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小紅書電商又起風(fēng)了

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小紅書電商又起風(fēng)了

小紅書“商品筆記”的成長(zhǎng)速度比想象中更猛。

界面新聞|范劍磊

文|新熵 白芨

編輯丨月見

“今年我打算把抖音直播關(guān)了,直接all in小紅書了。”

從事電商十年之久的李斌在京東、淘寶、抖音均開有店鋪,但他今年決定關(guān)掉兩個(gè)不怎么賺錢的平臺(tái),騰出精力去做小紅書。

他向「新熵」表示,自2022年上半年以來,身邊入局小紅書的同行越來越多,大家都想趁著有免費(fèi)流量紅利期和開店零門檻的窗口期分一杯羹。

商家的嗅覺永遠(yuǎn)是最敏銳的,小紅書“購(gòu)物筆記”成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)比想象中要更快。新顧客的消費(fèi)往往從低單價(jià)的小物件開始,購(gòu)物筆記多是手串、耳飾、手機(jī)殼、紙質(zhì)書等?;刍凼切〖t書的資深用戶,在上個(gè)月發(fā)布了自己第一篇小紅書購(gòu)物筆記,她的評(píng)價(jià)是“小紅書有不少好貨,但需要擦亮眼睛再下單?!?/p>

在供給一邊,大量商家正在涌入小紅書。從2021年底喊話“回家開店”到今年2月1日,提供商家運(yùn)營(yíng)教程的官方賬號(hào)“小紅書商家學(xué)院”已經(jīng)積累了85.7萬粉絲。

過去小紅書電商給市場(chǎng)的印象是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”,特別是在2017年以后,小紅書全力向社區(qū)轉(zhuǎn)型,電商業(yè)務(wù)聲音減弱。在供給端,小紅書缺商家也缺貨,拔草路徑長(zhǎng),商家缺少流量扶持;在需求端,用戶沒有在平臺(tái)內(nèi)拔草的習(xí)慣,更多在平臺(tái)內(nèi)解決“買什么”,到平臺(tái)外解決“怎么買”。

眼下,大量新趨勢(shì)正在小紅書涌現(xiàn)。越來越多的商品筆記出現(xiàn)在小紅書最核心的發(fā)現(xiàn)-推薦場(chǎng)景中,用戶開始察覺,小紅書離購(gòu)物更近了,其中一批更活躍的消費(fèi)者成為小紅書電商的初始用戶。

這種新趨勢(shì)正在帶來正反兩個(gè)方向的反饋,新生態(tài)的增長(zhǎng)為行業(yè)注入新的機(jī)遇,但不穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)也讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大,小紅書電商的“少年維特之煩惱”仍將持續(xù)一段時(shí)間。

01、小紅書社區(qū),刮起“號(hào)店一體”風(fēng)

引爆這一輪小紅書電商的,主要是近似于淘寶C店生態(tài)的個(gè)人中小商家。

小紅書的電商發(fā)展路徑比較清晰。2014年引入自營(yíng)海淘電商“福利社”,2016年跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收新政策發(fā)布后,小紅書向第三方電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型,吸引品牌商家入駐。但此后小紅書把主要精力放在用戶破圈上,電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)了邊緣化趨勢(shì),同期短視頻平臺(tái)開始成為內(nèi)容電商的主要載體,在短視頻、直播這些內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中,小紅書采取了“慢市場(chǎng)半拍”的模仿策略,在2019年和2020年,小紅書先后上線了直播電商和視頻號(hào)。

這使品牌更樂于將小紅書當(dāng)做“更直面消費(fèi)者的微博”而非銷售渠道。完美日記被普遍視為最典型的小紅書品牌,但其所屬企業(yè)逸仙電商在招股書中明確梳理了商業(yè)邏輯——銷售主陣地毫無疑問是天貓,小紅書與其它內(nèi)容平臺(tái)共同起到“推動(dòng)病毒式營(yíng)銷,建立大量忠實(shí)粉絲”的作用。

在此期間,個(gè)人賣家利用小紅書流量的方式是誘導(dǎo)買家加微信成交——這與快手、抖音早期出現(xiàn)的電商模式一致。時(shí)至今日,在小紅書個(gè)人開店門檻大幅降低的背景下,仍有大量消費(fèi)筆記證實(shí)這種不規(guī)范的購(gòu)物模式在平臺(tái)內(nèi)廣泛存在。

這種種草與拔草的割裂狀態(tài)持續(xù)到2021年下半年,小紅書通過切斷外鏈、上線號(hào)店一體、上線商品筆記等方式正式發(fā)力社區(qū)電商。過去困擾小紅書電商的問題是賣家從哪來?貨從哪來?訂單轉(zhuǎn)化從哪來?小紅書給出的解決方案是讓個(gè)人賣家開店并提供貨源,用商品筆記的方式打通種草到成交的最后一公里。

與抖音電商模式相比,小紅書電商有諸多不同點(diǎn)。一位抖音商家對(duì)「新熵」表示,抖音做電商的核心是達(dá)人、達(dá)人、達(dá)人,只要把一切分銷工作交給達(dá)人并談好抽傭,抖音商家完全可以是零粉零內(nèi)容的透明人。但在「新熵」接觸到的小紅書商家眼中,小紅書做電商的核心是筆記、筆記、筆記,只要有穩(wěn)定的筆記熱度,小紅書商家完全可以是自力更生的獨(dú)行俠。截至目前,筆記仍然是小紅書的核心場(chǎng)景,小紅書的電商業(yè)務(wù)也圍繞這一場(chǎng)景展開。

阿澤對(duì)「新熵」說,相比抖快淘拼任何平臺(tái),小紅書做電商的最大優(yōu)勢(shì),目前是調(diào)性。

這種調(diào)性指社區(qū)生態(tài)與用戶心智,相較其它平臺(tái),小紅書消費(fèi)者的購(gòu)買力更強(qiáng),消費(fèi)氛圍也更濃厚。阿澤在小紅書經(jīng)營(yíng)精品創(chuàng)意咖啡,產(chǎn)品主打精致、適合拍照的包裝風(fēng)格,筆記內(nèi)容主打悠閑的生活節(jié)奏。阿澤表示,對(duì)這樣一種小眾消費(fèi)品來說,在任何一個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者獲取都是一件難事,而在小紅書,通過短視頻+圖文筆記的方式,阿澤的店鋪就可以獲取一定訂單。

