文|奇偶派 葉子
編輯|釗
兔年伊始，新春剛過，不知你是否注意到了在春節(jié)期間待人接客必不可少的東西——休閑零食。
但就在這小小的舌尖消費(fèi)背后，卻是無數(shù)資本與企業(yè)追逐的賽道。不過，在休閑零食行業(yè)中，“入局者眾、出眾者寡”或許才是最真實(shí)的寫照。
伴隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，各家零食企業(yè)都紛紛打出了屬于自己的旗號：“高端零食第一股——良品鋪?zhàn)印?、“網(wǎng)紅零食第一股——三只松鼠”、“炒貨零食第一股——洽洽食品”、“休閑零食自主制造第一股——鹽津鋪?zhàn)印薄?/p>
但在這眾多的“第一股”中，卻是各家企業(yè)股價的大幅分化與盈利的巨大波動。那么，國內(nèi)零食行業(yè)的發(fā)展究竟如何？各位“第一股”們，各自又面臨著什么樣的挑戰(zhàn)？零食行業(yè)的“護(hù)城河”究竟是什么？
本文將從四家零食企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與近年表現(xiàn)入手，解析四家龍頭零食公司面臨的發(fā)展困頓，以展現(xiàn)中國零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與成功要點(diǎn)。
01 恰恰如何壟斷國內(nèi)瓜子圈？
洽洽食品作為最老牌的零食企業(yè)，自瓜子發(fā)家，當(dāng)前已經(jīng)成為了瓜子領(lǐng)域的絕對壟斷者。而在遇到市場瓶頸后，洽洽選擇轉(zhuǎn)型，在堅(jiān)果領(lǐng)域?qū)で笮碌脑鲩L。
“瓜子壟斷者”洽洽，在葵花子賽道上做到了極致。
自2001年成立起，洽洽食品經(jīng)過二十二載的發(fā)展，已成為炒貨零食領(lǐng)域當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)，產(chǎn)品出口至近50個國家和地區(qū)。
而洽洽能成為“瓜子壟斷者”，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)離不開瓜子行業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)、洽洽全產(chǎn)業(yè)鏈布局的能力與銷售渠道的建設(shè)。
首先，從原料、加工工藝與下游鋪貨三個角度來看，瓜子產(chǎn)業(yè)較其他零食行業(yè)更容易出現(xiàn)大體量企業(yè)。
從原料上看，葵花子產(chǎn)量在近二十年中快速增加，在我國栽培面積較大的便有20個省、自治區(qū)。相比于某些受區(qū)域及產(chǎn)量限制的果脯制品，瓜子天生便有著成為大體量產(chǎn)業(yè)的潛力。
從加工工藝看，瓜子加工簡單，更適合大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
而從下游鋪貨來看，瓜子保質(zhì)期長，運(yùn)輸簡單快捷，更利于產(chǎn)品的鋪貨分銷，也為洽洽全國化銷售渠道的建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。
次之，洽洽采用了全產(chǎn)業(yè)鏈布局的情況，通過降低成本、提高質(zhì)量，取得了同業(yè)玩家沒有的優(yōu)勢。
在上游，洽洽在國內(nèi)外均有大規(guī)模的葵花籽產(chǎn)地，在“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”的采購模式下，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民建立了長期穩(wěn)定合作關(guān)系。同時，洽洽對單一供應(yīng)商的依賴程度較低（2021年前五大供應(yīng)商采購合計占比10.67%），兩者共同決定了洽洽能以較低的價格獲取質(zhì)量更高的葵花籽原料。
