文|子彈財(cái)觀 胡芳潔
編輯|蛋總
疫情幾年，很多事都變了。在各行各業(yè)的發(fā)展中，抓住機(jī)遇則逆勢(shì)而上，錯(cuò)失紅利則遺憾掉隊(duì)，而丸美屬于后者。
早在2017年，丸美營(yíng)收13.52億元，凈利潤(rùn)3.12億元，凈利潤(rùn)率高達(dá)23.1%。雖然規(guī)模不及同為傳統(tǒng)美妝行業(yè)的珀萊雅和上海家化，但盈利能力可謂一騎絕塵。
然而，5年過去了，“同期生”珀萊雅2021年無論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都翻了2倍多，而丸美規(guī)模較2017年僅增長(zhǎng)32.2%，凈利潤(rùn)卻不及2017年的8成。
固守線下渠道且錯(cuò)失電商紅利，被認(rèn)為是丸美掉隊(duì)的關(guān)鍵因素，但這僅僅是原因之一。
奮力轉(zhuǎn)型的丸美，在2022年展開了一系列大動(dòng)作，包括發(fā)力電商渠道、“挖角”薇諾娜高管等等。只是，后知后覺的丸美，還有翻盤的機(jī)會(huì)嗎？
01 丸美不“完美”
2022年11月23日，丸美發(fā)布一則聘任公告，任命前貝泰妮（薇諾娜為旗下核心品牌）抖快事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理王熙雯為公司總裁助理兼電商部總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司電商業(yè)務(wù)板塊工作。
王熙雯的任命，被認(rèn)為是丸美加快電商轉(zhuǎn)型的重要舉措。據(jù)公告，王熙雯此前從零售（絲芙蘭）到線上平臺(tái)（當(dāng)當(dāng)、淘寶&天貓）擁有10多年美妝業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)搭建及管理經(jīng)驗(yàn)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“丸美再不轉(zhuǎn)型就晚了”。不過從業(yè)績(jī)情況來看，丸美已經(jīng)晚了一步。
疫情之下，線下消費(fèi)受到?jīng)_擊，不少護(hù)膚品牌選擇重倉直播電商，但丸美并沒有快速轉(zhuǎn)身，而是繼續(xù)將線下渠道以及經(jīng)銷模式作為主要銷售途徑。
這一做法在疫情前的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)為丸美保住了利潤(rùn)率，但業(yè)務(wù)規(guī)模長(zhǎng)期增長(zhǎng)乏力、產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新滯后，最終也導(dǎo)致規(guī)模和利潤(rùn)的全面落后。
同屬早期重倉線下的傳統(tǒng)美妝品牌，丸美曾與珀萊雅不相上下，盈利能力還更勝一籌。2017年，丸美、珀萊雅營(yíng)收分別為13.52億元、17.83億元。雖然丸美收入略低，但凈利潤(rùn)達(dá)3.12億元，比珀萊雅高出1.11億元。
到了2021年，珀萊雅收入和凈利潤(rùn)達(dá)到46.33億元和5.76億元。無論營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都已是丸美的2倍多。
2021年，丸美營(yíng)收17.87億元，同比微增2.41%；凈利潤(rùn)2.41億元，同比幾乎腰斬，甚至只有2017年的8成左右。
對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝公司而言，行業(yè)近年來在一級(jí)市場(chǎng)熱度消減，本土美妝企業(yè)存活的邏輯仍然是研發(fā)、供應(yīng)鏈和盈利能力。
隨著盈利能力的消減，丸美在資本市場(chǎng)陷入被動(dòng)。
過去的兩年，丸美股價(jià)一路走低，從91.96元/股的最高點(diǎn)跌至2023年2月9日的38.43元/股，股價(jià)已經(jīng)跌去近6成。
（圖 / 富途牛牛（丸美股份股價(jià)走勢(shì)圖））
反觀珀萊雅，最近5年來股價(jià)一路走高，從2017年的最低點(diǎn)13.99元/股漲至2023年2月9日的165.2元/股，實(shí)現(xiàn)近12倍的增長(zhǎng)。
（圖 / 富途牛牛（珀萊雅股價(jià)走勢(shì)圖））
