文|財(cái)經(jīng)故事薈 舒然
編輯|天南
2月2日，字節(jié)跳動(dòng)傳出了“旗下小荷健康A(chǔ)pp停運(yùn)”的消息。
對此，字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)稱，該APP 并未關(guān)停，還在運(yùn)營中，小荷團(tuán)隊(duì)也未并入抖音，而是負(fù)責(zé)抖音醫(yī)療垂類的生態(tài)運(yùn)營工作。
作為最近幾年，唯一能和AT并肩的互聯(lián)網(wǎng)新巨頭，頂著“APP工廠”名頭的字節(jié)跳動(dòng)，攤子鋪得越來越大，似乎贏得很輕松。
“以前大家關(guān)注字節(jié)要做什么，現(xiàn)在大家好奇字節(jié)不做什么”，一位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“越來越多的領(lǐng)域，字節(jié)都要插一腳，因?yàn)樽止?jié)不差流量，贏得會(huì)相對輕松，而且不差錢，輸也輸?shù)闷稹薄?/p>
當(dāng)下，字節(jié)跳動(dòng)正在外賣領(lǐng)域招兵買馬，“3月1日全國上線外賣服務(wù)”的傳聞也不脛而走。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐，全國化拓展尚無時(shí)間表。
其實(shí)，字節(jié)并沒有一直贏，在需要苦干重干的領(lǐng)域，所向披靡的字節(jié)法則，有些失靈了。
在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之外，字節(jié)在教育、地產(chǎn)、金融、社交、跨境電商等多個(gè)領(lǐng)域，都是高開低走，成績平平，甚至中途折戟。
比如隨著雙減重錘落下，不得不裁減的K12業(yè)務(wù)。
比如游戲，自2019年至今，字節(jié)尚沒交出有影響力的代表作。
去年，更是將朝夕光年下，成立三年的上海101自研游戲工作室解散，同時(shí)，發(fā)行業(yè)務(wù)線也部分裁員。
比如房產(chǎn)，2021年下半年，房產(chǎn)交易平臺(tái)“幸福里”裁撤部分新房銷售和客服團(tuán)隊(duì)。
比如金融，去年2月，字節(jié)旗下證券業(yè)務(wù)海豚股票APP簽署協(xié)議，以2000萬元“賣身”。
字節(jié)跨境電商也沒下文，去年初，關(guān)閉了上線三個(gè)月的垂直女裝獨(dú)立站Dmonstudio，全品類平臺(tái)Fanno也曾曝出關(guān)停新聞，去年上線的快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou情況也不容樂觀，6～10月間的月訪問量暴跌近100%。
公開數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，字節(jié)關(guān)停的項(xiàng)目就有近10個(gè)。
對于巨頭來說，錯(cuò)過風(fēng)口可能比踏錯(cuò)風(fēng)口更可怕，于崇尚“賽馬”機(jī)制的字節(jié)來說，項(xiàng)目失利本是常態(tài)。
靠廣告模式等輕取高增長，字節(jié)跳動(dòng)輕松躺賺，如今干苦活重活賺辛苦錢，是個(gè)好選擇嗎？
01 走出舒適區(qū)，難啃“重”業(yè)務(wù)
抖音7億日活用戶在手，集團(tuán)年?duì)I收逼近千億美金，字節(jié)跳動(dòng)四處出擊，的確有底氣。
不過，挾流量優(yōu)勢的字節(jié)跳動(dòng)在上述重領(lǐng)域的布局，大多還停留在解決淺層需求的同質(zhì)化水平上。
