文|未來(lái)跡FutureBeauty 林宇 吳思馨
情人節(jié)可能會(huì)是2023年美妝消費(fèi)復(fù)蘇的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)！
《未來(lái)跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，在2月14日西方情人節(jié)前一個(gè)月左右，美妝品牌、零售百貨就紛紛鼓足力氣開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)和備貨。上麟廣告公司創(chuàng)始人楊正華和一眾渠道人士認(rèn)為，在三年疫情之后，品牌積攢的勢(shì)能或許會(huì)在情人節(jié)迎來(lái)一波集中爆發(fā)。
《未來(lái)跡Future Beauty》不完全梳理發(fā)現(xiàn)，情人節(jié)前一周，已經(jīng)有近30個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝品牌推出共超過(guò)一百款情人節(jié)禮盒或限定產(chǎn)品。
01 “一站”解決，滿(mǎn)足各價(jià)位送禮需求
隨著Z世代成為主流消費(fèi)群體，情人節(jié)的美妝消費(fèi)也在不知不覺(jué)間悄悄轉(zhuǎn)變。
毋庸置疑的是，如今消費(fèi)市場(chǎng)中最重要的主力軍，是以95后為首的新生代年輕群體。比起70后、80后，他們身上的特點(diǎn)更為鮮明與生動(dòng)：重視個(gè)性與內(nèi)涵，注重儀式感，更愿意為了愛(ài)與被愛(ài)的人付出更高的消費(fèi)，但同時(shí)，他們也會(huì)根據(jù)自身能力進(jìn)行更具“性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)決策。
在《維度》的一項(xiàng)調(diào)查中，83.42%受訪伴侶都會(huì)在情人節(jié)為另一半準(zhǔn)備禮物，其中花費(fèi)500到1000元的最多，占比超兩成。其中95后成為情人節(jié)消費(fèi)的主力軍，僅4.48%沒(méi)在情人節(jié)進(jìn)行消費(fèi)，超千元花銷(xiāo)的比例也位居前列。
在這樣的變化下，美妝品牌也根據(jù)消費(fèi)者需求推出了多款產(chǎn)品組合、不同價(jià)格段的情人節(jié)套盒，一站式解決消費(fèi)者在各個(gè)價(jià)位的送禮需求。
比如YSL推出“明星雙色禮盒”、“唇香禮盒”、“夜皇后全明星禮盒”、“自由之水禮盒”、“盛裝禮盒 ”、“ALL-IN禮盒”等一共8種，價(jià)位從780元至5590元，既覆蓋了護(hù)膚、彩妝、香水、彩香組合全品類(lèi)，也適配中高端、高端、奢侈幾個(gè)消費(fèi)層級(jí)，讓消費(fèi)者有得選、自由選。
圖片源自YSL
希思黎也細(xì)分出“限定彩香”、“黑玫瑰限定”、“全能乳液面霜”、“植萃乳霜”、“香水系列”、“口紅系列”等組合套裝，把品牌的明星引流品“全能乳液”和高端利潤(rùn)品“黑玫瑰系列”都涵蓋在內(nèi)。
圖片截自希思黎官方旗艦店
和YSL、希思黎同樣做法的還有雅詩(shī)蘭黛、CPB、嬌韻詩(shī)等品牌，均推出了8個(gè)以上的情人節(jié)套盒，基本覆蓋到了各個(gè)品牌的明星單品，而且產(chǎn)品線覆蓋護(hù)膚、香水、彩妝、身體護(hù)理四大品類(lèi)的品牌明顯在“可選項(xiàng)”上具優(yōu)勢(shì)。
02 氛圍拉滿(mǎn)，聯(lián)名藝術(shù)家，持續(xù)加碼品牌文化附加值
今年2·14情人節(jié)前夕，雅詩(shī)蘭黛延續(xù)了與中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌SHUSHU/TONG的合作，推出2023情人節(jié)限定禮盒。
據(jù)了解，這款禮盒設(shè)計(jì)的靈感源于SHUSHU/TONG品牌的 2023春夏系列設(shè)計(jì)，采用不同色彩的玫瑰圖案，組合成充滿(mǎn)心意的印花，同時(shí)融合SHUSHU/TONG標(biāo)志性的蝴蝶結(jié)元素，創(chuàng)作出滿(mǎn)載愛(ài)意的全新設(shè)計(jì)，以黑色、紅色、粉色營(yíng)造活力時(shí)尚且浪漫的節(jié)日氛圍。
圖片源自雅詩(shī)蘭黛
億歐在《2021年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中指出，如今中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)主力群體Z世代更加追求品質(zhì)型消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)；在消費(fèi)過(guò)程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值。