洽洽葵花籽采購量，資料來源：wind，公司公告，光大證券研究所
在生產(chǎn)中，洽洽則是依靠研發(fā)能力立足。早期紅袋瓜子快速放量的關(guān)鍵因素之一便是產(chǎn)品的差異化，其中“以炒代煮”的加工技術(shù)更是推動了瓜子行業(yè)的技術(shù)革新。后續(xù)藍(lán)袋風(fēng)味瓜子的推出放量亦顯現(xiàn)公司新品的開發(fā)能力。
最后，洽洽構(gòu)筑了很深的“銷售護(hù)城河”。
與其他區(qū)域性瓜子品牌相比，洽洽能成為全國第一，與其長期大力建設(shè)銷售渠道密不可分，經(jīng)過多年線下渠道深耕，目前洽洽已經(jīng)擁有了很高的銷售壁壘。
洽洽的銷售壁壘包括以下三點(diǎn)：①銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國——目前洽洽的經(jīng)銷商數(shù)量約為1000家，覆蓋了全國所有地區(qū)，大幅提高了終端覆蓋率。②洽洽銷售利潤較高——洽洽因全產(chǎn)業(yè)鏈布局的原因，有著更低的成本，也讓經(jīng)銷售的毛利率更高，保證了經(jīng)銷商的鋪貨積極性。③洽洽渠道掌控力度強(qiáng)——洽洽少有渠道返點(diǎn)，終端銷售任務(wù)主要依托經(jīng)銷商自身及銷售團(tuán)隊(duì)的溝通，避免了許多非必要的費(fèi)用。
在二十余年的深耕之下，洽洽成為了名副其實(shí)的“瓜子壟斷者”，享受著全產(chǎn)業(yè)鏈布局帶來的福利。
但在瓜子行業(yè)做到極致的另一面，則是每一家公司走到細(xì)分賽道盡頭都需要面臨的問題——尋求第二增長點(diǎn)，而洽洽則選擇了與瓜子相似的堅(jiān)果類產(chǎn)品。
堅(jiān)果食品與瓜子有許多相同之處，都有著原料獲取難度低、生產(chǎn)可標(biāo)準(zhǔn)化、銷售半徑長的特點(diǎn)。同時，洽洽在瓜子業(yè)務(wù)上建立的渠道優(yōu)勢也可以100%嫁接于堅(jiān)果產(chǎn)品，讓堅(jiān)果業(yè)務(wù)站在瓜子“巨人”的肩膀上，看得更遠(yuǎn)、
同時，在消費(fèi)迭代升級的背景下，堅(jiān)果的消費(fèi)人群也在快速增長，其中起到“中流砥柱”的混合產(chǎn)品“每日堅(jiān)果”更是受到了人們的追捧，成為每日營養(yǎng)補(bǔ)充、過年送禮的首選之一。根據(jù)渠道調(diào)研顯示，2021年每日堅(jiān)果終端市場規(guī)模就已達(dá)到了200億元。
而洽洽切入堅(jiān)果賽道，就選定了每日堅(jiān)果為主打方向。自2017年正式推出小黃袋每日堅(jiān)果開始，堅(jiān)果業(yè)務(wù)在四年間增長幅度高達(dá)453%，也逐漸成為了公司業(yè)務(wù)的又一增長點(diǎn)。
洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)占比，資料來源：洽洽食品，光大證券研究所
轉(zhuǎn)型之初，洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)已經(jīng)顯露出了不俗的實(shí)力，成為公司的又一增長曲線，營收占比也成功突破了20%。但堅(jiān)果市場早已群雄逐鹿，以三只松鼠為代表的大品牌與以性價比著稱的工廠小品牌都早已盤踞多年。
身處一日千里的快消品行業(yè)中，洽洽食品能否闖關(guān)成功，做到“瓜子”“堅(jiān)果”兩開花，還需要交給時間和企業(yè)自身來回答這個問題。
02 良品鋪?zhàn)幼龈叨肆闶碁楹尾毁嶅X？
打開良品鋪?zhàn)拥呢攬?，與同業(yè)公司對比，便能發(fā)現(xiàn)其最大的問題——盈利困難。
資料來源：公司財報，奇偶派整理
單純從營收來看，良品鋪?zhàn)邮钱?dāng)之無愧的王者，碾壓洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等一眾零食企業(yè)，但在利潤端，卻呈現(xiàn)出了完全不同的畫風(fēng)。