比如房產(chǎn)和裝修，幸福里的二手房業(yè)務(wù)與其他在線房產(chǎn)平臺(tái)相差無幾，只解決了線上看房、聯(lián)系中介的需求；
幸福里APP二手房業(yè)務(wù)
其裝修平臺(tái)住小幫又和齊家網(wǎng)、土巴兔相似，主要滿足做攻略、看案例、聯(lián)系裝修公司的需求，走的都是其擅長的流量分發(fā)模式，仍在字節(jié)的舒適區(qū)中。
再比如醫(yī)療，小荷健康和好大夫在線、春雨醫(yī)生相似，做的是醫(yī)療科普、問診、買藥，而其在2020年布局的線下“松果門診”（后改名為小荷門診），也是多年前丁香園、春雨醫(yī)生等企業(yè)嘗試過的，但后者均發(fā)展不利。
或許是時(shí)也,命也,運(yùn)也，字節(jié)所涉足的領(lǐng)域，幾乎每一塊都是強(qiáng)敵環(huán)伺，被這樣那樣“開墾”過，不再像六七年前的短視頻一樣，還是“藍(lán)?！?。
以至于針對淺層需求的互聯(lián)網(wǎng)改造紅利，已經(jīng)被挖掘殆盡，只剩下苦活累活。
而這些苦活累活有多難啃？
以互聯(lián)網(wǎng)裝修為例，“明知道痛點(diǎn)是什么，但就是解決不了”，曾在某大廠任職家裝產(chǎn)品經(jīng)理的姜天，這樣形容那種無力感。
他舉例說明，幾乎每個(gè)裝修環(huán)節(jié)都有痛點(diǎn)待解決，不知道怎么選裝修公司、報(bào)價(jià)有貓膩、建材挑花眼、施工質(zhì)量不滿意......而這些很難用所謂的互聯(lián)網(wǎng)手段“改造”。
比如，挑選裝修公司不只要去線下感受公司調(diào)性、專業(yè)度、服務(wù)態(tài)度等，還要在與設(shè)計(jì)師的溝通中，感受雙方“合作”的契合度，通常，最終決策看的是你來我往中的“感覺”，而非純理性計(jì)算。
“這種感覺要怎么數(shù)字化呢？”姜天苦笑。
究其原因，裝修屬于決策重、鏈條長、利益方眾多的業(yè)務(wù)，核心交互場景均發(fā)生在線下，且十分固化，難以找到撬動(dòng)切口。
這也是字節(jié)進(jìn)軍裝修，能很快補(bǔ)齊線上信息聚合的“功課”，卻無法再進(jìn)一步產(chǎn)生突破性體驗(yàn)的客觀原因所在，在該領(lǐng)域深耕十多年的齊家網(wǎng)和土巴兔也不外乎如是。
住小幫APP
同樣道理也可解釋房產(chǎn)、醫(yī)療等領(lǐng)域。
這些服務(wù)均不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，依賴線下體驗(yàn)和溝通做決策，鏈條復(fù)雜，不像刷視頻那樣“短、平、快”，互聯(lián)網(wǎng)的作用通常在連接好用戶和服務(wù)者就結(jié)束了，對線下的核心問題“鞭長莫及”。
三年前，天貓好房也曾抱著打造“從看房到成交”的線上全鏈路場景的野望，喊出“讓買房像買衣服那樣簡單”的口號，高調(diào)出擊，最終“敗北”——至今，天貓好房也只是停留在預(yù)約看房的交互節(jié)點(diǎn)上。
從這個(gè)角度講，這些業(yè)務(wù)字節(jié)沒做好，也在意料之中。
字節(jié)當(dāng)然也意識(shí)到這一點(diǎn)，所以一直在積極布局線下“切口”，期望進(jìn)入業(yè)務(wù)深水區(qū)來“干預(yù)”，比如開房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、線下診所、自營裝修團(tuán)隊(duì)等。
但這對字節(jié)來說，是完全踏入了陌生的河流——成本高、管理難、經(jīng)營有風(fēng)險(xiǎn)，擅長做“輕”業(yè)務(wù)的字節(jié)，能應(yīng)付得來嗎？