阿樂則在小紅書經(jīng)營(yíng)自己的手工飾品店鋪,包括一些簡(jiǎn)單的頭飾、首飾、耳飾等。這些飾品往往需要花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間手工制成,支持顧客的個(gè)性化定制,相應(yīng)的單價(jià)也要更高。相比其它飾品店鋪來說,阿樂的生意很難做到大量出貨,更像是一種博主與粉絲之間的互動(dòng)。

截至目前,小紅書電商的增長(zhǎng)仍然處于探索階段,平臺(tái)沒有用“信任”或“興趣”概括自己的電商路徑;商家在不斷測(cè)試平臺(tái)的流量規(guī)則、爆單密碼,絕大多數(shù)商家還沒有觸及小紅書月銷萬元的抽傭線;用戶也在一次次下單中驗(yàn)證小紅書購(gòu)物是否可行。

如果一定要給小紅書電商一個(gè)概括,目前來看“創(chuàng)意電商”的定位相對(duì)準(zhǔn)確。

從商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的完整路徑來看,小紅書電商最常見的流程是商家發(fā)布創(chuàng)意圖文筆記/短視頻——吸引用戶瀏覽并種草——用戶進(jìn)入商家店鋪/商品詳情頁(yè)下單。相比之下,直播并不是小紅書電商的主要場(chǎng)景,一位兼職小紅書商家對(duì)「新熵」表示,開直播帶貨的時(shí)間成本太高了,舍棄直播全靠筆記流量成交,是完全可行且性價(jià)比更高的方式。

同樣作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái),小紅書區(qū)別于抖音、快手的特征是,創(chuàng)意在小紅書電商當(dāng)中占據(jù)了更高權(quán)重,阿澤會(huì)將咖啡外包裝制成信封、郵票等形式,阿樂擅長(zhǎng)制作并展示不同的定制飾品創(chuàng)意。創(chuàng)意更足的筆記能吸引更多用戶瀏覽和互動(dòng),消費(fèi)者的種草也從筆記的創(chuàng)意中產(chǎn)生。

其中的代表性現(xiàn)象是設(shè)計(jì)師工作室商家在小紅書的崛起,這些賬號(hào)同時(shí)發(fā)布工作生活筆記和商品筆記,其所在領(lǐng)域的內(nèi)容對(duì)用戶往往有不錯(cuò)的吸引力。如阿冰的店鋪主打自制現(xiàn)代藝術(shù)陶瓷,其店鋪商品單價(jià)普遍在500元以上,與其說是工業(yè)消費(fèi)品,不如說是手工藝術(shù)作品。這種遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)的商品很難在其它電商平臺(tái)站穩(wěn)腳跟,但頗受小紅書用戶的喜愛。

除了“創(chuàng)意電商”的調(diào)性之外,小紅書電商還有一些鮮明特征:

1.中小商家主導(dǎo)以及大品牌的缺位。這一輪小紅書電商的生態(tài)變化,核心是中小賣家涌入,并對(duì)平臺(tái)內(nèi)供應(yīng)鏈形成補(bǔ)充,交易場(chǎng)景主要是商品筆記。而小紅書上大多知名品牌并不是此次小紅書電商增長(zhǎng)的主力,以美妝品牌歐萊雅為例,盡管其官方賬號(hào)開設(shè)了店鋪,但沒有調(diào)整拿小紅書當(dāng)微博發(fā)的習(xí)慣,也幾乎沒有嘗試使用商品筆記轉(zhuǎn)化成交,完美日記的情況也同樣如此。

小紅書的電商生態(tài)已經(jīng)劃分為清晰的兩部分——商城提供自營(yíng)及品牌商家商品,商品筆記提供中小賣家商品。在后者高歌猛進(jìn)的同時(shí),前者的聲量反而在讓位。

2.顏值的權(quán)重極高。作為女性為主的社區(qū),商家更傾向于上架適合拍照發(fā)筆記的高顏值商品,消費(fèi)者也對(duì)這類商品更感興趣。這甚至形成了一種趨勢(shì),一位拼多多商家對(duì)「新熵」表示,拼多多的流量規(guī)則是“按價(jià)格分配”,誰價(jià)格低推誰。而小紅書電商正在出現(xiàn)“按顏值分配”的跡象。

3.女性垂類增速更快?!感蚂亍菇佑|到的數(shù)十家商家當(dāng)中,絕大多數(shù)商家主打女裝、飾品等品類,而男性品類較少。

4.消費(fèi)者在購(gòu)買前的比價(jià)習(xí)慣并不常見,商家也無意宣傳自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。小紅書商品筆記的最常見標(biāo)題是《這是什么神仙顏值!》《長(zhǎng)在了我的審美點(diǎn)上!》《夢(mèng)中情X它來了!》,相較之下,商品的上身效果、直觀顏值、設(shè)計(jì)靈感的權(quán)重都要高于價(jià)格。

5.部分獨(dú)家商品吸引了更多關(guān)注。很多消費(fèi)者在筆記中表示,自己選購(gòu)一款產(chǎn)品的原因是在外面搜不到同款,所以兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到小紅書下單。也有多位商家對(duì)「新熵」表示,自己目前只做小紅書。

02、小紅書仍是流量洼地

小紅書電商發(fā)力的時(shí)間點(diǎn),正碰上電商市場(chǎng)的高度內(nèi)卷。

淘寶個(gè)人商家阿龍對(duì)「新熵」表示,眼下各電商平臺(tái)的營(yíng)銷成本都在變高。這并不是指每千次展現(xiàn)的單價(jià)變得更貴了,而是展現(xiàn)能帶動(dòng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率在快速走低。

2016年,阿龍的店鋪?zhàn)鲆淮涡缕飞鲜锌梢岳瓌?dòng)數(shù)十萬銷售額;2018年,在淘寶僅投放少量CPC廣告和其它資源也能做到數(shù)十萬銷售額,但近年各平臺(tái)的新用戶紅利都在消失,平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)從搶人走向搶人的時(shí)間。而一旦進(jìn)入搶時(shí)間階段,阿龍這樣缺乏營(yíng)銷預(yù)算的中小商家就要承擔(dān)更大壓力。阿龍表示,花一樣的錢,現(xiàn)在只能賣到往年銷售額的零頭。