從前三季度來看，良品鋪?zhàn)拥臓I收是行業(yè)老大哥洽洽食品的1.6倍，但利潤僅為其45.8%，營收更高的同時凈利潤更低，意味著單位盈利能力的大幅缺失。
如果僅是如此，那么良品鋪?zhàn)拥木秤鲞€沒有那么糟糕，畢竟依靠如此龐大的體量，通過降本增效的方法總能增厚利潤。但若再將收入增速與利潤增速進(jìn)行對比，我們會發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)舆€在“持續(xù)失血”中。
資料來源：公司財報，奇偶派整理
同樣與洽洽食品和鹽津鋪?zhàn)酉啾?，另外兩家企業(yè)的利潤增速無論是否能跟上收入增速，但都保持了正向的增長，而良品鋪?zhàn)拥睦麧櫾鏊賲s均為負(fù)，前三季度利潤增速-8.84%，第三季度更是創(chuàng)出新低，達(dá)到了-23.64%，而這也意味著良品鋪?zhàn)硬]有從增收不增利的困境中解脫出來，反而越陷越深。
而至于良品鋪?zhàn)訛楹蜗萑朐鍪詹辉隼墓秩χ?，采取代工模式與近年來線下門店的拓展是繞不開的兩個話題。
首先，沒有自建工廠的代工生產(chǎn)模式?jīng)Q定了良品鋪?zhàn)訉ι嫌蔚淖h價能力較差。
疫情之后，面對美聯(lián)儲持續(xù)放水，世界資產(chǎn)價格都處于快速上漲的階段，而國內(nèi)的堅(jiān)果、水果、肉類、水產(chǎn)品、五谷等零食原材料的價格也在快速波動。即便良品鋪?zhàn)油ㄟ^規(guī)?；少?、上下游價格聯(lián)動機(jī)制等各種方法降低波動風(fēng)險，但仍會對企業(yè)的利潤造成不利影響。
而這也是所有采用代工模式的零食企業(yè)面臨的共同問題：上游漲價只得被迫接受，而作為一家零食企業(yè)，如果提高產(chǎn)品價格，消費(fèi)者便會拒絕買單。在上下游共同擠壓之下，良品鋪?zhàn)拥睦麧欁匀皇治⒈ ?/p>
其次，“跑馬圈地”的增長模式，也拖累了良品鋪?zhàn)永麧櫟脑鲩L。
2021年，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用同比上漲近30%，也體現(xiàn)出了良品鋪?zhàn)咏鼉赡陙淼陌l(fā)展現(xiàn)狀：線上乏力，轉(zhuǎn)向線下。
良品鋪?zhàn)拥谋疽馐呛玫?，通過建設(shè)新的線下門店的方式來推進(jìn)產(chǎn)品的出售。但大力推廣線下的弊端也十分明顯——線下成本遠(yuǎn)高于線上成本。良品鋪?zhàn)訌木€上走到線下，不僅沒有體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降維打擊的能力，還面臨著大量專注于線下市場的同業(yè)玩家的激烈競爭。
所以，在這樣的情況下，良品鋪?zhàn)哟笠?guī)模線下開店從而拖累利潤，也是其增收不增利的核心原因。
總的來看，當(dāng)前的良品鋪?zhàn)与m然有不錯的收入，但背后也隱藏著不小的業(yè)績風(fēng)險，這也是所有零食代工企業(yè)共同面臨的問題。而無論線上還是線下，真正找到一個屬于自己的優(yōu)勢發(fā)展路徑，才是良品鋪?zhàn)拥钠凭种ā?/p>
畢竟，投資人也不愿意看到一個花大力氣但并不太賺錢的高端零食第一股。
03 鹽津鋪?zhàn)尤绾螖啾矍笞兂晒D(zhuǎn)身？
近日，鹽津鋪?zhàn)优读?022年業(yè)績預(yù)報，交出了一份完美的答卷：
預(yù)計2022年歸母凈利潤為2.96-3.04億元，同增96.36%-101.67%；扣非歸母凈利潤為2.72-2.80億元，同增 197.58%-206.34%。
而在完美答卷的背后，也是鹽津鋪?zhàn)釉?021年失利之后痛定思痛，完成改變的最好證明。
從業(yè)務(wù)模式上看，鹽津鋪?zhàn)硬煌谝源つＪ綖橹鞯娜凰墒?、良品鋪?zhàn)樱膊煌谝詥纹窞橹饕蚍ǖ男l(wèi)龍、洽洽食品，反而選擇游走于兩者之間，也給了鹽津鋪?zhàn)痈嗟目赡堋?/p>