再以外賣而言，雖然字節(jié)挾流量優(yōu)勢，風(fēng)風(fēng)火火入場，但外賣的重頭戲，其實(shí)在線下的履約環(huán)節(jié)——既需要瑣碎龐雜的線下地推，招攬餐飲商家入駐，又需要管理分配龐大的騎手團(tuán)隊(duì)。
于字節(jié)而言，這既是從未涉足過的新領(lǐng)域，另一方面，其收益率相比其當(dāng)下的廣告等業(yè)務(wù)，多少油水淺薄許多，有點(diǎn)寡淡無味。
其去年推出的團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，目前合作方包括達(dá)達(dá)、順豐等——抖音閃腰避開了最重的那一塊。此外，抖音和餓了么去年達(dá)成了戰(zhàn)略合作，或許，未來線下部分交由餓了么接盤，也算是個(gè)可選項(xiàng)。
02 從輕到重，優(yōu)勢失靈
業(yè)務(wù)難啃，不代表字節(jié)沒有勝算。
但是，即便拋開行業(yè)本身的難度不提，字節(jié)在攻克難關(guān)的路上，也面臨來自于自身的挑戰(zhàn)。
做不好重服務(wù)，本質(zhì)在于，在這些領(lǐng)域，字節(jié)的核心優(yōu)勢失靈了，流量疊加算法的優(yōu)勢，并非拿下決勝局的充要條件。
一來，抖音流量是基于內(nèi)容而非服務(wù)的流量，且偏泛娛樂場景。
因此，對于番茄小說、番茄暢聽、皮皮蝦等在線化、鏈條短、決策輕、娛樂化的產(chǎn)品，客群匹配度高，流量相對精準(zhǔn)。
抖音為番茄小說“輸血”
但醫(yī)療、房產(chǎn)、教育等重服務(wù)業(yè)務(wù)，只是特定用戶在特定時(shí)期的需求，泛娛樂流量顯然不夠精準(zhǔn)。
在線教育從業(yè)者劉星就認(rèn)為，教育需要的不是大流量，而是精準(zhǔn)流量。
“也許有人會(huì)說字節(jié)可以用算法精準(zhǔn)匹配，但實(shí)際很多人無法精確定義目標(biāo)客群，只能粗顆粒度的描述。這種情況下，辛苦調(diào)教算法在大海里撈針的ROI，未必比去學(xué)校發(fā)傳單的土辦法高?！?/p>
二來，流量相當(dāng)于廣告，只在短期有意義，長期還是看產(chǎn)品和服務(wù)。
比如，靠抖音輸血的悟空問答發(fā)展不利，便是“流量不是決定性因素”的例證。
算法方面，障礙在于，算法是基于信息的結(jié)構(gòu)化和標(biāo)準(zhǔn)化的，而像房產(chǎn)、裝修、醫(yī)療等業(yè)務(wù)，決策相關(guān)的信息維度繁雜又“混沌”，既難以“喂養(yǎng)”算法，又難以靠算法決策。
以房產(chǎn)為例，資深房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)觀察員賈銘，曾在對話《房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)思維》時(shí)提到，“字節(jié)系的核心能力是以用戶為中心的信息推薦能力，這種能力對于新聞等一般資訊而言確實(shí)非常管用，但是絕大部分維度的房產(chǎn)資訊過于依賴場景、地理因素，例如公眾及記者群體顯然沒有社區(qū)大媽更了解附近幼兒園的招生情況與政策。因此導(dǎo)致字節(jié)系的信息推薦能力，未在幸福里上成為核心驅(qū)動(dòng)因素。”
裝修也是一樣，喜歡什么裝修效果，好的裝修公司如何定義等復(fù)雜問題，很難深度結(jié)構(gòu)化，算法便難有用武之地了。
另外，字節(jié)算法底層依據(jù)的主要還是泛娛樂行為數(shù)據(jù)，不是業(yè)務(wù)行為數(shù)據(jù)。
劉星認(rèn)為，這導(dǎo)致字節(jié)算法對業(yè)務(wù)助力有限，“世界上厲害的自適應(yīng)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，都是有悠久歷史的教學(xué)機(jī)構(gòu)，他們沉淀了大量的教學(xué)行為數(shù)據(jù)，才能調(diào)教出相對不錯(cuò)的模型?！?/p>
