文 | Morketing Toby Lu
哪怕是強如蘋果公司，日子也開始不好過了。
《華爾街日報》稱“全球最大的科技企業(yè)正在面臨危機?！逼鋵嵧饨鐚τ谔O果公司的財報已經(jīng)不再抱有很高的預期了。華爾街分析師普遍預期，蘋果上季營收為1211.9億美元，如果財報一如市場預期，將較2021年同期的1239億美元減少2.2%，為2019年一季度以來的首個營收下跌。
甚至，嘉盛集團資深分析師華納認為，在上一個季度，蘋果相比其他科技巨頭更具韌性，不過，期內(nèi)面臨的經(jīng)營狀況也更具挑戰(zhàn)。
蘋果發(fā)布2023財年第一財季（即2022年度第四季度）財報，當季收入1171.54億美元，較上年同期1239.45億美元下降5%，凈利潤299.98億美元，較上年同期346.30億美元下降13%。
據(jù)了解，這是蘋果4年以來的首次營收下降，并且下降的幅度創(chuàng)下了2016年9月以來的新高。過去的一年，全球科技巨頭市值縮水嚴重，蘋果也難以逃脫，從一年前的高達3萬億，到年初跌破2萬億，加之此次營收、利潤的雙下降，蘋果也不行了嗎？外界紛紛發(fā)出這樣的質(zhì)疑聲。
蘋果公司財報圖
四年來首次季度營收下降
Morketing了解到蘋果的具體業(yè)務(wù)收入情況，手機銷售額從上一財年同期的716.3億美元降至657.8億美元，同比下降8%；可穿戴、家用及配件產(chǎn)品銷售額從147億美元下降至134.8億美元。服務(wù)收入可能是唯一的增長亮點，從上一財年同期的195.2億美元增至207.7億美元，同比增長6.4%。
蘋果的硬件銷售收入一直以來都是其核心收入，甚至占據(jù)80%的總收入份額，但是蘋果這幾年來一直在提升服務(wù)性收入占比，不管是App Store的抽成收入，還是蘋果不斷發(fā)力廣告收入，都是讓其收入不斷均衡化。此前，Morkting也報道過蘋果的廣告業(yè)務(wù)野心，《ATT后時代下，蘋果廣告業(yè)務(wù)的大爆發(fā)》、《超2萬億市值之后，蘋果決心成為一家“廣告公司”？》等報道。
為什么蘋果會出現(xiàn)營收和利潤的雙下降？蘋果首席執(zhí)行官蒂姆庫克在電話會議中將下降的原因歸咎于3點。
第一，受到了強勢美元導致的外匯風險增加，如果不是因為外匯市場800個基點的巨大“逆風”，公司運營的絕大多數(shù)市場都能實現(xiàn)同比正增長。（注：受美聯(lián)儲大幅加息和縮減資產(chǎn)負債表以壓抑通脹的舉措影響，美元指數(shù)今年以來已累計上漲16.58％。）
第二，受疫情影響，蘋果的供應(yīng)鏈也受到限制，特別是iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的供應(yīng)遠低于計劃量。
第三，整體全球宏觀經(jīng)濟的影響，帶來極大的挑戰(zhàn)。
其實在去年的富士康疫情封控影響，確實波及了蘋果的整個收入。我們看到蘋果大中華地區(qū)，營收從上一財年同期的257.83億美元降至239.05億美元，同比下滑了7%。富士康的產(chǎn)能短期內(nèi)的下降，導致蘋果的新品一時間“供不應(yīng)求”，讓買手機的人需要等待更長的時間，這對蘋果來說是不利的。
其次，是中國智能手機市場的“寒冬”，根據(jù)IDC最新發(fā)布的手機季度跟蹤報告顯示，2022年第四季度，中國智能手機市場出貨量約7292萬臺，同比下降12.6%；2022年全年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅。這是時隔10年，中國智能手機市場出貨量再次回落到3億以下市場大盤。
蘋果還是“最強王者”嗎？答案是未必。在2022年全年，中國智能手機市場出貨量排名前五的廠商分別為：vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米。蘋果在中國的市場份額已經(jīng)下降到16.8%了，與OPPO處于同一水平。
iPhone迎來“以價換量”時代
蘋果需要扭轉(zhuǎn)困局。而就目前來看，蘋果放出的大招是“以價換量”。
這幾天，Morketing也從多家媒體渠道獲悉，蘋果最新款手機iPhone 14系列以及iPhone 14 Pro系列在經(jīng)銷商渠道開啟降價模式，最高直降700元?；顒咏刂谷掌跒?月1日，降價范圍幾乎覆蓋所有授權(quán)門店。
但是蘋果官方渠道價格還是之前的售價，iPhone 14 Pro起售價仍為7999元，iPhone 14 Pro Max起售價仍為8999元。在電商網(wǎng)站上，iPhone 14 Pro系列領(lǐng)券立減800元，起售價7199元。