生長(zhǎng)于這種背景下的小紅書電商,自然吸引了商家、服務(wù)商等群體的關(guān)注?!感蚂亍菇佑|到的多篇電商教程中,都將小紅書電商列為紅海市場(chǎng)為數(shù)不多的機(jī)遇。

這種機(jī)遇核心表現(xiàn)在入場(chǎng)門檻中。以短視頻平臺(tái)為例,用原創(chuàng)內(nèi)容帶動(dòng)流量,吸引轉(zhuǎn)化無疑是一件難事。一位抖音服務(wù)類型的商家向「新熵」展示了他的數(shù)據(jù)——?jiǎng)?chuàng)作近半年,發(fā)布內(nèi)容近30篇,平均點(diǎn)贊量不超過30,不僅需要買量吸引垂直用戶,還沒有完成任何訂單轉(zhuǎn)化。能獲得最高贊的作品,反而是一篇無植入的轉(zhuǎn)載內(nèi)容。

一位抖音資深商家對(duì)「新熵」表示,抖音開店的秘訣就是達(dá)人、達(dá)人、達(dá)人。與其辛苦做內(nèi)容,買流量,達(dá)人流量能夠解決商家的水源問題。但這兩年達(dá)人的轉(zhuǎn)化效果也不好,不少主播都取消了坑位費(fèi),轉(zhuǎn)向純傭金模式。

相比之下,小紅書的流量特征是去中心化。一位小紅書飾品商家對(duì)「新熵」表示,小紅書的流量獲取并不比其它平臺(tái)簡(jiǎn)單多少,但對(duì)新人機(jī)會(huì)比較大,內(nèi)容只要能切中用戶需求,就有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)反饋,同時(shí)轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)。

多位小紅書商家對(duì)「新熵」展示的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,筆記閱讀量向成交訂單數(shù)的轉(zhuǎn)化率在1%到2%左右。而前述抖音商家對(duì)「新熵」展示的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,其單場(chǎng)直播的觀看人數(shù)到成交訂單數(shù)的轉(zhuǎn)化率是1.42%,平均客單價(jià)是9.6元。考慮到小紅書產(chǎn)品的平均單價(jià)遠(yuǎn)高于這一水平,且直播的轉(zhuǎn)化率一般高于筆記,小紅書的轉(zhuǎn)化能力有一定優(yōu)勢(shì)。這與多篇電商教程內(nèi)容的觀點(diǎn)一致,當(dāng)前小紅書電商有ROI優(yōu)勢(shì)。

更重要的是,抖音直播幾乎離不開買量,而「新熵」接觸到的小紅書商家都罕有筆記買量習(xí)慣。一位商家表示,用買量的錢去壓主力商品價(jià)格,更容易吸引消費(fèi)者。

從2021年底到2022年初,小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了最關(guān)鍵的前期準(zhǔn)備,包括開放商品筆記功能,允許用戶在圖文筆記。短視頻中直接插入商品鏈接;發(fā)布回家開店計(jì)劃,極大降低用戶開店門檻;合并社區(qū)與電商部門,并由COO柯南帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)。

結(jié)果是,小紅書的社區(qū)對(duì)電商做出了一定讓步,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,單列視頻入口替代了此前的購(gòu)物入口,背后是小紅書電商“讓上等馬出戰(zhàn)”的理解——不與傳統(tǒng)電商平臺(tái)拼搜索拼比價(jià),而是做大做精內(nèi)容入口,與對(duì)手拼種草拼轉(zhuǎn)化,讓內(nèi)容成為消費(fèi)的先鋒隊(duì)。

小紅書購(gòu)物入口的子入口欄分別是“潮流買手店”、“新趨勢(shì)”“福利社”“戶外主義”等,覆蓋品類遠(yuǎn)少于其它電商平臺(tái)。對(duì)應(yīng)的是,小紅書用戶較少有在商城檢索消費(fèi)的習(xí)慣,大多消費(fèi)轉(zhuǎn)化依賴內(nèi)容種草。

此外,小紅書的電商機(jī)遇也表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)壓力上。有商家對(duì)「新熵」表示,小紅書電商的優(yōu)勢(shì)是起步門檻低,算法對(duì)新人比較友好,更重要的是競(jìng)爭(zhēng)少,細(xì)分領(lǐng)域的解決方案只有這幾家能給,這樣商家的確定性就更大。而真正的流量紅利并不明顯,筆記流量高度不固定,一篇爆一篇翻車的數(shù)據(jù)反饋是常態(tài)。即便在跨越了月銷售額萬元門檻的商家群體中,這種“確定性焦慮”也頗為常見。

03、小紅書不是攪局者

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的電商平臺(tái),初期往往遭遇用戶體驗(yàn)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等諸多問題,拼多多、抖音、快手均如此。

小紅書沒有逃過這一鐵律,目前,小紅書以個(gè)人、中小品牌或者小團(tuán)隊(duì)店鋪為主要形態(tài),不少商家欠缺專業(yè)的服務(wù)能力。在買家老練而賣家生疏的背景下,雙方磨合期的矛盾不少:

1.無貨源電商。大量的小紅書消費(fèi)筆記都在吐槽,在小紅書商家購(gòu)物,收到了拼多多的物流信息或好評(píng)返現(xiàn)紅包。再去拼多多找到同款商品比價(jià)后,受欺騙感油然而生。而在網(wǎng)絡(luò)渠道乃至小紅書內(nèi)部,無貨源開店技巧仍然受到商家的極大歡迎。

「新熵」接觸到的部分商家也拒絕透露貨源。一位商家對(duì)「新熵」表示,貨源是商家的命脈所在,一般靠自己找渠道拿貨,自家門店情況“不能隨便說”。

一位資深無貨源商家對(duì)「新熵」表示,電商平臺(tái)離不開無貨源模式。抖音等平臺(tái)也對(duì)無貨源商家“睜一眼閉一眼”,這類商家豐富了平臺(tái)商品供給,拉升了平臺(tái)流水,給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)好貨,在起跑期能為平臺(tái)解決最棘手的問題。起步期平臺(tái)一般連整治刷單的動(dòng)力都沒有,整治無貨源商家更是無從談起。