算法的失靈還體現(xiàn)在游戲領(lǐng)域。
好游戲考驗(yàn)審美和藝術(shù)，不可捉摸，更無法用冷冰冰的算法來推導(dǎo)。
一位游戲從業(yè)人士說，“游戲是第九藝術(shù)，跟電影一樣，受眾都是有自己審美和偏好的?！?/p>
就像米哈游的爆款游戲《原神》一樣，其被玩家?guī)缀鯚o死角的贊美：開放世界的玩法、豐富的二次元文化底蘊(yùn)、絕美的UI、高含金量的文案......這其中，哪一項(xiàng)是算法能算出的？
當(dāng)核心優(yōu)勢失靈，意味著沒有比別人更快的捷徑，字節(jié)能做的也只是，先完成淺層布局，再徐徐圖之。
03 從快到慢，心態(tài)難沉
在BAT的縫隙里，字節(jié)成長為新巨頭，甚至還能在前者的優(yōu)勢業(yè)務(wù)里靈活彈跳，全球化成就，更是讓中國其他互聯(lián)網(wǎng)公司難望項(xiàng)背。
一直進(jìn)取，習(xí)慣了高增長的字節(jié)跳動(dòng)，并不愿躺平在抖音和TikTok的功勞簿上，渴望在更多領(lǐng)域復(fù)制成功。
字節(jié)不可謂不努力，招兵買馬建團(tuán)隊(duì)，線上線下全布局，教育、游戲等業(yè)務(wù)均投入不菲。
也不可謂沒耐心，教育和游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都曾公開表達(dá)過，做好了長期投入、不計(jì)短期得失的心理準(zhǔn)備。
“但問題是，整個(gè)字節(jié)都習(xí)慣了高速增長，等不起”，一位前字節(jié)跳動(dòng)員工告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他在上一輪裁員中離開。
從事投資的余淸更是疑問，“字節(jié)到底是該親自下場做大做全，還是應(yīng)該用其所長，去賦能助力其他行業(yè)？字節(jié)應(yīng)該好好想一想?！?/p>
劉星也有類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，字節(jié)做的是賣流量、賺快錢的生意，又是互聯(lián)網(wǎng)公司，而且沒上市，很難切換到“需要沉下心”的慢節(jié)奏生意。
“拿教育來說，互聯(lián)網(wǎng)思維下，增長可以按月甚至按天來做。但其實(shí)絕大多數(shù)的教育公司，增長是按年做的，這樣的節(jié)奏字節(jié)能承受嗎？”
此外，劉星曾面試過字節(jié)教育，他甚至在面試中就已經(jīng)判斷字節(jié)教育失敗概率很大，即便沒有雙減。
因?yàn)槭略谌藶?，但這“人”卻不太“對”。
他感受到負(fù)責(zé)人對教育的理解只停留在表面。比如，想用算法和技術(shù)改革現(xiàn)有教育模式，但劉星認(rèn)為，目前的人類科技還做不到顛覆教育本質(zhì)的程度，最多是賦能提高教學(xué)效率，“抱著這種不接地氣的想法，不太能做成?！?/p>
字節(jié)切入的不少新領(lǐng)域，大多數(shù)操盤手缺乏相關(guān)業(yè)務(wù)基因。
比如游戲，朝夕光年負(fù)責(zé)人嚴(yán)授是戰(zhàn)略投資出身，也不是游戲玩家。
比如房產(chǎn)，通過此前多家媒體對被裁員工的采訪看到，幸福里部分負(fù)責(zé)人來自字節(jié)教育、美團(tuán)，沒有房產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，他們或許有管理經(jīng)驗(yàn)，但對行業(yè)很難有深刻洞察。
