文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
元宵已過(guò)，春節(jié)算是正式畫(huà)上句號(hào)，而一度“爆單”的縣城咖啡店，似乎依然在“狂飆”。
春節(jié)期間，不少返鄉(xiāng)過(guò)年的年輕人都驚訝地發(fā)現(xiàn)，縣城里竟然也有了星巴克和瑞幸這些連鎖咖啡店的身影，且銷量暴漲，不斷傳來(lái)“爆單”的消息。而除了這些連鎖咖啡品牌，一些縣城獨(dú)立咖啡館也成為了返鄉(xiāng)年輕人眼中的網(wǎng)紅打卡地。
當(dāng)假期結(jié)束，最后一批回家過(guò)年的年輕人也離開(kāi)縣城，縣城咖啡的熱鬧程度卻絲毫未減。不僅瑞幸和星巴克加快了在縣城的拓店速度，而獨(dú)立咖啡館更如雨后春筍涌現(xiàn)在縣城的大街小巷。
逃離“北上廣”的年輕人，終于在縣城實(shí)現(xiàn)了“咖啡自由”？
瑞幸、星巴克瘋狂下沉，能熱鬧多久？
時(shí)隔三年，回到四川老家過(guò)春節(jié)的金悅驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)在自己記憶中已經(jīng)模糊的小縣城，竟出現(xiàn)了瑞幸咖啡，且不到一公里的路程，就已經(jīng)看見(jiàn)兩家面積不小的店?！艾F(xiàn)在咖啡連鎖品牌這么下沉了嗎？”金悅?cè)滩蛔「锌?/p>
金悅所在的縣城人口近百萬(wàn)，但城鎮(zhèn)人口僅約20萬(wàn)人，是四川的農(nóng)業(yè)大縣之一。在金悅的印象中，這座縣城與新消費(fèi)毫無(wú)關(guān)系，“幾年前回縣城，連鎖的奶茶店都很少，只有幾家當(dāng)?shù)氐哪滩璧?，菜單品類也跟不上新茶飲品牌的更迭?！?/p>
而這個(gè)春節(jié)，金悅在瑞幸的小程序上搜索發(fā)現(xiàn)，縣城里一共有了三家瑞幸咖啡和一家蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，其中一家半年銷量高達(dá)14.5萬(wàn)，與當(dāng)?shù)厥袇^(qū)的瑞幸咖啡銷量相差無(wú)幾，“我去門(mén)店自提咖啡時(shí)發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)單的人并不少，而且還有不少外賣訂單?！?/p>
金悅的觀察只是一個(gè)縮影。
小紅書(shū)上關(guān)于瑞幸咖啡在縣城開(kāi)店的筆記
近兩年來(lái)，瑞幸和星巴克，都正瘋狂下沉。鋅刻度留意到，在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)，不少云南、河北、四川和河南等縣城的年輕人都在春節(jié)期間發(fā)布筆記稱，“沒(méi)想到老家的小縣城也有了瑞幸”、“瑞幸居然開(kāi)到了十八線小縣城”、“小縣城終于也有了星巴克”、“福建十八線小縣城沒(méi)有海底撈卻有了星巴克”……
而更直觀的數(shù)據(jù)是，據(jù)界面新聞報(bào)道，2023年1月30日，瑞幸咖啡發(fā)布了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，此輪招募覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市。新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門(mén)峽等33個(gè)城市——其中出現(xiàn)了諸多縣級(jí)城市。
此外，“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?！毙前涂酥袊?guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟也曾如此告訴界面新聞。
不過(guò)，在春節(jié)“爆單”的連鎖咖啡店，也并非高枕無(wú)憂。
一方面，大部分在縣城的“瑞幸們”似乎并未做好準(zhǔn)備，突然暴增的訂單讓門(mén)店的出單速度很受影響，而不少消費(fèi)者的體驗(yàn)感也大打折扣?！耙话阆聠魏笞蕴嵝枰却?0分鐘以上，如果點(diǎn)外賣，有時(shí)候需要等待超過(guò)一個(gè)小時(shí)，而送餐距離不到1公里。”金悅在等咖啡時(shí)，從瑞幸咖啡的工作人員處得知，春節(jié)期間他們的訂單量激增，確實(shí)難以應(yīng)付，而且很多原材料都庫(kù)存告急，“經(jīng)常需要在小程序上下架一些產(chǎn)品?！?/p>