從平分秋色到大幅落后，丸美只用了5年。
2022年，差距還在擴(kuò)大。
2022年前三季度，珀萊雅營(yíng)收實(shí)現(xiàn)30%以上增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增幅35.96%。而丸美收入增長(zhǎng)0.53%，凈利潤(rùn)下跌15.49%。
到底是什么導(dǎo)致了丸美的被動(dòng)局面，僅僅是因?yàn)殡娚滩季植焕麊?？答案顯然是否定的。
02 三個(gè)策略失誤
雖然過去的幾年對(duì)丸美來說都不容易，但2021年卻是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2021年，丸美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.87億元，同比微增2.41%，在2020年收入同比下滑的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。毛利率64.14%，微跌約2%，但在正常波動(dòng)范圍內(nèi)。
在營(yíng)收、毛利率同比變化都不大的情況下，凈利潤(rùn)卻大跌了46.61%，至1.79億元。在這一變化下，丸美凈利率降至10.01%，打破了過去5年凈利率一直維持20%以上的“盈利神話”。
在業(yè)務(wù)基本面并沒有大變動(dòng)的情況下，為何發(fā)生凈利潤(rùn)的斷崖式下跌？銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，也許可以給出解釋。
2021年，丸美銷售費(fèi)用7.41億元，同比增長(zhǎng)31.41%，管理費(fèi)用1億元，同比增長(zhǎng)27.68%。
31.41%的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)對(duì)于其他美妝企業(yè)來說，也許不值一提，但是對(duì)于丸美而言，卻是頭一遭。要知道2019年-2020年，丸美銷售費(fèi)用分別只增長(zhǎng)了1.10%和4.38%。
銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了31.41%，營(yíng)收卻只增加了2.41%，丸美的投放效率問題明顯，尤其是在投放渠道上的策略失誤。
2021年財(cái)報(bào)顯示，丸美2021年銷售成本的73.41%為廣告宣傳類費(fèi)用，包括投放樓宇電梯、影院、互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)廣告等。
2018年以后，線上渠道逐步成為化妝品行業(yè)的主要渠道，在頭部美妝公司逐漸將銷售費(fèi)用投放重點(diǎn)向電商主播、帶貨KOL傾斜的同時(shí)，丸美依然執(zhí)著傳統(tǒng)樓宇、影院廣告的投放。
這類投放雖能增加品牌曝光度，但并不與交易直接掛鉤，也難以帶來銷售量的快速增長(zhǎng)。
對(duì)比來看，2021年，華熙生物、貝泰妮等都將電商渠道的投放作為重點(diǎn)，其中華熙生物線上推廣服務(wù)費(fèi)13.13億元，占當(dāng)年銷售費(fèi)用的比重高達(dá)53.91%。
低效投放背后，是丸美轉(zhuǎn)型的陣痛。
早在2020年，丸美就針對(duì)平臺(tái)電商、內(nèi)容電商、社區(qū)電商和直播電商分別組建四個(gè)線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
這一年，丸美線上收入同比增長(zhǎng)了17.59%，至9.50億元，占比54.5%。線上收入首次超過線下。
到了2021年，丸美線上收入同比增長(zhǎng)8.17%至10.28億元，線上收入占比進(jìn)一步提升至59.53%。
然而，8.17%的線上收入增幅，對(duì)于急切尋求轉(zhuǎn)型的丸美而言，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
據(jù)中銀國(guó)際報(bào)告，2021年全國(guó)化妝品零售總額同比增長(zhǎng)14%。在線下收入下降的基礎(chǔ)上，丸美線上收入增幅還遠(yuǎn)不及行業(yè)平均水平。
丸美轉(zhuǎn)型的困境，還與其一直過于依賴的經(jīng)銷模式有關(guān)，這也是其轉(zhuǎn)型路上的第二大策略失誤。
