文|毒眸
1.2億元，與一部電影的票房相比并不多，但在影視衍生品領域中卻已經(jīng)是冠絕群雄的成績——《流浪地球2》與賽凡科幻空間、星環(huán)重工合作的衍生品“機械狗笨笨拼裝&成品模型”、“MOSS拼裝&成品模型”、“數(shù)字生命卡U盤+讀卡器”，合計眾籌金額已經(jīng)超過了1.2億。
1月29日，賽凡科幻空間發(fā)博稱，因其工廠全年產(chǎn)能已經(jīng)飽和，眾籌截止。而在它的眾籌平臺造點新貨上，其他影視周邊眾籌項目最高者也不過一千萬量級，可以說，《流浪地球2》幾乎以一己之力拉高了整個行業(yè)的天花板。
還不只是《流浪地球2》，春節(jié)結(jié)束后，《滿江紅》字畫、盔甲，《深海》海獺公仔，《狂飆》中高啟強愛看的《孫子兵法》也都頻頻登上淘寶熱搜高位，“影視帶貨”一時風頭無兩。
一時間，沉寂多年的影視衍生品行業(yè)似乎一下子有了興盛的開端。在毒眸（ID：DomoreDumou）看來，作為國產(chǎn)科幻電影第一IP，《流浪地球2》取得這樣的成績恰在情理之中。從其整個開發(fā)流程來復盤，實際上還有更多可以進化的空間。但同樣值得思考的是，如何不讓頭部爆款內(nèi)容帶來的熱鬧只是曇花一現(xiàn)，這才是衍生行業(yè)走得遠、更好的關(guān)鍵。
為什么是《流浪地球》？
實際上，2019年第一部《流浪地球》上映時，其在衍生品領域的動作就已經(jīng)被當作經(jīng)典的行業(yè)案例反復討論。
毒眸曾在當時的文章（點此閱讀：《衍生品大熱，為何映前卻沒人敢做？》）中總結(jié)過，《流浪地球》品牌合作達30多家，估計銷售額也有破億的量級。
本質(zhì)原因在于，科幻、奇幻和動畫等類型的影片是最適合做衍生品的。多年從事影視IP授權(quán)工作的彩蛋工廠 CEO 章耿亮告訴毒眸，“這些類型的影片能形成獨創(chuàng)世界觀和獨特的視覺風格，相比之下現(xiàn)實題材影片當中的視覺符號往往是日常能見的，不具備唯一性?！倍读骼说厍颉废盗杏质悄壳皣a(chǎn)科幻電影中毫無疑問的第一IP，因此成為“行業(yè)天花板”是題中應有之義。
到了《流浪地球2》，在衍生品開發(fā)上又比第一部擁有了更多的天然優(yōu)勢。
首先，在前作收獲了46.88億票房的基礎上，大眾對于這一IP的認知度更高了，與品牌方的溝通成本更低了。第一部《流浪地球》的衍生品業(yè)務負責人就曾提到，“因為《流浪地球》是一個新IP，很多人并不信任它，上映前沒人看好其衍生品。我們早在電影上映一年前就啟動了授權(quán)工作，找了十幾個品牌談合作，但推進得十分緩慢?！?/p>
而此次《流浪地球2》的合作品牌之一52TOYS則告訴毒眸，52TOYS一直期待與《流浪地球》系列達成合作，“我們團隊對于中國科幻一直都有強烈的情感，因為我們原創(chuàng)的變形機甲玩具無論在題材還是用戶群方面，都與《流浪地球》有很大重疊?！?/p>
其次，《流浪地球2》加入了笨笨、門框這樣適合作為衍生品“抓手”的角色，第一部則沒有。52TOYS與《流浪地球2》合作的正是一款笨笨的“萬能匣”，能將笨笨變形成一個邊長五厘米的正立方體，“我們之所以選擇機械狗笨笨合作，是因為這個形象最適合開發(fā)成變形機甲玩具，而且它在影片中是有情感色彩的，具備很高的角色光環(huán)?！?/p>
目前52TOYS的這款萬能匣笨笨眾籌金額也已迫近1000萬，官方還表示，為回應用戶呼聲，決定將門框也開發(fā)成新的變形產(chǎn)品，不過預計在第四季度才能上市。
再加上，《流浪地球2》的口碑比第一部還要好，對于大熱作品續(xù)集來說，這種情況其實是相當少見的。許多觀眾在觀影結(jié)束之后，希望給到影片更多的支持，微博上#流浪地球2二刷##流浪地球2后遺癥#這一類的話題屢屢登上熱搜，閱讀量遠多于春節(jié)檔同期的其他影片。這樣的觀影情緒勢必也會驅(qū)動衍生品銷量的上漲，觀眾“為愛買單”。
除了模型玩具類的合作之外，在腕表和耳機品類的合作衍生品中也不乏亮點。比如與漢密爾頓合作推出的定制腕表，在電影中有曝光，在電影外有售賣。它不僅可以被理解為熱愛這部電影的消費者打造的獨特產(chǎn)品，同時也能無縫地轉(zhuǎn)換到普通的商品區(qū)域來售賣?！安恢故窃谫u器型和造型了，而是有實際的價值。這個概念和玩法其實是行業(yè)里很少能見到的?！闭鹿⒘帘硎尽?/p>