而一位縣城瑞幸咖啡店的工作人員也告訴鋅刻度，“因?yàn)榈昀镏挥袃擅麊T工，平時(shí)訂單量一般時(shí)還能應(yīng)付，春節(jié)訂單太多就很容易出錯(cuò)。而且春節(jié)期間，從大城市回來(lái)的年輕人還好，有不少湊熱鬧想嘗鮮的中老年人還需要工作人員告知如何下單，或者推薦產(chǎn)品，又會(huì)耽誤不少時(shí)間。”
另一方面，在春節(jié)結(jié)束后，不少縣城咖啡店的訂單量也出現(xiàn)了大幅回落。上述工作人員告訴鋅刻度，“至少少了一半的訂單量?！?/p>
獨(dú)立咖啡館，“網(wǎng)紅”或是“局外人”
春節(jié)期間銷量和人流量大增的不僅連鎖咖啡店，近年來(lái)在小縣城涌現(xiàn)的獨(dú)立咖啡館，也跟著走紅了。
在上海工作的Ricky是名副其實(shí)的咖啡愛(ài)好者，工作日習(xí)慣于早C晚A，周末則不是在咖啡館的探店路上就是已在咖啡館打卡。而這個(gè)春節(jié)，回到杭州老家的Ricky，沒(méi)想到自己在縣城的探店行程比在上海還緊湊，“我家在青田縣，咖啡館出了名的多?！睋?jù)媒體此前報(bào)道，在杭州麗水市青田縣，總?cè)丝?5萬(wàn)，精品咖啡館卻有300多家。
鋅刻度留意到，在小紅書(shū)上，與“青田咖啡”相關(guān)的筆記多達(dá)2400余條。有網(wǎng)友寫(xiě)道，“青田遍地都是咖啡館，和杭州比一比，青田比較多小小的精品咖啡館，幾乎沒(méi)看到什么連鎖的商業(yè)咖啡?！?/p>
而青田縣并非個(gè)例，在全國(guó)不少小縣城，獨(dú)立咖啡館已經(jīng)成為年輕人們的打卡地。在各大社交媒體平臺(tái)，常常能夠看見(jiàn)年輕人們發(fā)出印有縣城名的咖啡打卡照，甚至有身處武漢的探店博主曾跨省點(diǎn)了700公里外，位于徐州豐縣的一家獨(dú)立咖啡店的外賣。
而鋅刻度則發(fā)現(xiàn)，這家徐州豐縣的獨(dú)立咖啡店，在小紅書(shū)上的粉絲量已超10萬(wàn)，而其在2月6日發(fā)布的筆記顯示，“今日營(yíng)業(yè)額33000+”。不過(guò)，值得一提的是，與一般的精品咖啡店相比，這家獨(dú)立咖啡店的一部分營(yíng)業(yè)額來(lái)自于外地下單，快遞收貨的“云股東”。
事實(shí)上，不少在縣城經(jīng)營(yíng)獨(dú)立咖啡館的，都是曾在一二線城市打拼過(guò)的年輕人，對(duì)咖啡有情懷，但又禁不住大城市的瘋狂內(nèi)卷，便回到縣城，試圖將北上廣的咖啡文化和探店習(xí)慣復(fù)制到縣城。畢竟，縣城的優(yōu)點(diǎn)不言而喻，房租、人力等成本低，且連鎖咖啡品牌較少競(jìng)爭(zhēng)壓力小。
這其中當(dāng)然不乏成功的網(wǎng)紅樣本，但對(duì)話多位縣城獨(dú)立咖啡館的主理人后則不難發(fā)現(xiàn)，盡管外界對(duì)縣城咖啡館賦予了極大的期待和美好想象，但更多獨(dú)立咖啡館在縣城仍然是“局外人”。
“之前一回到眉山，必然會(huì)去這家獨(dú)立咖啡館打卡，在當(dāng)?shù)匾捕嗌偎銈€(gè)網(wǎng)紅咖啡館了，但春節(jié)回家就發(fā)現(xiàn)店已經(jīng)倒閉了?！毙拟霞以谒拇忌降暮檠趴h，據(jù)她回憶，在過(guò)去兩年里，這座縣城曾冒出不下十家獨(dú)立咖啡店，“但做不下去的也不勝枚舉?！?/p>
“2021年1月份開(kāi)業(yè)，開(kāi)了一年后的感受是，小縣城的咖啡店就只有過(guò)節(jié)的時(shí)候會(huì)比較忙碌，平時(shí)真的特別閑，冷淡的月份，真的不求賺錢，不虧本就真的謝天謝地了?！币患铱h城咖啡館的主理人小野的感受則更為直觀，“明知道我這邊咖啡市場(chǎng)不是很好，但還是決定開(kāi)了店，以前總覺(jué)得開(kāi)咖啡店應(yīng)該是最幸福的事，但是任何夢(mèng)想碰到現(xiàn)實(shí)，都會(huì)被澆得一頭冷水?！?/p>
