文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
過(guò)去，大部分的下沉市場(chǎng)，被稱為“咖啡荒漠”：缺少精品咖啡館，已有的咖啡店人氣寥寥，靠著情懷在苦撐。
如今，這種情況正在被改寫(xiě)。近一年來(lái)，“縣城咖啡”這一詞的熱度在不斷高漲，背后是諸多參與者在入場(chǎng)，包括茶飲品牌蜜雪冰城、咖啡品牌星巴克以及諸多個(gè)體創(chuàng)業(yè)者等。
眾多入場(chǎng)者將“縣城咖啡”的市場(chǎng)期望度越炒越高，下一步就是見(jiàn)真曉的時(shí)候了。
01 頭部品牌紛紛盯上縣城咖啡
縣城咖啡的角逐者越來(lái)越多。瑞幸、蜜雪冰城等大品牌早已深度布局，一些新的小品牌也在磨刀霍霍，紛紛瞄準(zhǔn)年輕人的咖啡味蕾。
2022年，瑞幸宣布開(kāi)啟新一輪合作伙伴招募，面向全國(guó)9個(gè)省份41個(gè)城市公開(kāi)招募加盟商。41個(gè)城市基本以北方三四線城市為主，其中河南省招募的城市最多，有10個(gè)。
此前，星巴克也展示了其下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃，計(jì)劃到2025年新增3000家門(mén)店。星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟曾透露，星巴克的市場(chǎng)拓展看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。相關(guān)資料表示，星巴克在二三線城市的門(mén)店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了其在一線城市的分布。
咖啡品牌加速擴(kuò)張，茶飲品牌同樣不示弱。
蜜雪冰城招股書(shū)披露，幸運(yùn)咖2019年-2021年的門(mén)店數(shù)量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度門(mén)店數(shù)為636家。
此前，曾有幸運(yùn)咖工作人員提到，當(dāng)前幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)量在2000家左右，其中河南市場(chǎng)門(mén)店最多，差不多在400家。
有意思的是，這股咖啡下沉大潮中，競(jìng)爭(zhēng)的火藥味在逐漸加重。其中，瑞幸和幸運(yùn)咖兩家的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
據(jù)報(bào)道，在瑞幸內(nèi)部提及蜜雪冰城的次數(shù)很多，有時(shí)候聊到幸運(yùn)咖比星巴克還多。2022年下半年，在一些下沉市場(chǎng)，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖，可謂“貼身肉搏”。
蜜雪冰城投資方、美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華曾表示，（下沉市場(chǎng)）不存在防守，玩家們只能貼身開(kāi)打?！跋鲁潦袌?chǎng)幾乎不用躲著，因?yàn)橐粋€(gè)鎮(zhèn)子就那么大，商業(yè)街就兩條，躲不開(kāi)，只能貼身打?！?/p>
可以看到，縣城的咖啡消費(fèi)正在崛起。而吸引諸多品牌躬身入局的，正是縣城里極具潛力的咖啡消費(fèi)趨勢(shì)。
02 為什么品牌紛紛盯上縣城咖啡？
縣城咖啡，正成為增量的代名詞。
從咖啡這個(gè)品類(lèi)來(lái)看，這幾年，在瑞幸等咖啡品牌的瘋狂“血洗”下，我國(guó)咖啡行業(yè)取得了喜人的成績(jī)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10年來(lái)，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速已經(jīng)達(dá)到15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2%的全球水平。
2021年，中國(guó)咖啡的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3815億元，艾媒咨詢預(yù)測(cè)2025年中國(guó)咖啡的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。
過(guò)去，這份熱鬧是屬于一二線城市的。據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》報(bào)告，截至2020年底，中國(guó)咖啡館的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，且主要分布在二線及二線以上城市，數(shù)量占比為75%。
不斷擴(kuò)張下，一二線城市咖啡消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和，也開(kāi)始帶動(dòng)三四五六線城市的咖啡發(fā)展。
縣城咖啡的市場(chǎng)空間究竟有多大？
據(jù)《中國(guó)城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，截至2019年，中國(guó)有縣城1516個(gè)，人口1.41億人，怎么看都是一個(gè)充滿想象力的市場(chǎng)。
一些新的現(xiàn)象也在助推縣城咖啡的發(fā)展。隨著這兩年大城市就業(yè)形勢(shì)的變化，以及縣城工作機(jī)會(huì)的增多，縣城的年輕人出現(xiàn)了回流。