但在消費(fèi)者層面,無貨源模式變得不可接受。特別是小紅書人均網(wǎng)購(gòu)達(dá)人的生態(tài),讓這種氛圍更加濃厚。一位消費(fèi)者對(duì)「新熵」表示,對(duì)一些常見品類,小紅書的性價(jià)比不及拼多多。自己在小紅書店鋪買到一款拼多多商品后“感到氣憤”,在一個(gè)解決消費(fèi)者信息差的社區(qū),竟被賺了信息差的錢。

2.價(jià)格及服務(wù)。內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者往往沒有跨平臺(tái)搜索比價(jià)的心智,小紅書用戶更是如此。但與抖音、快手電商不同的是,短視頻平臺(tái)主打是面向大眾的低價(jià)商品,消費(fèi)者可以憑直覺判斷價(jià)格是否合適,而小紅書主打的是相對(duì)高價(jià)的創(chuàng)意商品,比價(jià)更難。

小紅書在連續(xù)幾年的社區(qū)化轉(zhuǎn)型后,很多用戶第一次踏上“新大陸”,在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物的心智還沒有養(yǎng)成,但過去在搜索電商養(yǎng)成的比價(jià)習(xí)慣有所保留。有相當(dāng)一部分小紅書用戶在初次購(gòu)物體驗(yàn)不佳后產(chǎn)生了“勸退感”

除此之外,小紅書消費(fèi)者的反饋還包括物流發(fā)貨慢,看不到物流實(shí)時(shí)追蹤,退貨麻煩且需自付運(yùn)費(fèi),生鮮類商品沒有對(duì)應(yīng)的物流保障,投訴反饋受理難等。在一個(gè)主打優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意商品的高凈值平臺(tái)中,小紅書的電商配套服務(wù)一定程度上拖了消費(fèi)者體驗(yàn)的后腿。

而這些消費(fèi)筆記的傳播又將勸退感傳遞給了新人。結(jié)果是在社區(qū)內(nèi),電商消費(fèi)的差評(píng)顯著壓倒好評(píng),而對(duì)應(yīng)的好評(píng)筆記數(shù)量明顯不足,因消費(fèi)者好評(píng)筆記而種草的現(xiàn)象則更少。小紅書憑借真實(shí)、可信度高的經(jīng)驗(yàn)筆記贏得了海量用戶信任,但也因此遭遇電商業(yè)務(wù)的經(jīng)典困境——好評(píng)不出門,差評(píng)傳千里。

3.“賣家秀”問題。買家秀與賣家秀效果不一是電商市場(chǎng)的老大難問題,而小紅書主打高顏值電商,在此方面的壓力也更大。多位消費(fèi)者對(duì)「新熵」表示買回的商品“沒用”、“沒圖片好看”。而類似評(píng)論只要出現(xiàn)一條,就會(huì)毀掉一篇商品筆記的整體觀感,有消費(fèi)者對(duì)「新熵」表示因?yàn)轭櫦刹钤u(píng),對(duì)購(gòu)物車商品遲遲不敢下手。

此外,小紅書商家后臺(tái)的建設(shè)也同樣處在摸索期。有商家對(duì)「新熵」表示,小紅書商家后臺(tái)功能不全,有時(shí)嚴(yán)重影響商家體驗(yàn),如后臺(tái)無法完成多規(guī)格商品圖片的上傳。

對(duì)抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)來說,小紅書并不是一個(gè)咄咄逼人的對(duì)手,反而更像電商世界中的一座孤島。

小紅書商品筆記的不比價(jià)、按顏值分配、商家生態(tài)去中心化等特征,讓其很難產(chǎn)生大規(guī)模放量的超級(jí)品類,也難打大規(guī)模的補(bǔ)貼戰(zhàn)。而沒有大規(guī)模消費(fèi)者補(bǔ)貼的電商平臺(tái)很難破圈。無論是入駐商家的增多,還是在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量增多,都是小紅書平臺(tái)的內(nèi)部現(xiàn)象,在平臺(tái)以外尚未產(chǎn)生影響力。

從品類看,零食、生鮮等大眾品類在小紅書的體量并不大,特別是生鮮品類由于物流慢、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等問題,正在成為小紅書用戶差評(píng)的重災(zāi)區(qū)。而小紅書主攻的美妝、服裝、飾品品類,同樣是短視頻平臺(tái)女性達(dá)人帶貨的C位品類。一位抖音直播從業(yè)者對(duì)「新熵」表示,這類商品適合展示,毛利率更高,例如美妝品類毛利率能達(dá)到45%左右,在各品類中最高。

這意味著,小紅書在未來很可能在這些領(lǐng)域與短視頻平臺(tái)迎頭相撞,一些在抖音因轉(zhuǎn)化率下降撞得頭破血流的品牌方或渠道商,很可能來小紅書開店,這也是小紅書電商在未來的機(jī)遇。但兩個(gè)平臺(tái)的生態(tài)并不互通,抖音直播電商離不開低價(jià)心智,而小紅書更側(cè)重使用效果,這需要商家根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)做出取舍。未來可能出現(xiàn)的情況是,一部分有內(nèi)容能力的商家將選擇抖音+小紅書雙線作戰(zhàn)。

整體看,小紅書正處于電商業(yè)務(wù)發(fā)展的攻堅(jiān)期,商家對(duì)“做小紅書有機(jī)會(huì)”的共識(shí)已經(jīng)達(dá)成,但消費(fèi)者群體中觀望、試錯(cuò)的心態(tài)仍普遍存在。

對(duì)比其它平臺(tái),小紅書有不錯(cuò)的用戶基數(shù)和更好的消費(fèi)氛圍,但缺少破圈級(jí)的影響力,“創(chuàng)意電商”仍停留在小眾階段;從平臺(tái)動(dòng)作看,小紅書正嘗試用“品質(zhì)+潮流”定性電商業(yè)務(wù),動(dòng)作包括主推精選好店、精選品類/品牌,以及配合平臺(tái)內(nèi)新興生活趨勢(shì),推薦戶外潮流等商品,總體來看,優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)仍將是小紅書電商未來一年內(nèi)的主旋律。