此次，蘋果降價行為在市場上引起熱議，特別是對手機價格敏感的消費者，此前考慮到iPhone的價格因素，現(xiàn)在能節(jié)省800元，未嘗不是一個好選擇。
從銷量上來看，市場研究機構(gòu)Canalys日前發(fā)布報告稱，2022年第四季度，iPhone在全球市場出貨量為7320萬臺，同比下降11%；在中國市場，iPhone出貨量為1640萬臺，同比下降24%。
也就是說，其實對于蘋果新機的銷量，其實沒有達到合理的預期，因此蘋果才使出降價的招數(shù)，但是國產(chǎn)高端手機也是虎視眈眈，也有可能在蘋果的刺激之下，加入降價陣營，此時蘋果還有多大優(yōu)勢，也不好判斷。
蘋果自我拯救：造芯片、造汽車、AR眼鏡
一直以來，外界都批評蘋果長期iPhone、Mac進行創(chuàng)收，這些都是喬布斯時代的產(chǎn)物，庫克是一個很好的職業(yè)經(jīng)理人，但是他不是一個好的創(chuàng)新者，在“庫克時代”蘋果并沒有發(fā)布什么跨越式的產(chǎn)品。
其實蘋果并非止步不前，只是它的努力的成果并沒有立竿見影，有的甚至還是醞釀之中，還沒有被用戶檢驗。
比如說，蘋果的芯片夢想就一直在路上。在2018年的時候，蘋果的合作伙伴英特爾，當時英特爾的芯片性能一般，并且經(jīng)常處于缺貨的狀態(tài)，這讓蘋果十分的惱火。
2019年7月，蘋果宣布以10億美元收購英特爾“大部分”的手機基帶芯片業(yè)務(wù)，并將英特爾名下大約2200名員工并入蘋果公司。至此，蘋果開始了自研芯片之路。后來，在2020年6月，蘋果正式宣布放棄英特爾的處理器，轉(zhuǎn)而使用ARM的芯片，在當年的11月，蘋果正式發(fā)布了M1芯片，2022年6月，蘋果又發(fā)布了M2芯片。
通過自研芯片的方式，蘋果逐漸的擺脫了對英特爾等供應(yīng)商的以來，加大了自身的硬件護城河實力，自己能掌握產(chǎn)品的研發(fā)節(jié)奏，同時M系列芯片也受到了市場的認可，接下來蘋果還將持續(xù)對5G芯片的研發(fā)和投入。
另一方面，當其他互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛宣布造車之時，其實蘋果也有一個汽車夢想，并且已經(jīng)低調(diào)進行很多年了。
用蘋果手機、蘋果電腦，或許有一天你也會開上蘋果汽車。新能源汽車已經(jīng)是未來的大趨勢，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新能源汽車市場規(guī)模為6000億元，同比增長76.5%，2023年有望達到11500億元。
12月7日，彭博社引援知情人士消息稱，蘋果公司將首款新車發(fā)布時間推遲了一年至2026年，且放棄了L5全自動駕駛路線。
目前，該車還處于"預原型"階段。根據(jù)蘋果最新計劃，目標是在明年準備好設(shè)計；2024年底之前完成功能設(shè)置；2025年對汽車進行廣泛的測試。在造車方面的投入，有媒體透露蘋果公司為此已經(jīng)投入超過上百億美元，并且還是持續(xù)加大投入力度。
此外，蘋果的另一個神秘項目便是AR眼鏡。
當AR/VR的風潮吹起后，很多科技公司大舉進入，蘋果也不例外，這是一次全新的硬件機會，甚至有人認為憑借元宇宙的影響，未來AR/VR將會如同智能手機一樣，人手一部AR眼鏡。
根據(jù)IDC發(fā)布的2022年《全球增強與虛擬現(xiàn)實支出指南》顯示，2021年全球增強與虛擬現(xiàn)實（AR/VR）總投資規(guī)模接近125.4億美元，并有望在2026年增至508.8億美元，五年復合增長率（CAGR）將達32.3%。
但是，蘋果的AR眼鏡似乎和蘋果汽車一樣，處于“難產(chǎn)”的邊緣，據(jù)彭博社報道，蘋果計劃在其第一個混合現(xiàn)實項目推出后，發(fā)布一套輕型增強現(xiàn)實（AR）眼鏡，已經(jīng)從2023年推遲到2025年，現(xiàn)在無限期擱置，原因是在開發(fā)過程中遇到了“技術(shù)挑戰(zhàn)”。
AR眼鏡的研發(fā)并非易事，它不經(jīng)需要克服重量的限制，還有克服續(xù)航、功耗、光學結(jié)構(gòu)、處理器、量產(chǎn)等一系列難題。到目前為止，已經(jīng)上市的谷歌眼鏡、雷鳥、Rokid等品牌的AR眼鏡，更多的像是一款AR顯示器，蘋果AR眼鏡可能是要尋求更大的突破性。
結(jié)語
總之，這次蘋果確實是交出了一份尷尬的財報成績，或許是因為供應(yīng)鏈、市場大環(huán)境等原因所致，但是消費者更多的是期待蘋果能有重大創(chuàng)新力產(chǎn)品出現(xiàn)，否則硬件產(chǎn)品營收、利潤下降還將持續(xù)，自研芯片、造蘋果汽車、研發(fā)AR眼鏡......都是蘋果尋找第二增長曲線，還需時間和市場驗證。