接受了大城市生活方式與消費(fèi)文化洗禮的年輕人，回到縣城后，自然也會(huì)更加接受一二線城市的生活習(xí)慣，喝咖啡便是其中之一。
這其中，不少返鄉(xiāng)的年輕人甚至直接下場(chǎng)開(kāi)咖啡館。在小紅書(shū)上，裸辭帶著10萬(wàn)存款回鄉(xiāng)開(kāi)咖啡店的年輕人并不在少數(shù)。年輕人的返鄉(xiāng)咖啡創(chuàng)業(yè)潮，一定程度上也在增強(qiáng)縣城咖啡的想象力。
此外，抖音、快手等短視頻流量也給縣城咖啡的發(fā)展提供了足夠豐富的土壤。這一點(diǎn)，在縣城咖啡商家的經(jīng)營(yíng)策略中可以窺見(jiàn)一二。
一些縣城咖啡店商家正在抓住抖音同城流量和本地生活的流量紅利，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)抖音官方賬號(hào)，垂直觸達(dá)本土用戶，獲取更多流量。例如，某縣城本土咖啡品牌在抖音上每天基本能獲得近1萬(wàn)的曝光量，產(chǎn)生幾十個(gè)訂單。
在這一背景下，蜜雪冰城、瑞幸等品牌加速涌入，還有著一個(gè)重要的原因。這些品牌在一二線城市已經(jīng)有足夠豐富的供應(yīng)鏈資源、加盟經(jīng)驗(yàn)等，進(jìn)入下沉市場(chǎng)，無(wú)非是在另一個(gè)地方復(fù)制原有的體系。這一點(diǎn)，也是諸多大品牌的一大入場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
03 縣城咖啡的可能性
那么，躬身入局的品牌究竟有沒(méi)有賺到錢(qián)？
幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇曾在接受采訪時(shí)透露，一家位于四線城市的幸運(yùn)咖門(mén)店，單日營(yíng)收突破1.6萬(wàn)，出杯量超過(guò)1500杯。
不過(guò)，有媒體在對(duì)安徽省界首市走訪后總結(jié)道：“下沉市場(chǎng)的咖啡生意并不好做?！睋?jù)觀察，界首市的兩家幸運(yùn)咖門(mén)店、一家瑞幸小店，日客流量差不多在二三十人左右，并不算多。
這背后，也隱藏著縣城咖啡的一大發(fā)展挑戰(zhàn)：縣城的咖啡市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣仍需培養(yǎng)。
值得注意的事，消費(fèi)習(xí)慣的改變、養(yǎng)成，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程?？h城咖啡當(dāng)下的熱度很高，但究竟是實(shí)火還是虛火，仍沒(méi)有一個(gè)確切的答案。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，但全國(guó)的平均數(shù)字則為9杯/年。
培養(yǎng)縣城人民的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，任重道遠(yuǎn)。未來(lái)，喝咖啡能否成為縣城人民的生活習(xí)慣，將決定了縣城咖啡的市場(chǎng)有多大。
同時(shí)，也可以確定，未來(lái)，縣城咖啡的比拼是一場(chǎng)充滿不確定性的角逐。
產(chǎn)品上，可能會(huì)有適合縣城消費(fèi)者的爆款路線誕生。
大多數(shù)縣城消費(fèi)者并不喜好純正的咖啡，太苦的咖啡不討喜。在這種情況下，勢(shì)必有品牌去琢磨消費(fèi)者喜好，推出縣城咖啡爆款。這一點(diǎn)或許可以參照過(guò)去瑞幸咖啡的打法。過(guò)去的經(jīng)歷某種程度上已經(jīng)驗(yàn)證了瑞幸打造爆款的能力，這一能力有望搬到縣城再創(chuàng)驚喜。
品牌發(fā)展上，或許會(huì)和一二線城市的路線有所不同。一二線城市的大部分咖啡市場(chǎng)是瑞幸重金營(yíng)銷(xiāo)下培養(yǎng)出來(lái)的，消費(fèi)者幾乎都被洗了一遍，也因此，不長(zhǎng)的時(shí)間里瑞幸成為了“咖啡”的代名詞。
但這一線路，在縣城可能行不通。當(dāng)下，縣城咖啡的參與者眾多，類(lèi)型繁雜。在這其中，外來(lái)的大品牌原有的優(yōu)勢(shì)不一定都能奏效。
在縣城咖啡的發(fā)展中，幸運(yùn)咖、瑞幸的市場(chǎng)聲量貌似很高，但在多數(shù)本土消費(fèi)者心中，許多本土品牌的色彩可能更鮮明一些。有觀察者指出，沈陽(yáng)本土經(jīng)營(yíng)較好的咖啡品牌普遍有一個(gè)共性：主理人個(gè)人風(fēng)格明確又獨(dú)特?！捌放婆c主理人捆綁，品牌人格化后，提供了讓顧客心儀的社交場(chǎng)的同時(shí)，也保證了一定的流量?！?/p>
隨著本土品牌的強(qiáng)勢(shì)出圈，區(qū)域性品牌發(fā)展極可能成為縣城咖啡發(fā)展的一大趨勢(shì)。
正如咖門(mén)提到的，在二三四線城市里，一個(gè)咖啡館只要能開(kāi)出3家店，就會(huì)形成一種較強(qiáng)的品牌感，甚至“拿下”這個(gè)城市。
整體來(lái)看，縣城咖啡還需要一些時(shí)間來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)，且有望形成別樣于一二線城市的發(fā)展路線，綻放更多可能性。
參考來(lái)源：
1、咖門(mén)：咖啡進(jìn)軍“下沉市場(chǎng)”：縣城小店5年銷(xiāo)量漲了10倍
2、互聯(lián)網(wǎng)那些事：縣城“咖啡青年”拒絕星巴克
3、咖門(mén)：下沉咖啡館調(diào)查：果咖受質(zhì)疑，但“咖啡味奶茶”普遍熱賣(mài)