這背后既與縣城當(dāng)?shù)氐目Х仁袌?chǎng)相關(guān)，也和打卡文化在縣城的“水土不服”有關(guān)。正如位于河津的一家獨(dú)立咖啡館“二毛咖啡”的主理人曾在小紅書(shū)發(fā)布筆記稱，“（我）北漂五年，經(jīng)常愛(ài)逛798、紅磚和羅紅，便把逛展、拍照打卡的形式復(fù)制到小城，獲取了縣城第一波頭號(hào)流量，當(dāng)然客人大部分也僅僅是為了打卡拍照，復(fù)購(gòu)率僅在30%左右……當(dāng)?shù)谝徊髁繙p淡后，才意識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)的重要性?！钡幢闫涿鞒隽诉@些道理，“想靠賣咖啡賺錢的幾率還是比較渺小”。
尤其是當(dāng)瑞幸、星巴克、幸運(yùn)咖這些覆蓋了各個(gè)價(jià)位的連鎖咖啡品牌加速下沉，還未在當(dāng)?shù)刈尶Х任幕莫?dú)立咖啡館，或許還將遭遇新的沖擊。
誰(shuí)養(yǎng)活了縣城咖啡？
盡管不管是連鎖品牌，還是獨(dú)立咖啡館，似乎都還處于和縣城“磨合”的階段，但不可否認(rèn)的是，縣城咖啡市場(chǎng)的缺口已經(jīng)被打開(kāi)。更重要的是，近年來(lái)正有越來(lái)越多逃離北上廣的年輕人，回到縣城，并將大城市的消費(fèi)習(xí)慣帶回故鄉(xiāng)。
“大學(xué)畢業(yè)后在廣州工作了三年，又去上海待了四年，最后回到了西南的小縣城?！?9歲的覃敏決定返鄉(xiāng)，是“想逃離內(nèi)卷”?！捌鋵?shí)我在2019年看日劇《凪的新生活》時(shí)，就非常想回到縣城生活，因?yàn)楦杏X(jué)雖然工資低一點(diǎn)，但生活成本也降低了，生活壓力也更小?！?/p>
但在返鄉(xiāng)之前，覃敏也曾有過(guò)諸多顧慮，除卻對(duì)工資的考量以外，最主要的就是，“不知道能不能適應(yīng)縣城生活，畢竟在一線城市習(xí)慣了很多娛樂(lè)方式。”而她最怕縣城無(wú)法滿足的就是“咖啡需求”。不過(guò)顯然，從眼下的境況來(lái)看，覃敏多慮了。
《凪的新生活》劇照
像覃敏這樣逃離大城市的年輕人還有很多。麥可思研究院近日發(fā)布的《2022年就業(yè)藍(lán)皮書(shū)》分析了疫情以來(lái)高校畢業(yè)生就業(yè)地點(diǎn)的變化。研究發(fā)現(xiàn)，近五年來(lái)，高校畢業(yè)生就業(yè)重心下沉，更多畢業(yè)生涌入地級(jí)市及以下地區(qū)，民營(yíng)企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位吸納大學(xué)生的能力增強(qiáng)。
也正因此，縣城咖啡店被“覃敏們”養(yǎng)活了。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售總額38.16萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)12.5%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售總額5.93萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.1%。據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示，人均年消費(fèi)增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線。
“相較而言，我覺(jué)得在縣城反而更輕松地實(shí)現(xiàn)了咖啡自由?！瘪舾嬖V鋅刻度，雖然大部分縣城咖啡店的售價(jià)并不比一線城市低，但因?yàn)槠渌铋_(kāi)支更小了，便可以有更充裕的資金來(lái)生活，“其實(shí)不僅是錢的問(wèn)題，回到縣城后多了很多空閑時(shí)間可以認(rèn)真享受咖啡，而不是在搬磚時(shí)把咖啡當(dāng)續(xù)命藥?！?/p>
不過(guò)，養(yǎng)活只是第一步，如何讓咖啡市場(chǎng)持續(xù)成長(zhǎng)，才是涌入縣城的咖啡店需要考慮的問(wèn)題。當(dāng)春節(jié)的熱度漸退，還有誰(shuí)能繼續(xù)在這條賽道“狂飆”？