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小紅書

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小紅書電商又起風(fēng)了

小紅書“商品筆記”的成長(zhǎng)速度比想象中更猛。

界面新聞|范劍磊

文|新熵 白芨

編輯丨月見

“今年我打算把抖音直播關(guān)了,直接all in小紅書了?!?/p>

從事電商十年之久的李斌在京東、淘寶、抖音均開有店鋪,但他今年決定關(guān)掉兩個(gè)不怎么賺錢的平臺(tái),騰出精力去做小紅書。

他向「新熵」表示,自2022年上半年以來,身邊入局小紅書的同行越來越多,大家都想趁著有免費(fèi)流量紅利期和開店零門檻的窗口期分一杯羹。

商家的嗅覺永遠(yuǎn)是最敏銳的,小紅書“購(gòu)物筆記”成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)比想象中要更快。新顧客的消費(fèi)往往從低單價(jià)的小物件開始,購(gòu)物筆記多是手串、耳飾、手機(jī)殼、紙質(zhì)書等?;刍凼切〖t書的資深用戶,在上個(gè)月發(fā)布了自己第一篇小紅書購(gòu)物筆記,她的評(píng)價(jià)是“小紅書有不少好貨,但需要擦亮眼睛再下單?!?/p>

在供給一邊,大量商家正在涌入小紅書。從2021年底喊話“回家開店”到今年2月1日,提供商家運(yùn)營(yíng)教程的官方賬號(hào)“小紅書商家學(xué)院”已經(jīng)積累了85.7萬粉絲。

過去小紅書電商給市場(chǎng)的印象是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”,特別是在2017年以后,小紅書全力向社區(qū)轉(zhuǎn)型,電商業(yè)務(wù)聲音減弱。在供給端,小紅書缺商家也缺貨,拔草路徑長(zhǎng),商家缺少流量扶持;在需求端,用戶沒有在平臺(tái)內(nèi)拔草的習(xí)慣,更多在平臺(tái)內(nèi)解決“買什么”,到平臺(tái)外解決“怎么買”。

眼下,大量新趨勢(shì)正在小紅書涌現(xiàn)。越來越多的商品筆記出現(xiàn)在小紅書最核心的發(fā)現(xiàn)-推薦場(chǎng)景中,用戶開始察覺,小紅書離購(gòu)物更近了,其中一批更活躍的消費(fèi)者成為小紅書電商的初始用戶。

這種新趨勢(shì)正在帶來正反兩個(gè)方向的反饋,新生態(tài)的增長(zhǎng)為行業(yè)注入新的機(jī)遇,但不穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)也讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大,小紅書電商的“少年維特之煩惱”仍將持續(xù)一段時(shí)間。

01、小紅書社區(qū),刮起“號(hào)店一體”風(fēng)

引爆這一輪小紅書電商的,主要是近似于淘寶C店生態(tài)的個(gè)人中小商家。

小紅書的電商發(fā)展路徑比較清晰。2014年引入自營(yíng)海淘電商“福利社”,2016年跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收新政策發(fā)布后,小紅書向第三方電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型,吸引品牌商家入駐。但此后小紅書把主要精力放在用戶破圈上,電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)了邊緣化趨勢(shì),同期短視頻平臺(tái)開始成為內(nèi)容電商的主要載體,在短視頻、直播這些內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中,小紅書采取了“慢市場(chǎng)半拍”的模仿策略,在2019年和2020年,小紅書先后上線了直播電商和視頻號(hào)。

這使品牌更樂于將小紅書當(dāng)做“更直面消費(fèi)者的微博”而非銷售渠道。完美日記被普遍視為最典型的小紅書品牌,但其所屬企業(yè)逸仙電商在招股書中明確梳理了商業(yè)邏輯——銷售主陣地毫無疑問是天貓,小紅書與其它內(nèi)容平臺(tái)共同起到“推動(dòng)病毒式營(yíng)銷,建立大量忠實(shí)粉絲”的作用。

在此期間,個(gè)人賣家利用小紅書流量的方式是誘導(dǎo)買家加微信成交——這與快手、抖音早期出現(xiàn)的電商模式一致。時(shí)至今日,在小紅書個(gè)人開店門檻大幅降低的背景下,仍有大量消費(fèi)筆記證實(shí)這種不規(guī)范的購(gòu)物模式在平臺(tái)內(nèi)廣泛存在。

這種種草與拔草的割裂狀態(tài)持續(xù)到2021年下半年,小紅書通過切斷外鏈、上線號(hào)店一體、上線商品筆記等方式正式發(fā)力社區(qū)電商。過去困擾小紅書電商的問題是賣家從哪來?貨從哪來?訂單轉(zhuǎn)化從哪來?小紅書給出的解決方案是讓個(gè)人賣家開店并提供貨源,用商品筆記的方式打通種草到成交的最后一公里。

與抖音電商模式相比,小紅書電商有諸多不同點(diǎn)。一位抖音商家對(duì)「新熵」表示,抖音做電商的核心是達(dá)人、達(dá)人、達(dá)人,只要把一切分銷工作交給達(dá)人并談好抽傭,抖音商家完全可以是零粉零內(nèi)容的透明人。但在「新熵」接觸到的小紅書商家眼中,小紅書做電商的核心是筆記、筆記、筆記,只要有穩(wěn)定的筆記熱度,小紅書商家完全可以是自力更生的獨(dú)行俠。截至目前,筆記仍然是小紅書的核心場(chǎng)景,小紅書的電商業(yè)務(wù)也圍繞這一場(chǎng)景展開。

阿澤對(duì)「新熵」說,相比抖快淘拼任何平臺(tái),小紅書做電商的最大優(yōu)勢(shì),目前是調(diào)性。

這種調(diào)性指社區(qū)生態(tài)與用戶心智,相較其它平臺(tái),小紅書消費(fèi)者的購(gòu)買力更強(qiáng),消費(fèi)氛圍也更濃厚。阿澤在小紅書經(jīng)營(yíng)精品創(chuàng)意咖啡,產(chǎn)品主打精致、適合拍照的包裝風(fēng)格,筆記內(nèi)容主打悠閑的生活節(jié)奏。阿澤表示,對(duì)這樣一種小眾消費(fèi)品來說,在任何一個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者獲取都是一件難事,而在小紅書,通過短視頻+圖文筆記的方式,阿澤的店鋪就可以獲取一定訂單。