而與藝術(shù)家聯(lián)名合作，正是為品牌文化資本添磚加瓦的好方法。美國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Ana Andjelic認(rèn)為，“在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，（品牌）增長(zhǎng)動(dòng)力不是價(jià)格，而是品位、美學(xué)和身份。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不是來(lái)自產(chǎn)品，而是來(lái)自品牌創(chuàng)造的無(wú)形社會(huì)和文化資本?！?/p>
“自帶浪漫氛圍的情人節(jié)是美妝品牌展示自我個(gè)性、審美的好窗口?！币晃蝗A中線下百貨負(fù)責(zé)人告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“它們通過(guò)每一次的節(jié)日藝術(shù)禮盒、海報(bào)和限定包裝給消費(fèi)者呈現(xiàn)出一種更美好的生活并勾起他們的向往，這也是品牌資產(chǎn)的疊加過(guò)程?！?/p>
03 借勢(shì)明星，多事件結(jié)合撬動(dòng)流量
明星代言一直是品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典手段。在今天，品牌更希望通過(guò)明星的影響力和知名度實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”，將明星粉絲沉淀為品牌資產(chǎn)。而在今年2·14情人節(jié)前夕，也有不少品牌借勢(shì)明星代言人，助力品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
比如科顏氏在1月28日兔年開(kāi)工首日宣布陳飛宇出任全新品牌大使，同時(shí)推出“熱戀狂歡”（Rock for Love）禮盒，主推明星產(chǎn)品亞馬遜白泥，借助陳飛宇的“清澈”氣質(zhì)為產(chǎn)品深層清潔功效代言，同時(shí)進(jìn)一步加深與00后年輕消費(fèi)群體的接觸。
圖片源自科顏氏
完美日記也攜手品牌全球代言人劉昊然，推出「紅掌花」限定禮盒，將紅掌花與心形象結(jié)合，精心打造紅掌花心形設(shè)計(jì)禮盒，愛(ài)心的套盒外形搭配濃郁鮮艷的花瓣顏色，借助“燃燒的心熱情似火”花語(yǔ)，展現(xiàn)出戀人之間炙熱如初的濃烈愛(ài)意。
圖片源自完美日記
同時(shí)《未來(lái)跡Future Beauty》也發(fā)現(xiàn)，在這波擁有男性代言人的品牌策劃情人節(jié)宣傳內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)借助“男友視角”和“粉絲福利”來(lái)讓消費(fèi)者買(mǎi)單，比如完美日記在天貓旗艦店的情人節(jié)宣傳頁(yè)面?zhèn)渥⑸蟬logan“把我的心給你”，科顏氏的陳飛宇同款套盒會(huì)隨贈(zèng)立牌、鑰匙扣等明星周邊。
04 線下回暖，積極抓取后疫情第一桶金
在這個(gè)情人節(jié)，線下百貨化妝品類(lèi)銷(xiāo)售的回暖勢(shì)頭，似乎比線上來(lái)得更猛烈一些。
銀泰百貨負(fù)責(zé)人告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，在后疫情場(chǎng)景下，許多情侶除了互贈(zèng)禮物之外，還有不一樣的消費(fèi)場(chǎng)景?！氨热缫恍┊惖貞俚那閭H，今年終于可以見(jiàn)面約會(huì)。除了給對(duì)象準(zhǔn)備禮物以外，許多女生早在年前就開(kāi)始預(yù)約美容房服務(wù)，想在情人節(jié)當(dāng)天展現(xiàn)自己最美的一面。”
據(jù)了解，在情人節(jié)前半個(gè)月，杭州武林銀泰店的海藍(lán)之謎美容房每天都已是預(yù)約“滿(mǎn)員”狀態(tài)。
武林銀泰海藍(lán)之謎專(zhuān)柜店長(zhǎng)張麗華說(shuō)：“近一個(gè)月很多顧客都來(lái)問(wèn)是否還能預(yù)約美容房，我們店預(yù)約等候名單已有1000余名顧客，情人節(jié)前15天已預(yù)約了140場(chǎng)服務(wù)?！痹跍刂菔蕾Q(mào)銀泰，希思黎等品牌近一周排了多達(dá)20場(chǎng)護(hù)理。消費(fèi)者在預(yù)約后明確表示，想要體驗(yàn)“改善”、“修復(fù)”類(lèi)的皮膚保養(yǎng)服務(wù)。
截至目前，武林銀泰的20余間美容坊，包括海藍(lán)之謎、萊珀妮、赫蓮娜、迪奧、香奈兒、THE Ginza、CPB、希思黎、資生堂、嬌蘭等，均已約滿(mǎn)。此外，銀泰百貨寧波天一店、溫州世貿(mào)銀泰、合肥銀泰中心的美容房，情人節(jié)前的檔期也均已預(yù)約滿(mǎn)員，其中海藍(lán)之謎，赫蓮娜，雪花秀，肌膚之鑰等品牌最受歡迎。
海藍(lán)之謎美容房，圖片源自銀泰百貨
除了美容房預(yù)約火爆，近期銀泰百貨面膜類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量也顯著上漲，其中，美白面膜銷(xiāo)量漲了12倍。
