有產(chǎn)品質(zhì)量差，如果只是貼了品牌而造成商品溢價，大多數(shù)消費者往往選擇直接購買代工廠的產(chǎn)品。
此前，良品鋪子將代工廠原價5元的手撕面包經(jīng)包裝以后，以18元售賣，差價達(dá)3倍以上，這樣的高額溢價只是平攤企業(yè)營銷成本的方式。
技術(shù)創(chuàng)新方面，良品鋪子在研發(fā)上也沒有花大價錢投入。研發(fā)費用雖然一直在上升，但總體占比極低，2019—2021年的研發(fā)占比為0.35%、0.43%和0.43%，2022年上半年為0.51%，始終沒有超過1%。
在零食行業(yè)，營銷費用高并不是一件壞事，品牌需要借助營銷推廣自己。但當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和價格不成正比時，或者溢價過多時，就會引來大量吐槽和不滿，失去消費者的信任和好感。
從目前的市場情況來看，良品鋪子的高端零食，和三只松鼠、百草味、鹽津鋪子并沒有太大區(qū)別，在產(chǎn)品上沒有打造出自己的亮點，“高端”不僅沒有帶來太多的品牌溢價，還給良品鋪子帶來沉重的負(fù)擔(dān)。
“良品飛揚”就是良品鋪子在高端戰(zhàn)略的現(xiàn)狀縮影，被定義為專注營養(yǎng)科學(xué)的健康零食專家，通過輕碳水、少脂肪、高蛋白等產(chǎn)品特性，為泛健身人群提供體重管理解決方案。
曾經(jīng)，良品飛揚被寄予厚望，是良品鋪子“秀高端”的肌肉，公司還專門搭建了由高等知名院校食品科學(xué)、食品營養(yǎng)、生物工程等專業(yè)人才組成的研發(fā)隊伍。2020年上線后，良品飛揚的全渠道終端銷售額為2.03億元，成績還算不錯。
不過，2021年的財報里沒有良品飛揚的消息，高端子品牌就這樣匆匆又靜悄悄地下線了。
高端化不足，良品鋪子從去年開始下沉市場，布局零食量販門店“零食頑家”，謀求第二曲線。
目前，零食頑家在武漢有兩家門店，用半年時間完成了從發(fā)布上線到線上首店再到拓展布局，實現(xiàn)從0到1。
良品鋪子之前并不關(guān)注以低價為特點的零食量販?zhǔn)袌觯撌袌隹梢越o出的驚喜不小。
截至2022年12月，已經(jīng)小有名氣的零食量販連鎖品牌“零食很忙”門店數(shù)量已突破1842家，3年時間門店數(shù)量翻了近7倍，全國門店零售營業(yè)額達(dá)64.45億元，同比增長139.7%。
對比之下，良品鋪子旗下主打高價的兩個子品牌，在2022年半年報中營收只有2至3億元的市場規(guī)模。
兩者市場增長空間差距將近30倍，零食量販?zhǔn)袌龅闹匾詫α计蜂佔硬谎远?，高價之外，良品鋪子耐不住野心還是將手伸向了低價市場，并在布局上加快速度，試圖趕超零食很忙等頭部玩家。
然而，良品鋪子天生的標(biāo)簽是高價，讓消費者接受其反差巨大的兩大市場需要很長時間。
零食量販?zhǔn)袌瞿芡娉龅幕右膊⒉欢?，依然是零食賽道的?xì)分市場，就注定了各位玩家彼此之間區(qū)別不大，零食頑家差異化不足，未必能拿下消費者心智。
三、零食賽道，難出寡頭
想要成為行業(yè)里的長期老大，一般分兩步走：第一步，登上行業(yè)霸主地位，第二步，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，成為市場方向的帶路人。零食行業(yè)也不例外。
但萬億零食市場始終沒有寡頭品牌出現(xiàn)。
由于進(jìn)入門檻偏低，休閑食品的產(chǎn)品差異并不大，休閑零食市場的整體毛利偏低，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，你方唱罷我登場的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。
休閑食品“大行業(yè)小公司”的屬性決定了小公司很容易成為中等公司，但中等公司發(fā)展成大公司很難。
良品鋪子有成為寡頭的可能嗎？
官方給出的優(yōu)勢有3點：產(chǎn)品品質(zhì)化、深耕供應(yīng)鏈、運營數(shù)字化，即彎下腰做品質(zhì)、轉(zhuǎn)型優(yōu)化供應(yīng)鏈、積極擁抱數(shù)字化帶來更多管理優(yōu)化。
“代工+貼牌”模式就注定了有食品安全問題。如果選擇代工生產(chǎn)模式，品牌只要建立完整的質(zhì)量管控體系，很大程度上可以避免此類問題的發(fā)生。但就目前消費者給出的反饋來看，良品鋪子的質(zhì)量管控體系顯然并沒有完善到位。
在黑貓投訴APP和官方微博上上，關(guān)于良品鋪子的投訴量達(dá)一千條以上，包括諸多關(guān)于食品安全的投訴，比如產(chǎn)品變質(zhì)、發(fā)霉、吃到塑料等。
供應(yīng)鏈和數(shù)字化幾乎成為零食企業(yè)的標(biāo)配，是良品鋪子的必答題，并不能為其加分。
此外，主打高端化的主品牌和下沉到市場的零食頑家，是否真的有協(xié)同效應(yīng)至少從官方那里沒有得到驚喜的答案，依舊是高效供應(yīng)鏈整合、門店布局拓展以及組織運營這樣稍顯老套的答復(fù)。
那么，問題的核心又回到了產(chǎn)品研發(fā)上，良品鋪子想做龍頭老大，就必須做出差異化掌握核心的競爭力，而不是一味地同業(yè)復(fù)制。
相對于長久以來的老大哥三只松鼠，良品鋪子最大的優(yōu)勢其實在于線上線下均衡發(fā)展，從營收分布來看，2021年良品鋪子線上營收占比為53.13%，線下營收占比為46.87%，依舊保持著相對持平的狀態(tài)。
良品鋪子的全渠道布局優(yōu)勢紅利終于顯現(xiàn)，三只松鼠靠著電商渠道爆火，卻在線下渠道拓展失利。
為了達(dá)成零食航空母艦的目標(biāo)，良品鋪子基本完成了業(yè)務(wù)能力范圍內(nèi)的全覆蓋：線上電商渠道、線下門店、社區(qū)團(tuán)購、零食量販品牌。
但這樣的布局實則暗含了一個矛盾點，良品鋪子追求的航空母艦?zāi)繕?biāo)，和零食量販連鎖店是競爭關(guān)系，無形中樹立了更多敵人，因為對于其他休閑零食頭部企業(yè)來說，像零食很忙這種下沉到市場的線下門店模式，是可以大力合作的關(guān)系，鹽津鋪子就和零食很忙達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)作。
這樣一來，良品鋪子的競爭對手幾乎囊括了所有零食企業(yè)，沒有朋友可言。比如，以后如果有想要入駐零食頑家的垂直休閑零食品牌，首先要考慮的是和良品鋪子的競爭態(tài)勢如何，合作的概率會降低。
高處不勝寒，想要成為零食界的航空母艦，良品鋪子首要是解決好自身的產(chǎn)品問題，坐穩(wěn)零食一哥的位置后，才能談帶領(lǐng)整個行業(yè)、整個市場走向創(chuàng)新。