阿樂則在小紅書經(jīng)營(yíng)自己的手工飾品店鋪,包括一些簡(jiǎn)單的頭飾、首飾、耳飾等。這些飾品往往需要花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間手工制成,支持顧客的個(gè)性化定制,相應(yīng)的單價(jià)也要更高。相比其它飾品店鋪來說,阿樂的生意很難做到大量出貨,更像是一種博主與粉絲之間的互動(dòng)。

截至目前,小紅書電商的增長(zhǎng)仍然處于探索階段,平臺(tái)沒有用“信任”或“興趣”概括自己的電商路徑;商家在不斷測(cè)試平臺(tái)的流量規(guī)則、爆單密碼,絕大多數(shù)商家還沒有觸及小紅書月銷萬元的抽傭線;用戶也在一次次下單中驗(yàn)證小紅書購(gòu)物是否可行。

如果一定要給小紅書電商一個(gè)概括,目前來看“創(chuàng)意電商”的定位相對(duì)準(zhǔn)確。

從商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的完整路徑來看,小紅書電商最常見的流程是商家發(fā)布創(chuàng)意圖文筆記/短視頻——吸引用戶瀏覽并種草——用戶進(jìn)入商家店鋪/商品詳情頁(yè)下單。相比之下,直播并不是小紅書電商的主要場(chǎng)景,一位兼職小紅書商家對(duì)「新熵」表示,開直播帶貨的時(shí)間成本太高了,舍棄直播全靠筆記流量成交,是完全可行且性價(jià)比更高的方式。

同樣作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái),小紅書區(qū)別于抖音、快手的特征是,創(chuàng)意在小紅書電商當(dāng)中占據(jù)了更高權(quán)重,阿澤會(huì)將咖啡外包裝制成信封、郵票等形式,阿樂擅長(zhǎng)制作并展示不同的定制飾品創(chuàng)意。創(chuàng)意更足的筆記能吸引更多用戶瀏覽和互動(dòng),消費(fèi)者的種草也從筆記的創(chuàng)意中產(chǎn)生。

其中的代表性現(xiàn)象是設(shè)計(jì)師工作室商家在小紅書的崛起,這些賬號(hào)同時(shí)發(fā)布工作生活筆記和商品筆記,其所在領(lǐng)域的內(nèi)容對(duì)用戶往往有不錯(cuò)的吸引力。如阿冰的店鋪主打自制現(xiàn)代藝術(shù)陶瓷,其店鋪商品單價(jià)普遍在500元以上,與其說是工業(yè)消費(fèi)品,不如說是手工藝術(shù)作品。這種遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)的商品很難在其它電商平臺(tái)站穩(wěn)腳跟,但頗受小紅書用戶的喜愛。

除了“創(chuàng)意電商”的調(diào)性之外,小紅書電商還有一些鮮明特征:

1.中小商家主導(dǎo)以及大品牌的缺位。這一輪小紅書電商的生態(tài)變化,核心是中小賣家涌入,并對(duì)平臺(tái)內(nèi)供應(yīng)鏈形成補(bǔ)充,交易場(chǎng)景主要是商品筆記。而小紅書上大多知名品牌并不是此次小紅書電商增長(zhǎng)的主力,以美妝品牌歐萊雅為例,盡管其官方賬號(hào)開設(shè)了店鋪,但沒有調(diào)整拿小紅書當(dāng)微博發(fā)的習(xí)慣,也幾乎沒有嘗試使用商品筆記轉(zhuǎn)化成交,完美日記的情況也同樣如此。

小紅書的電商生態(tài)已經(jīng)劃分為清晰的兩部分——商城提供自營(yíng)及品牌商家商品,商品筆記提供中小賣家商品。在后者高歌猛進(jìn)的同時(shí),前者的聲量反而在讓位。

2.顏值的權(quán)重極高。作為女性為主的社區(qū),商家更傾向于上架適合拍照發(fā)筆記的高顏值商品,消費(fèi)者也對(duì)這類商品更感興趣。這甚至形成了一種趨勢(shì),一位拼多多商家對(duì)「新熵」表示,拼多多的流量規(guī)則是“按價(jià)格分配”,誰價(jià)格低推誰。而小紅書電商正在出現(xiàn)“按顏值分配”的跡象。

3.女性垂類增速更快。「新熵」接觸到的數(shù)十家商家當(dāng)中,絕大多數(shù)商家主打女裝、飾品等品類,而男性品類較少。

4.消費(fèi)者在購(gòu)買前的比價(jià)習(xí)慣并不常見,商家也無意宣傳自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。小紅書商品筆記的最常見標(biāo)題是《這是什么神仙顏值!》《長(zhǎng)在了我的審美點(diǎn)上!》《夢(mèng)中情X它來了!》,相較之下,商品的上身效果、直觀顏值、設(shè)計(jì)靈感的權(quán)重都要高于價(jià)格。

5.部分獨(dú)家商品吸引了更多關(guān)注。很多消費(fèi)者在筆記中表示,自己選購(gòu)一款產(chǎn)品的原因是在外面搜不到同款,所以兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到小紅書下單。也有多位商家對(duì)「新熵」表示,自己目前只做小紅書。

02、小紅書仍是流量洼地

小紅書電商發(fā)力的時(shí)間點(diǎn),正碰上電商市場(chǎng)的高度內(nèi)卷。

淘寶個(gè)人商家阿龍對(duì)「新熵」表示,眼下各電商平臺(tái)的營(yíng)銷成本都在變高。這并不是指每千次展現(xiàn)的單價(jià)變得更貴了,而是展現(xiàn)能帶動(dòng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率在快速走低。

2016年,阿龍的店鋪?zhàn)鲆淮涡缕飞鲜锌梢岳瓌?dòng)數(shù)十萬銷售額;2018年,在淘寶僅投放少量CPC廣告和其它資源也能做到數(shù)十萬銷售額,但近年各平臺(tái)的新用戶紅利都在消失,平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)從搶人走向搶人的時(shí)間。而一旦進(jìn)入搶時(shí)間階段,阿龍這樣缺乏營(yíng)銷預(yù)算的中小商家就要承擔(dān)更大壓力。阿龍表示,花一樣的錢,現(xiàn)在只能賣到往年銷售額的零頭。

