文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 蕭田
10年前，沒(méi)有人質(zhì)疑過(guò)獨(dú)立煙灶產(chǎn)品在廚房的核心地位，甚至許多人連集成灶的名字都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。
然而，在近十年的進(jìn)化中，集成灶這一曾經(jīng)的“邊緣”產(chǎn)品以每年近30%的年復(fù)合增速向傳統(tǒng)“煙灶”產(chǎn)品發(fā)起沖擊，并有替代后者的趨勢(shì)。
即便是在三年疫情期間，很多行業(yè)都釋放出 “寒冬已至”的信號(hào)，集成灶賽道仍展現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。并且，產(chǎn)品正在逐漸朝著高端化、定制化的方向發(fā)展，成為近幾年廚衛(wèi)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。
在這之中，乘著集成灶行業(yè)的東風(fēng)，火星人(300894.SZ)通過(guò)采取高舉高打的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，在營(yíng)收上不斷創(chuàng)新高，不僅成功登陸A股市場(chǎng)，還從昔日集成灶的“締造者”浙江美大手(002677.SZ)里奪走了“集成灶老大”的寶座。
鮮為人知的是，火星人的創(chuàng)始人和實(shí)控人黃衛(wèi)斌此前從事服裝行業(yè)，并無(wú)家電行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但卻能夠在成立數(shù)年后實(shí)現(xiàn)了逆襲，財(cái)經(jīng)無(wú)忌將從以下三個(gè)問(wèn)題重點(diǎn)探討：
1. 火星人彎道超車的原因是什么？
2. 于資本市場(chǎng)而言，評(píng)判火星人的估值邏輯是什么？
3. 火星人能否穿越集成灶賽道的“窄門”？
抓住對(duì)手喘息“間隙”，行業(yè)“后秀”的高光時(shí)刻
過(guò)去三年，家電市場(chǎng)受疫情反復(fù)、房地產(chǎn)市場(chǎng)及家裝市場(chǎng)低迷的影響，增速有所放緩。盡管如此，在家電市場(chǎng)普遍負(fù)增長(zhǎng)的情況下，集成灶市場(chǎng)依舊保持著正向的平穩(wěn)上升。
據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年油煙機(jī)的內(nèi)銷復(fù)合增長(zhǎng)率為-5.1%，燃?xì)庠顬?4.7%，而集成灶達(dá)到8.4%。
由此可見(jiàn)，在面對(duì)同樣的壓力挑戰(zhàn)下，集成灶的增長(zhǎng)韌性要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廚電。
究其原因，一方面是以油煙機(jī)與燃?xì)庠顬榇淼膫鹘y(tǒng)廚電在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的保有量大幅提升，上升空間有限；另一方面，集成灶對(duì)原有的油煙機(jī)市場(chǎng)的侵蝕不容忽視。
奧維云數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，油煙機(jī)銷量由2671萬(wàn)臺(tái)降至2150萬(wàn)臺(tái)，銷售額由341億元降至333億元；同期，集成灶銷量由57萬(wàn)臺(tái)升至304萬(wàn)臺(tái)，銷售額由36億元升至256億元。
一降一升之間，集成灶對(duì)油煙機(jī)的替代效應(yīng)清晰可見(jiàn)。
奧維云數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)：到2023年，集成灶銷量將達(dá)到411萬(wàn)臺(tái)，占到油煙機(jī)銷量的76.8%，并在銷售額上首次實(shí)現(xiàn)超越。
不同于西方的舶來(lái)品洗碗機(jī)，集成灶是土生土長(zhǎng)的本地物種。
眾所周知，中國(guó)人的廚房有三大痛點(diǎn)，即油煙大、噪聲大、空間緊湊。盡管油煙機(jī)的普及解決了廚房部分油煙與噪聲問(wèn)題，但對(duì)小廚房面積無(wú)可奈何。
2000年前后，浙江美大夏志生發(fā)明了第一代集成灶產(chǎn)品，自此打開(kāi)了中國(guó)集成灶賽道的想象空間。
不過(guò)，浙江美大雖然是集成灶的開(kāi)創(chuàng)者，卻并沒(méi)有成為集成灶的引領(lǐng)者。相反，在長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸競(jìng)爭(zhēng)中，美大過(guò)于求穩(wěn)的經(jīng)營(yíng)策略留下了大量空間讓后來(lái)者快步趕上。
在美大成立10年后，美大當(dāng)前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手火星人才開(kāi)始蹣跚起步，彼時(shí)，美大坐擁全國(guó)最大的集成灶經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