在章耿亮看來，以《流浪地球》IP的量級，未來將有機會在衍生品領域成為“中國的《星球大戰(zhàn)》”。目前的成績，雖已在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵，但還有一些遺憾。
一方面，《流浪地球2》合作的大多是上述投入大、需要開模三維立體的品類，在平面視覺應用的品類中，比如服裝、食品、日化用品等快消品少有涉及。而鑰匙扣、冰箱貼、鼠標墊這些平面的品類中，平面元素的設計也基本只是把基礎形象用描線加填色做出來了，缺乏基于產(chǎn)品的二次創(chuàng)作和設計感。
比如《星球大戰(zhàn)》推出的一款鑰匙扣，就不僅是簡單的描線加填色，而是用不同的文字符號填充在了人物形象的輪廓中，通過精心的再設計讓產(chǎn)品擁有IP精神內(nèi)核的差異化，從而獲得用戶對其溢價的認可。
另一方面，《流浪地球2》在已經(jīng)具備足夠的IP認知基礎的情況下，進行衍生品合作與策劃的節(jié)點也還不夠前置，導致最終衍生品的產(chǎn)能無法滿足觀眾旺盛的需求。
賽凡科幻空間的眾籌項目在1月29日（映后8日）就已截止，且已經(jīng)消耗了工廠一整年的產(chǎn)能。而《流浪地球2》到2月4日還能重回單日票房冠軍，證明影片還有十足的后勁正在釋放，這部分后續(xù)觀影的用戶必然還有不少的衍生品購買需求未被滿足。
據(jù)52TOYS透露，與《流浪地球2》的合作是從2022年年中開始溝通的，雙方一拍即合，很快就明確了合作意向。而在建立合作之初，笨笨的原型還沒有完全確定，有很多細節(jié)有待豐富和修改。因此52TOYS采用的方法是，先設計好整個產(chǎn)品變形的邏輯，等片方將笨笨完全制作好后，再補充好產(chǎn)品細節(jié)。盡管如此，正在眾籌中的“萬能匣笨笨”預計也要2023年5月才能開始發(fā)貨。
52TOYS的負責人也告訴毒眸，“目前國內(nèi)電影衍生品產(chǎn)業(yè)尚處于初期階段，我們看到海外的很多玩具廠商在電影開發(fā)前期就已經(jīng)開始達成合作，等電影上映時衍生品同步面世。這時，電影能夠最大程度給衍生品賦能。而在國內(nèi)，這樣的情況很少，衍生品開發(fā)的環(huán)節(jié)相對滯后，導致無法和電影同期面世?！?/p>
另外，授權(quán)范圍僅聚焦于笨笨、門框等角色上，而沒有涉及到真人演員飾演角色的肖像權(quán)，也是一重遺憾。業(yè)內(nèi)人士表示，在好萊塢會有一套相對完整的分配機制，讓演員的肖像也進入到衍生品開發(fā)的范疇中來，這樣在品類和玩法上又能有更多的嘗試。
總而言之，《流浪地球2》衍生品的成績令人振奮，但對標真正成熟的好萊塢衍生品開發(fā)體系，還有更多可以豐富和進步的空間。
衍生品行業(yè)好起來了嗎？
疫情三年，整個電影行業(yè)的產(chǎn)值都在萎縮，作為下游的影視衍生品行業(yè)自然也不例外。
實際上，國內(nèi)的品牌授權(quán)生意正在水漲船高，只不過影視行業(yè)IP只在其中占極小的一部分。據(jù)《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年中國年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長24.2%，而影視綜藝類IP僅占其中的9.2%。
比起脫離內(nèi)容屬性的IP，基于影視內(nèi)容而存在的IP始終面臨著生命周期短的問題，極少有好萊塢那樣的長線IP出現(xiàn)。并且，適合衍生品開發(fā)的科幻、玄幻、動畫等電影類型，在國內(nèi)電影市場一直也并非主流。據(jù)燈塔研究院《2022年中國電影市場年度盤點報告》，在疫情三年的分類型票房貢獻中，占據(jù)主要位置的還是劇情、喜劇、戰(zhàn)爭、動作等類型。這類影片并不是完全不能做IP授權(quán)，而是可嘗試的范疇和想象力相對有限。