一直以來，丸美不僅高度依賴以經(jīng)銷模式為主的線下渠道，在轉(zhuǎn)型線上的過程中還是將經(jīng)銷模式搬到了線上。
據(jù)華安證券2022年5月研報(bào)，丸美線上渠道以經(jīng)銷模式為主，唯品會(huì)、京東自營(yíng)、聚美優(yōu)品、天貓專賣店/專營(yíng)店由美妮美雅作為經(jīng)銷商供貨，天貓旗艦店、京東品牌旗艦店雖然為直營(yíng)模式，但委托第三方代運(yùn)營(yíng)。
直到2021年，丸美才開始做線上自營(yíng)，將“丸美天貓旗艦店”由原來的第三方代運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整為自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，可惜為時(shí)已晚。
自營(yíng)模式可以更高效地觸及消費(fèi)者，了解市場(chǎng)需求，從而能更快地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和渠道進(jìn)階。
過去幾年，電商直播成為國(guó)內(nèi)美妝品牌快速增長(zhǎng)的重要助力，而這一塊的投放，都依賴于自營(yíng)模式下品牌方及時(shí)、高效的參與。
但是在經(jīng)銷、代銷模式下，丸美難以全面高效觸及消費(fèi)者并進(jìn)行快速的策略調(diào)整。這也反過來制約了公司的投放策略，無法集中資源進(jìn)行直接與交易相關(guān)的細(xì)分渠道投放，而不得不兼顧傳統(tǒng)廣告投放。
經(jīng)銷模式與直營(yíng)模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，并無絕對(duì)對(duì)錯(cuò)。但如果要加快電商轉(zhuǎn)型，顯然與經(jīng)銷為主的運(yùn)營(yíng)模式是沖突的。
近年來線上業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)，基本都是以直營(yíng)模式為主。財(cái)報(bào)顯示，2021年珀萊雅、華熙生物和貝泰妮直營(yíng)收入占比分別為60.66%、67.5%和63.2%。
丸美直營(yíng)與經(jīng)銷渠道收入分別占比多少、最近幾年有何變化，由于財(cái)報(bào)中并未披露，尚不得知。但公司在2021年年報(bào)中明確表示，“在可預(yù)見的未來，公司仍將保持以經(jīng)銷模式為主的銷售模式?！?/p>
而銷售模式和渠道策略，又直接與產(chǎn)品策略掛鉤，前者的失誤也導(dǎo)致了后者的不利局面。
在電商時(shí)代，短時(shí)間的集中爆發(fā)，成為銷量保證的捷徑。這需要將消費(fèi)者注意力更多集中在一個(gè)單一的點(diǎn)上，從而高效實(shí)現(xiàn)用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣的馴化。
在“單點(diǎn)突破”的邏輯下，大單品模式成為消費(fèi)品牌的“天選之子”。
近年來，在電商運(yùn)營(yíng)上有所收獲的國(guó)貨美妝品牌，絕大部分都通過“大單品模式”來練兵。例如貝泰妮的薇諾娜特護(hù)霜、珀萊雅的“早C晚A”精華等。
而經(jīng)銷模式之下，需要更多產(chǎn)品來鋪滿貨架，加上丸美一直以來的中高端定位，有較為嚴(yán)格的價(jià)格管控，而電商渠道的讓利模式，需要有更為靈活的定價(jià)體系，這又與經(jīng)銷商利益沖突。
綜合因素下，丸美并不采取大單品策略，而是在其較為知名的彈力蛋白成分基礎(chǔ)上，圍繞眼部產(chǎn)品開發(fā)不同年齡段的產(chǎn)品線，包括彈力蛋白凝時(shí)緊致系列、多肽蛋白提拉系列等7個(gè)產(chǎn)品系列。
作為丸美的王牌產(chǎn)品，小彈簧眼霜曾以“彈彈彈，彈走魚尾紋”而廣為人知，但從天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看，小彈簧眼霜月銷量為400+，銷量最高的小紅筆眼霜月銷量為4000+。
對(duì)比珀萊雅，其大單品衍生出來的紅寶石眼霜月銷量已達(dá)7000+，超過丸美眼霜系列產(chǎn)品銷量的最高值。