雙方的分野從2012年開(kāi)始，美大成功登陸A股，繼續(xù)鞏固維系線下銷售體系，坐實(shí)集成灶行業(yè)老大的位置，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩；而火星人則瞄準(zhǔn)電商的風(fēng)口，在行業(yè)內(nèi)開(kāi)始線上渠道的探索，張開(kāi)雙手與互聯(lián)網(wǎng)擁抱。
雙方迥異的發(fā)展策略在于，浙江美大倡導(dǎo)不犧牲利潤(rùn)基礎(chǔ)上的穩(wěn)健發(fā)展，火星人則是以擴(kuò)大市占率為目的的高舉高打。
比如在渠道上，火星人幾乎完美踏中了電商發(fā)展的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
一方面在天貓、京東旗艦店等引流手段輪番上陣，另一方面通過(guò)社交電商、內(nèi)容電商上火速整合小紅書抖音等流量資源，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容互動(dòng)、多維度的流量營(yíng)銷矩陣，在線上構(gòu)建起完善的營(yíng)銷體系以及足夠深的品牌護(hù)城河。
數(shù)據(jù)顯示，在凈利潤(rùn)規(guī)模上，浙江美大領(lǐng)先火星人近1倍，但火星人在市值卻高出浙江美大近一倍，截止到2月9日午間收盤，火星人市值約為125.8億，而浙江美大僅為74.81億。
估值分化，資本市場(chǎng)為何看好火星人？
事實(shí)上，火星人的創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順。
從2007年至2014年的七年時(shí)間，火星人一路虧損，在營(yíng)收上遠(yuǎn)不及并不及“先行者”浙江美大。直到火星人創(chuàng)始人黃衛(wèi)斌意識(shí)到，集成灶的誕生雖然解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)問(wèn)題，但由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，遠(yuǎn)沒(méi)有解決傳統(tǒng)烹飪習(xí)慣變化后帶來(lái)的新需求。
憑著對(duì)消費(fèi)升級(jí)的敏感，使黃衛(wèi)斌認(rèn)準(zhǔn)了要將科技與美學(xué)融合，狠抓設(shè)計(jì)，不落品質(zhì)，走精品化、差異化的路徑，并堅(jiān)持要想得到更多關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值的年輕消費(fèi)群體認(rèn)可，就必須做到高顏值、高性能、高品質(zhì)。
2015年，因?yàn)樽钤缍床斓絿?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)烹飪的需求，率先推出帶有“蒸箱”模塊的集成灶產(chǎn)品，這讓火星人一舉躋身主流集成灶的企業(yè)之列，并逐漸樹(shù)立起“高端集成灶”的品牌心智。
這背后離不開(kāi)火星人的“三板斧”：
其一，最早采用職業(yè)經(jīng)理人模式，也幫助了火星人在后續(xù)的戰(zhàn)略制定中，能做到以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向。
根據(jù)天風(fēng)證券的研報(bào)顯示，火星人公司構(gòu)建核心團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了成立初期、引進(jìn)方太團(tuán)隊(duì)和外部引進(jìn)人才的三個(gè)階段，區(qū)別于集成灶四小龍中其他三家的家族式管理制度，在于同行的競(jìng)爭(zhēng)中不斷領(lǐng)跑。
其二，以營(yíng)銷為核心突破口來(lái)教育市場(chǎng)，提升品類認(rèn)知度。
不同于浙江美大的“佛系”，火星人前期不斷擴(kuò)張廣告的覆蓋人群，從央視，到高鐵，再到機(jī)場(chǎng)等平臺(tái)，營(yíng)銷聚焦在品牌推廣和產(chǎn)品性能上，借助這些平臺(tái)超高的人群覆蓋面，將“現(xiàn)在流行火星人”、“炒一百個(gè)辣椒都不怕”的品牌標(biāo)語(yǔ)植入到了消費(fèi)者心智中。
與此同時(shí)，火星人還逐步提升精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。最為明顯的就是聘請(qǐng)以廚藝出圈的黃磊作為公司代言人，并積極參加各大家裝展，精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)家裝、廚房感興趣的人群，通過(guò)創(chuàng)造場(chǎng)景式體驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品功能、刺激用戶購(gòu)買。
其三，預(yù)見(jiàn)電商的未來(lái)，率先線上+線下協(xié)同共進(jìn)。
在和大多數(shù)集成灶品牌一樣發(fā)展線下經(jīng)銷商渠道的同時(shí)，火星人沒(méi)有一味的埋頭趕路，而是通過(guò)線上線下O2O的模式，引入線上流量，聯(lián)動(dòng)線下一起做大了蛋糕。