生長(zhǎng)于這種背景下的小紅書電商,自然吸引了商家、服務(wù)商等群體的關(guān)注?!感蚂亍菇佑|到的多篇電商教程中,都將小紅書電商列為紅海市場(chǎng)為數(shù)不多的機(jī)遇。

這種機(jī)遇核心表現(xiàn)在入場(chǎng)門檻中。以短視頻平臺(tái)為例,用原創(chuàng)內(nèi)容帶動(dòng)流量,吸引轉(zhuǎn)化無疑是一件難事。一位抖音服務(wù)類型的商家向「新熵」展示了他的數(shù)據(jù)——?jiǎng)?chuàng)作近半年,發(fā)布內(nèi)容近30篇,平均點(diǎn)贊量不超過30,不僅需要買量吸引垂直用戶,還沒有完成任何訂單轉(zhuǎn)化。能獲得最高贊的作品,反而是一篇無植入的轉(zhuǎn)載內(nèi)容。

一位抖音資深商家對(duì)「新熵」表示,抖音開店的秘訣就是達(dá)人、達(dá)人、達(dá)人。與其辛苦做內(nèi)容,買流量,達(dá)人流量能夠解決商家的水源問題。但這兩年達(dá)人的轉(zhuǎn)化效果也不好,不少主播都取消了坑位費(fèi),轉(zhuǎn)向純傭金模式。

相比之下,小紅書的流量特征是去中心化。一位小紅書飾品商家對(duì)「新熵」表示,小紅書的流量獲取并不比其它平臺(tái)簡(jiǎn)單多少,但對(duì)新人機(jī)會(huì)比較大,內(nèi)容只要能切中用戶需求,就有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)反饋,同時(shí)轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)。

多位小紅書商家對(duì)「新熵」展示的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,筆記閱讀量向成交訂單數(shù)的轉(zhuǎn)化率在1%到2%左右。而前述抖音商家對(duì)「新熵」展示的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,其單場(chǎng)直播的觀看人數(shù)到成交訂單數(shù)的轉(zhuǎn)化率是1.42%,平均客單價(jià)是9.6元。考慮到小紅書產(chǎn)品的平均單價(jià)遠(yuǎn)高于這一水平,且直播的轉(zhuǎn)化率一般高于筆記,小紅書的轉(zhuǎn)化能力有一定優(yōu)勢(shì)。這與多篇電商教程內(nèi)容的觀點(diǎn)一致,當(dāng)前小紅書電商有ROI優(yōu)勢(shì)。

更重要的是,抖音直播幾乎離不開買量,而「新熵」接觸到的小紅書商家都罕有筆記買量習(xí)慣。一位商家表示,用買量的錢去壓主力商品價(jià)格,更容易吸引消費(fèi)者。

從2021年底到2022年初,小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了最關(guān)鍵的前期準(zhǔn)備,包括開放商品筆記功能,允許用戶在圖文筆記。短視頻中直接插入商品鏈接;發(fā)布回家開店計(jì)劃,極大降低用戶開店門檻;合并社區(qū)與電商部門,并由COO柯南帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)。

結(jié)果是,小紅書的社區(qū)對(duì)電商做出了一定讓步,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,單列視頻入口替代了此前的購(gòu)物入口,背后是小紅書電商“讓上等馬出戰(zhàn)”的理解——不與傳統(tǒng)電商平臺(tái)拼搜索拼比價(jià),而是做大做精內(nèi)容入口,與對(duì)手拼種草拼轉(zhuǎn)化,讓內(nèi)容成為消費(fèi)的先鋒隊(duì)。

小紅書購(gòu)物入口的子入口欄分別是“潮流買手店”、“新趨勢(shì)”“福利社”“戶外主義”等,覆蓋品類遠(yuǎn)少于其它電商平臺(tái)。對(duì)應(yīng)的是,小紅書用戶較少有在商城檢索消費(fèi)的習(xí)慣,大多消費(fèi)轉(zhuǎn)化依賴內(nèi)容種草。

此外,小紅書的電商機(jī)遇也表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)壓力上。有商家對(duì)「新熵」表示,小紅書電商的優(yōu)勢(shì)是起步門檻低,算法對(duì)新人比較友好,更重要的是競(jìng)爭(zhēng)少,細(xì)分領(lǐng)域的解決方案只有這幾家能給,這樣商家的確定性就更大。而真正的流量紅利并不明顯,筆記流量高度不固定,一篇爆一篇翻車的數(shù)據(jù)反饋是常態(tài)。即便在跨越了月銷售額萬元門檻的商家群體中,這種“確定性焦慮”也頗為常見。

03、小紅書不是攪局者

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的電商平臺(tái),初期往往遭遇用戶體驗(yàn)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等諸多問題,拼多多、抖音、快手均如此。

小紅書沒有逃過這一鐵律,目前,小紅書以個(gè)人、中小品牌或者小團(tuán)隊(duì)店鋪為主要形態(tài),不少商家欠缺專業(yè)的服務(wù)能力。在買家老練而賣家生疏的背景下,雙方磨合期的矛盾不少:

1.無貨源電商。大量的小紅書消費(fèi)筆記都在吐槽,在小紅書商家購(gòu)物,收到了拼多多的物流信息或好評(píng)返現(xiàn)紅包。再去拼多多找到同款商品比價(jià)后,受欺騙感油然而生。而在網(wǎng)絡(luò)渠道乃至小紅書內(nèi)部,無貨源開店技巧仍然受到商家的極大歡迎。

「新熵」接觸到的部分商家也拒絕透露貨源。一位商家對(duì)「新熵」表示,貨源是商家的命脈所在,一般靠自己找渠道拿貨,自家門店情況“不能隨便說”。

一位資深無貨源商家對(duì)「新熵」表示,電商平臺(tái)離不開無貨源模式。抖音等平臺(tái)也對(duì)無貨源商家“睜一眼閉一眼”,這類商家豐富了平臺(tái)商品供給,拉升了平臺(tái)流水,給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)好貨,在起跑期能為平臺(tái)解決最棘手的問題。起步期平臺(tái)一般連整治刷單的動(dòng)力都沒有,整治無貨源商家更是無從談起。