這可能導(dǎo)致他們對業(yè)務(wù)沒有本質(zhì)理解，往往會(huì)在執(zhí)行中“套”方法論。
曾在某互聯(lián)網(wǎng)英語教育機(jī)構(gòu)任產(chǎn)品經(jīng)理的項(xiàng)山，對此感受頗深，他將這稱為“職業(yè)經(jīng)理人思維”。
他舉例說明，“公司要做出海項(xiàng)目，一些大廠來的資深產(chǎn)品負(fù)責(zé)人會(huì)提出App矩陣方案，將不同的免費(fèi)內(nèi)容細(xì)分成多個(gè)App吸引流量，大水漫灌，打到誰算誰，而不考慮聚焦用戶價(jià)值和心智，最后被創(chuàng)始人否決了?！?/p>
相比之下，由于創(chuàng)始人做英語教育的初衷，是因?yàn)楦惺艿阶约旱暮⒆釉趪鴥?nèi)學(xué)英語很困難，基于這種切身體感和訴求，決策往往更貼本質(zhì)，也更有手藝人精神，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品也是有靈氣的。
項(xiàng)山認(rèn)為，這種微妙的體感差異，可能就是初心，初心決定看問題的角度，進(jìn)而影響結(jié)果。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)越做越大，開始靠職業(yè)經(jīng)理人打江山時(shí)，對速度的追求，對KPI的順應(yīng)，導(dǎo)致初心扭曲的現(xiàn)象，也變得不可避免。
《晚點(diǎn)LatePost》就曾報(bào)道過，字節(jié)游戲負(fù)責(zé)人嚴(yán)授信奉大力出奇跡，覺得從前的成功經(jīng)驗(yàn)可以在各領(lǐng)域復(fù)制，可以把各領(lǐng)域建立起的門檻顛覆、重建、提效、量化。
這種思維對短視頻這類“輕”業(yè)務(wù)或許適用，但對教育、房產(chǎn)、醫(yī)療等“重”業(yè)務(wù)來說，需要的不是站在方法論的云端俯視，而是“下地干活”。
阻礙不止如此，即便負(fù)責(zé)人心態(tài)擺正，但囿于字節(jié)追求ROI、“唯數(shù)據(jù)論”的“傳統(tǒng)”，執(zhí)行也可能變形。
一位親歷過字節(jié)教育的員工曾復(fù)盤，數(shù)據(jù)是把雙刃劍，過于信奉ROI、DAU、留存等數(shù)據(jù)，讓字節(jié)很多Leader喪失了商業(yè)信仰和判斷力。
他總結(jié)抖音雖是“賽馬”勝出，但早期抖音的數(shù)據(jù)并不是最好的，更多是當(dāng)時(shí)的決策者依靠商業(yè)判斷“賭”對的。
ROI思維為何如此難突破？
這從知乎問題“為什么目前高學(xué)歷人才扎堆的游戲大廠卻難出好游戲？”的高贊答案可見一斑。一位大廠游戲策劃解釋，游戲自立項(xiàng)開始，到上線宣發(fā)，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都有拒絕創(chuàng)新的因素。比如立項(xiàng)時(shí)要找對標(biāo)游戲，證明有利可圖，開發(fā)過程也會(huì)避免高成本方案。
因?yàn)楹诵膯栴}是，出錯(cuò)了，誰來負(fù)責(zé)呢？
面對未知的風(fēng)險(xiǎn)，依賴數(shù)據(jù)總歸是安全的。
但數(shù)據(jù)只能服務(wù)短期的“小”決策，對長周期、重服務(wù)的業(yè)務(wù)來說，要的是長期主義，方向性的重要決策考驗(yàn)的是判斷，甚至是直覺。
勇者字節(jié)，不設(shè)邊界——內(nèi)部有發(fā)展訴求，就連外部也對字節(jié)期待頗高，畢竟，它曾做出過抖音、TikTok這樣“橫空出世”，全球狂飆的驚艷產(chǎn)品。
（文中姜天、劉星、余清、項(xiàng)山均為化名）