值得期待的是，在2022年《獨行月球》《明日戰(zhàn)記》等影片的帶動下，科幻類型迎來了小規(guī)模的爆發(fā)。在章耿亮看來，影視衍生品的成績不完全取決于影片票房和影片口碑，類似《明日戰(zhàn)記》這樣中等體量、口碑一般的影片同樣大有可為，“它不失為一部設定上有亮點的影片，尤其是對機甲文化的一種展現(xiàn)，是達到了一定的行業(yè)標準的。觀眾的口味可能各有不同，但它至少具備了一個好的基因?！?/p>
更重要的維度是，對于這些類型的影片來說，一般前期投入都很高，在回收成本時自然會更需求票房之外的其他渠道。將花了大力氣做的世界觀設定和精致特效，復用到IP授權(quán)的領域中，才能充分挖掘出它的全部價值。
因此，章耿亮提到，目前國內(nèi)的電影片方普遍都更重視衍生品開發(fā)了。但重視歸重視，要真正做好這一塊業(yè)務，需要的是實打?qū)嵉耐度耄氨热鐚I(yè)團隊組建、IP圖庫的開發(fā)、市場策略制定、市場推廣開拓等等工作。尤其是對于沒有IP基礎的新片來說，要說服品牌方合作就不是一件簡單的事，更別提需要品牌方投入設計、生產(chǎn)成本，開發(fā)產(chǎn)品線的深度合作了。目前大多數(shù)電影在制作周期中，更多的精力還是會被完片這個主要目標所牽扯。”
在市場供給匱乏和衍生品開發(fā)投入有限的行業(yè)現(xiàn)狀下，過去市場中專注于影視IP授權(quán)的公司都紛紛轉(zhuǎn)行，目前行業(yè)內(nèi)大部分的情況是片方組建自己的IP授權(quán)部門來完成這項工作。
相對于專注做影視IP授權(quán)的企業(yè)，影視公司自己做的優(yōu)勢在于，其背后往往有院線資源，這讓其在進行IP合作的時候不僅作為內(nèi)容提供方，同時也作為渠道提供方。
理論上，影院是電影衍生品銷售非常重要的場景，觀眾在觀影剛剛結(jié)束時，良好的離場感能大概率促發(fā)沖動消費。但如今的影院里，衍生品銷售展臺肉眼可見地越來越少。主要原因當然還是源自供給的匱乏，好的影片和衍生品設計得好的影片都太少，而影院每天都要開門，衍生品銷售的坪效或許還不如按摩椅、娃娃機和游戲機，只能退位讓賢。
在如迪士尼一般的實景娛樂場所進行銷售，對國內(nèi)影視產(chǎn)品而言也頗為奢侈，除了《熊出沒》能完成一整套內(nèi)循環(huán)之外，其他大多數(shù)IP衍生品均與此無緣。網(wǎng)購、眾籌平臺成為別無選擇的主力場景。
不單渠道和場景有限，盜版猖獗也是長期以來困擾衍生品行業(yè)發(fā)展的重要問題之一。章耿亮表示，此現(xiàn)象長期存在的主要原因還是在于違法成本太低、維權(quán)成本太高，“簡單來說，國外較完善的知識產(chǎn)權(quán)保護體系下，版權(quán)方一旦被盜版侵害，就能把侵權(quán)方告到傾家蕩產(chǎn)。國內(nèi)的情況是，版權(quán)方也很重視盜版侵權(quán)問題，但只有涉案金額高的情況下，維權(quán)后的判罰金額才足夠版權(quán)方支付訴訟成本，如果金額太低，連律師費都不夠付?！?/p>
不過，盜版衍生品往往制作方法簡單，門檻較低，用直接貼圖的方式加印到產(chǎn)品上。因此，應對盜版產(chǎn)品的最好方法，就是正版產(chǎn)品在設計上能有更多的二次創(chuàng)作成分，將IP的精神內(nèi)核和產(chǎn)品特性有機結(jié)合，從而形成自身的品牌壁壘?！皣鴥?nèi)用戶對衍生品的需求，其實是被好萊塢充分教育過的，讓他們在見過星戰(zhàn)、漫威這些系列的衍生品之后，再回到貼一張圖就想賺更多錢的產(chǎn)品上，是很難成立的?！闭鹿⒘寥缡钦f道。
最后，影視衍生品行業(yè)的人才儲備也處于極度匱乏的狀態(tài)中。相關(guān)從業(yè)者透露，除了電影學院動畫學院建立了一個衍生品相關(guān)專業(yè)，國內(nèi)其他的影視院校幾乎沒有類似的專業(yè)設置。而這個行業(yè)的從業(yè)者，實際上非常需要專業(yè)基礎，因為它既需要對于品牌和市場的理解，也需要對內(nèi)容的理解，要兼具商業(yè)類和藝術(shù)類的思維。
因此，盡管有了《流浪地球2》這樣的成功案例，但整個影視衍生品行業(yè)從供給到策劃、銷售渠道，每一環(huán)都還有需要進一步拓展的空間，還要面臨盜版和人才儲備等內(nèi)外部因素的影響。消費者對衍生品的熱情已被驗證，需要行業(yè)匹配以更專業(yè)的能力。