以代工模式為主的零食企業(yè)，有著流量較大、成長較快、品牌復(fù)購率很高的優(yōu)點(diǎn)，但同時，這類企業(yè)的產(chǎn)品品控能力較差，且渠道費(fèi)用與宣傳費(fèi)用較高，導(dǎo)致盈利能力不足。
而以單品為主的企業(yè)，往往其所在品類擁有較高的市占率，口碑、復(fù)購率、穩(wěn)定性優(yōu)勢明顯，但也因品牌烙印，導(dǎo)致原有品類遇到瓶頸后難以發(fā)展第二曲線。
而鹽津鋪?zhàn)釉趽碛凶援a(chǎn)能力的同時，多個品類的零食還都擁有較強(qiáng)的品牌力，相比于代工模式的渠道龍頭有更高質(zhì)量的供應(yīng)鏈，相比于單品型龍頭更容易發(fā)展新品，所以結(jié)合兩家之長的鹽津鋪?zhàn)右彩亲钣邢Ｍ瓉硇碌陌l(fā)展的零食企業(yè)。
從銷售戰(zhàn)略上來看，鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^“瘦身”和“上網(wǎng)”兩大舉措，成功熬過轉(zhuǎn)型陣痛期。
過去，鹽津鋪?zhàn)右揽吭缙谠谏坛赖牟季?，成功吃到了零食行業(yè)早期的發(fā)展紅利。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)零食的崛起，鹽津鋪?zhàn)印叭惩取钡碾娚瘫粺o限放大，同時疊加2021年疫情的反復(fù)、社區(qū)零售與即時零售的興起，鹽津鋪?zhàn)拥木€下商超渠道受到了極大的打擊。
也正是這樣，讓鹽津鋪?zhàn)訌?qiáng)烈意識到，一家企業(yè)活得久比跑得快更加重要。在零售格局發(fā)生變化，商朝流量下降的情況下，鹽津鋪?zhàn)有枰淮未蟮淖兏铩?/p>
而第一步便是縮減SKU，砍掉一部分成長空間不高的產(chǎn)品，向深海零食、辣鹵零食、休閑烘焙、薯片、果干等核心大單品組合聚焦，雖然短期內(nèi)會損失利潤，但長遠(yuǎn)看可以提高投入產(chǎn)出比。
而除了“瘦身”之外，鹽津鋪?zhàn)右册槍€上“瘸腿”的現(xiàn)狀做出了改變。自2021年始，便將部分在商超投入的人力或資金等轉(zhuǎn)移到其他渠道。鹽津鋪?zhàn)痈嬖V媒體，“現(xiàn)在我們線上與線下一樣聚焦單品，比如消費(fèi)者在網(wǎng)上搜魚豆腐，就可以看到我們的排在前面。”
而2022年優(yōu)秀的業(yè)績與快速上漲的股價，也似乎回應(yīng)了之前市場對鹽津鋪?zhàn)拥馁|(zhì)疑。畢竟，誰會不看好一家增長潛力大、生產(chǎn)供應(yīng)鏈全、細(xì)分品類空間已打開，并且愿意直視自身問題，快速轉(zhuǎn)身的優(yōu)秀零食企業(yè)呢？
04 三只松鼠為何節(jié)節(jié)敗退？
“成也電商，敗也電商”。
2012年6月，三只松鼠首次上線，作為初代淘寶零食品牌，放眼望去別無敵手，當(dāng)年雙十一便憑借著日銷766萬元的戰(zhàn)績，成功登頂天貓堅(jiān)果零食榜。
2019年，三只松鼠成功上市，首日股價大漲44%，隨之而來的又是十個漲停，三只松鼠也憑借互聯(lián)網(wǎng)電商的東風(fēng)快速發(fā)展線上銷售渠道，完成了百億營收，成為彼時當(dāng)之無愧的零食王者。
可以說，三只松鼠的成功，是電商給的。
但近年來，三只松鼠的利潤卻越來越低，在2022年三季度中，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收53.33億元，而凈利潤則只有可憐的0.93億。對比同樣殺入堅(jiān)果賽道的洽洽，僅靠43億元的營收就取得了6.27億元的凈利，“秒殺”三只松鼠。
而究其原因，則是曾經(jīng)給三只松鼠“打工”的工廠，現(xiàn)在選擇在拼多多上與三只松鼠直接對壘。
以最火的夏威夷果、巴旦木、碧根果為例，拼多多許多口碑較好的工廠店的價格僅為三只松鼠價格的三分之二甚至二分之一。