丸美眾多的產(chǎn)品系列，讓消費(fèi)者很難將品牌與某一款產(chǎn)品直接聯(lián)系起來，這也將從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度拖累公司線上投放的效率。在線上渠道拓展競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，這一困境還將持續(xù)被放大。
銷售模式、渠道與產(chǎn)品策略，互相影響和滲透。線上和線下、直營(yíng)和經(jīng)銷模式下的運(yùn)營(yíng)邏輯又明顯不同，這成為丸美的線上化轉(zhuǎn)型的重要背景，只從渠道方面去變革，顯然并不能解決問題。
03 翻盤的可能性
在上述失誤與競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，丸美終于決定“順勢(shì)而為”。
2022年，丸美明確將打造大單品作為發(fā)展戰(zhàn)略，在上半年精簡(jiǎn)SKU120個(gè)，并成立聯(lián)合打品小組，分別以小金針、小紫彈、小紅筆、蝴蝶眼膜在線上推進(jìn)聯(lián)合爆品計(jì)劃。
同時(shí)，決定將提升直營(yíng)效能、提高自播占比等銷售策略的改進(jìn)上升至戰(zhàn)略位置。
在2022年第三季度，局面開始改善，在前兩個(gè)季度營(yíng)收下跌情況下，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)0.53%。
2022年雙11期間，丸美天貓旗艦店GMV同比增長(zhǎng)9.5%，為自年初以來改變產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)策略后天貓首次恢復(fù)正向增長(zhǎng)。此外，抖音自播和達(dá)播GMV同比分別增長(zhǎng)1620%與30.6%，快手渠道同比增長(zhǎng)135.7%。（編者注：“達(dá)播”指平臺(tái)上的達(dá)人直播。）
除了線上渠道優(yōu)化效果顯現(xiàn)以外，丸美對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的多年投入使其區(qū)別于其他國(guó)內(nèi)美妝品牌。
以小彈簧眼霜為例，自2007年面世以來，經(jīng)過15年的更迭，已進(jìn)行4次升級(jí)。平均迭代時(shí)間超過3年。
（圖 / 天貓）
和珀萊雅紅寶石精華2020年新上市、2021年就迭代不同，丸美彈力眼霜在產(chǎn)品周期沉淀上更勝一籌，也有更為充足的時(shí)間進(jìn)行效果檢驗(yàn)。
目前，抗衰市場(chǎng)需求正盛，丸美聚焦抗衰領(lǐng)域多年，在原有彈力蛋白產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，已布局視黃醇、膠原蛋白等明星抗衰成分。
基于“重組人源化膠原蛋白”技術(shù)，丸美于2021年四季度上線重組膠原蛋白系列10個(gè)SKU，包括小金針次拋精華、凍干粉護(hù)理套盒等。
從客觀層面來看，在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)上的積累與突破，將成為丸美構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的基礎(chǔ)，這也是翻盤的籌碼之一。
“膠原蛋白、尤其是重組膠原蛋白的技術(shù)門檻較高，頭部企業(yè)通過較長(zhǎng)時(shí)間在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，建立起了一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，此外，先布局膠原蛋白賽道的企業(yè)也在銷售渠道、品牌形象等方面累積了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)陳晨對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。
隨著王熙雯的到來，業(yè)內(nèi)對(duì)丸美的轉(zhuǎn)型有了新期待。而王熙雯是否能改變丸美近年來的焦灼局面，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
不過，將企業(yè)變革的希望寄托在某一個(gè)人身上并不現(xiàn)實(shí)，企業(yè)要從運(yùn)營(yíng)邏輯上進(jìn)行革新，注定是一個(gè)系統(tǒng)工程。