時(shí)至今日，越來(lái)越多的集成灶品牌逐步發(fā)現(xiàn)了電商渠道的巨大潛力，在線上開(kāi)店，但火星人的前瞻性布局也使其在短時(shí)間內(nèi)吃到了紅利。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2015年-2021年，火星公司營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)分別取得52%及67%的年復(fù)合增速，同期選擇穩(wěn)健發(fā)展的浙江美大兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均為27%。
雙方市值出現(xiàn)分化的原因在于資本市場(chǎng)對(duì)未來(lái)預(yù)期的判斷——更看重成長(zhǎng)性，而非利潤(rùn)規(guī)模，繼而用腳投了票。
一個(gè)是行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，一個(gè)是行業(yè)的引領(lǐng)者，顯而易見(jiàn)，資本也更加青睞于“后者”火星人。
行業(yè)進(jìn)入調(diào)整年，火星人的必答題
作為中國(guó)式創(chuàng)新的產(chǎn)物，集成灶產(chǎn)品灶目前在廚電行業(yè)中的滲透率（10%左右）仍然較低，隨著其日常清潔與漏油問(wèn)題的成功解決，再疊加小面積集成的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)的市場(chǎng)空間依然很大。
不過(guò)，一個(gè)不可忽視的因素是目前集成灶行業(yè)已經(jīng)踏入了新階段，這并不能讓火星人“高枕無(wú)憂”。
這一階段不同于集成灶企業(yè)過(guò)去農(nóng)村包圍城市的大舉擴(kuò)張時(shí)代，而是面臨著產(chǎn)品與戰(zhàn)略高度同質(zhì)化，以及專業(yè)廚電的進(jìn)入挑戰(zhàn)。
集成灶企業(yè)早年起家的戰(zhàn)略均是“農(nóng)村包圍城市”，先從三四線及縣級(jí)城市空白市場(chǎng)做起，再下沉到農(nóng)村市場(chǎng)或上行到高線城市。
這就意味著集成灶在三四線及縣級(jí)市場(chǎng)已進(jìn)行了充分競(jìng)爭(zhēng)，但一二線城市卻遲遲難以攻破。
這背后的原因在于，一二線城市與三四線城市的渠道玩法是有明顯區(qū)別的。三四線城市渠道集中在第三方經(jīng)銷商門店，一二線城市則重點(diǎn)布局在蘇寧、國(guó)美、居然之家等KA渠道，這方面，綜合家電品牌與廚電巨頭的優(yōu)勢(shì)更大。
回歸到賽道來(lái)看，集成灶行業(yè)的井噴式發(fā)展與低滲透率現(xiàn)狀，已經(jīng)吸引了大量的玩家入局。
過(guò)去的2022年對(duì)于集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)是熱鬧的，既有老板、方太攜手進(jìn)入集成灶行業(yè)，也有小米、蘇泊爾等品牌首次推出集成灶產(chǎn)品，而更多的則是華帝、萬(wàn)和、美的、海爾等加碼發(fā)力集成灶品類。
對(duì)比來(lái)看，綜合家電品牌與廚電巨頭在集成灶的經(jīng)營(yíng)上具有技術(shù)遷移優(yōu)勢(shì)，這也給火星人這樣專業(yè)集成灶品牌帶來(lái)不小的壓力。
以性能為例，典型代表就是老板電器推出的全新一代高性能集成灶，吸力達(dá)到了20m3/min，風(fēng)壓達(dá)到1000Pa；方太推出的集成灶吸力則達(dá)到了23m3/min，風(fēng)壓同樣達(dá)到了1000 Pa，在消費(fèi)體驗(yàn)上開(kāi)局就“王炸”。
而美大也在補(bǔ)足之前的短板，其推出的“風(fēng)系列”新品集成灶，風(fēng)華、風(fēng)度、風(fēng)尚、風(fēng)明全面普及變頻的同時(shí)，噪音和吸力同樣出眾。
再比如，小米在去年推出了一款帶有明顯小米印記和標(biāo)簽的智能蒸烤一體集成灶S1，以“年輕人的第一臺(tái)集成灶”作為產(chǎn)品宣傳語(yǔ)，把蒸烤一體產(chǎn)品價(jià)格做到了萬(wàn)元以下。這對(duì)于火星人這樣的集成灶企業(yè)而言，同樣是不小的挑戰(zhàn)。
在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，集成灶之所以能夠發(fā)展到今天正是得益于創(chuàng)新，如今處于行業(yè)發(fā)展的十字路口，集成灶的破局點(diǎn)仍將是創(chuàng)新。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特看來(lái)，所謂創(chuàng)新并不僅僅是指生產(chǎn)出一個(gè)新產(chǎn)品，而是要建立一種新的“生產(chǎn)函數(shù)”，即生產(chǎn)要素的重新組合，分別對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等形式。換而言之，集成灶的“創(chuàng)新”并不單單指著是集成灶的產(chǎn)品和技術(shù)，對(duì)于參與競(jìng)爭(zhēng)的火星人而言，在行業(yè)環(huán)境變得復(fù)雜之際，商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)打法、管理體系的適時(shí)而變就顯得格外重要。
整體而言，集成灶的賽道會(huì)越來(lái)越擁擠，火星人能否再一次彎道超車，還是一個(gè)未知數(shù)。