但在消費(fèi)者層面,無貨源模式變得不可接受。特別是小紅書人均網(wǎng)購(gòu)達(dá)人的生態(tài),讓這種氛圍更加濃厚。一位消費(fèi)者對(duì)「新熵」表示,對(duì)一些常見品類,小紅書的性價(jià)比不及拼多多。自己在小紅書店鋪買到一款拼多多商品后“感到氣憤”,在一個(gè)解決消費(fèi)者信息差的社區(qū),竟被賺了信息差的錢。

2.價(jià)格及服務(wù)。內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者往往沒有跨平臺(tái)搜索比價(jià)的心智,小紅書用戶更是如此。但與抖音、快手電商不同的是,短視頻平臺(tái)主打是面向大眾的低價(jià)商品,消費(fèi)者可以憑直覺判斷價(jià)格是否合適,而小紅書主打的是相對(duì)高價(jià)的創(chuàng)意商品,比價(jià)更難。

小紅書在連續(xù)幾年的社區(qū)化轉(zhuǎn)型后,很多用戶第一次踏上“新大陸”,在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物的心智還沒有養(yǎng)成,但過去在搜索電商養(yǎng)成的比價(jià)習(xí)慣有所保留。有相當(dāng)一部分小紅書用戶在初次購(gòu)物體驗(yàn)不佳后產(chǎn)生了“勸退感”

除此之外,小紅書消費(fèi)者的反饋還包括物流發(fā)貨慢,看不到物流實(shí)時(shí)追蹤,退貨麻煩且需自付運(yùn)費(fèi),生鮮類商品沒有對(duì)應(yīng)的物流保障,投訴反饋受理難等。在一個(gè)主打優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意商品的高凈值平臺(tái)中,小紅書的電商配套服務(wù)一定程度上拖了消費(fèi)者體驗(yàn)的后腿。

而這些消費(fèi)筆記的傳播又將勸退感傳遞給了新人。結(jié)果是在社區(qū)內(nèi),電商消費(fèi)的差評(píng)顯著壓倒好評(píng),而對(duì)應(yīng)的好評(píng)筆記數(shù)量明顯不足,因消費(fèi)者好評(píng)筆記而種草的現(xiàn)象則更少。小紅書憑借真實(shí)、可信度高的經(jīng)驗(yàn)筆記贏得了海量用戶信任,但也因此遭遇電商業(yè)務(wù)的經(jīng)典困境——好評(píng)不出門,差評(píng)傳千里。

3.“賣家秀”問題。買家秀與賣家秀效果不一是電商市場(chǎng)的老大難問題,而小紅書主打高顏值電商,在此方面的壓力也更大。多位消費(fèi)者對(duì)「新熵」表示買回的商品“沒用”、“沒圖片好看”。而類似評(píng)論只要出現(xiàn)一條,就會(huì)毀掉一篇商品筆記的整體觀感,有消費(fèi)者對(duì)「新熵」表示因?yàn)轭櫦刹钤u(píng),對(duì)購(gòu)物車商品遲遲不敢下手。

此外,小紅書商家后臺(tái)的建設(shè)也同樣處在摸索期。有商家對(duì)「新熵」表示,小紅書商家后臺(tái)功能不全,有時(shí)嚴(yán)重影響商家體驗(yàn),如后臺(tái)無法完成多規(guī)格商品圖片的上傳。

對(duì)抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)來說,小紅書并不是一個(gè)咄咄逼人的對(duì)手,反而更像電商世界中的一座孤島。

小紅書商品筆記的不比價(jià)、按顏值分配、商家生態(tài)去中心化等特征,讓其很難產(chǎn)生大規(guī)模放量的超級(jí)品類,也難打大規(guī)模的補(bǔ)貼戰(zhàn)。而沒有大規(guī)模消費(fèi)者補(bǔ)貼的電商平臺(tái)很難破圈。無論是入駐商家的增多,還是在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量增多,都是小紅書平臺(tái)的內(nèi)部現(xiàn)象,在平臺(tái)以外尚未產(chǎn)生影響力。

從品類看,零食、生鮮等大眾品類在小紅書的體量并不大,特別是生鮮品類由于物流慢、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等問題,正在成為小紅書用戶差評(píng)的重災(zāi)區(qū)。而小紅書主攻的美妝、服裝、飾品品類,同樣是短視頻平臺(tái)女性達(dá)人帶貨的C位品類。一位抖音直播從業(yè)者對(duì)「新熵」表示,這類商品適合展示,毛利率更高,例如美妝品類毛利率能達(dá)到45%左右,在各品類中最高。

這意味著,小紅書在未來很可能在這些領(lǐng)域與短視頻平臺(tái)迎頭相撞,一些在抖音因轉(zhuǎn)化率下降撞得頭破血流的品牌方或渠道商,很可能來小紅書開店,這也是小紅書電商在未來的機(jī)遇。但兩個(gè)平臺(tái)的生態(tài)并不互通,抖音直播電商離不開低價(jià)心智,而小紅書更側(cè)重使用效果,這需要商家根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)做出取舍。未來可能出現(xiàn)的情況是,一部分有內(nèi)容能力的商家將選擇抖音+小紅書雙線作戰(zhàn)。

整體看,小紅書正處于電商業(yè)務(wù)發(fā)展的攻堅(jiān)期,商家對(duì)“做小紅書有機(jī)會(huì)”的共識(shí)已經(jīng)達(dá)成,但消費(fèi)者群體中觀望、試錯(cuò)的心態(tài)仍普遍存在。

對(duì)比其它平臺(tái),小紅書有不錯(cuò)的用戶基數(shù)和更好的消費(fèi)氛圍,但缺少破圈級(jí)的影響力,“創(chuàng)意電商”仍停留在小眾階段;從平臺(tái)動(dòng)作看,小紅書正嘗試用“品質(zhì)+潮流”定性電商業(yè)務(wù),動(dòng)作包括主推精選好店、精選品類/品牌,以及配合平臺(tái)內(nèi)新興生活趨勢(shì),推薦戶外潮流等商品,總體來看,優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)仍將是小紅書電商未來一年內(nèi)的主旋律。

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