武林銀泰馥蕾詩(shī)店長(zhǎng)說(shuō)：“這幾天很多顧客都來(lái)問(wèn)有沒(méi)有效果比較好的美白面膜，另外馥蕾詩(shī)的紅茶面膜、玫瑰面膜依舊銷(xiāo)量領(lǐng)先，因?yàn)檫@些面膜用完后肌膚柔嫩，舒緩水潤(rùn)，還能提亮氣色?！?/p>
“魚(yú)子醬面膜最近賣(mài)得特別好，很多顧客到店點(diǎn)名要買(mǎi)這一款?！蔽淞帚y泰毛戈平店長(zhǎng)表示，“這款面膜具有去黃提亮，熬夜救急，緊致細(xì)膩等眾多功效，許多女生買(mǎi)來(lái)情人節(jié)救急?！辈浑y看出，大家都想以最好的狀態(tài)迎接情人節(jié)。
可以發(fā)現(xiàn)，相比線上銷(xiāo)售，線下百貨在消費(fèi)場(chǎng)景中把服務(wù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得更加充分，而且除了高端美容護(hù)理之外，部分百貨還開(kāi)始搶走線上的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
《未來(lái)跡Future Beauty》記者走訪武漢群光廣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)推出85折-88折情人節(jié)活動(dòng)，一位紀(jì)梵希柜姐說(shuō)，“原價(jià)960元的一套情人節(jié)禮盒，參與88折扣后還會(huì)再額外附贈(zèng)兩個(gè)粉底液等小樣。算下來(lái)要比線上購(gòu)買(mǎi)劃算許多，線上是不打折的?！盨K-II柜姐也表示，大白兔神仙水的限定款禮盒打完折后售價(jià)1399.2元，而品牌天貓旗艦店售價(jià)1590元。
這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在起效，“現(xiàn)在大白兔款的神仙水已經(jīng)賣(mài)完了，目前還不確定能否補(bǔ)到貨?！盨K-II柜姐說(shuō)。
05 匆忙但有光，情人節(jié)之后是春天
去年12月底，不少品牌和渠道商對(duì)《未來(lái)跡Future Beauty》表示，要判斷2023年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)是否會(huì)迎來(lái)反彈，反彈的程度怎么樣，第一季度的春節(jié)、情人節(jié)、3·8等幾個(gè)節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)就是很好的判斷標(biāo)準(zhǔn)?！皬钠放频漠a(chǎn)品上新、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和渠道動(dòng)作看，市場(chǎng)活躍起來(lái)了，就離復(fù)蘇不遠(yuǎn)了?！?/p>
在這個(gè)情人節(jié)，我們首先看到一大波外資品牌正在動(dòng)起來(lái)，相對(duì)而言，中國(guó)本土品牌中除了花西子、完美日記之外，營(yíng)銷(xiāo)力度似乎不太夠。
對(duì)此楊正華認(rèn)為，這與國(guó)內(nèi)突然放開(kāi)疫情管控的大背景有關(guān)。
“第一是時(shí)間不充分。從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程來(lái)講，這種節(jié)日禮盒定制、生產(chǎn)數(shù)量的計(jì)算，需要提前3個(gè)月以上的時(shí)間安排，而防疫政策調(diào)整加上春節(jié)工廠放假，所以能做的東西很有限。”
他還告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，外資品牌有時(shí)候會(huì)使用總部針對(duì)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的共同素材。而疫情之后全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象比較明顯，所以外資企業(yè)會(huì)比較早進(jìn)行情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)安排。
第二點(diǎn)在于，國(guó)內(nèi)外品牌的節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)邏輯有所不同。
每一年的中國(guó)新年都和情人節(jié)非常接近，本土品牌會(huì)把重心放到新年，而外資品牌會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)重心放到情人節(jié)?！岸咧匦挠兴煌?。”楊正華認(rèn)為，和品牌定位、品類(lèi)特點(diǎn)、產(chǎn)品線豐富程度也有關(guān)系，國(guó)內(nèi)品牌做禮盒并不占優(yōu)勢(shì)，品牌高度和送禮場(chǎng)景不那么匹配。
但不可否認(rèn)的是，在這個(gè)情人節(jié)前夕，市場(chǎng)的火已經(jīng)旺起來(lái)了。