對于消費(fèi)者來說，或許三只松鼠的堅(jiān)果口感更好一點(diǎn)，但面對著巨大的價格差異與極其相似的口感，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會投向工廠店的懷抱。
而三只松鼠想要守住自己的“堅(jiān)果陣線”，便只能寄希望于品牌營銷。
但在當(dāng)下這個幾乎沒有信息差的時代，有無數(shù)博主、公眾號告訴大家怎樣買到又便宜又美味的零食。再加上缺乏“忠誠度”的消費(fèi)者，三只松鼠的防線，一觸即潰。
可以說，三只松鼠的失敗，也是電商給的。
而在主業(yè)之外，三只松鼠的各種負(fù)面消息也紛至沓來。
2019年底，三只松鼠在酸辣粉的安利微博中，采用了集“瞇瞇眼”、厚嘴唇等元素為一體的模特，被網(wǎng)友質(zhì)疑故意丑化國人，引發(fā)爭議并登上了熱搜。
而在三只松鼠澄清并非辱華后，該模特卻被扒出做著侮辱亞裔的標(biāo)志性動作“拉眼角”的不雅動作。央媒也親自下場，批評了“東方主義”。
而在瞇瞇眼事件之外，三只松鼠的食品安全問題也屢次出現(xiàn)。類似手撕面包發(fā)霉；巴旦木產(chǎn)品出現(xiàn)蟲卵；脫氧劑包裝破損導(dǎo)致孕婦誤食；消費(fèi)者在三只松鼠零食中吃出“油炸壁虎”等事件，無不沖擊著民眾和消費(fèi)者對的三只松鼠的好感。
面對業(yè)務(wù)的疲軟，三只松鼠也給出了自己的解法——自建工廠，聚焦堅(jiān)果賽道。
三只松鼠選擇自建工廠，也不無道理。首先是在與工廠店的直接對壘中，三只松鼠發(fā)現(xiàn)自己成本過高，難以通過性價比獲客；次之則是重資產(chǎn)的零食企業(yè)都發(fā)展地風(fēng)生水起，證明了自建工廠的正確性。
三只松鼠的三季報也顯示，2022年4月，公司開工建設(shè)第一座每日堅(jiān)果示范工廠，并于7月實(shí)現(xiàn)首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線試運(yùn)營。截至報告期末，共計六條產(chǎn)線36套設(shè)備已全部正式投產(chǎn)，將有助于產(chǎn)品力的進(jìn)一步提升。此外，夏威夷果、碧根果示范工廠兩條產(chǎn)線已建設(shè)完畢，預(yù)計于今年底投產(chǎn)。
在當(dāng)下這個競爭進(jìn)入白熱化的時間點(diǎn)開始“變重”，是否是一個好選擇？我們不得而知?？梢源_定的是，未來零食行業(yè)的競爭會越來越激烈，伴隨著業(yè)內(nèi)優(yōu)秀公司對成本的極致壓縮與銷售渠道的不斷推廣，留給三只松鼠的時間真的不多了。
05 寫在最后
縱觀零食行業(yè)的發(fā)展，零食大廠們需要思考的問題有很多，但最重要的還是找到，從千萬家競爭者中突圍而出的硬核競爭力究竟是什么？
在壁壘低、同質(zhì)化高的快銷品行業(yè)中，消費(fèi)者無論因?yàn)槭裁丛蛟谄放埔鐑r上付出的真金白銀，很快就會被同行借鑒和模仿。對于快銷品而言，品牌溢價，大多數(shù)情形下都會是過眼云煙。
想在零食行業(yè)長久地生存下去，還是需要借鑒重資產(chǎn)行業(yè)的那一套打法，憑借自建工廠與掌握在手中的產(chǎn)業(yè)鏈，通過降低成本、提高消費(fèi)者體驗(yàn)，逐步獲取市場空間。
而這，或許就是洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)颖韧瑯I(yè)玩家在業(yè)績和口碑上更加出彩的原因。
參考資料：
1.《洽洽食品價值投資分析報告：“洽”合時宜的品類，“洽”到好處的生意》，光大證券；
2.《鹽津鋪?zhàn)庸旧疃葓蟾妫簭澋莱嚕母锍尚э@》，東海證券；
3.《拼多多給了三只松鼠致命一擊》，陸玖商業(yè)評論；
4.《三只松鼠，掉了個隊(duì)》，慢放；
5.《良品鋪?zhàn)樱桓珉y當(dāng)》，零態(tài)LT；
6.《從三只松鼠被減持，到良品鋪?zhàn)颖磺鍌}，休閑零食倒在黎明前？》，向善財經(jīng)；